携程旅行网移动电子商务发展的策略分析.docx
《携程旅行网移动电子商务发展的策略分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《携程旅行网移动电子商务发展的策略分析.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
携程旅行网移动电子商务发展的策略分析
携程旅行网移动电子商务发展的策略分析
携程旅行网移动电子商务发展的策略分析
摘要
现阶段，随着智能手机以及无线城市建设的推开演进，越来越多的人改变了桌面电脑上网的方式，转而通过智能移动终端来浏览网络。
这种转变对于很多产业而言是一个可加利用的商机，同样对于电子商务领域更是一个崭新的可供发展的平台和一个可以持续提供企业发展的良机
携程旅行网作为中国领先的在线旅行服务公司以及圈内优秀的旅游类电子商务服务商，其成功整合了高科技产业与传统旅行业，并向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的旅游类电子商务典范。
如何让携程旅行网在未来的发展过程中，借用移动通信技术发展的东风，得到更好更快的发展。
如何让携程旅行网这一传统的网络服务业利用C2B这一电子商务模式来产生利润发展企业。
都是我们要在本文中讨论并加以研究。
关键词：
C2B；携程旅行网；移动电子商务
Ctripmobilee-commercedevelopmentstrategyanalysis
Abstract
At present, with the development of smart phones and ‘wireless city’ construction, more and more people turn to browse network by intelligent mobile terminal instead of surfing the internet by desktop computers. It is no doubt that such a change is a favorable business opportunity for many enterprises. Especially For e-commerce field, the change is a brand-new platform for development and a good opportunity to promote sustainable development of enterprises.
As a leading online travel service company and splendid travel e-commerce supplier in the industry, Ctrip has not only successfully combined high-technology industry with traditional travel industry but also provided over 40,000,000 members with all-round travel service including hotel reservation, airline ticket reservation, vacation reservation, business travel management, preference commercial tenant and travel information. Therefore, it is honored as a model of travel e-commerce which combines internet with traditional travel seamlessly.
This thesis concentrates on discussing how to make Ctrip develop better and faster in future development with the help of the development of mobile communication technology as well as how to make Ctrip such a traditional network service enterprise produce profit and develop itself by using the e-commerce mode C2B.
KeyWords:
C2BCtripe-commerce
1绪论
1.1我国电子商务的发展现状背景
电子商务作为当今社会商业生活的重要组成部分，已经从小市场，小规模，小产品的新兴概念演变成跨越各个市场并可以对市场产生影响的重要组成部分。
由此可见在21世纪,要么电子商务,要么无商可务。
比尔-盖茨在十多年前的预言,正今天在成为现实。
在我国电子商务已成为社会经济的重要组成部分。
2006年中国电子商务的整体交易额突破了万亿元大关，2009年整体规模更是达到3.6万亿元，而在2010年第一季度,整体交易规模为10152.7亿元，首次实现单季交易额过万亿元。
据艾瑞咨询预测，2013年的交易规模将高达12.7万亿元。
据清科研究，2004年至2009年中国社会消费品零售总额年均增长率达16.07%。
而电子商务B2C市场规模平均增长率在76.7%，远高于社会消费品零售总额的增长。
中国电子商务研究中心数据显示，截至今年6月底，网购用户已突破1.3亿人，预计年底将达1.44亿。
全年网购交易额将达4300亿元，而移动电子商务的用户规模也超过5000万，移动电子商务实物交易规模则达到13亿元。
电子商务也是资本投向密集的热门领域，2010年第一季度互联网行业14.3亿元的投融资额中，电子商务的占比高达74.3%。
而近两三年来，传统商家也纷纷试水电子商务，如苏宁电器的易购商城、百丽商城、优衣库等。
自1997年开始，中国电子商务已经走过15年的历程。
从最初的强调“互联网”、“新经济”的技术属性,到现在对“商务”本质的返璞归真。
企业界对电子商务的理解不断深入，从B2B、B2C、C2C再到如今的C2B,电子商务的商业模式与运营形态正在走向多元化。
越来越多的人开始认识到：
电子商务不只是一个新产业,而是一个新商业时代。
1.2携程旅行网的电子商务之路
国内旅游网站竞争激励，中国市场作为全球在线旅游行业的新增长点吸引众多企业的关注，Expedia作为全球最大的旅游网站也完成布局中国市场的布局。
从2004年收购艺龙51%的股份开始，2008年发布中文旅游点评网站到到网，2009年收购旅游搜索网站酷讯，Expedia在中国业务完成了从搜索、
预定到评论的全覆盖。
随着今年去哪儿作为中国最大旅游搜索平台定位的确立，中国在线旅游市场正式形成携程、Expedia和去哪儿网三足鼎立态势。
母公司
旗下网站
市场地位
独立用户数市场份额
携程Ctirp
携程网C
易游网
中国最大的旅游网站
台湾地区最大的旅游网站
>30%
去哪儿网Qunar
去哪儿网Q
最大的在线旅游媒体平台
>25%
Expedia中国
艺龙网
酷讯网
到到网
领先的在线旅游网站
专业旅游搜索网站
专业旅游点评网站
>25%
@2011.10艺恩咨询Enpower.Inc
携程旅行网是我国旅游业电子商务的领先开拓者，自1999年成立之后，携程旅行网成为中国互联网快速爆炸式发展的受益者。
在短短几年的时间内，携程旅行网迅速成长为一个年收入超过10亿元，盈利超过亿元人民币的大型旅游服务企业，这一方面说明了旅游业电子商务的广阔前景，另一方面也说明旅游业电子务的发展不是互联网在旅游业的简单应用，而是应该把互联网作为一项重要的工具，充分发挥其为客户提供卓越服务的作用。
携程旅行网以高科技的运作手段、精细化的管理模式和先进的服务理念为传统旅游服务企业的发展提供了新的具有操作性的案例，为我国数量众多的旅游服务企业的发展做出了成功的探索，在传统的旅游服务业里面，携程旅行网借助电子商务发展的东风，又为传统旅游业单一明了的盈利模式提供了一些新的选择。
随着互联网的高速发展，以携程旅行网为代表的新兴电子商务旅游业的经营模式正在发生深刻的变化，便利化、快捷化以及个性化已经成为当今客户选择服务提供商的重要衡量指标。
携程利用互联网和电话呼叫中心系统等先进技术平台及各类软硬件服务进行配合，给客户提供全天候24小时的网上、网下预订服务，并结合业务的性质、客户的需求以及强大的技术及软件开发力量，建成了我国在线旅游业最为完善的服务体系。
携程的服务意识、服务能力、服务体系和服务质量都是在国内领先的，作为一个旅游服务企业，这又是极其重要的。
应该说，携程借助现代信息技术的手段，已经具备了成长为国内领先、国际先进的旅游服务企业的条件。
1.3如何制定携程旅行网的移动电子商务发展方向
移动电子商务（M-Commerce），它由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来，现在的电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA（个人掌上电脑）这些可以装在口袋里的终端与我们碰面，无论何时、何地都可以开始。
自从以搭载智能操作系统的手机为代表的移动终端开始在市场上大行其道，和以高速网络接入服务为主打的3G通信技术的推广。
移动通信网络以其便利，高效和快捷等多种优势迅速的在全球范围内推开，手持终端已经成功超越传统的以PC机为代表终端的网络接入服务，成为最受市场欢迎的网络终端模式。
以此为基础，如携程旅行网这样传统的网络服务提供企业，就需要迅速的掌握这一具有广阔市场前景的移动电子商务平台，并迅速分析出其市场需要和盈利方式，从而避免自己被市场淘汰。
在移动电子商务中，例如携程旅行网这样的企业提供的依然是各种B2C的旅游配套服务等，但是在这一新兴的市场想要立足，就需要更多的创业和来改良来对终端另一头的客户提供有新意且有黏性的服务。
这对于携程旅行网这个来自传统服务业改良受益的企业而言，也是一项非常具有挑战性的工作重点。
本文一共分为六部分：
第一部分：
论文绪论。
第二部分：
与论文相关的理论综述。
其中包括：
旅游类电子商务的概念特征及分类；盈利模式以及存
的问题分析。
第三部分：
移动电子商务与携程旅行网。
其中包括：
携程旅行网选择移动电子商务作为发展重心的理由。
第四部分：
C2B模式和携程旅行网发展的共通点。
其中包括：
C2B模式的为何适用携程旅行网。
第五部分：
介绍可供携程旅行网使用的移动通信领域的新技术。
其中包括：
移动通信都有什么新技术取得成功并适合携程利用。
第六部分：
提出总结携程旅行网的移动电子商务发展的策略分析。
其中包括：
本文总结。
2理论综述
旅游类电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。
旅游类电子商务从诞生之初便与电子商务的发展保持了同步性的特质,为世界呈现了连续多年以350%以上发展速度突飞猛进的气魄。
我国旅游电子商务十几年的发展经历了从开始时新旧思想的碰撞，到后来盲目发展的尴尬，再到现在逐渐理智的探索,使从事旅游电子商务的企业积累了一定的经验教训,同时也坚定了各个企业发展好旅游电子商务的信念,使其为满足旅游市场发展要求、顺应旅游战略创新趋势、探索新旅游业务模式作出更大贡献。
2.1旅游电子商务的概念、特征及分类
a.旅游电子商务的概念及相关阐释
旅游学界对旅游电子商务概念已做出较为详尽的阐释。
在旅游学界认为旅游电子商务是指以网络为主体,以旅游信息库、电子化商务银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。
旅游学界认为可以从两个方面来认识旅游电子商务:
一是互联网上在线销售,即旅游网站即时在线为每一位旅游者提高专门的服务;二是以整个旅游市场为基础的电子商务,泛指一切与数字化处理有关的商务活动。
b.旅游电子商务的特点
旅游电子商务集合了客户信息学、消费者心理学、商户心理学、计算机网络等多门学科,展现和提升了“网络”和“旅游”的价值,具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点。
旅游产品的交付基本不需要物流环节,使得旅游电子商务摆脱了像电子商务在其他行业中对网下物流环节的依赖而可将其网上优势发挥得淋漓尽致。
并且随着网上第三方认证流程的完善,旅游产品网上交易合同将发挥出比传统交易方式更大的对预订行为的约束力。
这种新的交易渠道提供的虚拟化交易因不需真实发生或可修正调整,而为商品与服务的交易活动提供了丰富选择。
c.旅游电子商务应用模式与旅游网站分类
环球旅游电子商务的应用都秉承了在互联网上设置网络站点将自己的数据中心建立在数据服务器上,把相关信息置放在网站主页上,选择流行的浏览器作为主界面与消费者进行网上交易,实现网上制订线路与网上银行收付结算的统一的模式。
现有的旅游网站主要分为第三方公共旅游服务平台、旅游中间商网站、旅游供应商直销网站、政府旅游机构等四类。
也有学者将网站分为由旅游产品
（服务）的直接供应商所建网站、旅游中介服务提供商所建网站、地方性旅游网站、旅游信息网站、政府背景类网站、门户网站六种,并从服务功能角度将旅游网站内容划分成旅游信息的汇集、传播、检索和导航,旅游产品的在线销售,个性化定制服务三大块。
2.2旅游电子商务盈利模式分析
发展旅游电子商务应走网上网下相结合的发展之路。
具体地说,一方面旅游企业在线上较快扩展其影响力,并与此同时组建网站周边线下单位,通过采取并购、合作、加盟、自办等手段发挥整体优势,实现规模效应和收益递增。
另一方面,在保留传统经营长处的基础上,运用高科技推出具有品牌优势和核心竞争力的高附加值产品。
通过对现存的几个较成功的旅游网站的深入剖析总结出两种具体的盈利模式:
电子商务渗入传统旅游业的“鼠标+水泥”模式及依托传统旅游业发展电子商务的“水泥+鼠标”模式。
以携程旅行网为代表的“鼠标+水泥”模式组建的旅游网站主要通过提供开放式合作平台吸纳大量合作伙伴,以产品品种和定购数量的不断增加来获得更高利润。
而以春秋为代表的采用“水泥+鼠标”模式的旅游网站则通过提升购买同一产品的客户数量来获得采购规模和较低的采购成本,并得到较高的利润率和价格优势。
2.3旅游电子商务发展存在的问题
旅游业界对我国旅游类电子商务发展中存在的问题的研究是比较深入的,大致从旅游电子商务的自身发展和外部环境两个角度进行了分析。
从外部环境角度看存在着如下问题:
网络信息化总体水平偏低,旅游电子商务专业人才不足,政府引导力度不够、资金投入不足,政策法律法规、行业管理规范不健全,网上交流所需的信任机制还没建立起来,电子支付观念及安全条件有待提高,因旅游企业委托的网络中介公司对旅游企业服务不精通造成的网络预订系统设计不完备。
从旅游电子商务自身发展角度看,运营机制不完善、旅游价值链系统改革力度不够、行业网络化实施中整合资源不到位、缺乏良性互动等是亟待解决的问题。
另外,过分强调技术,忽视对盈利模式的深入研究,一味追求时尚、与传统产业脱节,重复建设、内容匮乏也是众多旅游网站易犯的错误。
3移动电子商务与携程旅行网
3.1携程旅行电子商务的构成
现阶段携程为客户提供全方位的旅游类电子商务及休闲旅行配套服务，其主要包括酒店预订、机票预订、商旅管理、休闲度假、旅游信息和打折商户。
a.酒店预订
酒店预订是携程的四大业务之首，也是携程运作和发展的基础。
目前携程的合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。
同时携程在国内的55个城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房，可为携程会员提供即时的预订服务。
携程可为会员提供酒店门市价的2-7折的优惠价格。
携程每月的酒店预订量在同类企业中表现突出，达到总量的50％以上。
b.机票预订
机票预订是携程的四大业务中迅速发展起来的业务。
目前携程已和国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线。
会员可在携程网站上查询丰富实时的机票资讯，包括国际机票信息。
携程拥有行业内规模领先的统一的机票预订系统，可以做到订票点和送票点的不同。
有别于其它订票机构，携程的国际机票可以实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员。
同时携程还在全国四十五个主要商旅城市与资源供应商一起提供市内免费送（机）票上门的服务，开创了机票预订服务的先河。
携程还开通了各大航空公司（国航、东航、南航、上航、海航）电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。
c.商旅管理
商旅管理是携程新近推出的一项业务，面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨，携程依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化，目前已有可口可乐、松下电器、平安保险、宝钢、UT斯达康及施奈德电气等多家国内外知名企业与携程签订了商旅管理协议。
d.度假预订
度假预订是携程的四大业务中新的亮点。
目前，携程的“度假产品超市”里拥有
多达近千条度假线路，涉及海内外200余个热门度假目的地，是中国大陆丰富权威的休闲度假产品大全。
充足的3星级~5星级众多房型资源与灵活的航班、火车、轮船、专线巴士与自驾车等交通工具的搭配可以充分满足会员自由的选择。
目前携程在国内的度假出发城市已发展到12个城市，分别是上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、青岛、济南等，是国内领先的度假旅行服务网络。
3.2携程旅行网的移动电子商务发展现状
携程旅行网在2010年以来其发展受到了来自去哪儿网等新兴网络旅游服务商的冲击。
在此前提下，携程旅行网不得不镇定思痛，在自己已经固守了很长时间的电子商务模式基础上来开拓新的利润增长点。
在这个市场大背景下，携程和很多企业一样，目光瞄上了移动通信这一块。
近年来，智能手机和智能手持终端在各行各业得到广泛应用，这使得当今企业开始探索，如何充分利用移动设备和移动应用程序，使之除了能够手法邮件和浏览网页之外，还能推动企业核心商业活动，提高企业利润。
国内的一些知名的电商网站，例如：
淘宝，亚马逊，当当，凡客等企业都开发了相关的移动电子商务配套服务。
如淘宝不仅仅针对塞班，安卓，ios等操作系统开发了专属的应用程序客户端，还和终端制造商天语合作发布了搭载淘宝内嵌服务的智能操作系统“阿里云”手机天语W700。
携程作为国内最具资历的旅游电商，自然也不甘落后，于2010年发布了嵌合自家各项服务的携程应用程序客户端。
和其他客户端不同的是，携程自家的客户端基本囊括了其自身的全部几大项业务，不仅仅支持应用程序下订单服务，也支持应用程序转语音客服的服务。
其应用程序针对各个智能操作平台，基本做到的全方位覆盖。
其在ios平台的软件装机率，已经在ios全平台上排名前。
其实，携程在移动互联网领域的布子不可谓不早。
其基于移动终端的App在2010年10月份便已经上线，在2011年末也已经有了600万的可观用户量，并在2011年也进行了多次升级并推出iPad版本。
然而，不容否认的是，携程的App在很长时间以内仅仅是网页版的移植，并没有充分利用移动终端的人机互动特点来进行用户体验的创新。
相比较七天的App终端的体验度而言，携程的客户端还有很大的不足。
实际上，虽然布局移动战略较早，但携程确实没有在这个领域投入足够多的精力，甚至在2011年携程还没有一支独立编制的移动战略部门。
于是，携程在移动领域及早地打下木桩却没有夯实，这给后起之秀们以可乘之机。
3.3携程旅行网着重发展移动电子商务的理由
移动电子商务发展的是大势所趋，其重要程度不亚于PC终端的网络服务。
在移动智能终端大跨步发展的这几年，智能手机替代了传统的PDA，平板电脑取代了上网本。
在2012年2月29日微软发布的win8操作系统已经很好的印证了这一点，win8这个新操作系统是PC终端和移动终端通用的；而谷歌的新版安卓4.0操作系统也是针对智能手机，平板电脑和智能电视等多平台通用；而苹果的ios系统本身即为手机和平板电脑通用。
在这个技术发展的大前提下，可见移动终端的发展前景是最终替代传统PC机时代。
既然有了这个前景的展望，携程旅行网作为一家历来以渠道为竞争力的电子商务网站，有什么理由不好好发展这一朝阳产业，来好好规划自己的下一个十年呢？
对于移动电子商务而言携程旅行网的软肋是用户体验不足，但这还不是软肋的全部。
对于携程来说需要面临更大的危机来源于这一行业的基因。
无论是携程、艺龙还是链家、智联招聘等在互联网时代崛起的公司，它们的共同特点都是“鼠标+水泥”，亦即传统互联网上的信息掮客。
它们的商业模式建立在信息不对称的基础之上。
然而，智能终端普及以及移动互联网大潮的到来，在很大程度上打破了这种信息掮客赖以生存的信息不对称局面。
科技改变了商业，客观上移动终端从时间和空间上解放了信息流。
由此来看，如果不比产业链，那么毫无疑问，移动终端的效率要远高于携程的传统线上业务。
移动电子商务平台依托移动通信网络和移动智能终端的快速发展，必将得到一个大跨步的发展。
而携程旅行网将自身的发展业务点确定在自助旅行服务上，恰恰和移动终端有一个很好的契合。
旅行当中的客户唯一可以用来使用的网络终端就是各种智能手机和平板电脑，再搭配很高速的3G网络接入服务。
其发展前景是不言而喻的。
3.4携程旅行网移动电子商务存在的问题
对于现阶段而言，各类移动终端给携程的实际业务造成的冲击很小。
携程目前的主要竞争对手是艺龙旅行网和去哪儿网，虽然在携程所走的这个产业上已经不可能有企业能超越它。
然而，胜负同源，终结携程霸主地位的，很可能并不是艺龙、去哪儿或者途牛等竞争者，而是智能移动终端上各类的App。
携程现在的最大优势是10年间积累的客户数据库和品牌知名度。
但在10年间，除了积分回馈之外，这两者与“用户体验”基本无关。
携程的电脑网络端并没有产品层面的用户体验可言，而线下的实体资源也不可能一直占据优势。
但移动终端却是用户体验的天然平台，它们有能力以很低的成本将携程辛苦积累来的用户夺走。
在2011年的很长时间内，携程这个巨无霸确实没有敏锐地感知到行业的动向。
它轻易地敞开了一扇门，让后起之秀随便在自己的地盘折腾。
这给人们的预期是消极的，携程的股价走低恐怕也反应了这一点。
如果把视野放到整个商业历史中去看，雅虎、柯达、索尼等公司都过分地相信自己的商业资源，在不思进取中或无奈等待中失去了企业的先进性。
移动互联网的创业门槛很低，诸多有电商经验的人召集技术团队可以在一个月时间内迅速开发出具有很好的用户体验的移动终端并迅速推开，例如去年9月末上线的“今夜酒店特价”是另一款令携程不安的应用，它在AppStore中国区上线的第二天便冲到了免费应用榜第二名，其后便发生了关于携程是否封杀该应用的口水仗。
其实，携程的紧张在情理之中，因为“今夜酒店特价”不但是一款互动出色的App，其效仿美国Priceline的Last-minute的尾房预订的商业模式，直接触及线下产业链，而且其低价口号对携程有很大的威胁。
如果长此以往在移动终端领域携程遭受如此的挑战，最终量变终究会引起质变，直至颠覆全局。
虽然不能在短期内指望携程能够立刻向一家平台性质的公司转型，然而，假如其管理层确实意识到问题的严重性，那么现在亡羊补牢也为时未晚。
毕竟，大公司具有很多的优势和资源来产生巨大的后来居上的优势。
例如在移动互联网领域，腾讯后知后觉，用微信覆盖掉了米聊和TalkBox就是很好的例证。
对于携程而言，其巨大的资源也可以为其后期的发展产生强大的推力。
4C2B商业模式和携程旅行网
4.1C2B商业模式是什么
C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业（cus
升级会员 