市场分析前期市场分析.docx
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市场分析前期市场分析
第二章
前期市场分析
第一节市场调研
企业的经营，不能只站在单纯的一个角度去看，而要从各个角度分析、观察才行。
——藤田田
一、市场调研的概念与功能
（一）市场调研的概念
市场调研（marketing），又称市场营销调查，是运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统收集、整理、分析、和报告的过程。
营销人员在推出其产品或服务时，可能需要做一个市场调查、一个区域销售预测、产品偏好实验或广告效果研究。
市场调研的目的在于搜索、整理和分析市场信息，为认识市场、掌握规律、预测决策提供信息支能。
因此，信息是市场调查的核心问题，一切市场调查活动都是围绕信息展形的。
市场调查活动的过程实质上是市场信息获取、加工、传递、分析和早用的过程。
市场调查的内容可以是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、意见、观念、习惯、行为和态度等任何问题。
可以具体的习惯或行为，例如，人们接触媒介的习惯、对商品品牌的爱好、购物的习惯和行为等，也可以是抽象的概念。
可以是商业性的问题，也可以是纯学术性的问题。
如：
某企业要向市场推出新的消费类产品，需要通过对消费者的行为、态度、观念的研究，了解消费者在消费过程中对同类产品品牌的选择及对口味、色彩、包装、形状等方面的偏好以及对该新产品的可能接受程度，并由此预测未来市场需求潜力，从而制定有效的营销计划。
（二）市场调研的功能
人常说的“人无远虑，必有近忧”，《孙子兵法》云:
“凡事预则立，不预则废”，毛主席也曾经说过“没有调查，就没有发言权”，从民间、军事和哲学的角度说明了调查、预测的重要性。
经商也是如此，倘能事先调查预测市场需求、价格升降，做生意便易成功。
市场调研恰恰就是为解决一个具体的市场营销问题而进行的数据收集过程。
市场信息是现代社会的重要资源，市场调研是获取市场信息进行现代化管理的重要手段。
（1）当你对市场不了解的时候--市场调研的描述功能
作为企业营销经理，你可能有这样的计划：
进入一个新的产品领域；树立一个新的品牌；投放一个新的产品；开发一个新的区域市场；争取一个新的消费群体；……这时候，你可能会有些茫然。
你发现你对新市场很不了解，你不了解行业供需状况、技术状况、产品进出口状况、产品价格走势、消费领域及构成、使用厂家、竞争对手、甚至不了解自己公司。
通过一些渠道收集回来的信息不是支离破碎，就是陈旧过时，甚至真假难辨。
这时候，你有两个选择：
一个是赌一把，走一步看一步；另一个就是市场调研。
市场调研可以帮助你系统科学地了解市场、分析及预测市场，可以侦察竞争对手的市场表现和行业结构。
这些调研结果可以为你的新产品或新品牌保驾护航，不至于“出师未捷身先死”。
（2）当你对市场现象不理解的时候--市场调研的解释和诊断功能
先举两个案例：
案例一，某风险投资公司投资了一高新技术项目，项目技术领先且成熟，产品为现有产品替代品，性能、价格都占优势，但项目投资运行了一年，市场开发进展甚微。
该公司百思不得其解，消费者是何心理？
为什么如此保守？
案例二，某塑料制品企业做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。
问题出在哪里？
不知你以前是否碰上过这样的市场"怪现象"？
如果碰上了，你可以委托专业市场调研公司帮你"诊断"一下。
市场调研可以对你的问题进行界定并初步分析，然后用适当的研究方法帮你找出现象的原因，找到原因后你就可以有针对性地采取对策了。
（3）当你决策判断犹豫不决的时候--市场调研的假设检验功能
我们常见这样一些现象：
现象一，企业研发部门有多种产品方案，包括性能、质量、外观、规格等，究竟哪一个方案最好呢？
现象二，企业准备调整价格，但究竟调整多少呢？
现象三，企业准备实施销售计划，但以什么渠道为重点呢？
直销还是分销？
一级批发商、二级批发商、大型商场、中小型商店还是自建专卖店？
现象四，企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。
选择哪一类？
当你处于犹豫不决的时候，你其实需要市场调研了，为什么一定要凭感觉，拍脑袋甚至赌一把呢？
市场调研可以让你的决策理性化、科学化，可以降低你的决策失败的风险。
你的决策意味着巨量的投入，每降低一个百分点的风险，就可以省下不少"冤枉钱"。
那种靠钱"砸"出来、靠广告"轰"出来、靠运气"碰"出来的市场只是泡沫市场，一旦面对真正残酷的竞争，就将土崩瓦解。
（4）当你希望心中有数的时候--市场调研的预测功能
一般来讲，市场调研的预测功能在以下几种时候发挥出来：
一是新产品开发。
新产品开发是一种投资行为，这种投资回报率如何、是否亏本必须事先弄清楚，即可行性研究。
包括谁会买我们的产品？
有多少公司会买我们的产品？
能否替代国外同类产品？
产品认可度有多大？
风险在哪？
如何规避？
等等。
如一些公司打算上a-烯烃项目，拟填补国内空白，在上装置之前就应有可行性研究。
二是扩大产品规模。
以壬基酚生产企业为例，近两年由于我国壬基酚下游市场比较活跃，于是决定扩产。
但规模扩大到多少算合适呢？
我们就有必要对目前和今后的市场容量、市场潜量、近几年的消费量、消费量以及竞争对手经营策略等进行研究，以做到心中有数。
三是常规预测。
为了做好市场计划，我们常常有必要定期（通常为一年）对市场潜量进行预测。
这种预测对于供应、生产、销售、财务、人力资源、市场推广、拟扩建项目等方面的配套规划至关重要。
我们常把市场调研比喻成大兵团作战时的侦察部队。
一支小规模的土匪武装不必设这样的编制，因为它在当地土生土长，对战略地形十分清楚；但一旦这支武装被收编或自身正规化了，变成了野战军，没有侦察部队就难以想像了。
案例2-1秦池酒从央视标王到销声匿迹
在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。
1005-1996年，分别以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。
在此之前，很少有人听说过地处贫困的临临驹县，资产仅1000多元，年产万吨白酒的秦池厂。
由于夺得标王，秦他在一夜之间为海内外所熟知。
夺标后的第二年，秦池的销售额为9．5亿元。
只要一打开电视，洁白的和平鸽和绿色的秦池酒瓶便跃然入目。
对于秦池人来说，这是何等的风光！
在1996年的竞标会上，秦池斥资3．2亿元再夺标王，这意味着为了5分钟的广告时段，秦池人每天要支付近百万元的巨额费用。
也就是说，秦池人每天一睁眼就要面对几十万元的债务！
然而，再度夺标并未给秦池带来好运，市场占有份额不但没有增加，反而有所下降。
首先，随着经济发展，啤酒和红酒参与竞争使得白酒市场呈现萎缩的态势。
更不幸的，一个算不上商业秘密的秘密被媒体披露：
长期以来，为提高质量，包括“秦池”在内的山东酒厂都是从四川购进粮食酒稍加勾兑而成。
对于消费者来说，却有一种上当受骗的感觉。
一时间媒介纷纷渲染，“秦池”酒立即遭到购买者的抵制，很快，“秦池”酒便从市场上销声匿迹了。
创业家点评
秦池在企业管理、生产、销售各环节的衔接上相对于品牌的快速扩张都是滞后的，而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩。
当物质匾乏时，有产品就有市场；当物质丰富而消费者幼稚时，有广告就有市场；当物质丰富而消费者已经成熟时，有品质才有市场。
充分做好市场调研，了解消费者需求，加强企业的技术改造和产品质量提高，才是企业成功的硬道理。
巨额的广告费用只能堆砌起虚幻的泡沫，却支撑不起沉重的品牌。
站在企业的角度，这是一次悲壮的失败；对于消费者而言，这却是一次理智的胜利。
二、市场调研的内容
随着经济的高度发展,使得生产变得相对过剩,越来越多的产品加入市场参与竞争,瓜分有限的市场份额,过去由生产者决定市场供需的“卖方市场”的时代已是一去不复返了,取而代之的是由消费者决定的“买方市场”。
现在没有任何一个企业可以无视周围市场环境的变化,而盲目地进行生产,企业要想求得生存与发展,就比过去任何时候都更加需要更多更准确的市场信息,因为现代的市场已跨越国界由国内市场而发展到国际市场,消费行为日益复杂化和市场竞争已从价格竞争发展到非价格竞争。
要想取得生产经营的成功,必须要主动地、有计划地、系统地进行事先的市场调查,搜集大量的市场信息,并进行研究与分析才可能做到知己知彼,使自己最大限度地处于竞争优势地位。
具体调研内容可参考一下：
调研大类
具体项目
详细内容
市
场
宏
观
环
境
调
研
自然环境
气候条件、地理条件、自然资源等
政治法律环境
对市场产生影响和制约的各种政策、法规、法律制度。
如进出口贸易、信贷政策、产业政策、利率政策等等
经济发展环境
工农业发展水平、人均可支配收入、国民生产总值、科技发展水平等
社会方化环境
宗教售仰、文化结构、思想意识、思维方式、艺术创造力、价值观念、受教育程度、社会地位、生活习惯、审美观念、家庭组成、风俗习惯、传统文化、消费习惯、消费者审美标准、对商品的理解和判断
科技环境
与产品和服务有关的科技发展情况，如最新发明，技术更新、新材料使用，科技攻关方向等
市
场
行
业
环
境
调
研
市场需求
市场知名度、占有率、市场现有规模及发展潜力、产品需求发展趋势、同类产品销售状况、营销策略、销售渠道等
市场供给
·产品货源质量、供货商、货源渠道、供货能力、货源竞争格局
·货源供给的来源渠道、价格、可信度、供货能力
·供货商的商品设备、资金、员工的工作能力等
分销渠道
·竞争对手的销售渠道选择
·企业现有销售渠道的发展状况对企业业绩的影响
·各代理商、批发商、零售商的信誉程度，销售者对产品的了解程度，企业对分销渠道的控制能力
·分销渠道的成本及发展状况
·销售网的分布及其合理性
·运输网络
·企业的分销能力
市场竞争者
·整个市场竞争对手的状况，含销售状况、分销渠道、营销策略等
·竞争者商品市场的占有率，产品设计、性能、类型、以及对本企业产品的威胁程度
·竞争者对手的定价策略、产品价格、利润状况
·竞争者提供的销售服务的质量保证
·主要竞争对手占有的市场份额
·主要竞争者未来发展策略、营销手段、市场定位
·主要竞争者的优劣势、竞争方式、发展势头
市场消费者
·人口数量结构：
年龄结构、性别结构、家庭状况结构、教育程度结构等
·消费结构：
食品、住房、衣服、娱乐等各大类消费比例关系
·消费者消费行为：
购买动机、消费时间地点、购买量、购买方式、获取商品信息的渠道、期望的商品价格、消费水平、消费者消费习惯、影响消费者消费行为的因素、消费者的特殊爱好等
企
业
内
部
环
境
调
研
产品
·产品的设计、制造、质量、原材料供应等情况
·影响产品生产的技术、工艺、材料
·市场上是否存在潜在的替代品，消费者对产品质量、性能、外形、包装有何需求
·产品目前所处的生命周期，以及是否具有较强的生命力
·消费者对产品的满意程度，竞争对手对该产品采取何种改进和反营销策略
价格
·产品定价策略、价格水平
·消费者对商品价格的敏感程度
·市场上影响商品价格变化的主要因素
·价格变化给销售量带来的变化，不同定价策略对产品销售量、销售利润的影响
营销手段
·各种营销手段的操作难易程度、效果
·消费者对营销手段的认同程度
·营销手段实现的费用与收益比
广告
·广告主题
·广告媒体的收视率、收听率
·广告效果
·广告费用与收益比
·竞争对手的广告策略
商品服务
·商品的销售服务和用户对产品使用的反馈意见
·商品购买者在购买商品后的满意程度
·自身的商品服务和竞争对手的商品服务对比
·用户期望的商品服务
品牌和企业形象
·商品品牌、商标和企业标志，顾客的理解接受程度
·关于商品品牌和企业形象的评价
·品牌和企业的知名度、美誉度
·商品品牌和企业在市场、同行业的影响力
图2-1市场调研内容分类列表
三、市场调研的方法
（一）座谈会
优点：
研究者在座谈进行时观看到当时的情况。
可以将整个过程录制下来事后分析。
温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。
经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。
缺点：
参加者不具有代表性。
在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。
适用方面：
搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。
（二）二手资料法
优点：
搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。
与其它调查方法相比,省事、省力。
缺点：
难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。
适用方面：
项目的前期准备工作；搜集政府的相关行业政策；搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料。
（三）文献法
优点：
适用范围广，现存的文献种类很多。
省时、并节省费用。
缺点：
只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。
适用方面：
搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴；搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报；搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介；搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息；搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料；搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等；搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例；搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。
（四）入户访问
优点：
直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。
严格的抽样方法，使样本的代表性更强。
能够得到较高的有效回答率。
对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。
可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。
缺点：
人力、时间及费用消耗较大。
可能出现访问员错误理解的情况。
对访问员的要求较高。
需要严格管理访问员。
适用方面：
时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。
（五）拦截式访问
优点：
整个项目的访问时间短。
可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。
可以节省抽样环节和费用。
缺点：
由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
不能耽误被访者太长时间。
被访者中途拒答的情况可能发生。
适用方面：
项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征。
（六）电话调查
优点：
整个项目的访问时间短。
节省费用。
可以解除对陌生人的心理压力。
问卷较简单，对访问员的要求较低。
缺点：
无法访问到没有电话的单位或个人。
只能得到简单的资料，
无法深入了解情况。
无法出示卡片、照片等相关资料。
无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。
拒访情况较多。
适用方面：
样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。
（七）邮寄调查
优点：
扩大调查范围。
增加样本量。
减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。
被访者有充足的时间填答问卷。
可以对较敏感或隐私问题进行调查。
缺点：
问卷回收率较低。
信息反馈周期长，影响收集资料的时效。
要求被访者有较好的文字表达能力。
问卷的内容和题型不能太困难。
难以甄别被访者是否符合条件。
调查内容要求易引起被访者兴趣。
适用方面：
社会共性问题的调查。
（八）神秘顾客访问
优点：
可以对营销渠道的各个方面进行控制。
缺点：
真识性与调查员的心理状态有很大关系。
在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。
适用方面：
了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。
（九）深度访谈
优点：
可以获得比较全面的资料。
适合了解一些复杂的问题。
缺点：
由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。
调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。
适用方面：
向相关部门的官员咨询行业政策。
向竞争对手的各级经销商搜集资料。
对与经销商品或提供服务紧密相关的群体访问，如医生、教师等。
（十）日记式/计帐式调查
优点：
因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。
能够比较详实、细致的反映情况。
可以减少由于调查双方交流产生的误差。
缺点：
只能得到简单的资料，无法深入了解情况。
适用方面：
对消费者的行为规律进行调查
【延伸阅读】
不同询问方式的比较：
四、市场调研的程序
开展一项具体的市场调查工作之前，必须事先拟订工作流程，以作为控制调查活动整个过程的蓝图。
市场调查工作一般分四个阶段进行，即非正式调查阶段、调查方案设计阶段、调查实施阶段和调查结果获取阶段。
（一）非正式调查阶段
调查公司接受客户委托的某一调查任务都是为了解客户企业在经营管理中面临的某一特定问题。
因此。
调查公司首先要与客户企业进行充分的沟通和交流，以准确把握客户企业希望从调查中获得什么，即明确调查问题的内容、范围，做到主题明确。
在此基础上，通过广泛的收集与调查问题相关的二手资料，向行业专家咨询等方式，以加深对某些问题的了解，进一步把握调查问题的重点，并通过小范围的预调查和小组访谈，检查对调查重点的把握是否明确和准确。
（二）调查方案设计阶段
在明确了调查问题的基础上，拟订调查方案。
调查方案是调查工作的总的实施指导。
在调查方案中，要对调查的目的、主要内容、调查对象、样本大小、抽样方法及误差、问卷设计及内容、访员的选择及培养、访问方式、统计分析方法、调查的地点、时间安排、经费预算等方面作具体的说明。
（三）调查实施阶段
（1）访问人员培养。
调查前对调查访问人员的培训是实施调查的重要环节。
应从调查涉及的专业知识、调查的方法和技巧等方面对访问人员进行系统培训，并通过模拟调查选拔合格的调查访问人员，以保证调查访问质量。
（2）正式调查。
将访问人员分成若干小组，由访问人员对被调查者进行访问调查，详细记录所需信息资料，每组指定一名监督员，对该问人员的工作进行监督。
在问卷结束后通过复核调查了解和评估问卷的质量、访问人员的工作效果。
（四）调查结果获取阶段
（1）资料的整理、分析。
将回收的有效问卷编码、录入、进行数据的统计分析。
（2）撰写调查报告。
根据数据分析寻找相关变量之间的关系，分析原因，并提出相应的对策建议，形成文字分析报告。
（3）结果的通报、沟通和跟踪。
将调查分析结果通报委托企业，并就有关原因和对策与客户企业进行积极沟通，形成解决问题的方案。
如有可能，应对方案的实施效果进行追踪，以评估调查工作的得失。
五、市场调研的方案策划
市场调研就是针对企业特定的营销问题，运用科学的方法，全面系统地收集、整理、分析与企业营销活动相关的信息资料，为企业经营管理者进行正确的营销决策提供依据的活动过程。
围绕市场信息展开的市场调查活动必须回答和解决以下基本问题。
调查目的
为何进行市场调查，即向谁提供调查信息服务的问题。
为何调查是由管理的信息需求决定的，如市场营销策略的制订、市场竞争策略的制订、重大投资项目的决策、企业生产经营结构调整的决策、新产品开发的决策等等，往往需要市场调查提供大量的信息支持。
调查主体
由谁负责市场调查的问题。
实质上是市场调查主体如何界定及怎么样建立相应的市场调查组织体系的问题，并明确调查主体的权力、活动范围、分工协作关系等。
市场调查主体应具务两个基本条件，一是必须具有相对独立的行使市场调查的权力；二是具有一定的市场调查能力。
工商企业市场调查主体，可以是企业内部的市场调查部门或者营销部门、统计部门、信息管理中心等。
一些专题性的调查课题，可以由企来内部的市场调查部或者相应的职能部门充当市场调查的主体，但是对于一些综合性的、复杂的、涵盖范围较大的市场调查课题，可选择合适的市场调查公司或统计部门承担调查的任务。
调查客体
向谁调查回答市场调查对象的问题。
市场调查客体是市场的研究对象，是市场信息的承担者和信源地。
市场调查对象是人群和用户，可以是广泛的民众，也可以是具有某些特征的民众群体；可以是购买或使用本企来产品的工商企业，也可以是事业单位和社会团体。
调查对象的界定必须考虑市场调查的目的和管理的信息需求。
调查内容
市场调查的内容可以是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、意见、观念、习惯、行为和态度等任何问题。
可以具体的习惯或行为，例如，人们接触媒介的习惯、对商品品牌的爱好、购物的习惯和行为等，也可以是抽象的概念，例如人们的理想、信念、价值观、人生观、心理因素等等。
可以是商业性的问题，或其他实用性问题，也可以是纯学术性的问题。
调查方式方法
如何调查回答怎样调查的问题。
如何调查的问题，涉及到市场调查主体采用什么样的调查方式方法、技术手段、分类标准、信息处理手段等从调查客体那里获取市场信息的技术性问题。
为此，在市场调查中，要重视市场调查组织体系的建设，重视市场调查方式和方法的应用研究，规范市场信息加工、处理、传输和分析利用的标准和程序，重视多种调查方法、处理与分析方法的综合应用，以提高市场调查工作效率和市场信息的质量及其利用率。
何时何地调查
何时调查包括获取调查对象何时的信息和调查工作的起止时间两个方面的涵义。
前者是信息度量的时间范围，时点数据应界定调查的标准时点，时期数据应界定数据的时间距离：
后者是调查工作从策划准备到调查结束的工作长度及其进度安排。
何地调查包括获取信息的空间范围和调查的具体地点选择。
任何市场调查，都必须对上述市场调查如何进行的基本问题及其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。
第二节创业市场机会寻找
在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。
若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。
——约翰.多伊尔
一、创业市场营销机会
创业市场营销机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。
但对于某一个创业企业而言，在众多的市场营销机会中仅有很少一部分才具有实际发现和利用价值。
因此，创业企业需要了解市场营销机会的各种类型，及时发现、识别和创造市场营销机会，并有效地加以利用。
（一）环境机会与企业机会（公司机会）
随着企业（外部）环境的变化而客观形成的各种各样的市场营销机会，就是环境机会。
环境机会是整个行业内或行业外企业都可以去发现和利用的企业机会。
只有环境机会中那些符合创业企业战略计划的要求，有利于发挥创业企业企业自身优势的可以获利的营销机会，才是创业企业自身的企业机会。
创业者和企业的市场营销管理部门要仔细分析和评价整个环境机会，以此来选择出合适的企业机会，并积极采取有效的对策加以开发利用，才能避免创业企业夭折等情况的发生。
（二）显现机会与潜在机会
在市场上明显存在的、所有创业者或企业都能很容易地看到的市场营销机会，就是显现的市场营销机会；而表现并不明显、还未完全为创业者和企业营销管理人员意识到的、未明显表露出来的市场营销机会，就是潜在市场营销机会。
显现的市场营销机会易于被创业者和企业所发现和识别，利用这种显现的市场营销机会的创业者和企业也就较多，因而创业者难以取得较高的机会效益（即先于其他创业者或企业进入市场所取得的竞争优势和超额利润）；潜在的市场营销机会虽然具有一定的隐蔽性，不易于为创业者和企业所发现和识别，能识别和抓住这种机会的企业也相对较少，因而创业者和企业能取得较高的机会效益。
所以，创业者和企业应更加注意发现和利用潜在的市场营销机会。
（三）行业机会与边缘机会
在创业企业所处的行业或经营领域中出现的市场营销机会，称为行业性营销机会（简称行业机会）；而
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