汤臣倍健公司市场营销策略研究.doc
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本科毕业设计（论文）
题目汤臣倍健公司市场营销策略研究
院系管理学院
年级071专业市场营销
班级1学号Y02107125
学生姓名俞学琴
指导教师胡彦蓉职称讲师
论文提交日期
1、绪论 1
1.1问题的提出 1
1.2选题的目的和意义 2
1.3国内外现状研究 2
1.4研究内容和方法 3
2、汤臣倍健的外部环境分析 3
2.1宏观环境分析 3
2.1.1、政治、经济环境 3
2.1.2、法律环境 4
2.2.3、社会文化环境 4
2.2微观环境分析 4
2.2.1市场需求分析 4
2.2.2竞争者分析 5
2.2.3消费者需求分析 5
3、汤臣倍健公司内部资源与能力 6
3.1人力资源与能力 6
3.2财务资源与能力 7
3.3物质资源与能力 7
4、汤臣倍健的发展现状和存在的问题 8
4.1发展的现状 8
4.2存在的问题 8
5、汤臣倍健公司的市场营销策略 9
5.1市场细分及定位 9
5.2产品策略 9
5.3定价策略 11
5.4渠道策略 11
5.5促销策略 12
6、结论 12
1、绪论
1.1问题的提出
在全球经济一体化进程不对加快，科学技术不断发展更新，尤其是生命科学技术不断有的突破性进展的今天，“健康产业”是除“信息产业”之外，被联合国工业规划署书认定的21世纪代表人类社会经济发展方向的另一个朝阳产业，而保健品行业是除了医药行业之外最大的健康产业。
有媒体甚至认为保健产业会是继信息产业之后又一个兆亿美元的新兴产业【1】KeniehiOhmae.TheMindofStrategist[M].London:
McGraw-Hill,2007:
18
。
近年来，保健品行业也发展迅速，最近20年美国保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟各国的销售额每年以17%的速度递增。
截止2008年全球保健食品销售额约2000亿美元。
有专家推测【2】Theodorevitt.MarkrtingMyopia[J].HarvardBusinessReview,2006:
5
未来3年，美国和欧洲保健食品市场估计将有5000亿美元的市场容量，并且保持每年20%的增长速度。
在我国，保健品也有着及广阔的发展空间，这源于我国传统保健思想以及我国人民不尽理想的健康状况所带来的对保健品的巨大“需求量”，面对这么乐观的市场前景、丰厚的产品利润使得介入保健品行业的企业逐年剧增，在带来激烈竞争的同时，也带来的诸多的问题。
汤臣倍健公司作为中国保健品行业中的一员，在行业竞争浪潮中的脱颖而出也是有他的原因的。
纵观汤臣倍健公司的发展历程，固然成功的“营销管理”促成了企业的辉煌成就，当然同时也存在着一系列的隐形问题，比如公司的营销策略等。
这正说明了本文对汤臣倍健公司的市场营销策略研究的重要性，因为一个龙头企业成功与否对整个中国保健品市场的影响是不可小觑的。
1.2研究的目的和意义
研究的目的：
本文研究的汤臣倍健公司是一家生物科技有限公司，主要产品是保健食品等系列，其目标市场是白领女性消费群体。
与其他企业一样，对于成立时间不上也不短的汤臣倍健公司来说，面临的市场压力日益增大。
因此，如何根据自身资源能力，制定切实有效的市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到汤臣倍健公司未来的成长和发展。
本文以汤臣倍健公司为主要考察点，针对市场的营销环境和汤臣倍健公司本身存在的营销管理问题，分析并提出解决问题的对策和措施，其研究目的在于：
:
其一，通过对汤臣倍健公司市场营销工作进行全面深入细致的调查、分析、研究，制定公司市场营销策略。
其二，希望通过本文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。
研究的意义：
1理论意义随着市场营销学应用的深化与扩大，市场营销学扩展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销，甚至社会营销、政治营销等。
目前，我国经济的快速、平稳发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。
因此，本文研究的理论价值在于:
从保健品自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略。
这在一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。
2实践意义
（1）现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，造成比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，形成更为激烈的全球竞争。
新的环境要求经营者能够更快、更敏锐的洞察市场。
我国保健品企业只有通过市场营销的发展与研究，才能迎接21世纪的挑战，才能适应环境的变化和顺应知识经济时代的要求。
（2）我国保健品企业营销观念陈旧，属典型的生产型观念。
服务意识淡薄，缺乏准确的“服务”定位，营销渠道单一，几乎没有采取任何促销手段和措施。
因此，有必要对保健品企业的营销进行研究。
（3）本文不仅对我国保健品市场环境作出深刻的分析，还具体从市场细分、定位，以及从产品、价格、渠道和促销四个方面给出营销策略，这些都有利于提高我国保健品企业的市场竞争力、盈利能力以及品牌知名度。
将理论与实际相结合，以理论指导实践，以实践来检验理论。
就是本文的研究意义。
1.3国内外现状研究
国内外众多专家针对保健品的市场营销策略等相关领域作出了不少研究，具体如下：
杰罗姆·麦卡锡（20世纪60年代）在前人研究的基础上进一步深沪和完善了市场营销组合，并提出经典的“4P”理论。
这是4P理论第一次被正式提出。
肯尼奇·奥马（1982）提出了“战略三角”模型：
公司与顾客、竞争者发生相互作用【3】kennichi·ohmaeTheMindoftheStrategist。
London：
McGraw-Hill，1982
。
这个模型重点强调了在制定公司竞争战略的时候，必须考虑企业自身、企业顾客和竞争对手。
大卫·艾克（19世纪80年代末）提出“品牌资产”的概念，品牌管理成为西方营销战略的新方向。
美国哲学博士DonPeppers和MarthaRoger在《一对一的未来：
与顾客逐一建立关系》一书中提出了“一对一营销”利润。
【4】金锡万管理创新与应用[M]北京：
中国物价出版社，2002
菲利普.科特勒（2002）营销开始于企业最市场的研究与分析，决定怎样设生产出最好的产品，怎样挖掘销售该产品的最好市场；营销作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改正提供给消费者的产品。
美国学者保罗·皮尔兹在其著《财富第五波》中提到了“知识经销”和“实体经销”的概念，并认为，作为保健品企业必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。
此外皮尔兹还建议保健品企业采用“专卖店”和“网络”这两种销售渠道，因为他们更适合保健品的销售。
【5】皮尔兹等著（美），王隆泽财富第五波[M]银川:
宁夏人民出版社，2002
王天祥（2003）在《谁最赢钱：
医药保健品营销方法》一书中介绍了医药保健品的产品定位方法、产品推广要素，并介绍及分析了“专卖”、“直销”、“义卖”、“网络销售”等几种渠道方式和“广告”、“软文”、“科普”、“功德”、“活动”等几种促销方式，对于保健品营销来说，最多地方可以借鉴【6】陈云宝善堂保健品公司创业发展案例研究[D].清华大学，2004
。
侯胜田（2003）在《保健品营销管理》一书中，较为系统的将营销学的相关理论知识与保健品结合起来。
包括:
我国保健品行业的环境分析，在保健品产品、价格、渠道及促销方面的建议，着重论述了促销中的人员推销、广告和公关策略。
【7】侯胜田保健品营销管理[M]北京：
清华大学出版社，2003.5
高俊（2004）《重庆禾康公司保健品营销实践与思考》是以4p为理论主线，对公司保健品营销系统的实践过程进行了回顾，然后总结了其营销工作的得与失，最后制定了公司营销系统的预警系统等。
王海娥（2005）《艾克星集团公司保健品营销方案设计》通过对营销环境的分析，对保健品渠道中的店铺营销和无店铺营销进行了对比分析，最后制定了公司的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，并采取虚拟团队的方式模拟营销活动。
何学林、梁昌锦（2005）在《暴力的秘密》一书中提到了保健品广告的十种模式，包括说理性广告、类比性广告，道德规范性广告等，并较详尽的介绍了整合广告与营销对于保健品销售的重要性，此外还从“信任度与信心度”的角度对我国保健品企业的兴衰进行了剖析，强调了“信誉”对于保健品营销的重要性【8】何学林、梁昌锦暴利的秘密[M]北京：
中国社会出版社，2003.4
。
韩峰（2007）《我国保健品市场的营销管理研究》以“我国保健品市场的营销管理”为研究对象，运用swot分析法对内外环境进行分析，为保健品行业宏观政策建议以及微观环境营销策略的制定提供依据。
运用stp对保健品市场进行合理的市场细分和市场定位。
运用4p理论为保健产品本身、定价、渠道、促销进行系统的分析。
综上所述，国内外的营销管理理论经过将近80年的发展，已经形成了一套比较完善的理论体系，其中包含了许多经过实践验证，可行性较强的模型，例如:
SWOT分析法、STP策略、4P理论等;并提出了多种营销模式，例如:
直复营销、体验营销、整合营销、品牌营销、网络营销等。
作为应用性较强的理论，它确实为提高某些企业的市场竞争力，使这些企业在激烈的市场竞争中得以生存与发展提供了理论支持。
另一方面，营销管理理论与某些行业的具体营销管理实践结合的还不是很到位，在理论上表现的过于“独立”，所谓关于“某某行业的营销策略研究”实际上大部分篇幅都是在介绍“营销管理理论”，而关于特定企业与理论结合的地方相对较少，这在“保健品营销策略研究”方面体现的尤为明显;再者，从整体层面来看，保健品营销策略理论多数是针对保健品营销的某一特定部分进行探究，如市场细分、产品定位、产品促销等，缺乏系统性。
本文通过对前人相关理论的综述，主要针对以上两点缺陷，尽可能的将营销管理理论与汤臣倍健企业营销实践紧密结合起来，期望对我国保健品营销管理理论的发展和汤臣倍健企业营销管理实践提供可资借鉴的行动方案。
1.4研究内容和方法
本论文主要研究问题包括以下几方面：
（1）汤臣倍健公司的外部环境分析。
包括宏观和微观
（2）汤臣倍健公司的内部资源与能力。
包括人、财、物（3）汤臣倍健发展现状和存在的问题。
（4）汤臣倍健的营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。
本文采用理论和实际相结合的研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对汤臣倍健公司进行了全方位的分析研究，找出了现阶段营销存在的问题，进而针对这些问题，从我国保健品市场的现状以及未来发展的趋势着手，结合当前保健品行业面临的形势和市场特点，对汤臣倍健公司的营销策略进行了研究建议。
在论证资料的来源上，根据本人的实际体验以及对企业营销现状的了解获取了大量的一手资料，同时通过阅读大量有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内外保健品市场信息，获取二手资料。
在此基础上，定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。
2、汤臣倍健的外部环境分析
2.1宏观环境分析
宏观环境对于企业的影响至关重要，根据PEST模型，影响企业发展的宏观环境主要有政治环境（P）、经济环境（E）、法律环境（S）、社会环境（T）【9】吴彬，顾天辉，现代企业战略管理。
北京：
首都经济贸易大学出版社，2004
2.1.1、政治、经济环境
政治、经济环境可包含两个层面：
第一层面是中央政策和大方针，第二个层面是政策的具体实施。
无论在过去还是将来，政治和经济环境的变化都深刻地影响了公司的行为以及决策，其中我国的国家食品监督管理局政策的走向直接关系到汤臣倍健公司的发展方向。
2005年4月30日国家食品药品监督管理局局令第19号公布，自2005年7月1日起施行《保健食品注册管理方法》，这是我国从法律的角度对企业的营销活动加以控制和规范，相当于制定了企业竞争和经营行为的“游戏规则”，它对企业的活动不容忽视。
除此，国家食品监督局还就保健品广告审查工作做出了规范和监督，保证了人民群众身体健康和正确的引导人民群众食用保健食品。
这对汤臣倍健来说也是规范企业行为的硬性要求。
2.1.2、法律环境
近几年，食品安全问题不容忽视。
据卫生部发布公告，最近几年我国重大食品安全事件激增。
国家食品药品监督管理局在2011年3月15发布了关于加强保健食品原料监督管理有关事宜的通知。
通知主要包括三个内容：
一、保健食品生产企业应当严把进货关，加强原料采购管理，对采购的原料质量负责。
要严格按照《保健食品良好生产规范》的要求，切实承担产品质量第一责任人的责任，严禁采购和使用来源不明、假冒伪劣的原料。
二、各省级食品药品监督管理部门应当采取切实措施，落实省以下各级食品药品监督管理部门监管责任，加强保健食品生产企业采购和使用原料的监管。
三、各级食品药品监督管理部门对监督检查中发现的违法违规行为，尤其是使用假冒伪劣原料生产保健食品的违法行为，一律依法严肃处理；对存在安全隐患的产品，一律暂停生产经营，向社会公布有关信息，通知销售者停止销售，告知消费者停止使用，并采取责令下架等行政措施。
上述相关法律政策的出台，为规范汤臣倍加公司甚至整个保健品市场，使其朝着正确、健康的方向发展起到了积极的作用。
2.2.3、社会文化环境
我国自古就有药食同源的养生文化，从长沙马王推出土的汉代《养生方》，以及后来的《黄帝内经》等中医专著，都详尽地描述了去哦过历来的养生精髓。
三教九流，佛教、道教各有各的养生秘诀；无论帝王相侯，还是名医百姓，人们对运动养生、药物养生等养生门道作为深刻研究。
从秦始皇不老药，从现代人追求“天人合一、回归自然”的生活方式，无不凸现老百姓对健康的强烈需求。
【10】WolperL.F.HealttheareadIninistration:
Prineiple,Practiees,strueturesanddelivery,Seeondedition.Gaitherdbour:
ANASPENPublieation,1995:
200~203.
一、保健品消费的季节性冬令进补是我国人的传统，加上绝大多数中国人都保留着春节探访的习俗，因此冬季是保健品的销售旺季，这点依旧表现的很明显，夏季是很少服用保健品的季节，。
当然随着人们生活水平的不断提高，不少人更注重日常生活中的保养和进补，秋冬季节集中吃一些营养品和保健品的现象减少，相信保健品消费的季节性已经慢慢减弱，取而代之的是把保健进补融入了日常生活。
二、保健品消费的潮流性中国人买东西喜欢随大流，看见好的东西大家一拥而上，大家说好的东西就一定好，甚至还有那么一点点崇洋媚外的心理，正是基于消费者的这种盲目心理，因此保健品市场可以采用潮流热造法战术通常效果比较理想，汤臣在这方面也用了进口原料的方式。
从社会阶层的层面看，我国受过高等教育，具有高收入、高价值观的人群在逐年增加，随着较高乃至更高的生活标准得以实现的同时，他们对自身健康的关注程度也在提升，这一点在高收入人群体中体现的尤为突出，但保健品是大众化的消费品，有了富人的引导作用，在工薪阶层也完全可以掀起一阵“保健品消费热”，单就这一方面，我国保健品市场的需求量是极为可观的。
可见，与生病就医、吃药相比，我国人民更倾向于预防疾病，即选择“保健”，我国的保健品市场潜力巨大。
2.2微观环境分析
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场本身及其市场市场营销渠道企业、市场、竞争者和消费者，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
【11】郭国庆钱明辉《市场营销学通论》中国人民大学出版社2007
2.2.1市场需求分析
随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。
这样对保健品市场的需求也在与日俱增。
改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为巧%一30%，高于发达国家平均的13%的增长率。
1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元（其中保健食品为306亿元），2001年保健食品年销售额下降为181.5亿元，2002年保健食品总销售收入为193.08亿元，比2001年的增长6.37%。
总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健食品将成为消费习惯【12】中国保健品行业研究报告。
。
再者，据最新报告显示，目前全球每年癌症患者死亡人数为620万人，其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.%8、10，4%和8.%5，而全球每年新发癌症病人数为1010万，预计到2020年全球每年新发癌症病人数将达到1500万。
【13】AdaQin“传统中药克癌新招”《福布斯ForbesChina》2004.9pp.110
今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。
报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。
据估计，该市场份额潜在销售容量可达5000亿美元。
2.2.2竞争者分析
纵观汤臣倍健公司。
其国内竞争者中上市的主要有健康元、交大昂立、健特生物、哈药集团、海南椰岛、东阿阿胶、海王生物。
下表为我国主要的保健食品上市公司【14】夸克市场研究公司中国保健品市场研究报告[R]2006：
:
35-37
从图中不难看出，虽然汤臣倍健公司面临的竞争对手的实力的相当雄厚，但是汤臣倍健公司产品所具备的特点和功能是各个公司的代表产品所不具备的，其次，补给的方式也是不同的。
当然汤臣倍健公司也有其弱势。
产品种类多，相对来说针对性不强。
如太太口服液，目标客户就是女性，尤其是30-50这个年龄段的女性；脑白金针对老人，他的优势还有个就是广告力度强，销售效果显著。
黄金搭档也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，这样一来，目标客户的涵盖面范围就大大增加。
巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。
在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。
综上所述，除了国内保健品行业的竞争激烈，伴随着我国加入WTO，许多外资企业纷纷涌入我国保健品行业。
据有关数据显示，截至2001年年底，己经有近400个进口保健食品获准登陆我国保健品市场。
近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品，这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长，给我国保健品行业带来了极大的威胁，同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大。
2.2.3消费者需求分析
消费者市场是由于为满足生活需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所组成。
消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。
消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。
调查表明，不同城市对保健品、保健食品所表现出的热情程度也不一样。
呼和浩特是购买比例最低的城市之一，为59.3%，比例最高的天津为78.9%，作为老工业基地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强，而更发达的北京购买比例确为67.1%，与武汉的66.9%相近。
青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健品给予很高的关注，保健品的购买比例高74%。
可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在一下规律:
1、北方比南方高;2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。
如图所示。
另外，根据夸克市场研究公司2007年针对我国保健品市场的一份调查报告显示，我国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具有以下特征：
1．消费能力方面。
沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。
2．消费动机方面。
消费者购买保健品主要用于“自我服用”和“馈赠亲友”。
“购买过但未服用过”的消费者随着年龄递增而下降，“服用过但未购买过”的情况恰好相反。
消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则集中在中老年群体和年轻女性。
可见保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。
从性别上看，女性对于保健品的需求高于男性，女性市场约占市场总额的25%,这源于“爱美”是女人的天性。
3．消费者职业方面。
不同职业的消费者在保健品需求方面差别很大。
据相关数据显示，需求量很大的消费者群体为离退休老人，达74.63%，其次为教师，最低的是工人，需求量不足30%。
另外，随着长辈对“子女”的重视程度逐步提升，儿童保健品市场也渐渐火爆起来。
4．消费季节方面。
冬季虽为旺季，但季节性开始淡化，冬令进补是我国人的传统，因此冬季是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。
同时，调查结果显示有大部分的销售者对季节抱着无所谓的态度，这表明，现在保健品消费的季节已经开始淡化。
5．消费心理方面。
消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面，其中有21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。
在服用保健品时相当一部分消费者的态度极为“小心慎重”，根据数据显示，严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。
此外，有68%的消费者坦言，他们十分担心厂家宣传的功效与保健品本身不符，这也从侧面反映了我国当前保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。
6、购买习惯方面。
从购买中端来看，保健品的购买场所主要集中在超市、卖场和药店，因此这三类地方也是保健品比较集中的地区。
医院则是消费者最少购买保健品的地方，不足调查总数的5%。
从购买数量上看，保健品消费者多数倾向于每次购一瓶或一盒，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的使用心理有关。
从购买对象上看，所购买的保健品主要集中在补钙、补血、排毒养颜、润肠通便、改善睡眠、降血糖等几个方面。
3、汤臣倍健公司内部资源与能力
不同的企业拥有不同的资源和能力，通过资源能力分析，企业能清楚自身的优势和弱点，确定企业能够做什么。
3.1人力资源与能力
研发人才；汤臣倍健公司有独立的研发机构，配有知名研发专家以及行业优秀研发人员。
同时公司与生物医药研究平台常年合作交流，产品创新方面，也是紧随时代的发展。
管理人才；公司管理团队自创业以来，注重公司战略的规划，强调长期可持续发展，并且坚持持续学习和多层次培训，除了先后在国内知名高校完成EMBA等高层次培训外，还在公司大力推行《中、高层管理人员学习及创新机制》，不断夯实保证公司快速稳定发展的人才基础。
截至2010年6月末，公司拥有国际国内注册营养师超过30名，是行业内拥有注册营养师较多的企业之一；公司的营养师每年在全国各地给全国各地区专柜的营养顾问举办近千场培训大会。
采购和内部管理资源能力。
汤臣倍健在原料采购方面，选择了在全球范围内甄选高品质的原料，数十种主要原料和辅料来自新西兰、挪威、德国、
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