旅游盈利模式.docx

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旅游盈利模式

 景区门票价格上涨的市场现象揭示了我国很多旅游景区以门票收益为主的盈利模式。

在新的旅游市场环境下，旅游景区如何优化选择盈利模式以获得最大化、可持续的盈利能力?

   一、旅游市场需求的变化

　　随着我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升，我国旅游市场正经历着结构性升级的过程：

传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，代表现代旅游新价值取向的休闲度假旅游成为长假旅游市场新的热点。

旅游市场需求也发生了诸多变化，给我国旅游景区发展带来了机遇和挑战。

　　1、旅游消费群体变化 

（1）大众化，旅游已经被一般工薪阶层所接受而成为一种大众化消费形式；

（2）家庭化，旅游者追求家庭式的温馨氛围，以家庭为单位的散客出游已经成为我国旅游市场特征之一；（3）中档化，当前我国的经济水平决定了国内旅游市场仍然是中等消费水平的旅游者占主流，而高端消费市场仍然只占小部分。

在这种情况下，旅游景区一味地拉高门票价格，导致旅游者的总成本支出增加，从而必然会抑制部分中低层次消费水平的市场需求.

　　2、旅游消费功能变化

　　旅游者在休闲旅游过程中追求的是一种综合性价值诉求，即获得开阔视野、增长知识、恢复身心、自我发展等多种体验。

休闲旅游者综合性价值诉求的特点就决定了景区旅游产品的功能也应具备休闲娱乐、身心健康以及自我发展等多种功能。

（1）精神需求。

旅游者已经不满是于单一的、模式化的景点以及活动项目，希望景区创造一种“情景舞台”，满足其轻松、浪漫、惬意、新奇等独特性、个性化的高层次精神需求。

（2）知识需求。

旅游者更加注重在旅游过程中促进个人知识、能方的发展与完善。

（3）参与需求。

“景观观赏型——表演欣赏型——项目参与型”代表了景区旅游项目的发展趋势。

旅游者希望在亲身参与旅游景区活动项目的过程中，可以开展更广泛的交际活动以及锻炼自身各方面的能力。

　　3、旅游消费结构变化

　　休闲度假旅游市场与观光旅游市场的消费结构完全不同。

观光型旅游者的消费结构是花在景区门票、住宿、餐饮、交通费用等基本旅游消费支出占总支出的绝大部分，而在娱乐、购物等非基本旅游消费支出所占比重较小。

因为基本旅游消费具有弹性小的特征，即这部分消费支出是刚性的，维持在一个稳定的范围内，不会有较大波动；非基本旅游消费则具有很大的弹性，旅游者在这部分的消费支出则有很大的变动幅度。

观光型旅游市场的“高基本旅游消费、低非基本旅游消费”的消费结构导致了游客停留时间短，旅游消费支出潜力小，最终会影响旅游景区综合经济效益的深层次挖掘。

　　休闲旅游者综合性价值诉求的特点就决定其消费结构的变化：

注重旅游购物、娱乐休闲等非基本旅游消费产品的质量，愿意在这部分旅游产品花费更多的钱以获得独特的休闲度假体验，而对于住宿、餐饮、观光、交通等支出所占比重则较小。

因此，“低基本旅游消费。

高非基本旅游消费”的消费结构就决定了旅游景区走传统的那种“靠门票吃饭”的传统盈利模式已经不能适应休闲旅游市场的发展形势。

旅游景区要想获得更大的综合经济收益，只有走多元化发展道路，必须在旅游购物、娱乐休闲等非基本旅游消费产品方面大做文章。

　　二、景区盈利模式选择

　　在新的市场形势下，旅游景区如何选择最佳的盈利模式以获得最大化、可持续盈利能力?

笔者认为，全方位拓展景区产业价值链的盈利模式是最佳选择。

景区产业价值链包括三层含义：

景区产业价值链的核心是门票、游乐项目；价值链的横向延伸是在旅游景区通过向旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利；价值链的纵向延伸是旅游景区相关联业务拓展，例如节庆、会展、招商、影视、广告、房地产等而达到盈利目的。

而全方位拓展景区产业价值链的盈利模式指旅游景区在经营核心业务的基础上，重点拓展产业链的宽度、延伸产业链的深度，以满足目标顾客的需要并实现景区最大化、可持续盈利能力的盈利模式。

　　1、拓宽景区产业价值链

　　在旅游景区的景点、娱乐项目等核心业务吸引旅游者来到景区的基础上，深度开发相关旅游衍生行业（包括“食、住、购、娱”等），丰富旅游产品、服务的类型，提高景区旅游产品与服务档次，增加景区的综合收益。

针对旅游市场需求变化的特点，旅游景区在产品设计时应突出特色性、体验性、文化性。

在特色性方面，旅游景区应突出自己与众不同的特色，充分利用当地旅游资源的地域优势，按照先环境后产品的思维方式，将当地独特的自然资源、人文环境融入到景区旅游产品开发中去，以塑造独一无二的休闲体验。

在体验性方面，景区应结合自身资源优势开发游客参与性主题娱乐项目，既给顾客以全新的亲身体验经历，又为其提供了交流的平台，满足顾客的交际需求。

在文化性方面，景区应注重旅游景点以及活动项目的文化内涵，以文化提升景区产品的附加值，满足旅游者心理需求和精神需求。

景区经营者在设计旅游景点、活动项目时应围绕着文化这根主题轴线展开，在景区环境、建筑、旅游服务设施（旅游景区、饭店、餐厅、旅游娱乐场所、购物商店等）、服务项目、旅游产品等方面都要托出文化的氛围，从而给旅游者留下独特的文化体验。

　　2、延伸景区产业价值链

　　利用资源优势将景区业务向关联行业发展，例如旅行社、旅游交通、饭店业、房地产、广告、会展、影视、文化等行业整合在景区业务中，通过对景区资源的优化配置，合理调节各环节之间的利益关系，降低生产成本，提高生产效率，从而提高景区盈利能力。

旅游景区在延伸产业价值链，开展多元业务经营时，应注意处理景区业务与关联业务的关系。

　　首先，在选择拓展的业务领域时应结合景区的资源优势，例如区位优势、市场优势、品牌优势、管理优势、人才优势等，新拓展业务借助景区资源优势可以提高其市场成功的概率。

其次，在处理景区业务与关联业务地位关系时应注意“主次分明”，即始终要将景区业务作为最根本、最主要的业务，景区的资源只有首先在保障景区发展需求的基础上才能考虑将闲置资源用于发展关联业务。

如果景区没有闲置资源或者关联业务需要占用景区经营资源时，景区最明智的做法就是守住本业。

旅游业，尽人皆知，似乎不需要下定义，但是，笔者还是查找了一下旅游业的定义，学者的解释是这样的：

旅游业是以旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，通过旅游服务，满足旅游需求，争取经济、社会、环境、文化等多方面效益的综合性经济产业。

这一定义概括了旅游业的基本特点——旅游业是服务业，具有综合性和经济性两个特征等，这些都是对旅游业基本性质的描述。

　　但是，本文探讨的话题是盈利模式，以上的概括不足以说明旅游业的特点与盈利模式之间的关系，就笔者对旅游业的研究分析，认为旅游业不同于其他服务业的特殊之处，决定了旅游企业的盈利模式选择之路。

　　一、旅游业的特点

（一）多要素构成产业链

　　熟悉旅游业的人士都知道，“吃、住、行、游、购、娱”是旅游业的六要素。

游客旅游的过程，就是动态消费的过程，消费体现在以上六个环节。

同时，根据游客的转移过程，还可以将旅游系统分为客源地系统、连接系统和目的地系统。

一般来说，游客在目的地系统消费的比例最大。

　　那么，可能会有人问了，很多游客都去吃全聚德烤鸭，但是，没人说全聚德是旅游企业呀，哪个环节的企业算是真正的旅游企业呢?

　　消费大众所理解的旅游企业，是狭义的旅游企业，主要是指具有景区景点的企业、旅行社和旅游汽车公司。

而在我国旅游收入的统计口径中，还将航空、铁路、宾馆的收入包括在内。

　　同时，有相当一部分企业，尤其是集团企业，往往不是拥有某个环节的业务，而是拥有多环节业务，这样的企业基本上都会归类为旅游企业。

　　于是，一个集团公司是拥有所有环节的业务还是拥有部分，是全部大力发展还是有所侧重就成为旅游类集团公司面临的战略课题。

　　我国的多数旅游企业都是做旅游产业链的一个或几个环节，只有像首旅集团这样的少数企业是全要素同时大力发展的。

（二）资源依赖性高

　　决定一个地区旅游产业地位的最关键因素是旅游目的地的旅游吸引物，游客去不去该地区旅游，主要看旅游吸引物是不是有足够的吸引力，毕竟，现阶段，各种旅游类型中观光游的比例仍然高达92%。

　　旅游吸引物主要是指景区景点或者会展等。

所以说，在“吃、住、行、游、购、娱”六要素中，“游”的分量是最重的，其他的环节都是“游”的衍生品。

　　拥有优质的景区资源，尤其是独一无二的优质资源，根本不用为游客发愁，更不用担心盈利的问题，黄山旅游、桂林旅游就是典型的案例。

　　（三）行业利润率低

　　旅游业是个微利的产业，其中，旅行社的利润最薄，黄金景区的利润率最高，购物环节利润偏高，旅游交通、酒店的利润率均不高。

　　所以，要做单一环节，就只能做利润率高的;只有利润率低的单环节业务的企业，必须向高利润环节渗透，或者进入非旅游的高利润业务。

这是企业经营的基本法则。

　　中青旅向房地产、IT行业进军，港中旅向钢铁、贸易领域渗透的根本原因就是因为行业利润低。

　　（四）溢出效应明显

　　虽然旅游业本身的利润薄，但是，旅游的溢出效应明显。

所谓的溢出效应是指事物一个方面的发展带动了该事物其它方面的发展。

拿上海迪士尼为例。

上海迪士尼是全球第6个、中国第2个迪士尼乐园，随着近期上海迪士尼项目正式获批，一个建设周期可能超过十年的巨无霸将横空出世。

一份来自政府部门的研究报告显示，以每年3000万游客数量计算，迪士尼全年的门票销售近60亿元。

按照以往的迪士尼产业链效应，1元钱的门票将拉动8元钱的消费，也就是说，仅仅计算吃、住、行、游、购、娱等最基本的游客消费，迪士尼每年带来的服务业产值将达到480亿元。

由此，上海旅游、酒店、餐饮、观光、交通等产业将直接受益。

　　在中国也有像迪士尼一样的主题公园，虽然在娱乐方面没有像迪士尼那样做到极致，但在盈利模式上，中国企业显然更具商业智慧，更有中国特色，代表企业就是华侨城和宋城。

二、我国旅游企业的盈利模式

　　在不赚钱的行业中，做一个赚钱的企业，是需要智慧的。

　　近年来，商业模式满天飞，美国著名投资商罗伯森说，商业模式就是一块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了一块一，这增加的部分就是商业模式所带来的增值部分。

笔者更愿意将这种模式称之为“盈利模式”，说白了，商业模式就是一个企业赚钱的方式，内核就是“盈利模式”。

　　当然，提到商业模式，人们更多地是强调创新，但笔者所说的“盈利模式”更强调盈利模式的成功性。

走过来的成功路，即使不是创新，也具有总结价值，也值得世人喝彩。

　　我国旅游企业的盈利模式不尽相同，但不乏成功者，可谓“殊途同归”。

这不由得使我们得出这样的结论：

靠山吃山，靠水吃水;没山没水，靠模式也能有自己的一片天地。

（一）“靠天吃饭”型

　　石林、黄山这些资源是独一无二、得天独厚的，拥有这样资源的企业，日子当然很好过。

以黄山旅游（上市公司）为例，过去几年的收入中，景点收入一直占60%左右的份额，而且景点门票以及配套的索道的毛利率最高。

　　当然，旅游景区并不限于自然风光，还包括名胜古迹、活动遗址、主题公园等其他类型。

　　不是所有的景区都能“靠天吃饭”的，自然风光和名胜古迹这两类景区还可以，但是，活动遗址和主题公园就没有这么轻松了，因为是人工建造的产物，吸引力主要体现在活动期间或者初建阶段，随着活动的结束或时间的推移，关注度会逐渐下降，需要企业不断创新以提高热度。

　　“靠天吃饭”是可遇不可求的事情，这类的新企业已经不多见了，因为全国待开发的优质旅游资源已经所剩无几。

（二）“遍地开花”型

　　所谓“遍地开花”就是旅游产业链的各环节均力争做到最好，处处放光彩。

这听起来似乎很难，但是，首旅集团走的就是这种模式，而且目前的效果还不错。

　　首旅集团成立于1998年，目前，已经发展成为全国第一家省级国有独资综合型旅游企业，在国家统计局发布的《2007年中国大企业集团》名录中，排名第188位，位居全国旅游服务企业的前列，拥有总资产285.5亿，实现营业收入222亿元，利润总额12.57亿元。

　　首旅集团不仅拥有六大环节的业务，而且每个业务都有很好的品牌和宏大的发展目标。

　　2008年，首旅集团制定了第三个五年发展规划。

经济发展目标是：

经过五年的发展，资产总额将达到500亿元，营业收入达到400亿元，利润总额实现35亿-40亿元，净资产收益率达到9%-11%。

到2017年，在2013年的基础上，力争实现资产规模、营业收入、利润总额再翻一番的发展目标。

首旅集团要通过战略重组和内部整合迅速实现规模化和专业化，将来要形成一个板块一个上市公司，相互渗透、互相支撑的互动格局。

　　首旅集团之所以能够“遍地开花”，是因为有雄厚的资金实力、有力的政府支持以及地处首都的区位优势，这种模式很难复制和模仿。

　　（三）“模式创新”型

　　旅游业传统的中介机构是旅行社。

旅行社之所以能生存是因为信息不对称，它能够为游客提供目的地信息，机票、酒店预订服务等等，但是，随着当今世界的资讯越来越发达，游客可以从各种渠道获得大量的信息，传统的中介服务方式越来越被边缘化，异军突起的是网络中介机构，如旅游网站、旅游服务公司等，携程网是其中的佼佼者，为商界、学界所广泛关注。

　　从1999年携程旅行网开通，到2003年纳斯达克上市，到2007年单月机票销售突破100万张，十年时间，携程网创造了一个互联网的商业神话。

当然，这主要得益于市场规模，每年全国机票市场规模达上千亿，加上酒店市场，总共2000亿。

做到10%的份额就有200亿，按平均7%的佣金（酒店佣金比较高至少在10%以上，机票在3%-7%之间）算也有14亿。

这种规模养活一个上市公司肯定没问题。

其实，携程的商业模式很简单，它一方面发展庞大的会员卡用户“圈地”，另一方面借助这个庞大的用户群向酒店、航空公司等获取更低的折扣，赚取佣金，反过来又用低折扣吸引更多的用户群，形成一个良性循环。

据携程2007年报披露，每个订单客人只要入住一晚，携程就会平均收取佣金66元。

更有知情人士透露，携程收取经济型酒店的佣金比例为20%~25%。

这意味着，一间200元/天的客房，携程每晚就可提取50元的佣金。

　携程网的利润来源主要是四块：

　　1、酒店预订代理费：

基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的;

　　2、机票预订代理费：

从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价;

　　3、自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费：

收入途径也是采用盈利折扣返还和差价两种方式;

　　4、在线广告。

　　作为中国第一批在线旅游提供商，靠着这种简单的模式，携程迅速成为行业老大，据易观国际对2008年中国网络旅游市场的调研报告显示，携程的市场占有率高达57%，稳居绝对优势地位。

　　近年来，携程模式受到了很多挑战，在酒店的盈利折扣中用户完全可以和酒店通过携程网取得联系后双方再直接交易。

航空公司也在开通自己的网上订票业务，避免损失中介所分得的那一部分利润。

基于这些原因，携程网开始利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高附加值的服务，比如它的自助度假业务就将机票和酒店业务整合在一起获得了更高的利润。

从它的发展方向来看，互联网对它而言只是一个信息和资金的流通平台，更多的利润还是来自于线下。

　　（四）“醉翁之意不在酒”型

　　华侨城和宋城之所以通过“旅游+地产”的模式赚得盆满钵满，就是利用了旅游业的溢出效应，将房地产的利润装入自己的口袋，从而走出了一条成功的发展之路。

通俗一点，做主题公园可以不赚钱，只要能够带来人流和升值效果就行（事实上，中国70%的主题公园都不赚钱），公司意在房地产。

　　1、华侨城

　　华侨城旅游业务的发展始于主题公园的建设，至今，华侨城已经拥有全国规模最大、运营最成功的主题公园，包括锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷等，并以此形成了一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的文化旅游度假区。

1999年以来，华侨城先后被评为全国文明风景旅游区、首批国家5A级旅游景区。

截止2008年底，华侨城所属旅游景区累计接待游客已达1.32亿人次，成为中国旅游业第一品牌。

　　华侨城的盈利模式在业界被称之为“旅游+地产”模式，即公司首先通过投资建设主题公园低价拿地，然后启动主题公园和商品房建设。

采用先卖房，回笼部分资金，再利用卖房利润继续投资主题公园，主题公园的建成又增加了房地产项目的价值，提升华侨城楼盘品质，提高销售单价，带动房地产项目的销售，从而实现房地产与旅游项目的共赢。

　　在经典模式拓展空间日益狭窄的情况下，华侨城也开始在模式细节上进行创新，其核心就是在不依靠主题公园的前提下，通过营造环境、综合开发等手段，提升地段价值。

新旅游地产的三种模式将在华侨城今后的扩张中发挥重要的作用，为华侨城带来新的资源。

　　2、宋城

　　无独有偶，宋城集团走的也是“旅游+地产”的模式。

　　宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团，旅游休闲业是宋城集团的主业。

目前，宋城集团构建了浙江旅游休闲业的主流产品“山、海、湖、城”和“西湖观光，宋城怀古，休博园杭州乐园度假游”的杭州主流旅游线路。

　　休闲房产开发是宋城集团重要的一翼。

多年来宋城集团运用自身优势形成了一揽子解决城市休闲旅游和文化娱乐配套功能开发的全新模式，特别是2006杭州世界休闲博览会的主会场休博园，融合了目前世界先进的大型商务休憩社区（RBD）的开发设计理念，全力打造一个集“休闲王国、游乐世界、购物天堂、创意天地、会展中心、人居乐园”为一体的杭州首个RBD休闲商务中心，这六大板块各具特色，各板块相互补充，日益完善，业态日趋成熟。

（五）“辅业反哺主业”型

　　如前文所述，旅行社业务的利润非常薄，所以，老牌的旅行社企业，要想生存下去，必须向高利润业务渗透。

　　1、中青旅

　　中青旅最初的业务是旅行社，但是，后来实行多元化战略，业务涵盖旅行社（入境游、国内游、出境游）、会展服务、乌镇旅游、酒店、科技业务、福利彩票销售、房地产销售、物业出租等八个领域。

　　公司对所从事的业务定位为：

旅行社是主业;乌镇旅游和中青旅山水酒店为旅游战略投资业务;电脑福利彩票业务和高科技代理业务、房地产销售业务及中青旅大厦的出租业务为公司的策略性投资业务。

　　2008年，作为主业的旅行社业务（下图中的旅游服务业）占中青旅主营业务收入比重57%，而其利润贡献仅为2%;而作为策略性投资业务的房地产则贡献利润的37%，作为战略投资业务的景区贡献利润的26%，形成了“辅业反哺主业”的情形。

　　2、港中旅

　　港中旅与中青旅的发展历程颇为相似，也是以旅行社起家后发展多元化业务的企业。

从1928年开始的近80年的岁月中，港中旅由初创时的一间业务单一的小型旅行社发展成为目前国资委直管的53家特大型骨干企业之一，形成了以旅游、实业投资（钢铁）、房地产开发、物流贸易为核心业务的多元化发展的知名综合性企业集团。

　　旗下的“唐山国丰钢铁公司”是中国最大的热轧带钢生产商，并为华北地区最大的钢材制造商之一;

　　早期即已涉足房地产开发项目，并在上海、深圳等地享有盛名，深圳开发的“港中旅国际公馆”被建设部评为AAA项目;

　　物流及贸易是港中旅集团的传统项目，作为香港与内地之间铁路运输的主要代理商，港中旅集团建立了香港、内地及世界各地海、陆、空货运服务网络，并在历年来的行业评比中，均名列前茅;

　　控股的陕西渭河发电厂是西北地区最大的热电厂。

　　港中旅的实业投资（钢铁）、房地产开发、物流贸易是其利润的重要来源。

　　小结：

　　通过上述的分析，我们可以看出，盈利模式并不复杂，也不会成为难以企及的商业秘密，但是，盈利模式能否被模仿，在于是否具备关键成功要素：

　　先动优势：

率先尝试新模式，往往能够占据优势资源并形成品牌积累，后进入者很难跟进

　　进入壁垒：

具有资金或技术壁垒，被模仿的可能性大大降低

　　要素多样化：

模式的支撑要素是多样化的，缺一不可。

新时期旅游景区盈利模式选择