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抖音平台自媒体内容生产策略研究
抖音平台自媒体内容生产策略研究
摘要：
继文本、图片、视频之后，短视频逐渐成为互联网时代人们获取信息的重要载体。
对此，本文在结合现今移动抖音短视频行业发展的基础上，梳理了短视频内容生产的相关研究，对短视频自媒体的概念、特征、生产方式及策略展开分析。
同时本文重点探讨抖音平台自媒体用户内容生产过程中技术、人工、价值和法律等方面可能会出现的问题，并针对性地提出可以在采集、剪辑、发布过程中引进先进技术；在选题、编辑等过程中充分发挥内容生产者的作用；在发布、推送过程中凸显人文情怀价值内容和遵守国家互联网新规定等的有效措施，从而实现自媒体用户的可持续内容生产。
关键词：
自媒体；短视频；内容生产；抖音
ResearchontheProductionStrategy
ofWeMediaonDouyinPlatform
Abstract：
Aftertext,pictureandvideo,shortvideohasgraduallybecomeanimportantcarrierforpeopletoobtaininformationintheInternetera.Inthisregard,basedonthedevelopmentofthemobileshortvideoindustry,thispapersortedoutrelevantresearchesontheproductionofshortvideocontent,andanalyzedtheconcept,characteristics,productionmodeandstrategyofdouyinshortvideo"wemedia".Atthesametime,thispaperfocusesonthetechnical,human,valueandlegalproblemsthatmayoccurintheprocessofdouyinwe-mediausercontentproduction,andputsforwardthatadvancedtechnologiescanbeintroducedintheprocessofcollection,editingandrelease.Givefullplaytotheroleofcontentproducersintheprocessoftopicselectionandediting;Intheprocessofreleaseandpush,highlighthumanisticvaluecontentandeffectivemeasurestocomplywiththenewnationalInternetregulations,soastorealizethesustainablecontentproductionofmediausers.
Keywords:
sincetheMedia;shortvideo;contentproduction;trill
1前言
1.1研究背景
随着移动互联网社交时代的到来，用户对移动短视频内容消费热度持续上升。
据艾媒北极星发布的2018上半年《中国短视频市场研究报告》显示，移动短视频用户规模在不断的扩大，预计年底将达到3.53亿人，增长率为45.9%[1]。
同时根据新浪数据中心发布的《2018新浪媒体白皮书》，未来媒体内容从图文向音视频转换的趋势也将越发明显，在媒体和社交平台进行的网络信息流中，视频的比例会持续不断增长[2]。
以抖音、快手为主的短视频行业迎来发展和机遇，因此为了适应短视频行业的发展，提高短视频内容生产策略来满足市场的受众需求将成为自媒体用户内容创新的主要方向。
短视频能如此受人们的青睐是由于短视频内容所呈现出的“短、平、快”三个特点，它迎合了碎片化与快节奏时代受众的内容消费习惯——用最短的时间来获取最大的信息量。
还有，短视频作为一种新兴的信息承载形式，能很好地将文字、图片和视频等多媒体信息融合在一起，在一定程度上满足大多数用户的表达自我和分享信息需求。
故此，生产短平快与碎片内容信息的用户顺势而出，而在众多短视频中作为能拍摄15秒幽默娱乐的抖音短视频成为自媒体用户展示自我的首选平台。
但随着短视频行业成熟度的逐渐提高，要求生产海量、优质、原创内容视频与呼声也随之上涨，为能适应激烈竞争环境下的抖音短视频平台的自身发展，内容生产者必须提高与完善其生产的内容策略。
对此，本文通过研究分析目前的抖音短视频平台自媒体用户内容生产存在的具体问题，并针对性地提出解决问题的有效措施。
期望能为提高抖音短视频内容生产力提供参考和借鉴，从而为未来短视频行业实现其可持续内容生产和健康高效发展提供一些有益的帮助。
1.2研究目的
近几年抖音短视频行业发展迅猛，从平台到内容都有不同的发展趋势。
本文的研究目的包括：
（1）对抖音自媒体内容生产的概念、特点、生产策略等进行研究。
（2）探究互联网环境下移动短视频的内容生产方式。
（3）发现移动短视频自媒体内容生产用户在内容生产过程中所存在的问题，依据生产的特点提出解决问题的有效途径和实现其可持续内容生产的策略。
希望通过以上的研究能在前人的基础上提出可行性建议，从而对短视频行业的可持续发展有一些指导意义。
1.3研究意义
1.3.1理论意义
近几年，短视频作为一个新兴的产物受到了前所未有的关注，因此中外学者都对其进行了广泛而深入的研究。
但当前大多学者对内容生产理论的研究主要集中在用户内容生产模式上，而缺少自媒体内容生产策略和内容生产实际操作的研究。
对此，本文在内容生产模式的基础上，提出了自媒体用户应该在技术、人工、价值和国家完善的法律等的策略上，不断的提高自身内容生产的观点。
希望通过本文的阐述研究，期望能为与抖音类似的短视频平台提供一定的理论支撑。
1.3.2现实意义
移动短视频作为新型的传播方式，对于广大受众和整个社会而言具有一定的价值引导作用。
相较于文字、图片等来说，移动短视频的出现更加适应于人们快节奏的生活方式和生活时间的“碎片化”，成为受众获取信息的一种重要方式。
其中包罗万象、风格迥异的内容本身已不再只是单纯的信息，它对于受众价值观的构建，以及社会风气的形成具有潜移默化的影响作用。
对此，本文从用户视角来观察短视频，通过短视频用户内容生产过程中接触并了解的内容生产的方式、特点及策略等，精细生产出更多优质的抖音短视频内容。
希望通过这次研究，能为短视频自媒体用户内容生产的发展提供一定的现实意义。
2相关理论概述
2.1自媒体的概念
美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的WeMedia（自媒体）研究报告，里面对WeMedia下了一个十分严谨的定义:
“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径[3]。
”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。
在众多的对自媒体的解释中，JackieHarrison（2017）的观点比较受到大众的认可，他的解释是自媒体主要是“魅力人格体——运营平台”之间的二元博弈，其价值核心是人格魅力，影响力在于应用场景的契合，是未来互联网社会的共生物[4]。
综上，自媒体可定义为私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体。
自媒体平台包括：
抖音、博客、微博、微信，XX官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。
2.2自媒体内容生产的概念
关于自媒体内容生产的概念，研究学者孔子俊（2018）提到“它是通过层级化让专业工作人员参与指导拍客进行内容生产”[5]。
周爽,吴永凯（2018）在《浅谈移动资讯短视频PGC与UGC融合内容生产》中认为内容生产即媒体工作者参与生产内容——选题、采访、拍摄、编辑审核、制作、分发等要素在内的生产流程，以及在这一流程上形成的特征与模式，还注重观察内容生产方式给内容生产流程所带来的变化[6]。
2.3短视频内容生产的方式
对于自媒体短视频的内容生产方式，苏慧莹在她的著作中（2017）认为现阶
段的内容生产方式主要有三种：
分别是用户内容生产UGC、专业内容生产PGC和用户自主内容生产PUGC[7]。
关于UGC（用户内容生产，User-generatedContent,简称“UGC”）的概念，世界经济合作与发展组织（OECD）（2007）将其定义为“由业余人士通过非专业渠道制作的、包含一定的创造性劳动并在网络上公开可用的内容”。
这个概念的解释相对来讲比较具有影响力；同时该定义描述出了UGC的3个特征：
Internet上公开了可用的内容；内容具有一定程度的创新性；非专业人员或权威人士创作[8]。
关于PGC（专业内容生产，Professional-GeneratedContent，简称“PGC”）的概念，学者胡泳，张月朦（2017）将其定义为专业媒体或专业工作者以其自身专业性、规范性的完成从资讯的包装分发，使其产生话题性，具有传播性，最终生产信息内容和实现内容价值的过程[9]。
关于用户自主内容生产PUGC的解释，PUGC即是综合UGC和PGC的优势，广泛收集内容素材，再经过后期制作形成的短视频。
最后李良荣教授（2017）还细提到短视频的UGC内容生产方式又主要分为两种：
第一种为对已有视频进行再加工，通过图片加配音、电影混剪等形式呈现，多为搞笑、科普类；第二种为亲自拍摄、剪辑[10]。
不过不管是用户内容生产UGC，专业内容生产PGC还是用户自主内容生产PUGC，在抖音短视频内容生产时均要采取不断的提高自身的内容生产策略。
因为只有这样，他们才能在快速发展的抖音短视频平台吸引更多的受众，才能获取更多的关注，在抖音短视频平台占有一席之地。
对此，笔者下文对自媒体用户内容生产的研究成为不可或缺的环节。
2.4自媒体短视频内容生产策略
通过研究发现，目前自媒体用户内容生产的策略目前研究的有四种：
分别是技术生产策略，人工生产策略，价值策略以及政策执行策略。
技术生产策略是指自媒体内容生产用户根据其所选定的目标受众市场构造其生产系统时所应遵循使用生产工具的思想。
自媒体用户在抖音短视频平台进行内容生产的技术主要包括剪辑技术、编辑能力、发布渠道等。
对于当前的自媒体用户来说，在剪辑过程中他们往往使用贴合的背景音乐来烘托气氛；编辑时则会将某段富有幽默感、感染力或直击人心的画面制成短视频；最后将精华部分集中发布呈现。
这些对于受众直观的来看，信息资源的传递与反馈非常地简洁高效。
自媒体用户的人工生产策略是指在短视频行业竞争的环境中，内容生产用户为适应短视频平台未来的发展变化，依照平台的整体策略，在内容生产时采取的全局性的观念或决策。
它主要包括内容选题、内容编辑和内容把关。
从当前短视频内容生产的发展来看，自媒体用户在内容选题、编辑时注重标题字数精炼，突出“现场感”和情节等。
这类的内容生产一般呈现单一却具有吸引力的场景和细节。
内容看似不全面实则抓住了主要矛盾，反而契合了受众的阅读心理，因为不仅省去受众的时间，还省去受众思考的烦恼。
最后自媒体用户不管是内容生产还是发布都必须遵循平台内容把关时发布的法规制度，以便自身更顺利的进行内容生产。
价值呈现策略定义为自媒体用户内容生产时发掘与传播社会正能量等诸多层面上表现出来的影响。
它主要包括三点：
突出人性，讲好故事；情绪输出适度，注重人文关怀；用深度突破核心内容事实和“短”瓶颈。
短视频自媒体用户通过故事化的呈现方式可以让受众有更直观、真实、动感的体验效果，满足受众追求感官刺激和视觉吸引的心理要求；输出适度的情绪和人文关怀可以更让受众产生共鸣；不断的植入具有核心深度和特色的内容，培养其创新能力，则可以突破“短”颈瓶，吸引更多粉丝量从而增加自身的行业竞争力。
政策执行策略是指自媒体内容生产的用户在生产内容时遵循国家或平台制定的种种条约。
主要包括自媒体用户增强平台法律制度意识，遵循互联网新规，实现职业化发展。
对于当前的自媒体用户说，自媒体用户全面提升自身的内容生产素养和职业技能，从而保持内容生产的高质量发展是必要的。
原因是专业的短视频自媒体用户可以弥补抖音短视频平台上一些非专业、业余爱好内容生产用户的理论和技术的缺陷，可以推动更多用户创造更多优质的短视频。
2.5抖音平台简介
（1）抖音平台发展历程
抖音短视频平台是一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的社交娱乐平台。
用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。
抖音短视频平台的发展历程：
抖音于2016年9月上线。
2017年11月10日，今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musica.ly，将之与抖音短视频合并。
2018年3月19日，抖音短视频确定新slogan“记录美好生活”。
2018年4月10日，今日头条旗下的平台--抖音短视频平台表示正式上线防沉迷系统。
4月11日，抖音表示即日起，抖音将对系统进行全面升级，期间直播功能与评论功能暂时停止使用，升级完毕后会再次开通；微信、QQ也暂停抖音APP外链直接播放功能。
2018年6月首批25家央企集体入驻抖音。
2019年5月，抖音再次升级“向日葵计划”，升级主要包括两方面：
产品上，上线亲子平台功能，以协助家长对未成年子女的抖音账号进行健康使用管理的平台。
（2）抖音短视频的特点
关于抖音短视频的特点：
张斌（2018）出版的书中指出其具有“自媒体为视频超短（30～300秒）放映、制作周期（1～7天）或数周和规模投资小的特征”[11]。
腾云，楼旭东（2018）对于抖音短视频的定义补充了其“移动社交媒体”的特点，他们认为短视频内容广泛，网民参与度高，形式自由灵活等[12]。
易观（2017）发布的研究报告里也提到了抖音短视频时长短并具有多媒介融合、可实时分享互动等的特性[13]。
同时，潘曙雅（2017）也指出了抖音短视频具有内容题材多元化、节奏快和无解说明，只以内容本身指引用户观看的特点[14]。
（3）抖音用户群体和产品服务
用户群体：
抖音平台主要以90、95和00后年轻一代为主。
短视频短平快的特点无疑满足可以利用零碎、碎片化时间冲浪年轻一代人的要求。
根据群邑山海今调研数据，一线城市用户和年轻代际（90、95和00后）使用的短视频APP数量更多。
而中低线城市的用户、大龄群体知道和使用过的短视频应用的数量较少，但其使用转化率偏高些（高于全国的49.9%）[15]。
产品服务：
抖音短视频平台提供社交、娱乐类的服务。
自媒体用户通过抖音短视频App分享自己的生活，也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。
（4）抖音平台自媒体内容生产方式
抖音平台的自媒体用户内容生产方式是UGC、PGC和PUGC三种方式皆有。
无论是专业的内容生产用户或是业余的观众，他们都可以根据自己的生产意愿进行内容生产，从而分享发布到平台上。
3抖音平台自媒体用户内容生产策略分析
3.1技术生产策略问题分析
在剪辑方面，很多短视频平台自媒体用户采用传统的剪辑技术，而传统的剪辑技术具有生产效率低、内容生产成本高的问题。
剪辑视频花费的时间不仅长，而且还可能会出现自媒体用户素材库中图片或视频无法做到自动合成的问题，导致内容生产的成本偏高。
在编辑方面，抖音短视频碎化片和社交属性的特点，注定自媒体用户在编辑时要采用凸显社交属性的内容主题策略。
同时，在编辑内容的过程中自媒体用户还要具备内容高度浓缩的能力，生产短平快的内容。
但抖音短视频平台的内容生产自媒体用户大多是没有受过专业培训的，大部分的用户没有能力在短的时间内能生产出既有看点且具备完整内容的视频。
在发布渠道方面，自媒体用户为了适应受众的习惯，可能会选择只在抖音平台推荐的渠道分发，但这样小范围的内容发布做法对于想要提升知名度的内容生产媒体用户来说无疑是不利的。
3.2人工生产策略问题分析
在全民狂欢、传播娱乐化浪潮的抖音短视频平台，为了优化用户体验感和增强用户黏性，抖音短视频平台会利用先进技术在形式上不断更新，每隔一段时间就推出新的贴纸、滤镜以及音乐模板。
借助这些模板，自媒体用户只需随意变换拍摄场景和进行简单的镜头剪接，就能生产制作一个完整的短视频。
例如当某一首背景音乐或某一种拍摄模式走红之后，就会出现一大群模仿者。
尽管主人公的外形和表现形式会有所差异，但视频的内容雷同重复、千篇一律。
还有即便平台给用户提供了这些天时地利人和的条件，但有些内容生产的用户没有接受过专业化的培训，在编辑的过程中专业化程度依然表现的不高，更甚者有些用户在编辑发布的过程中还可能会触碰互联网络机制的问题。
具体的人工生产问题描述如下：
第一：
内容生产同质化比较严重。
根据抖音短视频热门的内容事件分析，只要受到网民广泛关注或者是具有高度点赞率和转发量的短视频，一些为了流量热度或是为了增加粉丝量的自媒体用户都会盲目跟风的生产相同或是类似的内容。
第二：
内容编辑的专业化程度不高。
在互联网时代，人人都有手机每个网民都可以随时随地的进行内容生产，但优质的视频内容的生产却并非是一件容易的事，没受过专业培训的自媒体用户，在内容生产的过程中可能会出现图片、文字的排版不协调等的问题；后期素材剪辑处理情绪层次、场景转换的不够极致，出现逻辑混乱的问题。
还有一些自媒体用户没有版权意识，在使用音乐、素材时没有提前标明出处。
第三：
用户没有深度调查了解审核机制。
对于抖音短视频平台来说，为了自身的发展就必须得遵守国家颁布的法定法规，会在初审、复审、终审三个阶段严格的把关。
但对于一些没接受过专业培训的内容生产用户来说，他们可能会不知情的触犯甚至会直接违反网络法律法规。
3.3价值呈现策略问题分析
众所周知，抖音短视频是一款社交娱乐类的软件，主要专注于年轻人的社交、娱乐幽默。
对此，对于追求内容的趣味性和娱乐性的抖音短视频平台来说它的内容价值不高，缺乏深度是必然的。
还有，抖音短视频具备碎片化，速度快，制作门槛低的特点。
15秒内展现出来的不完整化故事，和可能非专业的剪辑、编辑，无法呈现完整事件的来龙去脉，难以表现出故事的细节和人物情感，限制了内容的人性化范围，呈现出的效果只能是简单的描述，也在一定程度上降低了内容的价值和深度。
最后，抖音短视频为了顺应时代的发展，也会推送一些新闻类的短视频。
这一类内容的短视频生产用户不注重新闻事件的逻辑性生硬的转换现场，可能产生故事出现不良画面，人文情怀不适，使受众厌烦从而对自媒体内容生产用户产生不利影响。
还有，在抖音短视频行业，通俗易懂的流行音乐背景和主人公的颜值（尤其是青春靓丽的女性形象）是其内容是否受欢迎的决定性因素。
在视觉文化占主导地位的时代背景下，内容生产的用户将视听效果方面的优势发挥到极致这本无可厚非。
但短视频本身应是技术和艺术的融合，应重视特效技术的开发和绚丽画面的营造，而非只以背景音乐和外貌吸引受众的方式。
因为受众盲目追逐浅层次的视听享受，忽略短视频的内涵价值和艺术性，会限制短视频行业的发展。
3.4政策执行策略问题分析
抖音短视频作对大众的认知、观念、情感等方面会产生潜移默化的影响。
平台的一些视频内容创作者常将拥有某些品牌的商品或者某种行为特质作为成功的评价标准来宣传，让受众产生自己通过拥有产品就能与短视频主人公达到一样效果的错觉。
在潜移默化中，人们放弃了自己的价值尺度，重新编排自己的价值观，进而沉溺其中。
长期以往，这极易给青少年传达错误的信息与观念，在一定程度上消解常规教育的成果，使传统社会价值观遭受冲击。
比如抖音短视频2017年9月份公布的用户调查中，抖音85%的用户年龄在24岁以下，70%的用户在采访中甚至还直言想成为光鲜亮丽和高收入的网红、明星，而非能为国家为人民做贡献的医生、警察、军人和科学家。
抖音短视频发展初期，国家没有出台相应的法律政策，自媒体用户会不顾内容的质量而随心所欲地生产内容。
尤其是在经济发展快速的今天，不管是上班族、还是学生，他们的工作、学习和生活都倍感压力。
对此，作为内容生产的自媒体用户之一的他们可能会生产出负能量的内容，这导致的结果是内容质量良莠不齐，筛选成本大。
还有，抖音短视频用户内容生产的最大困境就是版权侵权的问题。
研究学者王光文（2018）在他著作中分析了用户直接侵权而连带产生的侵权责任。
他表示自媒体用户对自身内容生产的知识产权保护意识不高，同时网络平台对用户知识产权的保护措施技术并不成熟[16]。
版权侵权问题越发严重，导致内容生产的自媒体用户内容生产兴致不高，短视频行业的发展遭受阻碍。
4抖音平台自媒体用户内容生产策略优化建议
4.1用户应改进内容生产技术
自媒体用户要不断的提高自身的生产技术。
包括采集工具：
移动终端+新式设备；剪辑方式和编辑能力：
引入智能剪辑系统并提高内容生产的技巧和专业能力；发布方式：
与微博和客户端相融合。
采集工具：
移动互联网4G与众媒体时代的到来，自媒体用户在采集内容、生产内容的过程中技术得到了提升。
自媒体用户除了DV和专业的摄影机这些设备之外，以联想智能眼镜Newglass为代表的可穿戴设备、VR全景摄影机、无人机等新式采访工具不断涌现。
这些不仅降低了自媒体用户收集素材的难度，丰富了自媒体用户的采集内容的广度和深度，并在一定意义上为自媒体用户采编打开了新角度和新思路。
面对新媒体的强烈冲击，传统媒体的用户必须适时而变，从单纯的文字专项人才向全媒体人才转型，学会使用新式设备，不断的提高自己的内容生产技术，从而推动抖音短视频行业的发展。
剪辑方式和编辑能力：
抖音短视频是未来短视频行业的发展方向，通过技术驱动，社会大众广泛地参与到抖音短视频平台的生产体系中。
故此，短视频内容的来源范围会越来越广，且其每日的产出数量也将会越来越多，这无疑会加大内容编辑人员的压力。
对此，抖音短视频平台则可引入人工智能剪辑系统，而自媒体内容生产用户则要相对应的培训提高自己的这一剪辑和编辑的技术知识。
因为这不仅能缓解自媒体用户他们本身在内容生产过程中遇到的问题，而且智能系统能保证内容的时效性和准确性。
提升剪辑系统后的自媒体用户内容生产学会处理好图片和文字排版，也学会提取内容的精华，浓缩编辑成完整的故事，就可以生产更多优质和有特色的抖音短视频。
发布方式：
自媒体用户在内容生产发布使可以通过微博和移动客户端发布的方式，其中客户端又以今日头条、腾讯新闻为代表。
微博、微信、客户端的受众数量巨大。
故在抖音短视频发布的过程中，内容生产的自媒体用户可以通过与微博和客户端结合，迅速的推动短视频内容信息的分发和推送，从而快速的提高自身的知名度。
4.2人工内容严格选题、编辑
自媒体用户的人工生产策略的选题和编辑都要严格把控，拿到素材时要慎重的选题，避免同质化标题和内容编辑。
用户内容选题要避免选题内容的同质化。
自媒体内容生产的用户在视频的采集阶段提高对素材的采用门槛，多选择高质量和有价值性的内容视频。
同时自媒体用户要有意识的培养生产多元化内容的类型，以自己独特的方式对素材加以解读和点评，深化短视频的内容。
最后，自媒体用户还要有意识的去培养自身的新闻敏感度和媒介生产能力，利用短视频捕捉事件发生的瞬间，呈现关键时刻并及时的跟进突发事件进行内容创新制作。
短视频用户在内容编辑时应提高专业化水平，学会处理好文字、配音和视觉排版的问题。
比如抖音短视频平台高技术流的中国机长燃烧的陀螺仪，燃烧的陀螺仪是一位正在考机长的副驾驶。
也许是职业的原因，也许是个性的巧合，他喜欢在业余的时间把镜头对准生活，用视频去记录自己的琐碎日常生活并在抖音上分享出来。
开门，每天收
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