保健黑茶产品产业市场营销活动策划完整方案书.docx

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保健黑茶产品产业市场营销活动策划完整方案书

XX黑茶产业营销活动策划方案书

目录

一、黑茶文化

二、营销现状及分析

三、市场分析

四、营销对象

五、营销策划目标

六、营销策划与产品目标市场

七、结论（附问卷）

一、黑茶文化

如今黑茶更作为一种保健茶呈现在人们的眼中，由于黑茶的主要功能性成分是茶复合多糖类化合物，这类化合物被医学界认为可以调节体内糖代谢（防治糖尿病）、降低血脂血压、抗血凝、血栓、提高机体免疫能力。

临床试验证明，黑茶的这些特殊功能显著，是其他茶类不可替代。

同时黑茶作为收藏茶，其年份越久价格越高的特点，近年被许多茶品收藏家看重，价格一路走高。

二、营销现状及分析

1、调研情况概述及结果分析

第一步：

走访店面

走访唐羽茗茶以及怡清园等几个店面，对黑茶的销售进行了初步的了解，从几个店面中黑茶的销售来看，目前省内饮用黑茶的人群并不多，主要为外来旅游人员作为当地特产购买以及本地人员作为馈赠礼品购买。

多数收藏者并不以直接饮用为主，而是以收藏升值为主，使得一些在市场具有一定知名度企业的茶品价格较高，尤其在黑茶进入世博会之后其收藏升值价值备受关注。

第二步：

走访经销商

走访高桥部分黑茶经销商，主要为白沙溪、怡清园、黑美人、三湘四水几个品牌的经销商。

从走访过程中得知，目前黑茶市场中销量比较好的是白沙溪这个品牌的产品，同时该品牌产品价格上同比其他产品比较偏高。

第三步：

对消费者进行问卷调查

策划的整个过程：

首先走访了店面，了解了店面的一些销售额和宣传等方面的情况，然后走访了经销商，了解了一下黑茶的市场行情，最后对消费者进行了问卷调查，了解了消费者对黑茶的看法与建议，通过这些实地走访，得到了不少真实可靠的信息。

2、黑茶市场状况及前景

（1）黑茶市场现状

黑茶作为一种保健茶，在补充膳食营养、助消化、降三高等方面有神奇的功效，但是上海世博会之前，黑茶的市场一直局限在西北边销地区，内销市场拓展得非常局限，虽然黑茶产于湖南，但湖南人并不了解黑茶。

自湖南黑茶进入世博会供世人参观后黑茶的知名度迅速提高了，销售额度随着知名度的提高和人们认可意识的提高也迅猛增加，销售市场也由以边销为主、内销为辅改为不放弃边销，大力拓展内销。

（2）黑茶前景

在21世纪，人们都越来越在乎健康与保健，特别是绿色环保的健康，而黑茶天然的保健功效正符合现代人的健康追求，而且现已为大多数人熟知和认可，所以黑茶在以后的发展中前景可观。

3、竞争者分析

（1）白沙溪

公司的前身是湖南省白沙溪茶厂（国有），沿革承接于一九三九年,湖南省建设厅委派茶叶管理处副处长,留学日本九洲大学的农学士彭先泽字孟奇先生组建的湖南省砖茶厂

（2）怡清源

湖南省怡清源茶业有限公司集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工、销售、茶文化传播于一体，是国家商务部认定的全国百家大型农产品流通企业、国家农业部认定的全国新农村建设百强示范企业、中国茶叶流通协会认定的中国茶叶行业百强企业、湖南省人民政府认定的湖南省农业产业化龙头企业

（3）比较分析

“白沙溪“为最早的湖南黑茶生产企业之一，公司成立于1965年1月，历史悠久，“白沙溪”系列产品包括“三砖”，“三尖”，一“花卷","其中“三砖为“黑砖，花砖，茯砖”茶，“三尖”为“天尖，贡尖，生尖”茶，“花卷”系列包括“万两茶、千两茶，百两茶，十两茶”！

目前白沙溪产品的价格处于整个黑茶中比较高的位置。

以其1953系列产品为例，一块318克茯砖价格为55元，陈茶价格尤其高，基本可以与大益普洱不相上下。

怡清园主要生产“野尖”千两茶、茶、竹香茯茶、黑砖茶、湘尖茶等系列产品，同时研发了玫瑰黑茶。

价格与白沙溪相比稍低一些，同样以350克茯砖来说，价格处于35元左右。

三、市场分析

1、优势

据了解，黑茶产业的发展，得到了湖南省委省政府的大力支持。

在省、市、县质监局几年的努力争取下，安化黑茶成功获得国家级第六批农业标准化示范区项目，县质监局狠抓这一项目的实施，从茶园基地、栽培管理、生产加工、质量监督、生产许可证、媒体宣传等方面狠下功夫，各方面成效明显。

2、劣势

（1）、需求区域性

黑茶的历史虽然悠久，但在其几百年的发展过程中，由于黑茶具有极强的解油腻、消食等功能，非常适合以肉食为主的边疆少数民族，因此大部分时间是作为边销茶专供给新疆、青海，甚至更远的边疆地区。

（2）、渠道建设的局限性（日后最大瓶颈）

黑茶主要以边销市场为主，在内销市场上刚刚起步，一般是通过传统的营销方式来进行营销的。

显然在当今社会下当渠道的营销模式不能适应社会发展的需求，另一方面黑茶的传统营销渠道中也受到了一定的制约。

目前的问题就是传统营销模式不健全，新的营销渠道也没有建立，营销渠道的局限可能成为今后最大的瓶颈。

（3）、口味转变

长期喝惯了鲜爽、清香的绿茶和乌龙茶的茶客们，一般也很难在短时间内接受黑茶浓重的口感。

因此在绿茶和乌龙茶占据主导地位，普洱茶、红茶紧随其后的中国茶市，属于黑茶的市场份额自然少之又少

（4）、产业处于起步阶段

黑茶与普洱茶、绿茶和乌龙茶已经逐渐形成的产业化模式相比，湖南黑茶无论在生产模式、销售渠道还是在产业化经营方面都还是一块远未开发的处女地。

3、机会

（1）、普洱茶的基础奠定

近年来，以普洱茶为先导的一些黑茶产品的耐贮藏性和良好的保健价值获得了人们的全新认识，一股黑茶消费热潮悄然兴起，并迅速蔓延。

（2）、人们保健意识的提升

在国内外大部分城市随着人们生活水平的提高，肥胖者和亚健康人士越来越多，所以人们以逐渐把眼光转向对身体有益的保健品。

在这种宏观环境下黑茶则顺应历史的潮流出现在人们的事业和生活中。

目前，湖南黑茶产品已经迈出仅为边销的局限，不同类型的黑茶产品已销售到港、澳、台和北京、广州、西安等国内各大中城市，还出口到了日本、韩国和东南亚各国。

成以市场为导向、科技为支撑的湖南黑茶新产品研发将进入健康发展的轨道，涌现出白沙溪、怡清源、湘益等黑茶品牌企业。

（3）、世博会的推动和宣传

2010年，在刚刚落幕的上海世博会上，白沙溪和湘益作为黑茶的代表在本届世博会上给世界各地的游客留下了深刻的印象。

据悉，安化黑茶品牌企业在中国一线城市已经打开市场，并已影响东南亚市场，湖南黑茶顺利地通过上海世博会走向世界。

4、威胁

（1）、竞争者较多且实力比较雄厚

通过市场调查发现目前黑茶市场中主要白沙溪、怡清园、湘益、黑美人几个品牌产品，并且上述几个品牌已经在黑茶消费者已经经销商中占有一点的市场地位。

我们需要在市场中建立自己的品牌。

（2）、同类替代产品较多

目前饮用品中除各种茶类之外，占主导地位的仍然是各种果汁以及咖啡、可乐等。

当今社会的崇外思想越来越严重，尤其是80后的一代更加关注像咖啡、奶茶之类的饮品，而忽视中国几千年的茶文化

四、营销对象

1，高端消费群体

（1）追求健康生活、文化生活的个人

（2）企事业单位、人际交往密集的群体

2，大众消费群体，所有消费者

五、营销策划目标

1、销售目标

将品牌深入消费者的心中，在消费者心中树立好形象，黑茶健康的消费意识，让我们的品牌成为黑茶的代名词。

2、市场占有目标

传统店面销售为主，网络销售和市场推广为辅，最大可能地打开销售渠道，不受地域限制

3、产品知名度目标

广州茶博会闭幕，安化黑茶一路飘红。

安化黑茶，已经迅速从茶马古道上的边销茶，华丽变身为保健饮品，打开全国市场，并辐射至港澳、东南亚。

由于游资试图介入炒作，安化黑茶更是受到各方面的关注，从地方媒体到中央媒体，无不对安化黑茶进行过深度报道。

预计在几年之内安化黑茶在政府力量的带动下可以很快的风靡全球，被世人所接受。

六、营销策划与产品目标市场

1、目标市场分析

（1）目前市场状况

目前店面销售占有80%的市场占有率，且今后也将继续保持这样傲人的占有率,21世纪企业的着眼点以从利润最大化转向了以消费者为中心的服务理念。

（2）开拓市场及目标市场

a店面交易，同时在网上开黑茶商店

选择专业的商誉较好的网站发布信息，控制好信息发布频率。

b设立专门的渠道连锁事业部，把市场分为几大块，比较商场，超市，单位等等，联系其主要负责人签订合约，争取长期客户。

茶叶不仅要开拓专买店市场，还要走进现代商超零售渠道，甚至是一些书店、小的便利店等，做到可以买东西的地方就可以买到茶叶。

c.招代理商的形式，每个城市设置一个代理商。

再由代理商去招募一级、二级销售商。

d.促销策略可以进行送礼或回扣促销，根据消费者消费额度的不同进行不同的礼品赠送，可以带动消费者的消费欲望，拉大销售额

七、总结

销售的最高境界是品牌，做品牌就要用心去做。

安化黑茶从种植到消费整个过程都是由人来参与的，所以在整个过程中我们都应该用‘以人为本’的原则来指导我们的行为，只有这样我们才不会脱离正确的发展路线。

当然作为品牌的推广，同时不能忽视的还有产品本身，品牌对于产品自身来说，其自身就是一份契约，一旦毁约，便无人相信。

所以，在做好了人的自身行为的同时，也还是要做好产品自身的品质。

只有这样我们才能以唯美的姿态将安化黑茶推广出去。

问卷调查

亲爱的顾客朋友们：

您好！

首先感谢您参与我们的调查，本次的调查目的在于了解消费者对黑茶的看法、认识程度、消费者的偏好及习惯。

您只需真实的反映您的看法，就是对我们最大的支持，非常感谢！

姓名：

年龄：

职业：

1．请问您喝过或听说过黑茶吗？

A没听过B听过没喝过C听过也喝过D常常喝

2．您最注重黑茶的什么功效？

A减肥B美容C消食D降脂降糖E安神F其它

3．影响您购买黑茶的因素是什么？

（多选）

A色泽与口感B营养与健康C价格D文化底蕴E功用与品牌F年份G其它

4．您比较倾向于茶的哪种包装？

A茶包B小袋装C大袋装D罐装

5．您在哪个季节购买茶叶最多？

A春B夏C秋D冬

6．您通常（或习惯）在哪里购买黑茶？

A茶叶市场B专柜C超市D特产店E网上

7．.如果你选择了黑茶你会用来做什么？

A自己饮用B送礼C收藏D其它

8．请问你觉得黑茶在哪些方面还需要改善呢？