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双星产品推广策划书
双星足球鞋策划书
一：
前言
双星企业是拥有80多年发展历史的双星集团是民族企业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、机械、服装、热电五大产业共同发展的局面。
然而，双星鞋的记忆好像停留在了儿时的记忆之中。
近年来，由于国内李宁、特步、安踏等运动品牌的快速发展，双星鞋似乎正在被我们遗忘，为了唤起大家的记忆，重塑双星鞋的市场，我们借南非世界杯的火热策划了这次双星足球鞋的推广调研策划。
二情况分析
1企业及其产品历史情况的介绍
1）双星企业介绍
拥有80多年发展历史的双星集团是民族工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有制的国际企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有5万名员工，140余家成员单位，资产总额60亿元出口创汇1.7亿美元，年销售收入80亿元。
双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋、和双星轮胎荣获“中国名牌”，双星品牌价值492.92亿元。
2）双星鞋介绍
双星鞋业是全国规模最大的制鞋企业集团。
双星遵循行业规律和市场规律，相继建起双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，拥有140多条类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，产品多达1000多个品种、上万个花色，年产各类鞋近亿双。
并在全国建起10大经营战区、200多家代理、3000多家连锁店的营销网络；“双星”商标首批被认定“中国驰名商标”；双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
2产品分析
1）产品质量：
追求高品质，质量普遍优质，尽心尽力做好每一双鞋。
2）特征：
平时也可以穿的专业足球鞋。
3）风格与设计：
核心：
热爱足球的标识。
穿上双星就是一种热爱足球、喜欢踢足球的身份象征。
显现出拼搏进取，积极向上的足球精神。
在设计上加入足球元素，比如中国风的衣服中加入传统的中国元素的符号。
如：
龙凤，祥云。
4）产品概念：
来自于实际生活中，每次踢足球，都要专门换足球鞋，过于麻烦。
来自于两用篮球鞋，专业的篮球鞋可以平时穿，那么通过对比联想，开发一款可以两穿的足球鞋。
3消费者分析
1）功能需求：
爱踢足球的人往往都会遇到踢球时需要换鞋的苦恼。
普通的足球鞋外观老旧，而设计又不符合人体工程学原理，导致足球鞋的穿着不够舒适，所以一般人都会带着足球鞋到场地处更换。
所以我们决定开发一款不仅适合于在绿茵场上穿着，更适合在现实中活动的足球鞋；这样相信能够解决足球一族的换鞋麻烦——而这也正是满足了这部分消费者的需求，一双平时时尚舒适，踢球时又专业便捷的足球鞋。
2）心理需求：
虽然中国国足让国人心痛，但中国人喜爱足球的心情还是不因此而有所衰减的。
有成千上万的人们热爱足球，甚至为之疯狂，为之呐喊和流泪。
而现如今的又是一个崇尚个性张扬的时代，足球球迷们也希望可以找到一个可以彰显足球运动，彰显激情和拼搏奋进的足球精神，同时又能为普通大众所能接受的产品。
而目前国内中端市场上还没有这样的产品，所以我们必须将双星的品牌形象提升到足球爱好的象征上，以满足爱好者彰显足球精神的心理需求。
我们的父辈曾经穿着双星生产的解放鞋，而我们也曾经穿着30元一双的双星橡胶钉帆布球鞋长大的。
这种一脉相承的精神和人们对双星的怀念也正好切合现在消费者的心理需求。
4竞争态势分析
2008年最受国内消费者欢迎的运动鞋，主要采用品牌的名度，信用度，影响力，成长度，等十八个指标对国内外的企业进行综合评定和多轮筛选。
运动鞋中比较受欢迎的品牌有：
NIKE,Adidas，李宁，特步，361°，安踏，匹克，乔丹。
其中，这几个品牌中，匹克，乔丹主做篮球鞋，匹克的品牌目标为“打造篮球装备第一品牌”，而乔丹自从进入中国就以主做篮球鞋而出名，这两个企业不管是在职业篮球鞋还是可平常穿的篮球鞋都做的非常成功。
与双星主打的可两穿的足球鞋不存在竞争交集，现阶段不予考虑，只做为潜在竞争者。
而李宁和安踏这两个国内一线品牌正在努力的向国际一线品牌努力，价位也在与NIKE,ADIDAS看起，走的是高端路线。
并且不主做足球鞋，我们找到了它产品线中的空白，进行我们的营销计划。
对于361°和特步，361°以时尚加运动而设计营销活动，而特步则是以“打造中国时尚运动第一品牌”为口号。
他们的业务范围涉及篮球鞋，足球鞋，休闲鞋等鞋类，产品线有宽度却没有深度，在专业足球鞋这一块未有过较深的涉足，且没有核心技术，产品同质化严重，利润小甚至亏损。
在足球鞋这块领域里，专业足球鞋以NIKE和Adidas为翘楚，风光无限，受到职业运动员的追捧。
根据刚才的资料也充分说明了两者的王者地位不可撼动。
耐克高居用户评价最高的运动鞋的榜首，每次推出的新品都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋外观加上无可挑剔的质量，总能赢得爱好运动的人们的好评。
不仅如此，耐克的成功还得益于他的明星产品策略通过向优秀的运动员提供先进的技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征。
而阿迪达斯一直是运动鞋的顶尖品牌，早在60年代和70年代，一直是他执着世界运动鞋的牛耳，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯也是众多消费者的首选，也是体现身份的一种选择。
正是因为这两者的高端和精细不能完全满足当代年青人的需求，我们才专门在价格、功能上找出现在市面上的空白点进行补缺营销。
高质通常意味着更高的价钱，而一双专业的运动鞋动辄一千元以上，甚至更高，远远超出了青少年消费者的购买能力，而双星的价位则定位在中端，满足这些不想给家里增添负担的孩子们的功能需求。
在品牌形象上，我们认为双星的品牌定位应该进行一定的转型，从低端鞋转化为中端甚至高端的品牌形象。
使双星真正成为足球人、热爱足球的象征，这样也可以满足消费者的心理需求。
5产品定位
1）定位说明：
纵观现在运动鞋市场，NIKE和ADIDAS在时尚运动、专业领域各有涉足，而这两者的价格都偏高，动辄上千，消费者普遍购买力不足；而在中低端市场上，专业化研发费用投入太高，而企业的实力有限，只能做专业度不足的休闲运动市场，所以在中低端市场上，都是走同质化非常严重的休闲运动路线，专业路线在中端市场上是一个空白。
而双星本身是一个资金实力雄厚的公司，有能力承担庞大的研发费用，因此我们选择了专业路线、中档价格、高端品牌形象的定位。
2）差异化特征：
高度的顾客认同感。
双星作为一个拥有八十年制鞋历史的企业，全中国的第一双橡胶钉的足球鞋的诞生地，中国几代人都是穿着双星足球鞋从小踢足球长大的，双星鞋在他们心中已不是仅仅一双足球鞋的代表，而是小时候踢足球的快乐，童年快乐的象征。
消费者对双星有感情上的寄托，我们在校内网上的做过统计，现在踢足球仍然是双星的足球鞋为首选。
专做足球鞋。
相对与361°和特步，我们的产品线虽然不宽但我们却有足够的深度。
深度代表了专业性。
能够获得消费者的信任。
这也是填补了国内没有专业足球鞋的空白，双星可以在这一领域成为推广者和领先者。
产品的两用性
我们生产的产品可以平时穿也可以专门当足球鞋穿。
避免人们在踢足球前要专门换鞋的麻烦。
目前市场上的专业足球鞋大多数只能在踢足球时穿由于式样老旧，多数人不愿意穿着上街，而即使买了高价的专业足球鞋，专业足球鞋又不够舒适，不适合平日穿着。
所以，两用鞋的优势得以体现。
高端品牌形象，中档价位
相对与耐克，阿迪达斯的动辄千元以上，我们的价格初步定在二百左右，满足消费者的价位需求；品牌形象上追求高端，以满足广大消费者的心理需求。
三：
行销目标
通过这次活动，隆重推出我们主打的双星足球鞋，让消费者记住双星足球鞋，记住双星，增加双星鞋的市场份额，同时扩大双星品牌的知名度，增加美誉度，塑造其独特的品牌个性。
四：
广告预算
总共投入500万。
前期调查预测50万，活动投入200万，广告投入200万，预留应变50万。
五：
广告建议事项
1目标市场：
10-25新老顾客
2广告传播目标：
引起老顾客注意，吸引新顾客
3执行制作：
广告
广告语为：
穿双星，随时随地，想踢就踢。
电视脚本：
镜头一：
下学后飞奔回家换足球鞋，却没有赶上分组，只能站在场边，看场上的玩伴带球的潇洒的身影，等着这一轮的结束。
镜头二：
老妈拎着踢破的的鞋，大声的斥责道：
说了不让你再穿平常鞋踢足球，还穿，踢坏了吧！
要是双星鞋，以后再踢足球时就不会蹑手蹑脚了。
镜头三：
上体育课时，拎着足球鞋去，却因为鞋好久不洗了，不免有一股异味，影响自己的形象。
上完课以后直奔食堂而去，等把饭打上才想起忘带鞋了。
把鞋落在体育场了。
镜头四：
星期六星期日约朋友去踢球，畅快淋漓以后，一群人去吃饭，却发现饭店不让穿足球鞋进入，只好换饭店。
解说：
双星两用足球鞋使得消费者不再为以上诸多麻烦而烦恼，平时既可搭配时尚衣裳，又可以在绿茵场上驰骋。
使消费者享受到随时随地，想踢就踢。
4权宜应变计划
对于市场中的不可控因素我们也有一些应对方案：
对于世界杯赛事我们提前投入广告宣传，并联系一系列的足球赛事，建立长期的宣传机制。
迷绝不是一时的顾客也是。
顾客的培养也应该是长期的。
涂鸦活动则要全力保障准备工作并邀请专业设计师参加指导，既要保证个性化也不能破坏整体形象，做到可控可变，确保活动万无一失。
选秀活动更是需要多方配合的，最好是请专业策划团队参与设计制作。
总之要保证活动可行，且有实效。
六:
媒介推荐
电视广告为主，杂志广告，橱窗广告为辅。
市场宣传方式：
电视—CCTV-5，体育杂志，英特网，户外广告。
作为老牌体育杂志和报业，发行量有保证，是体育爱好者的首选杂志。
由于购买杂志的顾客一般都是年轻人，符合我们对目标市场的描述。
双星应改善品牌形象，走相对中端的路线，而杂志的定位也比较符合我们这方面的需求。
既不过分追求品位，也满足爱好者们的正当需求。
避开某些发行量大的时尚杂志，主要原因是，第一，双星本身的品牌决定了它不能走高端路线，也竞争不过那些高端如nike等品牌。
第二，会去买足球鞋的足球爱好者一般不会选择时尚杂志，所以避开这样的一种媒体既可以节省经费，也避免了和时尚体育撞车的麻烦。
新浪网是大学生观看新闻的主要场所。
一般情况下大家选择的门户网站都是新浪。
拥有着广大的客户群和良好的商界信誉，中国新浪无疑是双星首选的门户网站广告商。
作为一个需要改善自己品牌形象的企业来说，拥有一个良好的广告平台，也是提升自己品牌效应的途径之一。
腾讯则更为年青人所数值。
Qq近年来的发展，影响力已经远远超过了msn。
每个学生上网之时，基本都会挂上qq，与此同时也会弹出腾讯的广告页。
在学生客户比较多的预案中，我们准备在腾讯网站上播出双星的广告，这样可以快速在年青人心中留下印象，使他们成为潜在客户或客户。
特别是腾讯新开发的拍拍网，不但可以满足青少年方便购物的需要，而且还成为了最为合适的广告地带。
校内也是近年来比较受欢迎的网站。
成为大学生必上的网站之一。
而且其中的社区性质也给广告的播出带来很多方便。
形成群羊效应。
腾讯、新浪、校内三大网站都是年青人比较青睐的网站，而双星本身的资金实力雄厚，技术也不逊色，足以在这些媒体上播出广告，相信会获得客观的收益。
七：
促销活动推荐
一）组织“双星亲临世界杯”，在全国双星专卖店购买一双“双星”足球鞋，既可获得一次抽奖机会，百名幸运儿可亲临世界杯现场。
世界杯赛事提供支持，寻找世界杯的有缘人。
穿上双星足球鞋去看球赛。
活动时间：
2010世界杯期间
活动地点：
经销双星的各大卖场
活动内容：
1买鞋送抽奖卡，中奖即获世界杯门票往返飞机票
2答题获奖卡，双星球鞋相关知识趣味问题，答多有机会获世界杯门票往返飞机票
3明星与球迷见面会，明星签名售鞋
二）与cctv-5联手打造全国范围，省范围的“双星五人足球”，利用标语，条幅和广告语打出“双星”就是足球人的首选的概念；在实现企业价值的同时提高其品牌形象，完成其社会价值的实现。
文案设计：
“我就是足球人我就是足球爱好者我爱上在绿茵场上飞驰的感觉那奔跑的每一步我能行”。
全省范围内的小型比赛，其实是一种既省经费，效果又好的宣传方法。
五人足球在大学中极受欢迎，所以组织这样的竞赛一是可以推广品牌，二也可以使产品销售量有所增长，实为一举双得。
三）我的球鞋我涂鸦
活动时间：
2010下半年
活动地点：
集中于大城市卖场
活动内容1买鞋送丙烯涂料自己涂鸦拥有个性化球鞋
2顶级设计师现场涂鸦
3自己的球鞋自己设计，一切随性
四）秀球技，当代言—------双星选秀
寻找双星球鞋代言人，要求球技卓越、年轻、活力四射。
以此造势进行宣传。
获胜者即可代言并获丰厚代言费。
五）建设双星慈善基金会，并特别注册“我能行”协会，向贫困地区提供足球、球鞋等运动器材，让“所有的孩子们都获得快乐运动的权利”。
文案设计：
“因为我也和你一样我们都拥有同样的爱好信心信念和梦想谢谢你告诉我我能行”。
作为全国著名的名牌企业，必然要承担相应的社会责任。
向贫困的中小学生提供体育器材，一方面可以证明企业的社会责任已被实现，另一层面上这也从另一种程度上获得良好的宣传，树立了良好的企业形象，有利于企业的长远发展。
八：
广告预测与评估计划
广告效果评估
这次广告策划主要是针对双星的新产品足球鞋，希望能通过这次策划宣传新产品，改变双星在消费者心目中低端的形象。
一、我们的广告要到达以下的效果：
1、与其他品牌区别开来，将双星的足球鞋打造成专业的足球运动装备。
2、调动喜爱足球的年轻人的购买欲望，提高市场占有率到30%。
3、通过广告，强调这款足球鞋是时尚与专业兼备，形成独特的销售主张。
4、改变双星在消费者心目中低端的形象。
二、评估方法
1、销售统计
2．问卷调查
附录
问卷
您好：
我们是xx广告公司，正在做关于双星足球鞋的问卷调查，希望能得到您的配合。
有关您隐私的部分，我们会严格为您保密。
谢谢合作！
性别：
男（）女（）
职业：
（）年龄：
（）
A.16岁以下B.16---25C.26---35D.36以上
月收入：
（）
A.800以下B.800-1500C.1500-2500D.2500以上
1、您是否喜欢踢足球
A喜欢B不喜欢C一般
2、您踢足球时，会选择穿专业的足球鞋吗
A会B不会C无所谓
3、您在选择足球鞋时，主要考虑的因素有哪些
A品牌B价格C舒适度D其他
4、一提到专业足球鞋，您首先会想到的品牌是
A双星B李宁C阿迪达斯D耐克
5、、您会选择购买那个价位的足球鞋
A100元以下B100~200C200~300D300元以上
6、您是否知道双星最近新出了一款足球鞋
A是B否
7、你对这款足球鞋的印象是什么
A舒适与时尚并重B专业C没什么印象
8、您是从什么渠道知道双星的这款足球鞋的
A电视广告B商场促销活动C别人告诉的
9、您对双星这款足球鞋有什么意见
九：
结论
针对于现在双星的鞋业市场萎缩，销售状况不佳情况。
我们进行了经过充分的市场调查以及对消费者市场、行为、需求等要素的分析。
对于双星足球鞋重新定位做了比较深入的分析，希望能够通过双星近百年的的企业文化唤起老顾客的忠诚，对于80、90后新生代则是要通过两用足球鞋时尚、动感、与众不同唤起他们的好感。
双星虽然在制鞋领域颇有建树，各种鞋也都有产品，但是并没有特别出彩的的方面。
双星急需通过有效的策划重新赢得消费者好感。
总之，就是要依托双星两用足球鞋重振双星的品牌，并以此为契机打造双星的独特魅力。
与众不同才有更多可能。
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