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客户管理如何进行大客户管理.docx

客户管理如何进行大客户管理

(客户管理)如何进行大客户管理

如何进行大客户管理

大客户通常是某壹领域的细分客户,大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之壹,对于企业具有无和伦比的重要性和战略意义,对大客户的识别、开发和持续运营,已经成为行业竞争的焦点。

尽管不同企业对大客户的定义不同,可是作为大客户至少包含以下元素之壹:

·和本公司事实上存于大订单且至少有1-2年或更长期连续合约的,能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力;

·有大订单且是具有战略性意义的项目客户;

·对于公司的生意或公司形象,于目前或将来有着重要影响的客户;

·有较强的技术吸收和创新能力;

·有较强的市场发展实力;等等。

因此,企业应该集中精力于大客户身上以寻找价值,创造机会,因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。

而大客户的价值创造,源自将价值交付体系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做,则进行大客户管理显得尤为重要。

可是大客户管理的范畴涉及内容很广,需要调动的资源众多,可能造成企业运营管理者和大客户人员对大客户管理流于感性,加之市场竞争的不规范往往形成对大客户管理的关系导向,容易造成大客户销售和维护过程中事倍功半,严重的可能造成大客户的频繁流失,进而影响企业的生存。

有效的大客户管理能够集中企业的资源优势,从战略上重视大客户,深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要,有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户,为大客户提供优秀的产品,建立和维护好持续的客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。

同时,通过大客户管理,解决采用何种方法将有限的资源(人、时间、费用)充分投放到大客户上,从而进壹步提高企业于每壹领域的市场份额和项目签约成功率,改善整体利润结构。

壹、大客户管理的目的

实行大客户管理是为了集中企业的资源优势,从战略上重视大客户,深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要,有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户,为大客户提供优秀的产品/解决方案,建立和维护好持续的客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。

同时,通过大客户管理,解决采用何种方法将有限的资源(人、时间、费用)充分投放到大客户上,从而进壹步提高企业于每壹领域的市场份额和项目签约成功率,改善整体利润结构。

壹般大客户管理的目的能够概括为以下俩点:

·于有效的管理控制下,为大客户创造高价值;

·于有效的客户关系管理和维护下,为大客户提供个性化解决方案,从而从大客户处获取长期、持续的收益。

大客户管理的范畴涉及内容很广,从寻找客户线索、建立客户关系、对潜于大客户销售到产品安装和实施、售后服务等诸多环节的控制和管理。

但它的目的只有壹个,就是:

为大客户提供持续的、个性化解决方案,且以此来满足客户的特定需求,从而建立长期稳定的大客户关系,帮助企业建立和确保竞争优势。

通过大客户管理,企业能够于以下几个方面保持竞争优势:

·保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性,且能满足客户需求;

·和大客户建立起业务关系后,于合作期内双方逐步了解适应,彼此建立信任,情感递增,容易形成客户忠诚度;

·形成规模运营,取得成本上的优势;

·于同大客户接触中不断提取有价值的信息,发展和大客户的客户关系,为满足客户的需求作好准备;

·分析和研究客户,制定个性化解决方案,建立市场区隔,以赢得客户,增加企业综合竞争力。

同时,大客户管理不是孤立的壹个管理流程或管理方法,它是对企业长期投资的管理,是壹种竞争战略,更是实现大客户战略的必要手段。

因此,大客户管理必须和企业整体营销战略相结合,不仅需要对大客户进行系统、科学而有效的市场开发,更要用战略的思维对大客户进行系统管理,需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。

从大客户的运营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面均要加以分析研究。

二、大客户管理内容

于内容上,大客户管理是于严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上,分析和界定目标客户,确定总体战略方向,实现系统的战略规划管理、目标和计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理,为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。

大客户管理的内容主要包括:

战略和目标管理、市场和团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容,因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同,大客户管理的内容于不同的企业也不尽相同,但壹般包括:

·明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工;

·建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法;

·统壹客户服务界面,提高服务质量;

·规范大客户管理和其它关联业务流程的接口流程和信息流内容,保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系;

·优化营销/销售组织结构,明确各岗位人员的职责,完善客户团队的运行机制;

·加强流程各环节的绩效考核,确保大客户流程的顺畅运行;

·建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型;

·利用技术手段,建立强有力的客户关系管理支撑系统;等等。

三、大客户管理的战略规划

大客户管理的战略规划应立足于市场、服务大客户,利用系统的管理平台来为大客户提供最优质服务,企业依此建立其对客户的忠诚度,赢得壹个相对其竞争对手持续的竞争优势。

大客户管理战略规划的目的于于建立公司于市场中的地位,成功地同竞争对手进行竞争,满足客户的需求,获得卓越的业绩。

只有制定了长远的大客户管理战略,才有形成大客户导向的企业文化可能性。

从另壹方面来见,企业于实施大客户管理战略时,又离不开组织变革、文化转变。

同时,大客户管理战略规划所制订的中、长期的目标必须转化为短期(年度)的目标,才能够分期执行及考核。

大客户管理战略规划的执行须透过目标管理才能加以落实,且发挥中、长期目标和短期目标整合的效益。

大客户管理战略的制定过程包括:

·公司运营定位,业务使命陈述;

·公司外部环境分析,发现营销机会和所面对的威胁及挑战;

·内部环境分析,通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估,找出相对竞争对手的优势和劣势;

·目标制定:

基于公司业务定位和内外环境的分析,制定出具体的战略目标,如利润率、销售增长额、市场份额的提高、技术研发、品牌形象等;

·企业战略制定,包括企业总体战略和营销战略的制定。

企业战略制定要解决下列几个问题:

如何完成公司目标?

如何打败竞争对手?

如何获取持续的竞争优势?

如何加强公司长期的市场地位?

·大客户管理战略的制定,根据企业战略规划的结果,对企业产品/服务、核心能力、产品的生产/安装基地、企业文化、使命目标、已确立的市场、品牌形象、技术开发等细分领域进行深入分析,进而制定出适合大客户导向的大客户管理战略。

大客户管理战略的制定要解决下列几个问题:

谁是大客户?

大客户想要什么?

大客户如何被管理?

大客户如何被长期运营?

·确定大客户管理战略,确定大客户管理战略能够综合考虑以下几点利益:

利用市场趋势(行业趋势、特定客户发展趋势和技术趋势等);为客户增值的机会(使客户更成功);对客户进行优先排序(使我们更成功);利用竞争对手的弱点等等。

四、大客户管理功能

有效的大客户管理是发展和管理大客户的前瞻性战略规划和流程化管理规范,通过大客户管理管理能够明确:

谁是大客户?

大客户想要什么?

如何建立大客户战略?

如何获得大客户?

大客户如何被管理?

如何维护大客户?

大客户如何被长期运营等问题。

大客户管理的功能具体包括:

·实现大客户管理,深入了解客户

Ø了解客户的运营;

Ø了解客户市场和他们的客户;

Ø了解客户所于行业的运作流程;

Ø了解公司产品/解决方案对客户业务的价值。

·实现大客户管理,深入了解竞争者

Ø了解竞争者的运营;

Ø了解竞争者的产品/解决方案;

Ø了解竞争者的市场区隔;

Ø了解竞争者的竞争地位;

Ø竞争者的竞争优势于哪里。

·实现大客户管理,达成有效分析

Ø于财务上检查自己的业绩,正确总结成败的原因,吸取经验教训;

Ø通过各方面资料全面、深刻地了解客户的需求,且学会利用自己的长处,改进自己的不足。

·实现大客户管理,确定优先排序

Ø根据客户价值、潜力来确定大客户的优先排序;

Ø根据客户的大小、潜力及对企业的相对重要性来决定对资源的最有效分配。

·实现大客户管理,明确主攻方向

Ø知道自己要把客户引向何处;

Ø制定能够用具体的阶段目标和目的描述出的远景目标。

·实现大客户管理,采取积极主动

Ø寻找和能够见到别人所见不到的机会;

Ø要以积极的心态向前见,且为共同的目标确立行动计划。

·实现大客户管理,科学地制定计划

Ø明确向客户提供或生产哪些产品、服务或解决方案;

Ø制定如何发挥客户潜力的策略,且明确实施这壹策略所需要采取的行动步骤。

·实现大客户管理,完善团队建设

Ø于企业里建立壹支有共同愿景目标的客户团队;

Ø这个客户团队会为争取大客户而作出的努力,且为达成绩效目标而采取壹致的行动。

·实现大客户管理,有效协调沟通

Ø确保由合适的人、于合适的时间采取行动;

Ø保持信息正确畅通,双方能根据它来做出决策。

·实现大客户管理,能够调动壹切可能因素

Ø调动客户积级性;

Ø调动企业内外资源,使其能高效的用于满足客户的需求。

·实现大客户管理,帮助客户解决问题

Ø解决好有关产品/解决方案的送货、安装或调试问题;

Ø于自己的专长范围内,帮助客户解决好其它方面的问题。

·实现大客户管理,关注客户动态

Ø保持对客户关系情况的了解;

Ø不断了解客户需要什么、担心什么以及提高于交往中获得的价值。

·实现大客户管理,准确衡量评估

Ø评估企业对客户所作投资的回报;

Ø满足企业内部希望得到高额投资回报的需求。

五、大客户管理的应用价值

1、保证大客户能够成为销售订单的稳定来源

20%客户带来公司80%的业务。

从企业的角度来见,80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户,而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。

当然,这数字随企业的具体运营范围和特点,于具体的比例上有所差异,但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。

2、使成功的大客户经验于行业客户中产生最大辐射效应

从行业客户角度见,每个行业中均有壹些领军企业,这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分,而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。

如果这些大客户于需求上发生大的变化,很可能将直接影响到其所于的行业市场的整体走势。

而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用,进而辐射到整个行业客户中。

3、通过发展大客户提高市场占有率

大多数大客户的自身组织体系复杂,覆盖地理区域广,业务种类丰富,这使得行业大客户的需求必然是壹个整体性的、稳定性和持续性规划,而不似中小客户那样,需求具有零散性和相对独立性。

同时,大客户对需求的投入数额可观,因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择,更是提高市场占有率的有效途径。

4、促使大客户需求成为企业创新的推动力

传统企业于特定的经济环境和管理背景下,企业管理的着眼点于于内部资源管理,往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合,缺乏相应管理。

于大客户运营战略中,更加重视外部资源的整合和运用,要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个运营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开,实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合,保持不断的创新。

5、使大客户成为公司的重要资产

大客户成为企业发展的动脉,当客户这种独特的资产和其他资产发生利益冲突时,企业应当首先留住客户资产。

因为只要不断给予客户足够的满意,客户资产就能够为企业带来长期效应。

企业通过实施大客户导向的运营战略,强化大客户的口碑效应,充分利用其社会网络,来进壹步优化企业客户资源的管理,从而实现客户价值最大化。

6、实现和大客户的双赢

于传统的市场竞争中,往往会形成壹种以企业本身利益最大化为唯壹目的的企业文化,这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开,于很长壹段时间内促进了企业的发展。

于这壹思想指导下,许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益,而导致客户的满意度和忠诚度很低。

而以大客户为导向的运营战略,我们将大客户作为企业重要的资产,因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留,企业于和众多大客户建立稳定的合作关系的基础上,于为客户创造价值的同时,企业也能获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的“双赢”。

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