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市场营销复习材料

市场营销

题型：

一、选择题　10/20′

二、填空题　　　15/15′

三、简答题　　5/30′

四、案例分析1/20′

五、举例分析1/15′

第一章

1、试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2、什么是市场营销？

为什么说市场营销是企业的核心职能？

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

企业最显著、最独特的功能是市场营销。

企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。

因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门。

3、简述市场营销的主要研究方法。

传统研究法，包括产品研究法、机构研究法、职能研究法。

历史研究法：

是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。

管理研究法：

是从管理决策角度研究市场营销问题。

系统研究法：

是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学的研究方法。

4、市场营销学包括哪两个分支？

微观与宏观两个分支。

5、市场营销的理论和方法体系包括哪些内容？

营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需求，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论，市场营销调研预测理论，市场环境分析理论，消费者观买行为理论，目标市场营销理论，市场营销组合理论，以及营销组织与控制理论等形成完整体系。

6、什么是市场营销的系统研究法？

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素。

一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。

第二章

1、什么是市场营销管理？

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理。

2、什么是市场营销管理哲学？

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3、市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？

为什么？

新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。

旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。

新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。

原因：

随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。

4、社会营销观念在哪些方面对市场营销观念作了修正？

一是以消费者为中心，采取积极的措施。

二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。

三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

5、什么是顾客满意？

企业如何做到顾客满意？

顾客满意：

是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

如何做：

①从企业内部角度看，包括全面质量营销和价值链管理。

②从市场角度看，包括市场导向战略规划、市场导向组织创新和创建知识型企业。

③通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。

④通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本。

6、什么是顾客认识价值？

是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

第三章

1、战略的特性有哪些？

a全局性；b长远性;c抗争性;d纲领性.

2、企业战略结构层次有哪些？

（要会区分）

总体战略（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定，落实的基本战略）

经营策略（又称经营单位战略，竞争战略。

是公司二级单位部门制定的）

职能战略（是企业各个职能部门的战略，适用于职能部门及管理人员）

3、试述制定企业发展战略的思路和市场营销战略规划过程。

A制定企业发展战略的思路：

（1）我们在哪里？

我们怎么在这里？

　　企业使命、市场评估、SWOT分析

（2）我们要去哪里？

　　市场评估、SWOT分析

（3）我们的目的在哪里？

　　确定市场营销目标

（4）我们怎么到那里？

　　核心竞争力、市场营销组合（4P）、组织、执行

（5）我们在进行中吗？

　　控制（年度计划、盈利、效率、战略。

）

B市场营销战略规划过程：

分析经营任务、分析战略环境、分析战略条件、选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划。

4、什么是SWOT分析

（1）进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁。

（2）进行企业内部环境分析，列出企来目前所具有的长处和弱点。

（3）绘制SWOT矩阵Strengths（优势）,Weaknesses（劣势）,Opportunities（机会）,Threats（威胁）

（4）进行组合分析：

弱点--威胁组合

弱点--机会组合

长处--威胁组合

长处--机会组合

第四章

1、什么是市场营销环境？

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

2、市场营销环境有哪些特点？

（选，填）

客观性、差异性、多变性、相关性

3、什么是环境分析？

是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。

4、微观营销环境由哪些方面构成？

（选，填）

营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、企业内部

5、宏观营销环境包括哪些因素？

（选，填）

人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境

第五章

1、什么是消费者购买行为模式？

1）谁参与购买活动（WHO）

2）怎样购买（HOW）

3）什么标准购买（WHAT）

4）为何购买（WHY）

5）何地购买（WHERE）

6）何时购买（WHEN）

2、消费者购买过程的参与者包括谁？

发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

3、消费者购买决策过程主要有哪几个步骤？

确认问题－＞信息收集－＞备选产品评估－＞购买决策－＞购后过程

4、消费者购买的标准包括哪些？

技术：

可靠性、耐久性、外观款式、舒适度、便利性、运送方式

经济：

价格、运行费用、生命周期成本

社会：

地位、归属感、习俗、时尚

个人：

自我形象、风险规避、道德、情感

5、影响消费者购买行为的社会因素有哪些？

文化因素、社会阶层、地理人口分布统计、相关群体

6、影响消费者购买行为的个人因素有哪些？

信念和态度、个性、生活方式、生命周期、认知过程、动机、生活方式

认知过程：

选择注意、选择混乱、选择保留

动机：

马斯洛需要层次理论

生活方式：

AIO分析法（A:

活动I:

兴趣O:

观念）

第六章

1、组织市场的类型有哪几个？

生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场

2、什么是组织购买行为模式？

谁参与购买活动（WHO），怎样购买（HOW），什么标准购买（WHAT），为何购买（WHY），何地购买（WHERE），何时购买（WHEN）

3、组织购买决策过程中包括哪些参与者？

发起者，影响者，决策者，使用者，信息控制者，采购者，批准者

4、组织市场有哪些特点？

购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。

5、组织购买决策过程中主要有哪些步骤？

确认问题，所需产品的分类及质量的确定，信息收集，备选产品计划的分析，备选产品计划的评估，选择供应商，购后的反馈及评估。

6、组织购买的标准包括哪些？

质量，价格，生病周期成本，供应的连续性，预期的风险，组织风格，个人的偏好。

7、影响组织购买行为的因素有哪些？

购买群体，购买产品的类型，购买的重要性。

第七章

1、什么是市场调查？

市场调查（市场营销调研）：

就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

2、市场营销调研的类型有哪些？

非连续性调查、连续性调查。

3、市场营销调研的内容包括哪些？

产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。

4、市场营销调研分哪几个步骤？

确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

5、市场营销调研的方法有哪些？

市场营销调研的方法有：

1.探测性调研；2.描述性调研；3.因果关系调研。

（定量调研：

1描述性调研；2.因果关系调研。

）

探测性调研包括：

A.二手资料调研B.定性调研（a.讨论小组;b.深度访谈）;C.专家咨询;D.观察法.

二手资料的来源:

1.调研者的案卷;2.本企业的营销信息系统;3.本企业的记录;4.政府机构;

5.国际组织;6.行业协会;7.调研机构;8.银行;9.消费者组织;10.图书馆;

11.公司;12.网上信息调研及服务.

定量调查方法:

1.面对面采访;2.电话采访;3.邮件测量;4.网上测量.

定量调研的设计:

1.确定样本2.确定调查方法3.确定调查问卷

确定样本的步骤:

1.确定人群;2.确定样本结构;3.选择抽样方法;4.确定样本大小

问卷设计:

1.计划2.设计3.试用

问卷设计应考虑的因素:

1.问题顺序2.问题类型3.措辞和说明4.布局编排

5.等级区分6.探究性引导和及时呈现7.记录

6、市场需求预测方法有哪些？

1.购买者意向调查法2.综合销售人员意见法3.专家意见法4.市场试验法

5.时间序列分析法6.直线趋势法7.统计需求分析法

7、问卷设计应考虑哪些因素？

1.问题顺序2.问题类型3.措辞和说明4.布局编排5.等级区分6.探究性引导和及时呈现7.记录

第八章

1、什么是市场细分，目标市场，市场定位？

市场细分：

就是企业根据自身条件和营销意图，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

目标市场：

是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。

市场定位：

是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

2、市场细分的作用是什么？

Ａ．有利于发现市场机会Ｂ．有利于掌握目标市场的特点

Ｃ．有利于制定市场营销组合策略Ｄ．有利于提高企业的竞争能力。

3、细分组织市场依据哪些主要变量？

A，宏观细分法：

组织大小，产业，地理位置

B，微观细分法：

选择标准，决策单位构架，购买群体，购买方式，组织革新。

4、细分消费者市场依据哪些主要变量？

地理环境因素，人口因素，消费心理因素，消费行为因素。

5、确定目标市场应考虑哪些因素？

市场的吸引力：

市场因素、竞争因素、政治、社会、环境因素；

企业的竞争能力。

6、目标市场战略有哪些？

A.无差异性战略：

1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；3.所有细分市场使用同一策略。

B.差异性战略

1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；3.各细分市场分别使用相应策略。

C.集中性战略

1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；3.只对某一细分市场制定策略。

D.单一性客户战略

1.不同特点的消费者个体；2.市场细分；3.针对具体客户制定相应的策略。

7、市场定位策略有哪些？

a）产品差别化【例全球通信产品市场：

摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦】

产品差别化战略是从产品质量、产品困是等方面实现差别，寻求产品特征是差别化战略经常使用的手段。

b）服务差别化【例饱和市场：

汽车、计算机、复印机】

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

c）人员差别化【例良好训练的员工应有的素质：

能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流】

通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

d）形象差别化【例：

麦当劳】

在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。

8、市场再定位策略有哪些？

相同的产品，目标市场相同的选择形象再定位，若目标市场不同的选择无形再定位。

不相同的产品，目标市场相同的选择产品再定位，若目标市场不同的选择有形再定位。

第九章

1、如何进行竞争者分析？

判别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应、进攻与回避对象的选择

2、竞争者策略包括哪些？

差异化、成本领先、集中差异化、集中成本领先

3、差异化优势如何保持和确立？

1）产品的专利保护2）强大的品牌个性3）密切的客户关系4）较高的服务水平5）训练有素的人员6）产品的更新换代7）较高的进入壁垒8）高效和与众不同的内部运作机制

4、成本领先竞争优势如何保持和确立？

经济规模；学习能力；能力的有效利用；环节联动；合作；整合；进入时间把握；策略制定、地点、政策因素。

5、竞争行为包括哪些？

冲突、竞争、共存、合作、联盟

6、决定产业竞争状况的因素有哪些？

新进入者的威胁，供应商的谈判力，购买者的谈判力，替代品的威胁，产业竞争者。

第十章

1、何谓产品整体概念？

产品整体概念是由核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品和潜在产品组合而成的。

2、什么是产品组合？

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

3、什么是产品生命周期？

指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

（产品引入、市场成长、市场成熟、市场衰退四个阶段）

4、新产品开发的意义是什么？

A，产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；B，消费需求的变化需要不断开发新产品；C，科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；D，市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

5、新产品开发经过哪些主要管理阶段？

每个阶段需要解决的主要问题是什么？

1）新产品构思：

寻找、激励、提高

2）产品概念的形成：

进一步发展更具体、明确的产品概念

3）筛选：

选出符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思

4）产品概念的测试：

可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估

5）初拟营销规划：

在未来的发展阶段中不断完善

6）商业分析：

从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标

7）新产品研制：

使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征

8）市场试销：

对有关试销的各种问题做出决策

9）商业性投放：

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损

6、消费者接受新产品分哪几个阶段？

认知、兴趣、评价、试用、采用

7、消费者对新产品的反应类型包括哪些？

1.创新采用者（2.5％）2.早期采用者（13.5％）3.早期大众（34％）

4.晚期大众（34％）5.落后采用者（16％）。

第十一章

1、如何认知品牌？

从以下六方面解释品牌的含义：

【属性】品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义；【利益】品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益；【价值】品牌体现了生产者的某些价值感；【文化】品牌还附着特定的文化；【个性】品牌也反映一定的个性；【用户】品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。

他们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

2、简述建立品牌的重要性。

①提高公司价值、②影响顾客感受和偏好、③有利于提高竞争障碍、④获取高额利润、⑤为品牌延伸奠定基础、⑥质量的证明、⑦有利于建立顾客对企业的信任。

3、如何建立强势品牌？

①质量、②定位（目标市场、竞争优势）、③组合良好的沟通方式（和消费者的沟通）、④再定位、⑤领先（技术、更新速度等）、⑥长期的愿景、⑦内部市场营销（员工管理等）。

4、简述品牌资产的基本特征。

1无形性②品牌资产可以在利用中增值③品牌资产难以准确计量④品牌资产具有波动性⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

5、为什么要重新命名品牌？

1兼并重组、②建立新的市场或产品形象、③公司策略的改变、④品牌归属、⑤国际市场营销的考虑

⑥品牌的强化、⑦法律问题

6、简述重新命名品牌的步骤。

1设置重新命名品牌的目标②命名新的名字③测量④信息收集⑤消费者调查⑥新名字的选择⑦执行。

7、品牌建立的方式有哪些？

①品牌延伸、②品牌扩张、③联合品牌

8、包装设计的原则有哪些？

①安全；②适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；③美观大方，突出特色；④包装与商品价值和质量水平相匹配；⑤尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；⑥符合法律规定，兼顾社会利益。

9、包装策略有哪些？

①类似包装策略、②等级包装策略、③分类包装策略、④配套包装策略、⑤再使用包装策略、⑥附赠品包装策略、⑦更新包装策略。

第十二章

1、影响企业定价的最主要因素是什么？

①定价目标、②产品成本、③市场需求、④竞争者的产品和价格、⑤政府的政策法规。

2、定价的方法有哪些？

成本导向定价法：

全额成本定价法、直接成本定价法；

市场导向定价法：

认知价值定价法、反向定价法；

竞争导向定价法：

随行就市定价法、投标定价法。

3、市场导向定价法应考虑哪些因素？

①市场策略、②预估的产品对顾客的价值、③质价关系、④营销人员说明能力、⑤产品线价格、

⑥竞争、⑦（与顾客的）谈判余地、⑧对中间商和零售商的影响、⑨政治因素、⑩成本。

4、定价的基本策略有哪些？

①折扣定价策略②地区定价策略③心理定价策略④差别定价策略⑤新产品定价策略⑥产品组合定价策略。

第十三章

1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？

市场营销渠道：

是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道：

指促进某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

2、简述分销渠道的类型。

按渠道长短分：

A.消费品分销渠道（零级、一级、二级、三级渠道）；

B.工业品分销渠道（零级、一级、二级渠道）；

按渠道宽窄分：

A.密集分销；B.选择分销；C.独家分销。

3、影响渠道选择（设计）的因素有哪些？

A.顾客特性；B.产品特性；C.中间商因素；D.竞争特性；E.企业特性；F.环境特性。

4、渠道管理包括哪些内容？

选择；激励；培训；评估；冲突管理。

5、渠道发展有哪些新的形式？

1通路直销②垂直渠道网络③水平渠道网络④多渠道系统⑤基于互联网的分销渠道。

6、批发商，零售商，五门市零售，网上销售平台包括哪些形式？

批发商：

A.商人批发商；B.经纪人和代理商；C.制造商及零售商的分店和销售办事处

零售商：

A.专用品商店，B.百货商店，C.超级市场，D.方便商店，E.超级商店、联合商店和特级商场，

F.折扣商店，G.仓储商店，H.产品陈列室推销店。

无门市零售：

A.直复市场营销、B.直接销售、C.自动售货、D.购物服务公司。

网上销售平台：

A.制造商网络平台、B.传统零售商网络平台、C.新兴网上零售商、D.新兴网络中间商。

第十四章

1、促销的含义是什么？

有哪些作用？

促销是促进产品销售的简称。

是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

作用：

A，传递信息，强化认知B，突出特点，诱导需求C，指导消费，扩大销售D，滋生偏爱，稳定销售。

2、促销的策略包括哪些？

推式策略、拉式策略。

3、影响促销策略的因素有哪些？

促销目标

、产品因素、市场条件、促销预算。

4、促销的方式有哪些？

各自的特点是什么？

1）人员推销：

信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性。

2）广告：

真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。

3）公共关系：

Ａ．是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

Ｂ．目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

Ｃ．活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

Ｄ．是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

Ｅ．是一种长期活动。

4）销售促进：

Ａ．期效果显著。

Ｂ．一种辅助性促销方式。

Ｃ．有贬低产品或品牌之意。

5）直复营销6）赞助7）产品放置8）网络营销9）展览

第十五章

1、市场营销包括哪些内容？

背景分析、SWOT分析、S-T-P策略、4P组合、营销计划与实施、控制

第十七章

1、什么是服务？

一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。

2、服务的特征有哪些？

无形性（不可触知性）、同步性（不可分割性）、异质性（可变性）、易逝性（不可存储性）。

3、服务市场营销要素有哪些？

产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、过程

4、服务管理包含哪些内容？

服务质量管理、客户关系管理、服务效率管理、服务员工管理、服务定位。

第十八章

1、市场营销的新领域与新概念

4C：

消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

注意：

√简答题词组要加以解释，一句话的就不需要扩展

√案例题要结合具体案例

√举例分析题要自己去找例子