我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究.docx
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我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究
2010届毕业论文
我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究
AnEmpiricalStudyOfC2CWebsiteCustomerLoyaltyInChina
学
院:
经济管理学院
专
业:
市场营销
班
级:
2006级061班
学
号:
106065009
学生姓名:
何凌琳
指导教师:
郭俊辉
二○一○年六月
浙江科技学院毕业论文、学位论文
版权使用授权书
本人何凌琳学号106065009声明所呈交的毕业设计（论文）、学位论文《我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究》，是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
本毕业设计（论文）、学位论文作者愿意遵守浙江科技学院关于保留、使用学位论文的管理办法及规定，允许毕业设计（论文）、学位论文被查阅。
本人授权浙江科技学院可以将毕业设计（论文）、学位论文的全部或部分内容编入有关数据库在校园网内传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文）、学位论文。
（保密的学位论文在解密后适用本授权书）
论文作者签名：
导师签名：
签字日期：
年月日签字日期：
年月日
内容摘要
随着网络的不断普及，软硬件设施的逐步完善，以及互联网用户数量的不断增加和互联网用户对网上购物逐渐接受和认可，国内电子商务市场规模正在不断扩大。
电子商务市场的竞争就是争取顾客的竞争，争取和保持顾客忠诚是网络环境下企业生存和发展的根本。
因此，网络经济时代，培育购物网站的顾客忠诚研究显得尤为重要。
鉴于此，本文借鉴国内外对电子商务网站顾客忠诚的研究现状，结合C2C网站及网购用户特性，构建了C2C网站顾客忠诚的驱动模型，以此来设计问卷。
对统计后的数据主要采用SPSS软件作为分析工具，从而对各个影响因素作了与态度E忠诚和行为E忠诚的回归分析，得出有正向显著影响的因素，以此提出一些培养网站顾客忠诚的实用的策略，希望对我国C2C网站的发展有一定帮助。
关键词：
电子商务、C2C、E忠诚、影响因素、实证分析
ABSTRACT
Asthenetworkscontinuetospread,thegradualimprovementofsoftwareandhardwarefacilities,aswellastheincreasingnumberofInternetusersandthegraduallyacceptationandreorganizationbythem,thedomestice-commercemarketisexpanding.
InE-commercemarket,thereallycompetitionisthecompetitionforcustomers.Enterprisesurvivalanddevelopmentofthefundamentalisbasedongainingamaintainingcustomerloyalty.Therefore,intheNetworkEconomy,fosteringcustomerloyaltyofe-commerceisveryimportant.
ViewofresearchstatusofthecustomerloyaltyinE-commercesitesathomeandabroadandcombinedwiththecharacteristicsofC2Cwebsite,customerloyalty-drivenmodelinC2Cwebsitewasbuiltinordertodesignthequestionnaire.UsingSPSSsoftwareastoolstodealwithStatisticaldata,IcanmakeregressionanalysisbetweenvariousfactorsandattitudesandbehaviorE-loyaltyandobtainthesignificantpositivefactorsinordertoputforwardsomepracticalstrategies,whichishopefultothedevelopmentofC2CwebsiteinChina.
KEYWORDS:
E-Commerce,C2C,E-loyalty,Factors,EmpiricalAnalysis
正文目录
第一章绪论1
第一节选题背景及意义1
第二节研究的思路与框架3
第三节研究的创新点4
第二章我国电子商务市场现状分析5
第一节我国电子商务市场的发展现状5
第二节C2C商务平台的特性7
第三节我国网购用户特征分析8
第三章理论基础10
第一节顾客忠诚理论10
第二节电子商务网站顾客忠诚理论15
第四章我国C2C网站顾客忠诚度的实证分析18
第一节我国C2C网站顾客忠诚度理论假设及模型构建18
第二节我国C2C网站顾忠诚度的实证分析22
第五章我国C2C网站顾客忠诚度的培养策略30
第一节淘宝网保持顾客忠诚的成功策略30
第二节研究结果启示—我国C2C网站顾客忠诚培养策略31
第三节研究展望32
参考文献33
致 谢35
附录我国C2C网站顾客忠诚度调查问卷36
第一章绪论
第一节选题背景及意义
一、背景
21世纪人类进入了互联网时代，随着技术的发展和市场需要，电子商务也应运而生，它的到来给人们的生活和工作带来极大便利。
现在，它已经渗透到社会经济生活中的方方面面，成为社会经济生活中的重要组成部分。
（一）电子商务迅速发展
近两年来，我国电子商务正在以前所未有的速度发展，中国互联网络信息中心（CNNIC）于2009年12月发布了《2009年中国网络购物市场研究报告》，数据显示，截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%。
加上消费类互联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，现在越来越多的人开始借用电子商务平台进行购物。
随着电子商务的逐渐成熟，出现了多种电子商务模式，其中C2C为消费者和消费者之间的个别交易，C2C网站充当网上买卖双方交易平台的提供者，如中国的淘宝网。
近年来，网购在大众中普及率不断提高，C2C电子商务平台逐渐成为网民购物的首选网站。
《2009年中国网络购物市场研究报告》也显示，2009年上半年，全国网络购物消费总金额为1195.2亿元。
其中，网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%，由此可见，C2C电子商务模式是未来网上购物的主趋势。
（二）我国电子商务存在“顾客忠诚危机”
在我国电子商务蓬勃发展，规模持续扩大的同时,也出现了很多问题。
科技咨讯网数据显示,北京地区2007年共受理互联网服务投诉举报3482件。
投诉问题主要集中在网上购物、网络游戏和网络接入三方面。
其中,去年受理消费者网上购物类投诉323件,同比增加28.69%,占互联网投诉总量的36.37%。
全国其他城市同样普遍存在这样的现象。
由于C2C网站只是电子商务平台的提供者，买卖双方在虚拟的空间进行交易，此时中间平台的安全性、可靠性都对双方至关重要，许多网购用户由于不愉快的网购经历，对网站产生质疑，例如客户服务、商品质量、支付安全等问题，这些容易使新顾客在心理上抵触网购、忠诚顾客不断流失。
由此可见,我国电子商务快速发展的背后还有很多值得深思的问题，过分关注市场规模的扩大而忽视了网站自身满意度的提高，进而培养顾客的忠诚度，是造成顾客不断流失，我国电子商务相对不够快速发展的主要原因。
（三）研究我国电子商务网站顾客忠诚有助于我国电子商务的发展
美国技术帮助调研机构（TARP）统计结果发现，开发一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5至7倍，一个忠诚的顾客可以影响25个人的购买行为，顾客忠诚度提高5%,全部利润估计可提高25%—85%。
21世纪的今天，我们可以用同样的方法分析包括从事服装、电器、百货在内的几个电子商务部门，并会发现这种忠诚原则仍然有效。
在客户关系建立初期就获取一名新顾客的成本而言，电子商务远高于传统的零售渠道，特别是C2C这种商务模式。
但随着时间的推移，利润就大大增加。
可现在我国的电子商务顾客忠诚还多侧重于理论研究，实际应用还基本处于真空地带。
因此对电子商务网站顾客忠诚度进行实证性研究，以此来提出可行的赢得并保持顾客忠诚的策略，已经成为国内购物网站，尤其是C2C网站亟待解决的题。
二、意义
企业经营实践表明，在当今买方市场形势下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠的资产。
顾客忠诚可以为企业带来长远效益。
在电子商务市场上也是同样的。
具体有其一，盈利效应。
顾客忠诚的直接表现是重复购买，并且愿意支付更高价格，从而增加企业利润；其二，口碑效应。
忠诚的顾客会把自己愉悦的购物经历告知身边的人，从而对他们起到巨大促动消费和示范的作用；其三，竞争优势效应。
忠诚的顾客不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器。
在互联网时代,顾客忠诚度不仅不会消亡,相反,它对企业的意义甚至比以前还大。
由于互联网的虚拟性、互动性等特点，它的介入给顾客忠诚度的培养带来了困难,但同时带来的还有机遇,互联网技术使线上商家把顾客“粘”得更牢。
因此，在互联网时代下，对顾客电子忠诚度的研究无论在理论上还是实践上都是具有重要的意义。
但是，目前学术界对顾客忠诚的研究不乏其数，可对电子忠诚的研究还比较少，暂无明确定义，对其影响因素的研究绝大部分也是停留在理论上，缺乏实证研究。
本文正是基于上述研究背景，在总结国内外顾客忠诚理论发展和研究成果的基础上，采用规范分析、综合研究和实证研究的基础上，结合C2C平台及其用户的特性，试图构建C2C电子商务网站顾客忠诚度影响因素模型，从而对我国C2C电子商务网站如何赢得并保持顾客忠诚，提出富有实际意义的建议。
本文选择C2C型电子商务网站进行顾客忠诚影响因素的研究，主要基于以下考虑:
1.近年来，我国政府鼓励个人创业，相较于B2B和B2C，C2C商务平台的进入的门槛普遍较低，再加上免费的网站服务，吸引了大批的卖家，成为电子商务未来发展的主趋势。
2.C2C网站上的商品品种丰富、多样，能满足各类消费者的需求，商品的价格普遍比市场上便宜，购买成本低，逐渐成为消费者网购的首选。
3.由于C2C商务模式经过几年的发展，逐渐走向成熟，国内此类网站不断涌现，竞争加剧，顾客忠诚的培养提上了个大网站的议程，但学术界对其专门的研究寥寥，仅有的几篇也集中于理论上的探讨，缺乏实证，因此本篇尝试实证分析更具意义。
第二节研究的思路与框架
一、研究思路
本论文先对整个电子商务市场作了一个大致了解，并单独介绍了我国C2C电子商务市场的发展现状，然后对其顾客进行主体识别，以更好地分析影响网站顾客忠诚的因素。
然后在顾客忠诚理论及网站顾客忠诚理论的基础上，结合前面对C2C的一些分析，从而构建C2C网站顾客忠诚驱动模型，对此进行实证研究。
在最后本篇文章总结了此次研究的成果和结论，提出培养C2C网站顾客忠诚的方法，对此研究作了一些展望。
本论文的具体分析思路可见下图1-1所示：
第一章对文章的研究背景与意义作了介绍，提出了研究思路与框架。
第二章描述的是电子商务市场的发展现状，介绍了我国电子商务市场的总体竞争状况和C2C电子商务市场的发展现状，使我们对电子商务的发展有个了解。
然后分析其特性和其用户的特征及行为差异，更好的为下面的影响因素分析做好准备。
本论文的第三章是该文献的理论基础，分为两部分:
顾客忠诚理论和电子商务网站顾客忠诚理论。
对前人的大量研究成果作了归纳和分析，从顾客忠诚的内涵、影响因素、驱动模型这些角度进行阐述，为构建本文的模型打下理论的基础。
第四章是本文的重点章节，是对C2C网站顾客度作实证分析。
基于前面的顾客忠诚理论，结合C2C商务平台特性及其用户的行为特征，进行理论上的分析，从而提炼出影响因素并提出理论假设，从而设计一个驱动模型来阐述这些因素对顾客忠诚的影响，以及顾客忠诚度带来的效应，进而对其作实证分析，验证这一模型的合理性。
第五章主要是提出了培养C2C网站顾客忠诚度的策略与方法。
首先提出了实证分析的结论，并浅谈了淘宝的成功，然后结合理论与现实提出培养网站顾客忠诚的策略。
最后简单说明研究展望及不足之处。
二、研究框架
第三节研究的创新点
本文主要应用实证手段，研究我国C2C网站顾客忠诚度，分析不同因素对顾客忠诚的影响及顾客忠诚给网站带来的效益。
其中主要创新点有:
首先，以前学者对电子商务网站顾客忠诚理论及其顾客忠诚影响因素分析，主要是从理论上进行演绎。
而本文基于顾客忠诚理论，结合网站特性和用户特征，提出一定的假设，并通过对顾客的问卷调查实证检验。
其次，本文将C2C网站顾客忠诚分为行为忠诚和态度忠诚，并构建出了C2C网站顾客忠诚驱动模型。
得出的结论对我国电子商务企业赢得并保持顾客忠诚有一定的实际意义和指导作用。
再次，本文创新地提出了网站集群溢价效应，并做了验证，形成了一定的理论成果，对我国C2C网站培养顾客忠诚有很大的促进作用。
第二章我国电子商务市场现状分析
第一节我国电子商务市场的发展现状
一、我国电子商务市场总体竞争状况
在全球信息化大势所趋的影响下，各国的电子商务在不断的改进和完善，电子商务成为各个国家和各大公司争夺的焦点。
我国的各个行业也纷纷开展电子商务。
电子商务，其内容包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。
一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动。
随着实践，电子商务不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的应用空间。
电子商务有多种分类，目前比较流行的是按其参与交易的对象分，主要有三种，并各自在其领域呈现不同的竞争态势:
其一企业对企业间的交易（B2B）。
国内B2B电子商务经过十多年的发展，出现了B2B电子商务市场被几大“巨头”所瓜分绝大部分的局面。
其二，企业对消费者间的交易（B2C）。
我国B2C市场与C2C市场同时起步，但发展速度却远落后于C2C市场。
从B2C市场份额看，相比C2C市场高度集中的市场格局，B2C市场的市场份额呈现区域分散，所占比均不高的局面，而且并没有出现一家独大的格局。
其三，消费者对消费者间的交易（C2C），国内电子商务C2C领域在十多年的风起云变中，C2C企业为抢占市场大打广告战、价格战、公关战、网络战。
至今，C2C领域已初步形成了“一强独大、四足鼎立”的市场格局，这与B2B领域格局十分地相似。
我国三大模式齐头并进，电子商务市场发展潜力是无穷的，一方面，我国互联网上网人数快速增长，潜在电子商务消费者的发展速度惊人。
另一方面,电子商务交易额快速增长。
尽管如此，但与发达国家相比，我国电子商务仍然处于起步阶，电子商务发展上还存在很多问题，诸如电子商务的安全性问题、管理问题、搜索功能问题、物流配送问题等。
这些问题都很有可能会导致忠诚顾客的流失，使我国各大商务网站无法真正成长，只有解决了这些问题，我国的电子商务才能健康发展。
二、我国C2C电子商务市场的发展现状
我国电子商务总体在不断发展，其中C2C网站是我国电子商务领域中发展最快的。
根据艾瑞咨询《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》显示，我国C2C电子商务平台已成为网民当前购物的首选网站，2008年85.9%的用户在C2C平台上有过购买行为，70.6%的用户常常在C2C购买商品。
另外伴随着各项环境的改善和成熟，中国C2C电子商务市场的交易额逐也迅速提高。
《2005年中国C2C电子商务研究报告》指出从2001年到2005年，中国C2C电子商务市场交易额年均复合增长率高达142.0%。
由此可见，C2C电子商务平台是已经我国网购市场的重要组成部分，蕴藏着巨大商机。
但在我国C2C电子商务市场不断壮大的同时，其市场格局呈现出了淘宝网一家独大的局面，各网站的用户差异较为明显。
从图2-1用户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度最高，2009年前半年使用淘宝网的用户半年后还有94.6%的用户继续使用，而其他购物网站忠诚用户流失普遍比较高。
为更好的促进C2C领域的健康发展，各网站忠诚度的培养势在必行。
图2-12009年上半年C2C网站用户忠诚度
第二节C2C商务平台特性
《2004年中国网络购物发展报告》指出，我国网民选择某一购物网站主要看中的因素排前三位的是：
商品丰富性、知名度和商品价格。
此外，网络特有的互动性、安全性也也备受人们关注。
在对已有的C2C电子商务平台特性以及其与消费者购买意愿或行为之间关系相关研究进行深入分析之后，总结出C2C商务平台中消费者看重的五个主要特性，既平台的知识性、知名度、经济性、互动性和安全性。
第一，知识性
互联网上信息的知识性即平台网站提供的与产品相关的主题信息及其周边信息的丰富性和清晰性，是消费者选择网络购物的主要原因。
《2004年中国网络购物发展报告》指出寻找特定商品、查询特定商品的价格以及商品种类齐全是网络用户浏览购物网站的主要原因。
第二，知名度
知名度是某个平台在C2C行业中的名气大小以及它在消费者中的口碑。
我国2004年网络购物调查报告显示，网络商店知名度是我国网民选择卖方时的一个重要因素。
第三，经济性
平台的经济性即平台所提供的产品价格的实在性和价格折扣、促销及其他优惠措施的丰富性。
黄建中（2003）在分析网站优惠政策对消费者购物意愿影响时发现，网站优惠措施的吸引力愈高，则浏览者购买网站商品的意愿程度也会愈高，其中以省钱为主要的影响项目。
第四，互动性
对于网站互动性，Knet&Taylor（1998）认为，若要增加顾客的满意度并让网站与顾客的长期关系持续发展，企业必须将网站作为沟通的频道，与顾客直接接触，因此有效的网站必须具备对话或回馈的机制。
第五，安全性
在网站安全性方面，阻碍消费者网上购物的主要原因有：
怕被欺骗、隐私权问题。
赵崇志（2002）的研究发现，安全性对消费者认知到的网站带来的功能性利益和安全性利益均有显著影响。
因此，C2C平台的安全性是影响消费者认知与购物行为的主要特性之一。
第三节我国网购用户特征分析
一、我国网购用户主体识别
目前，我国网民群体存在偏年轻化的特点，网购用户特征的变化也呈现类似的特点。
（一）基于性别的主体识别
从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。
由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。
不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。
因此，电子商务网站在培养顾客忠诚过程中要以女性为主要目标客户群，充分考虑她们的需求，以更好的满足。
（二）基于年龄的主体识别
从网购用户的年龄构成看，网购群体较网民更偏年轻化。
18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。
其中，18～24岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。
所以，网站在设计上、服务上、营销策略上要更具个性化，才能更好的留住顾客。
（三）基于职业的主体识别
从网购用户的职业分布看，目前我国网购用户以企业公司人员为主，这一群体占比达43.4%。
学生群体是网购市场第二大用户群体，占比达20.1%，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。
本文充分考虑到这一点，在选择调查对象时以高校学生为主，使实证结果更符合实际。
（四）基于收入的主体识别
从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在收入1000～3000的人群较多。
目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。
综上所述，了解网购用户的特征，有助于我们更好地锁定研究对象。
研究对象的特征也会在它的行为上反映，我在问卷设计和影响因素的分析上综合考虑这些影响表现，进而提出有针对性的建议。
二、我国网购用户行为特征分析
我国网购用户在购买频率、付款方式、购买原因、满意环节上都有自身的特点，而了解网购原因和满意环节对购物网站的建设有很大的帮助。
（一）选择网购的原因
有过网络购物经历的人，他们选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样性。
价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，方便、省时省力是更多人选择的理由。
因此网站在维护时如何更进一步发挥网络购物此方面的优势，是吸引和维持网民进行网络购物必须要做的一个重要方面。
。
图2-2网民选择网络购物的原因分布
（二）网络购物各环节满意度—重要性矩阵
顾客满意的购买经历是培养顾客忠诚的第一步。
根据用户对各个环节的满意度评价以及选择因素分析，建立满意度－重要性矩阵，对如何提高顾客满意，进而培养顾客忠诚有起到很好的启示作用。
各要素满意度-重要性分布如图2-3所示。
图2-3满意度－重要性矩阵
第三章理论基础
第一节顾客忠诚理论
一、顾客忠诚的内涵及分类
（一）顾客忠诚的内涵
顾客忠诚的研究是在顾客行为研究的基础上发展起来的,国内外有很多专家在文献中都对顾客忠诚进行了界定和定义。
顾客忠诚主要可以从行为和态度、综合三个方面进行理解。
从行为视角看，比较典型的是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。
Jacoby&Chestnut（1978）在顾客行为测评研究中认为高频度的购买即是顾客忠诚。
从顾客态度视角看，比较典型的则是以口碑宣传、推荐意向和购买意向等来定义顾客忠诚。
我国学者张为栋（2004）认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。
综合论。
持这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。
GremlerBrown（1996）顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向或可能性。
（二）顾客忠诚的分类
CremlerBrown（1996）将顾客忠诚划分为行为忠诚，意向忠诚和情感忠诚三种类型。
Griffin（1995）把态度取向与行为取向结合起来分析，依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种状态潜在忠诚，理想忠诚，不忠诚，伪忠诚。
二、顾客忠诚的测量
Jones&Sasser（1995）年以行为忠诚作为衡量顾客忠诚的指标认为品牌或服务的顾客忠诚度,可采用重复购买或重购意愿为衡量指标。
Zeithaml,Berry与Parasuraman（1996）则以态度忠诚作为测量顾客忠诚的指标，以宣传优点、推荐、鼓励亲朋购买、对价格的容忍，不容易产生抱怨转换行为及重购意愿等指标来衡量顾客忠诚度。
还有一些学者二者兼顾,将行为忠诚与态度忠诚都作为测量顾客忠诚的具体指标。
周梅华（2204）认为顾客忠诚的衡量指标包括顾客重复购买的次数、购买挑选的时间、向他人进推荐介绍的次数、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品事故的承受能力六个主要指标。
综合国内外学者对顾客忠诚度的定义与理解，本文
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