空气净化器营销规矩方案.docx
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空气净化器营销规矩方案
空气净化器营销规矩方案
Xxx品牌空气净化器营销规矩方案
市场剖析
市场需求环境
环境污染日益严重,加上许多室内装修和装饰材料的污染,空气源已成为影响人体健康的隐形杀手。
国民物质生活水平的不断提升,消费者的健康意识有了极大提高,室内空气环境问题日益受到人们的重视。
净化空气环境,改善空气品质,已经成为人们日益迫切的愿望和要求。
市场潜量状况
为满足人们对室内空气质量的要求,各种家用空气净化器应运而生。
空气净化器正逐渐走入家庭和各种办公场所。
在欧美发达国家,空气净化产品已经普遍用于家居、办公生活空间。
调查数据显示,空气净化器在美国的普及率达到27%,日本17%,欧洲42%,韩国70%,而中国却不到1%,
我国空气净化器在办公场所和家庭的使用刚刚起步,处在市场导入的起步阶段,普及率不到1%。
根据预测,目前国内室内空气治理产业规模达300亿人民币
竞争者状况
中国空气净化器的市场份额
1.零售价格在2000元以下的空气净化器产品是市场的主力军,而这个价位段则主要是国产品牌的天下。
2.2000-4000元是品牌竞争主战场,这一价格段明显成为空气净化器中外品牌的混战区域,可以看到更多外资品牌的身影,这也是目前市场上外资品牌主推产品的主要价格区间。
3.4000元以上的高价区域依然是外资品牌为主导,
目前国内市场销售的空气净化器前十大品牌分别是:
1 亚都YADU
2 松下Panasonic (日本)
3 飞利浦PHILIPS (荷兰)
4 夏普SHARP (日本)
5 瑞宝Blueair (瑞典)
6 霍尼韦尔Honeywell (美国)
7 远大
8 万利达Malata
9 日立HITACHI (日本)
10 美的Midea
各品牌主要技术特性和价格区间如下:
序号
品牌
产品名称
产品规格
技术运用
网上报价
外型
国内品牌
1
亚都YADU
KJF4902
适用面积:
85-120平方米
功率:
参数纠错180W
额定风量:
400立方米/小时
外观尺寸:
494×480×1100mm
产品重量:
23.5千克
超级常温甲醛催化氧化技术(UFCO)
4998-9998
2
远大
TA1000
适用面积:
30-100平方米
功率:
30W
额定风量:
1000立方米/小时
净化效率:
92%
额定电压:
220V~50Hz
重量:
20千克
静电除尘,静电灭菌,缺氧监测,活性碳能吸附甲醛、苯、尼古丁等有毒化学气体。
2680-32200
3
万利达
KJ-280
额定风量:
360立方米/小时
重量:
13千克
额定功率:
110W
噪音:
≤52dB
产品尺寸:
410×393×500(mm)
适用面积:
15~30平方米
光催化活性炭,祛除甲醛、苯和苯系物等有害气体,清除空气中的异味;
紫外光杀菌光波间,有效破坏空气中病菌的DNA,杀灭病菌;
2680-10800
4
美的
KJ40FR-NG
适用面积:
80平方米
功率:
100W
额定风量:
380立方米/小时
除菌能力:
>99%
噪声:
<35分贝
风速:
四档调节
自动滑盖,方便滤网更换;
湿度显示及设定;
光催化,UV杀菌
智能检测室内粉尘和异味,
环境温度显示;
2280-5980
国外品牌
5
松下
F-DSB50C
适用面积:
80平方米
风量:
立方米/分钟
5.1/3.9/2/4/0.8
风量:
立方米、分钟
功率
44W/24W/11W/6
重量:
9.5千克
甲醛专用机器
大风量搭载负离子空气净化器
大风量搭载负离子
灵敏感应器
自动运转功能
2200-4980
6
飞利浦
AC4074
空气净化风量:
50立方米/小时以下
适用面积:
41-60㎡
产品尺寸:
355*200*640MM
甲醛过滤网可过滤甲醛及有害气体。
第活性炭过滤网能够有效去除异味和有害气体。
3100-3400
7
夏普
FU-W240SW/SR
功率:
3.3-38w
适用面积:
32平方米
额定风量:
30-240立方米/小时
HEPA滤网
甲醛祛除滤网有效祛除甲醛,祛除率96%。
可清洗脱臭滤网
3999-6280
8
瑞典瑞宝(Blueair)
AV501
品名:
瑞典Blueair空气净化器
适用面积:
54平方米(每小时过滤6次)
重量:
15.5kg
尺寸:
650H500W340D
产地:
国内组装
甲醛去除率:
98%
TVOC去除率:
98%
主要功能:
冷触媒精华,98%高效去除甲醛,
2968-9900
9
霍尼韦尔honeywell
17450-CHN
外观尺寸:
450×350×480mm
重量:
9.86kg
处理风量:
390m3/h
功率:
85w
噪音值:
41-58dBA
适用面积:
60平方米
具有超强吸附由家装污染造成的如甲醛、氨等
¯ HEPA过滤器可滤除空气中99.97%的微粒
¯ 活性碳过滤网
3680-4480
10
日立HITACHI
EP-CV1000
外观尺寸:
648×398×293mm
重量:
16kg
处理风量:
36-450m3/h
功率:
4.5-50
噪音值:
15-51
适用面积:
100-120平方米
高密度酸素纤维离子发生器
纳米微孔沸石
除湿+衣类干燥+结露抑制功能
抗过敏离子发生器
3600-9800
消费者需求的特点
家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段。
通过咨询活动发现,消费者对空气净化器的认识还非常有限,存在很多偏差,例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种,还有部分消费者把空气净化器当作吹风机。
由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约,空气净化器在现阶段还无法达到普及,只有部分层次较高的消费者才有购买意识和购买能力。
通过调查,我们发现对于空气净化器,普通消费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等问题,高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题。
企业自诊
我们的机会在哪里?
1、空气净化器市场为朝阳产业,国家政策重点关注的节能环保产业。
2、国内市场品牌鱼目混杂,市场处于萌芽期。
3、消费者对空气净化器有强烈需求不有一定购买能量。
我们的威胁在哪里?
1、强势资本介入市场,对发展中企业是一个冲击
2、业内品牌企业创新商业模式,影响发展型企业蚕食市场进度
3、地方保护政策阻碍发展型企业市场份额夸大因素
我们的优势在哪里?
1、企业依托德国产品技术优势,领先同行一步。
2、具有政治资源和资金背景
3、企业领导具备商机挖掘能量
我们的劣势在哪里?
1、产品行销模式不清晰,团队编制趋于技术导向。
2、对产品品类细分营销、品牌定位不清晰
3、缺少目标消费者需求市场研究。
4、资源整合乏力
综述,理性认清自身企业现状,先谋后动,实现企业在空气净化器市场占有一席之地。
营销规划
市场定位
产品市场定位,即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。
从这个意义上说,产品的市场定位,就是产品整合策划的决定点、出发点、方向和位置。
确定了产品市场定位,产品核心理念、产品品名、价格、包装、渠道、推广等策划才便于展开。
1、产品市场定位的原则
(1)根据具体的产品特点定位:
(2)根据特定的使用场合及用途定位
(3)根据顾客得到的利益定位
(4)根据使用者类型定位
2、市场定位的类型
市场定位是一种竟争性定位,它后映市场竞争各方的关系,是为企业有效参与市场竞争服务的。
(1)避强定位
(2)迎头定位
(3)重新定位
3、产品市场定位的确立
4、产品市场定位的策划依据
5、产品市场定位的基本内涵
空气净化器的市场细分与目标市场选择
1、空气净化器的市场细分
所谓市场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
根据细分市场原则,我们可以进行空气净化器的再细分:
工程市场、民用、移动车载(比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓、汽车、办公桌面等)
2、小空间空气净化器的目标市场选择
空气净化器的目标市场,即指在消费者需求异质性市场上,根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
为了选择适当的目标市场,可对有关子市场进行评估。
评估细分市场主要从三方面考虑:
一是市场需求;
二是竞争状况;
三是企业自身状况。
空气净化器定价策略
1、定价的原理
(1)常见的价值形态:
价值感知>价格>成本
(一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在“合理”利润的损失)
价格>价值感知>成本
(顾客产生不信任和消费抵触心理)
价格>成本>价值感知
(顾客对购买该产品根本不予考虑)
(2)理想的价值形态:
价值感知=价格>成本
(3)与竞争者的定价对照
2、产品的基本销售形态
空气净化器产品型号1
消费人群:
初次(尝试)购买者、偶发性(轻度)购买者、消费能力不稳定的消费者等
吸引方式:
产品外观、终端POP、媒体(广告)形象的差异化特征。
零售定价:
空气净化器产品型号2
消费人群:
经常性(中度)购买者、采购者等
吸引方式:
实惠(相对单支购买)的促销价格。
零售定价:
(正常零售价)¥元
(销售促进价)¥元
3、特别说明
作为一个缺少前期导入式传播的功能产品,明了强势的功能主张、节能环保、产品命名将成为“生命工程”市场登陆的三只利器。
空气净化器营销渠道选择
1、渠道选择
(1)新产品入市通常渠道方案
直销(直接渠道、含自营终端)
经销(间接渠道)
混合渠道
就空气净化器而言,除团购业务、自控终端(如电器商场、汽车厂家等特殊客户)外,渠道方案应在进行严密的市场调查后确定更加合适高效的销售渠道。
空气净化器混合渠道模式
车载
电子商城
消费者
战略合作
工程民用
零售商
经销商
零倍商
消费者
3、渠道建设
(1)渠道构建原则
●消费者导向:
购买便利、消费满意
●便于有效控制
●高效作业
●实现渠道环节利益最大化
●拥有信息直达管道
(2)渠道建设的内容
●对管控市场的渠道规划与模式选择
●渠道环节设置与到达通路
●建立渠道控制团队、确认渠道控制责任
●渠道开通
●渠道环节资料建档
空气净化器广告策略
1、广告策划的目标
(1)产品上市告知、初步传递产品功能信息。
(2)以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论,以达成迅速提升产品知名度为目的。
(3)以前卫风格迎合时尚人群口味,触发尝试购买;
以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望;
以简明功能描述,对中老年受众进行正面诉求。
(4)最大化发挥品牌命名的爆破力。
2、品牌形象的确定(举例)
(1)主形象:
森林形象+人+产品解决方案
(2)产品性格:
全面呵护彻底清除
清新活跃打破沉闷
(3)广告语:
呼吸森林空气
生命健康长存