市场营销可行性报告.docx
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市场营销可行性报告
“板蓝根”凉茶
市场终端营销及广告诉求可行性报告
在此可行性报告中，我们针对近10年来凉茶市场的分析，解析市场培育，凉茶饮料市场越来越大，更加上近一年时间频频爆出的食品添加剂及最近引发的台湾塑化剂事件，根据这个契机，不论是最先进入市场的是“王老吉”，还是后期逐步跟上的和其正、邓老、念慈庵等等品牌，都在角逐市场中占有率和品牌认识度。
现在的消费者对凉茶饮料产品的认可程度相当高，从目前市场来看，全国的省地市及一些发达的乡镇对凉茶饮料已经是认可并接受，从健康的概念来看，消费者接受健康饮料的系数也在巨幅增加。
单从湖南本省来说，凉茶市场销售空间也在5-6个亿的空间，那么怎么样才能让本省的一枝独秀跻身于国内众多强势品牌中脱颖而出呢？
怎么样让更多的消费者认识“板蓝根”，立足湖南走向全国甚至走出国门呢？
怎么样让单一的产品市场份额由小做大呢？
一、市场潜力分析
“板蓝根”凉茶是有潜力挖掘的一个产品，从其名称就直截了当的提出中药提炼的概念，饮料市场的行业资料很多，单从我们的板蓝根植物饮料，它规避了一般饮料的劣势，保留了各种饮料正确而又显著的功效，具有十分广阔的市场前景，即将成为饮料行业的主力军，且有望发展成为我国民族饮料工业的重要增长点，板蓝根植物饮料如何成为现代生活不或缺的一部分，无毒而有效，非常符合现代人的消费要求。
它是我们湖南具有完全自主知识产权的功能性食品。
随着市场一不意的深入的推进，不断增加产品的美誉度和知名度，相信板蓝根植物饮料一定会走向全国、走向世界！
并打造成中国食品饮料行业的驰名品牌。
二、市场开拓
根据市场运作开拓必须坚持循序渐进的原则，以本省为市场发展方向，占领本省市场份额，大打产品质量、知名度、品牌战略，并根据市场规模和区域特点进行产品招商，以地级市为单位，开拓一个，成功一个，稳定一个，避免盲目性。
以下是根据XX凉茶模拟在西安的营销状况分析以及企业的综合实力做个市场开拓计划。
三个月作为一个地级市场开拓成功周期，以公司的实力做支持，用经销商的钱做市场，解决市场开拓稳定投入费用。
市场开拓示意图
三、市场招商
1、成立相关机构
成立市场招商部和市场拓展部，由销售部管理，招商部负责前期市场招商活动，制定招商措施和政策（与销售部有关政策接轨），对招商人员进行培训，分配招商任务，对招商人员进行考核；市场招商成熟后，由市场拓展部接管，市场拓展部对市场进行全面规划，包括人员配置、市场启动期的人员业绩考核、任务分配、投入预算等。
2、招商进程
市场招商开拓进程分解表
市场区域
支持理由
时间
人员数量定编
招商任务（箱）
一个月
费用预算
（万元）
备注
西安
保持现有市场的活力，更新促销推广方式
5月份
60人
20
消化存货
咸阳
离西安近，借辐射力，差旅费低，王老吉影响
7
1人
5000
1
重点招商，开拓市场
渭南
离西安近，借辐射力，差旅费低，消费观念高
7月份
2人
6000
2
必须有铺市能力强的经销商
铜川
离西安近，借辐射力，差旅费低
9月份
1人
3000
1
宝鸡
离西安近，借辐射力，差旅费低
11月份
2人
6000
2
汉中
离西安近，借辐射力，差旅费低
11月份
2人
5000
2
延安、榆林
一般开拓
12月份
2人
5000
1．5
安康、商洛
一般开拓
12月份
2人
5000
1．5
合计
72
35000
31
以上只是市场开拓计划，在实施过程中，根据实际情况调整。
第三部分XX凉茶定位及诉求方略
一、定位
1、目标定位
第一目标：
15岁——30岁青少年
第二目标：
小学生、30岁以上的白领阶层
2、市场定位
首席定位：
富裕地区的城镇居民
3、广告定位
地面推+空中拉，即电视广告为主，户外、终端、促销为辅
4、功能定位
核心定位：
火气消，福气到
阶段定位：
夏季——XX凉茶，清凉一夏
渴了困了，XX凉茶
秋冬春季——四季饮品，老少皆宜
场合定位：
XX凉茶，餐桌上的防火饮料
辅助定位：
降内外火，送四季福
二、诉求
1、一个典故支持：
XX，清代江南有名的乡间郎中。
乾隆年间，乾隆皇帝下江南得了一种怪病，整日头晕
目眩，神情恍惚，口腔生疮，气短身虚，有时莫名其妙怒火中烧，令随从文武官员束手无策，随行御医也无能为力。
于是在方圆几百里贴布告寻找乡村郎中。
XX脱颖而出。
经诊断，皇上属于内火攻心，外火烧身所至。
XX凭借父亲传授的一套草本植物配方，经熬制过滤制成玉液凉茶，一日三次饮用。
三天后，乾隆皇帝龙体竟奇迹般好转。
为此皇上特将玉液凉茶以XX的名字命名，曰“XX凉茶”，作为赏赐。
XX从此名嗓一时，发展今日，XX凉茶被民间誉为“东方神饮”。
2、与其他凉茶的区别
特点
XX凉茶
其他凉茶
降火
降内外火，四季皆宜
降火单一，只能降内火
口感
低糖，更解渴，适合大众口味
糖份高，甜腻，会导致增肥，糖尿病患者慎用
色泽
色泽清晰、无渣质、无沉淀
色泽浑浊、有残渣，摇晃有气泡出现
技术
高科技粉碎技术和萃取技术，能最大限度的保持营养成分和有益物质的有效吸收
原料配方粉碎技术不能达到足以让人体完全吸收的目标，萃取技术有限
文化
XX文化浓郁，送福到家
单调无内涵
3、XX凉茶诉求点
●XX凉茶，魅力10足
内火外火来一罐，酒前酒后来一罐，运动健身来一罐，麻将熬夜来一罐，休闲唱歌来一罐，野炊烧烤来一罐，考前考后来一罐，炎热止渴来一罐，婚庆喜庆来一罐，全家祝福来一罐。
●XX凉茶---由XX财产保险公司承保
●感动“XX”
据国际气候组织公布的数据，由于受地球污染的影响，气候变暖已成为人类灾难性威胁，今年，全球气候将升高1.5度，这就意味着夏季温度将达到人类生存的极限。
看来，人们已经面临着一场与大自然的抗争挑战。
XX凉茶正是基于这种背景应运而生的。
XX凉茶，源自民间传统配方，精选仙草、布渣叶、菊花、金银花、干草、蛋花等草本植物精华，配以白砂糖、纯净水，采用高科技密封罐装技术工艺精制而成。
每天喝一罐，不仅降内火、还能降外火，给你带去炎炎夏季感受清凉世界的同时，带给你美好的祝福。
这是区别于其他凉茶最根本的标志。
XX凉茶，低糖不腻，口感清新自然，迎合了大众口味，是现代饮品之养身佳品。
有了XX凉茶，挑战气候变暖我不怕。
只有通过以上的诉求传达给消费者，才能把王老吉的消费者拉过来。
这就是解决XX凉茶战胜王老吉的“说什么”的问题。
在整个市场营销中占有灵魂的地位。
第四部分广告宣传推广
上面解决了“说什么”的问题，接下来是在“在哪说”的问题，即通过什么手段让消费者知道XX凉茶。
这就需要宣传手段，而宣传手段需要费用来支撑，怎么样才能用最短的时间最少的投入带来最大的效果、最终使XX凉茶动销？
XX凉茶在前期推广方面出现了很多问题，主要表现在费用的无限制的扩大，无论业绩做多做少，费用照投不误，报批推广方案时没有参照的依据，只是凭借感官来判断，所以，费用投入了，总是不能拉动销售，所以应该对广告宣传推广方式进行科学合理的优化组合，既节省时间又节省费用。
一、广告宣传推广模式
XX凉茶模式结构图
二、XX凉茶组合方式
1、比较分析
达利园、蒙牛、伊力、哇哈哈等快速消费品企业推广自己的产品主要是通过较高覆盖率的电视广告来进行品牌运作，他们的产品群丰富多样，而且多年的品牌积累，致使新产品上市不需要大力度的电视广告的支持都能够达到很好的推广效果，更何况他们有强大的经济实力做保障，与XX凉茶相比根本不是同一个起跑线，我们的产品单一，又是新上市，投入的费用有限。
因此找到自己的推广模式非常重要，这是摆在面前的重要课题，下面就XX凉茶市场推广手段进行有效的组合，如果一旦成功，在开拓其他市场的时候，可以“有的放矢”的复制。
2、XX凉茶各类推广组合力度（用10的系数来表示）
产
品
周
期
时
间
周
期
空中广告
户外广告
终端
促销活动
电视、广播、网络、报刊
长线：
车体、高炮、站台、灯箱、店招
短线：
条幅、巨幅、POP、临时性海报
软终端：
客情、店主、服务员、传单
硬终端：
生动化建设要素
常规促销
活动促销
大型促销
启动期
3个月以下
2
1
2
2
3
成长期
3个月以上—1年
4
1
1
2
3
成熟期
1年以上
3
3
1
1
2
衰退期
3年以上
1
2
2
2
1
2
市场费用预算按照上述组合来造计划，这样才会起到很好的效果。
3、XX凉茶电视广告最佳组合排期
电视台
片长
选择时段
频次
备注
黄金段
非黄金段
黄金段
非黄金段
地级电视台
15秒+5秒组合
18：
30当地新闻
20：
30剧插
21：
30本地栏目插播
7：
00
12：
00
16：
00
22：
30
4
（其中剧插2次）
6（赠送2次）
1、地级电视媒体在收视率比较高的电视剧插和本地栏目，增加非黄金段频次。
2、如果县级电视台加大投放力度，那么相应减少地台投放，适当增加插播30秒秒广告次数。
3、夏季黄金段尽量选择晚点时间，因为18—19点都在外面纳凉。
县级电视台
30秒+15秒组合
18：
00当地新闻
20：
30剧插
21：
30本地栏目插播
7：
00
12：
00
17：
00
22：
30
8
根据价格选择长度
（剧前剧本中4）
12
一般以30秒为主
（每个时段各3次）
如果有覆盖全省的电视广告，则适当减少地方台的频次。
控制在费用之内。
电视广告创意要点：
突出与同类产品的不同，从三个方面创意：
一是解渴（目前没有凉茶单独诉求这个概念）；二是降内外火（王老吉只是防止内火）；三是XX文化。
最起码拍摄三个版本的电视广告。
其拍摄费用控制在20万以内，用摄像机拍摄。
4、XX凉茶户外组合
户外项目
地点选择
规格
要求
备注
店招
乡镇、城乡结合部、市内商业街
按照实际尺寸设计制作
统一形象、价格适中，难易结合、疏密有至，合同完备、视觉效果
标准请参照“附件”，在店招无法落实或者根本没位置做的的情况下，想办法悬挂4米的条幅，包括城市商店门口。
POP、PVC板
小酒店、小餐馆、杂货店户外民墙
8K、4K
张贴整齐PVC张贴A、B类酒店，C类店张贴普通POP
如果不允许可以送一把礼品伞，具体实施由销售人员带领促销人员执行，划定区域，实行量化指标考核
条幅
城乡结合部封锁进出城市的各个交通要道
12米、8米
至少维持1个月至40天
有必要也可以在乡镇所在地悬挂，报批、制作和悬挂由广告公司一条龙完成
巨幅
建筑工地、建筑墙面、商业大厦
200㎡、300㎡
至少维持1个月至40天
有气势
5、促销组合
总部大型促销活动与市场常规促销活动相结合的组合方式促销，总部统一促销每月一次，市场常规促销原则上每天一次，特色促销每星期一次。
常规促销：
成立3人促销小组进行常规促销：
业务代表联系场地并带队，组员2名（其中1名男性）
（1）、城市促销
主题：
XX送福来了
形式：
在城市巡回促销，双休适宜，促销地点：
社区、商业广场、市民广场等。
任务：
宣讲XX凉茶的特点（可以当场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、售卖产品（每人每天至少能够售卖50瓶）
道具：
1套促销工具（X展架、1套桌椅、太阳伞、宣传品、条幅），1套人马、1组产品
场景布置：
选择人流量比较集中的社区门口或者广场，把带来的道具摆好，周围要摆放整齐，给人以亲近感。
时间：
双休9：
00到20：
00冬季到18：
00，如果要加快进程，其他时间也可以安排，时间同上。
费用：
去社区必须提前两天联系，有的要交付费用，大约300元---100元/天不等，中餐补贴5元/餐。
（2）农村促销
主题：
送XX下乡
形式：
一个县级市场配备一辆全面包装的小四轮车，在各个乡镇巡回“送福”，每到达一个乡镇进行摸“XX”抽奖，并赠送饮料。
任务：
宣讲XX凉茶的特点（可以当场请客户试饮）、回答咨询、收集并反馈信息、抽奖、售卖产品（每人每天至少能够售卖100瓶）
道具：
包装小四轮（可以整体拆卸）、高音喇叭、宣传品、产品、抽奖盒
人马：
4人（2男2女，不含司机）
费用：
租车费300元，中餐补贴5元/餐，产品根据情况可多可少。
时间：
提前2天确定路线，上班8：
00，下班6：
00
要求：
有总结报告和路线图，每3天上交一次。
（3）常规促销的任务及考核
常规促销推广人员工作安排
岗位
人员
配置
招聘
主要工作
考核
备注
促销活动
生动化建设
业绩
过程
名
称
业
务
代
表
农村和城市各1名
由公司招聘（条件是能吃苦，能承受压力，工作有思路，有创新）
带领促销小组制定城市和农村促销月度计划，完成上级下达的促销任务（由公司提供方案或者由专员根据本地实际拿出方案）。
维护所辖终端生动化建设，按照公司规定要求达标（达标标准另外制定），同时努力与店主沟通，最终使店主能自愿介绍我们的产品，对于没有我们的产品的要促其铺货。
未完成当月硬性指标的按照未完成任务百分比扣除相应的工资，当月任务由办事处经理下达，并拿出具体考核办法。
督促未铺货商店铺货，发现1家扣10元，本人或其带领的人员违反公司规定的，扣工资的5—20%，上班迟到早退一次警告，二次按矿工3天处理，三次开除，上班时间偷懒做其他事情的一次扣除当月工资的20%，二次开除。
1、做好餐饮的铺市和推广。
由办事处经理直接管理和考核；2、业务代表未管理好属下导致工作失误，必须负连带责任；3、业务代表极其领导下的促销员是公司最基层的员工，行政上属于销售部，业务上受公司推广部指导。
组
长
农村促销小组和城市促销小组各1名
由业务代表在当地招聘，分为农村促销小组和城市促销小组，其中每个小组至少必须配备男性1名（条件是能吃苦、有活力）
带领小组按照公司要求进行双休巡回促销，善于发现有效的促销活动形式，促销有新颖性，注重促销效果。
每月不少于8次（双休日促销）。
带领和管理组员对所辖区域开展产品陈列、发放宣传品，并提出有利于生动化建设的意见和建议。
（促销之外的时间均为生动化建设时间）。
每月以8天计算，核定促销任务，且实行费用包干，既完成任务又实现盈亏平衡的发给全额工资，促销平平，未达到效果，未完成当月促销任务的，且浪费人员费用和促销费用，在工资里扣除未完成任务部分的30%。
弥补公司损失。
协助业务代表铺货，发现1家扣5元，本人或其带领的人员违反公司规定的，扣工资的5—20%，上班迟到早退一次警告，二次按矿工3天处理，三次开除，上班时间偷懒做其他事情的一次扣除当月工资的20%，二次开除。
组
员
1
在组长的带领下围绕促销活动开展工作，回答咨询，做好口碑宣传，拉近与消费者的距离，最终达到消费者购买的目的。
按照产品陈列标准，搞好终端建设，密切与店主的关系，善于发现同类产品的优势并应用到自己的工作中。
迟到早退导致影响小组正常工作的，每次扣50元，在所包片生动化建设没做到位的，每个小项扣除10元。
说明
具体当月任务指标由办事处分配，考核项目明细由销售部单独制定。
二、实现XX凉茶市场营销计划的手段
1、建立完善的市场运作体系
员工工作系统
员工学习系统
员工管理系统
升降激励系统
市场控制系统
2、保障市场开发费用
要实现上述目标，公司必须追加投入300万——500万周转费用用于市场开发及运作。
3、加大策划力，加强执行力，强化监督力
保障市场部人员到位，市场部围绕市场策划出具有很强针对性的策划方案，分阶段实施；
保障销售人员的稳定性，销售部管理好销售的各个环节，特别是销售人员管理，同时优化经销商结构，降低经销费用，防止由监察部架空各项工作；
市场监察部不是销售部，要转变职能，把更多的经历放在监督检查上，而不是去管理应该由办事处主任管理的事物。
4、费用包干，权利下放（要实现上述目标，必须采取多项措施保障任务的完成，同时费用投放必须合理化、科学化和规范化）
前期，西安市场由于费用由公司总部一秆子插到底，对费用统的过死，使销售人员失去了灵活性，导致缩手缩脚，所以要改变原有的做法，把费用权限适当下放，由业务人员按照以下标准造费用，逐级上报。
以办事处为管理单元，进行回款和费用统筹调配，实行独立核算，分级考核。
对于新开发的市场，公司给予1个月的保护期，保护期内由公司总部按规定承担相关费用。
保护期一过，进行业绩考核。
项目
管理费用
广告费用
促销费用
销售费用
风险提留
业务人员个人收入组成
业务承担的费用
固定工资
考核工资
月度提成
季度提成
费用节约
差旅
补助
总部分摊
公众媒体
广告分摊
礼品
促销物品
临时促销员
赠饮
破损
公关
完不成任务情况下
项目比例
（%）
7
3
3
3
2
2
1
2
20
25
3
6
7
4
1
1
10
合计比例
（100%）
23%
45%
20%
2%
10%
备
注
1、此表按总部规定费用的30%进行核算百分比，将根据市场走势以月为单位进行调整；
2、每月按照此比例做市场销售计划表，除了风险提留，其他可以在费用下达计划内进行调剂比例；
3、名词解释
月度提成——当月发放的提成，每月回款业绩中提出比列部分留三个月以后发放，以防止恶意回款导致辞职现象；
季度提成——每月累计提留部分的提成；
费用节约奖——广告费用、促销费用、销售费用总和没有超出额度且完成当月任务，可以按照节约费用发放奖励，奖励额另定；
总部分摊——总部分摊给个市场的管理费用；
公众媒体——当地的电视、广播、报刊、户外（灯箱、站台、广告牌、电子银幕、公交）、邮递等一切公众广告样式；
促销物品——公司印刷制作的宣传单页、POP、易拉宝、纸杯、打火机、雨伞、烟灰缸、牙签桶等等用于促销的物品；
临时促销员——不是公司正式员工、临时招聘的宣传促销员发生的所有费用，包括临时工资、补助、奖励等；
赠饮——赠送的、试饮的、演示的产品。
说明：
工资部分根据公司已经制定的薪酬体系计算，但必须按此比例发放。
每月1日各市场以办事处为单位召开月末例会，并提交本月的销售执行表和下月销售计划表，2日总部召开办事处主任销售月例会，总结上月工作，下达当月计划，销售回款由销售部下达，费用由市场部下达，同时做好“三表一报告”（销售执行表、销售计划表、总结当月工作和下月工作安排书面报告稿）。
第六部分结论
根据市场调查的有关数据显示，除了矿泉水、可乐、雪碧、奶饮料等碳酸饮料和功能性饮料之外，现在逐步被天然的草本植物饮料所代替，市场潜力巨大，因此如果按照上述方式运作，XX凉茶，在跟随型饮料产品日趋成熟的大环境下，无疑在市场上占有一定的份额。
XX凉茶，一年四季都有其产品诉求点，也有动销市场的结合点，看我们怎么去操作。
比如夏季，消费者更多的需求在冰过的饮料，所以应该花最大力气占领冰箱这块领地，包括冰箱外围包装。
同时商超是成批购买产品的主卖场，终端生动化建设必须唱主角。
这些扎实的工作都需要整套的管理制度来规范，同时加强诱导消费方面的培训，让业务人员充分发挥主观能动作用，让给业务人员自由发挥的空间。
一般来说，产品在启动期，主要是考核工作过程，到了成长期以后则考核其业绩，业绩包括回款和费用。
不能对业务人员统的过死，否则束缚手脚只能是功半事倍。
做任何产品必须给予一定的开拓时间，市场需要一个时间过程，王老吉做了7年才有今天的结果，和其正拼命的打广告，市场却平平，一个好点子一个好方案固然重要，但没有庞大的资金和规范的管理作为支持，做市场做产品只是空想。
急功近利、急于求成不能做成大品牌。
XX凉茶只要一步一个脚印，踏踏实实，不远的将来一定能够占领陕西乃至西北市场。
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