第一章市场营销基本理念.docx
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第一章市场营销基本理念
第一章市场营销基本理念
I.考试内容
第一节市场与市场营销的合义
-、市场的内涵在市场营销学中,市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场包含三个主要因素:
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
明公式来表示就是:
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场的类型及特征
l_
l.以商品流通时序为标准来划分市场
按照商品流通时序,可以把市场分为现货市场和期货市.场,以及批发市场和零售市y场。
其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的,批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场
按照商品流通的地域,可以把市场分为城市市场、农村市场;..地方市场、全国市场和型际市场。
3.以商品属性为标准来划分市场
按照市场上流通的商品的属性,可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场。
特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等。
4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场
按这一标准我们可以把市场划分为两大类:
消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭。
它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
产业市场又称生产者市场或企业市场,是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中,政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
三、市场营销的核心概念
在1985美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为:
市场营销是关于构思、货物
和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。
市场营销的核心概念包含以下几个因素:
基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、·
交换和交易等。
1.基本需求和欲望
市场营销最基本的概念是人的基本需求。
基本需求是人类经济活动的起点,马斯洛在
对人的基本需求研究的基础上把其划分为五个层次:
生理需求,安全需求,社会需求,受尊重需求和自我实现的需求。
市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。
人的基本需求是人们感到某些基
本满足被剥夺的状态。
而欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。
2.产品需求
产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一特定产品或服务的“市场需求”。
3.产品
产品是指我们提供的各种商品和劳务,也就是任何可以满足需要和欲望的东西。
4.价值
这里我们首先要理解两个概念:
一个是产品选择系列,另一个是需求系列。
产品选择
系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务）,而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。
5.交换和交易
交换是市场营销理论的中心。
交换并非是一次性的活动,而是一个过程。
交易
是交換的基本组成单位,交易是双方之间的价值交换。
第二节市场营销管理的实质与任务
一、市场营销管理的实质
1985年美国市场营销协会把市场营销管理定义为:
规划和实施理念、商品和劳务设
计、定价、促销、分销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
市场营销管理的实质是需求管理。
二、市场营销管理的任务
根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
（1）负需求。
市场营销管理的任务是改变市场营销。
（2）无需求。
市场营销管理的任务是刺激市场营销。
（3）潜伏需求。
市场营销管理的任务是开发市场营销。
（4）下降需求。
市场营销管理的任务是改变重振市场营销。
（5）不规则需求。
市场营销管理的任务是协调市场营销。
（6）充分需求。
市场营销管理的任务是维持市场营销。
（7）过量需求。
市场营销管理的任务是降低市场营销。
（8）有害需求。
市场营销管理的任务是反市场营销。
三、需求管理启示.
在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径是多方面的。
1.设计生活方式
2.把握全新机会
3.营造市场空间
第三节市场营销管理哲学
所谓市场营销管理哲学,就是指企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
一、生产观念
生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
二、产品观念
产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。
这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
三、推销观念
推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
四、市场营销观念
市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲
望,并且比竟争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
推销观念以卖方需求为中心;市场营销观念以买方需求为中心。
五、客户观念
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务,传递不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
II.综合测试题
知识题
-、单项选择题（每小题1分,每小题只有一个最恰当的答案）
l.A把x给B同时获取了y,此时,在A与B之间所发生的行为属于（）。
（A）交换活动（B）交易活动
（C）买卖活动（D）协商活动
2.市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
（A）交换（B）乞求
（C）生产（D）掠夺
3.以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为构成（）。
（A）交换（B）交易
（C）买卖（D）洽谈
4.在市场营销学中,一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了（）。
（A）客户群（B）市场
（C）客户（D）目标市场.
5.当人们决定通过（）来满足需要和欲望时,才出现了市场营销。
（A）乞讨（B）掠夺
（C）交换（D）生产
6.那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织构成的市场属于（）。
（A）消费者市场（B）产业市场
（C）中间商市场（D）非营利组织市场
7.作为一切市场的基础,（）对其他各类市场具有决定性。
（A）产业市场（B）中间商市场
（C）零售市场（D）消费品市场
8.市场营销观念与推销观念之间存在着巨大的差别,这是因为市场营销观念是以（）需求为中心。
（A）卖方（B）买方
（C）生产方（D）销售方
9.以（）为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。
（A）商品属性（B）购买者购买行为的特点
（C）商品流通的时序（D）商品流通的地域
10.按照商品流通的顺序可将市场划分为（）。
（A）一般商品市场和特殊商品市场（B）现货市场和期货市场
（C）批发市场和零售市场（D）消费者市场和组织市场
11.组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和,下列不属于组织市场范畴的是（）。
（A）生产者市场（B）农村家庭市场
（C）零售商市场（D）各级政府市场
12.把市场划分为现货市场和期货市场的标准是（）。
（A）商品流通顺序（B）商品流通地域
（C）商品流通时间（D）商品流通属性
13.实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求,构成了市场的（）。
（A）表面机会（B）潜在机会
（C）全新机会（D）未来机会
14.按照（）可以把市场划分为批发市场和零售市场。
（A）商品流通时序（B）商品流通时间
（C）商品流通顺序（D）商品流通次序
15.一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织所构成的市场属于（）。
（A）消费者市场（B）产业市场
（C）中间商市场（D）非营利组织市场
16.企业营销活动的出发点和归宿是（）。
（A）顾客（B）企业
（C）产品（D）营销人员
17.（）是市场营销最基本的概念,同时也是人类经济活动的起点。
（A）消费者的需求（B）消费者的欲望
（C）人的基本需求（D）人的基本欲望
18.在中国大多数家庭中都有电视机,从核心产品层面上来看,人们在生活中真正需要的是（）。
（A）物美价廉的电视机（B）高性能、满足视听需要的终端设备
（C）信息和娱乐（D）自我实现的满足感
19.人为了生存需要食物、衣服、房屋等,这些都属于人的（）。
（A）欲望（B）产品需求
（C）基本需求（D）兴趣
20.消费者评估产品选择系列,并选择一个能极大满足自己需求系列产品的依据（）。
（A）需求（B）欲望
（C）感觉（D）价值观
21.现代市场营销学理论研究的主要对象是（）。
（A）消费者市场（B）组织市场
（C）中间商市场.（D）产业市场
22.20世纪50年代中期,随着市场竞争的加剧,市场营销管理哲学逐渐演变为（）。
（A）生产观念（B）产品观念
（C）推销观念（D）市场营销观念
23.客户观念则强调满足的是（）。
（A）每一个子市场的需求（B）多个子市场的需求
（C）每一个客户的特殊需求（D）多个客户的特殊需求
24.在既定条件下,某特定产品的价格为100元,该产品的购买者数量为l00万,而每个购买者的购买数量为2,当某企业所生产的这种产品的市场占有率为20%时,该企业所面对的市场需求是（）亿元。
（A）0.1（B）0.4
（C）1.6（D）2.0
25.一个入可能会有无限的欲望,但却有有限的财力,当（）时,欲望即变为产品需求。
（A）进入市场参加交易（B）愿意购买
（C）有购买力支持（D）进行市场营销活动
26.市场营销理论的中心是（）。
（A）消费（B）交换
（C）需求（D）欲望
27.（）是先于市场营销的前提性概念。
（A）消费（B）交換
（C）需求（D）欲望
28.在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前后者分别被称为（）。
（A）潜在顾客,市场营销者（B）实际顾客,市场营销者
（C）市场营销者,潜在顾客（D）市场营销者,实际顾客
29.市场营销最基本的概念是人的（）。
（A）基本需求（B）欲望
（C）产品需求（D）价值
30.市场营销是与（）有关的人类活动。
（A）交换（B）产品
（C）销售（D）市场
30.市场营销是与（）有关的人类活动。
（A）交换（B）产品
（C）销售（D）市场
31.瑞士雀巢公司经过漫长的努力,使几千年来都崇尚茶文化的日本等国的青年一代以喝咖啡为时髦,该公司的这种行为属于（）。
（A）适应需求（B）满足需求
（C）创造需求（D）管理需求
32.作为日本人,上班时穿漂亮套装,社交时穿和服,此时他们所具有的是（）。
（A）需求（B）需要
（C）欲望（D）价值
33.市场营销管理的实质是（）管理。
（A）需求（B）欲望（C）价值（D）交易
34.市场营销管理的实质是（）。
（A）销售管理（B）生产管理
（C）需求管理（D）品牌管理
35.实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
这种市场营销观念叫做（）。
（A）生产观念（B）推销观念
（C）产品观念（D）市场营销观念
36.需求管理是市场营销管理的（）。
（A）实质（B）内容
（C）过程（D）方法
37.对于预防性注射、牙科手术等,市场上大部分人都不喜欢,甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品,则对这类产品的需求属于（）。
（A）负需求（B）无需求（C）下降需求（D）不规则需求
38.某人需要娱乐,而能满足其娱乐需求的产品或服务可有多种表现形式:
旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉0K等,这些表现形式就构成这个人的一个（）。
（A）产品选择系列（B）供给选择系列
（C）需求选择系列（D）愿望满足系列
39.对于市场上的预防性注射、牙科手术等产品大部分人不喜欢,甚至宁愿付出一定代价来躲避,则对于该类产品企业营销管理的任务是（）。
（A）刺激市场营销（B）开发市场营销
（C）重振市场营销（D）改变市场营销
40.娱乐场所和购物中心平日门可罗雀,而周末又人满为患,则该类企业进行营销管理的任务是（）。
（A）刺激市场营销（B）开发市场营销
（C）重振市场营销（D）协调市场营销
41.烟、酒、毒品、色情电影的禁售活动此起彼伏,面对此类产品的需求,企业市场营销管理的任务是（）,从而使嗜好有害产品的公众戒掉它们。
（A）维持市场营销（B）改变市场营销.
（C）刺激市场营销（D）反市场营销
42.对于潜伏需求,市场营销管理的任务是（）。
（A）改变市场营销（B）剌激市场营销
（C）开发市场营销（D）协调市场营销
43.市场上的大部分人不喜欢某产品,甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。
这种需求叫做（）。
（A）负需求（B）无需求
（C）潜伏需求（D）下降需求·
44.对于不规则需求,市场营销管理的任务是（）。
（A）改变市场营销（B）开发市场营销
（C）刺激市场营销（D）协调市场营销
45.顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷,这种需求叫做（）。
（A）负需求（B）无需求
（C）潜伏需求（D）下降需求
46.对于充分需求,市场营销管理的任务是（）。
（A）反市场营销（B）降低市场营销
（C）.维持市场营销（D）协调市场营销47.当公司的业务量达到满意程度时,所面临的是充分需求,此时公司市场营销管理的任务是（）。
（A）重振市场营销（B）协调市场营销
（C）维持市场营销（D）开发市场营销
48.面对无害香烟和大量节油汽车的需求,企业市场营销管理的任务是（）。
（A）开发市场营销（B）刺激市场营销
（C）改变市场营销（D）协调市场营销
49.马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其划分为五个层次,最高层次的需求是（）。
（A）生理需求（B）安全需求
（C）社会需求（D）自我实现需求
50.日本某公司采取免费赠送等方法,改变了美国人的消费习惯,成功地开拓了原来
不知酱油为何物的美国市场,该公司的做法属于（）。
（A）适应需求（B）满足需求
（C）创造需求（D）管理需求
51.市场营销思考问题的出发点是（）。
（A）目标市场的大小
（B）所能提供的产品的功能特征
（C）消费者的需求和欲望
（D）企业的各种资源状况
52.企业在招揽年轻的消费者时,要注意产品和服务的教育性和娱乐性,同时应该保
护环境不受污染和侵害。
可见,对年轻消费者实施CS战略时要把（）放在一切考虑的因素之首。
（A）产品的教育性和娱乐性（B）对环境无侵害、无污染
（C）产品的高科技因素（D）年轻消费者的需要和满意
53.消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效
率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。
这种市场营销观念叫做（）。
（A）生产观念（B）推销观念
（C）产品观念（D）市场营销观念
54.消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产
品,并不断加以改进。
这种市场营销观念属于（）。
（A）生产观念（B）产品观念
（C）推销观念（D）市场营销观念
55.在产品观念的指导下,企业的营销行为中比较容易产生（）。
（A）市场营销轻视（B）市场营销远视
（C）市场营销重视（D）市场营销近视
二、多项选择题（每小题1分,每题有多个答案正确。
错选、少选、多选,均不得
分）
1.下列对交换与市场营销的关系的描述正确的是（）。
（A）当人们决定通过交换来满足需求和欲望时,才出现了市场营销
（B）市场营销是先于交換的前提性概念
（C）交换是市场营销理论的中心
（D）如果没有交换行为,就不能构成市场营销活动
2.市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需
求的潜在顾客构成,由此可知,市场的构成要素包括（）。
（A）有某种需要和欲望的人（B）拥有使别人感兴趣的资源
（C）为满足需要的购买能力（D）购买欲望
3.下列各类市场中,是按商品属性来划分的是（）。
（A）消费品市场（B）批发市场
（C）劳动力市场（D）金融市场
4.下列市场属于组织市场的是（）。
（A）金融市场（B）产业市场
（C）中间商市场（D）非营利组织市场
5.以商品流通地域为标准可以把市场划分为（）。
（A）城市市场（B）农村市场
（C）全国市场（D）国际市场
6.一般商品市场包括（）。
（A）消费品市场（B）劳动力市场
（C）生产资料市场（D）金融市场
7.以购买者购买行为的特点为标准来划分,可以把市场划分为（）。
（A）一般商品市场（B）特殊商品市场
（C）消费者市场（D）组织市场
8.以商品属性为标准来划分,可以把市场划分为（）。
（A）一般商品市场（B）特殊商品市场
l
（C）消费者市场（D）组织市场9.特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不是商品但采取了商品形式的产品
所形成的市场,主要包括（）。
（A）劳动力市场（B）消费品市场
（C）生产资料市场（D）金融市场
l0.对于不同类型的需求,实施不同的市场营销管理任务,其中实施正确的是（）.。
（A）对无需求状况实施改变市场营销
（B）对潜伏需求状况实施开发市场营销
（C）对下降需求状况实施剌激市场营销
（D）对不规则需求实施协调市场营销
1l.生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学,这种观念的形成主要来源
于（）。
（A）供不应求,因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点
（B）产品质量差,因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品
（C）成本太高,因而必须以提高劳动生产率来扩大市场
（D）大规模生产,因而商品产量迅速增加,产品质量不断提高
12.市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中,在处理（）之间利益
方面所持的态度、思想和观念。
（A）企业（B）顾客
（C）社会（D）政府
13.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾（）。
（A）企业利润（B）消费者需要
（C）所有者利益（D）社会利益
14.任何一个企业所面对的现实市场都是由三个相互制约、缺一不可要素结合构成的
这三个要素分别是（）。
（A）人口（B）购买力
（C）购买欲望（D）生产能力
15.在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径是多方面的,下列选项中,可以帮助企业创造需求的是（）。
（A）设计生活方式（B）把握全新机会
（C）营造市场空间（D）扩大生产产量
16.在市场营销学中,市场的大小取决于那些（）的人数。
（A）有某种需要
（B）拥有使别人感兴趣的资源
（C）愿意以这种资源来换取其需要的东西
（D）处于一定的市场环境
17.马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其划分为（）。
（A）生理需求（B）安全需求
（C）社会需求（D）受尊重需求
18.市场机会的类型主要有（）。
（A）表面机会（B.）潜在机会
（C）全新机会（D）实现机会
19.关于市场营销人员的作用,说法正确的是（）。
（A）市场营销人员创造消费者的需要
（B）市场营销人员并不创造消费者的需要,而是影响消费者的欲望
（C）可以开发及销售特定的服务或产品来满足消费者的欲望
（D）市场营销人员使人们购买并不需要的东西
II.标准答案及评分标准
知识题
-、单项选择题标准答案:
1.B2.A3.A
4.B5.C
6.C7.D8.B
9.B10.C11.B
l2.C13.B14.C
15.B16.A17.C
18.C19.C20.D
2l.A22.D23.C
24.B25.C26.B
27.B28.C29.A
30.D31.C32.C
33.A34.C35.D
36.A37.A38.A
39.D40.D
41.D42.C43.A
44.D45.B46.C
47.C48.A49.D
50.C51.C52.D
53.A54.B55.D
评分标准-:
各小题答对给l分;多选、漏选和错选均不得分。
二、多项选择题
标准答案:
1.ACD2.ACD3.ACD4.BCD5.ABCD6.AC7.CD8.AB9.AD10.BD11.ACl2.ABC13.ABD14.ABC15.ABC16.ABC17.ABCD18.ABCl9.BC
评分标准:
各小题答对给l分;多选、漏选和错选均不得分。
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