电信运营商的网络营销发展建议.docx

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电信运营商的网络营销发展建议

电信运营商的网络营销发展建议

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运营市场观察

OPERATIONMARKETOBSERVATION

运营市场观察--电信运营商的网络营销发展建议

我国移动运营商的3G手机定制战略建议

徐霞光工作室

一、何谓定制

二、3G手机定制的意义

三、手机定制的模式

四、影响移动运营商选择手机定制模式的因素

五、五个重要观点

六、手机定制战略三阶段部署建议

1何谓定制

手

机定制是指移动运营商对手机提出商标、操作界面、特有功能、应用软件或是硬件等方面的需求作为终端厂商产品研发与生产的依据，终端厂商根据运营商的要求，或是只在终端上打上运营商的商标；或是将一些与移动运营商的业务相关应用置到通用型手机上；或是以OEM，ODM的形式专门为运营商生产特定型号的手机产品，生产出来的定制终端按照事先定好的协议价格由移动运营商销售或者直接进入手机厂商的流通渠道销售。

在手机定制过程中，移动运营商不仅可能制定手机规，把遵守规作为手机入网条件，而且可能直接定出手机型号让终端厂商进行排他胜的生产，生产出来的手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，还需要与移动运营商进行网络及业务方面严格的IOT测试。

23G手机定制的意义

2G时代，传统的语音需求占据主导，移动数据业务的发展规模比较有限，移动通信市场表现为同质化的语音业务竞争。

在这种竞争态势下，手机承载的功能单一且明确，终端的开发、生产和销售主要由手机生产商以及相应的零售商等社会营销渠道去组织和推广，移动通信运营商基本不介入，手机终端的发展模式是独立移动通信运营商之外的发展模式。

随着网络的演进，语音业务需求逐渐成熟和数据业务的广泛开展，业务实现的直接载体一手机，对新业务的支持和推动作用日益凸显，尤其对于以数据业务为核心的3G时代，手机终端与用户的体验和感受更是高度相关。

这就决定了在3G运营环境下，新业务推广与手机所支持功能的开发须紧密联系在一起，移动运营商和手机制造商以及零售商之间的配合变得越来越重要，以往2G手机的独立发展模式不再适应，移动运营商介入终端进行手机定制成为必然。

通过3G手机定制，移动运营商可以提供特色功能与特色业务定制，形成差异化竞争优势，加快数据业务的推广；可以提升用户体验，提高业务普及率和使用率，增强用户粘度；同时，移动运营商介入手机终端，使得产业价值链的有效整合成为可能。

总之，3G手机定制是移动运营商开拓市场、促进业务发展、增强用户粘度、提高核心竞争力的重要战略之一。

因此，如何更好的利用定制手机发展新业务、提升竞争力，值得移动运营商深思，而对于中国移动运营商，在3G启动之后，对手机定制战略进行研究，意义更是重大。

3手机定制的模式

手机定制的模式主要指手机厂商、运营商及渠道商围绕手机生产、采购及销售所产生的关系总和。

根据各企业间围绕手机生产、采购及销售所产生的不同关系进行组合，手机定制模式将呈现出多种分类标准。

以品牌形象和业务应用两个维度组合，按照移动运营商参与终端开发工作的递进程度，把手机定制模式细化为6种模式：

3.1模式1：

介入式的运营商推荐

终端的研发、生产和销售完全由终端厂商负责，运营商只是在终端上市前，参与对终端样机的IOT测试等；对于测试合格的终端在上市时，由运营商向用户推荐。

这种模式下移动运营商的手机定制程度只是处于初级的介入阶段，手机终端基本没有出现运营商的感知元素，比如品牌标志等。

中国移动为了加快其GPRS彩信业务的发展，在彩信业务的推广前期，曾采用向用户推荐彩信手机的模式。

3.2模式2：

嵌入式的局部定制

基于终端厂家提供的手机终端，运营商进行局部定制，在操作界面上做一些能够显示出自有品牌的简单修改，如在终端上市前预设各项参数、运营商的商标和特定的待机画面等。

中国移动推出GRPS业务、中国联通推出CDMA1X业务、以及欧洲运营商早期的品牌形象手机定制均属于此类模式。

这种局部定制模式，实质上是将运营商的一些元素嵌入至终端手机，而这些元素在用户购买或使用手机时是可以被感知到的。

3.3模式3：

深入式的普通定制

运营商对终端的功能、业务容提出要求，对于各个终端厂商提出技术规方案，运营商与终端厂商进行深入探讨，联合制定最终的终端技术规和标准，终端厂商按照最终联合确定的技术规和标准进行生产。

这种深入式的普通定制，处在运营商品牌形象程度较深和业务应用程度较深阶段的结合点上，手机具有支持运营商的业务组合功能，使用运营商与厂商的联合品牌，不过，运营商需要采购部分的定制手机，手机售后服务由运营商与终端厂商共同负责。

3.4模式4：

融入式的合作研发与推广

在共同研究并确定用户需求的基础上，运营商与应用开发商、终端厂商等共同制定手机终端的业务规划和各种规，并由终端厂商进行生产，运营商与终端厂商共同进行相关的市场营销和推广。

韩国电信运营商SKT曾经是融入式合作模式的代表，在这种定制模式下，运营商将特定的数据业务有机融入至手机中，手机上通常采用运营商自有品牌或联合品牌，运营商负责定制手机的销售和售后服务。

3.5模式5：

完全定制

运营商主导终端研发、设计和生产。

在完全定制模式下，运营商提出各方面的要求，其中的协议、功能、软件和硬件都由运营商来确定，运营商占据完全的主导地位，终端厂商只负责生产实现。

这种模式的代表是NTTDoCoMo。

NTTDoCoMo对日本的移动通信产业具有很强的影响力和控制力，在WCDMA系统上拥有5%以上的专利权，从终端产品的设计、研发、营销和品牌推广方面，NTTDoCoMo都处于绝对控制地位一公司自己定义终端规及业务规划，自己研发应用，使用自有品牌，自己制定并实施市场营销计划，终端厂商成为OEM厂家。

3.6模式6：

消费者自主定制

手机的“主导权”从运营商与生产厂商转移到消费者，由消费者自主选择各种功能，实现手机消费“DIY"的模式，运营商根据消费者需求组织进行手机终端的大规模定制生产。

随着3G业务的深入和成熟，终端以及服务都将愈加个性化和私有化，届时，大规模定制时代来临，消费者定制必然成为主流的手机消费模式。

实际上，上述6种手机定制模式可以归纳汇总为完全控制、深度定制、浅度定制3大类，这6种模式的递进和汇总结果以及对应的终端规要求见下图和下表。

图运营商6种手机定制模式演进

表运营商3大类手机定制模式的终端要求

要求

完全控制

深度定制

浅度定制

终端规

对终端规完全控制

对终端规细化控制

对终端规简单控制

软硬件

平台

详细规定终端的软硬件平台

规定终端的部分软硬件平台，如KDDI规定终端以M-IMAP软件支撑EZMail

不规定特殊软硬件平台

品牌标

识

运营商独立Logo

运营商+厂商Logo

运营商+厂商Logo

菜单

完全规定菜单容

规定部分菜单容，如KDDI

对EZ服务规定菜单

规定部分菜单容，如H3G规定Todayon3菜单容

说明书

完全控制使用说明书

完全控制使用说明书

排他机型有部分定制容

定制终

端功能

要求

定制终端特有功能，如DoCoMo定制Felica功能

定制终端特有功能，如KDDI

定制NaviWalk功能

不定制特有功能

规定终端的功能细节

规定终端的部分功能细节，如KDDI规定启动摄像功能为按键1秒以上，规定照片文件名格式等

不规定终端的功能细

定制功能键，例如DoCoMo的i键定制功能键

定制功能键，例如KDDI的EZ键、Appli键

定制功能键或以标准键结合定制界面使用

定制标准功能的使用界面

定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色

定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色

4影响移动运营商选择手机定制模式的因素

从对手机定制模式及其产业链的构成分析中可以看出，在每种定制模式下，手机产业链条各环节的职责和合作分工关系均不相同，且随着定制模式的不断递进，对移动运营商手机产业链的控制能力的要求也相应提高。

因此，这就决定了移动运营商不能随心所欲的选择手机定制模式，移动运营商制定手机定制战略、选择手机定制的模式必须遵循手机定制的客观规律和探究影响选择手机定制模式的关键因素，综合而言，移动运营商选择手机定制模式、进行手机深度定制需要考虑的主要因素有：

4.1移动运营商自身实力

更大的权力意味着更大的责任，深度定制模式不仅要求运营商必须承担其用户需求挖掘、终端功能模块研发和标准制定乃至芯片开发等职责，移动运营商还必须扮演终端采购商的角色，吸收因定制模式升级演进而带来逐步增高的成本压力。

所以，定制模式对移动运营商的终端研发和标准制定、客户需求挖掘、终端成本消化等能力提出了严峻挑战。

4.2市场需求差异化程度

市场由同质化日益发展为个性化、差异化的需求是移动运营商进行手机定制战略的充分条件之一，也就是说市场需求的个性化程度决定着移动运营商手机定制模式的变更，即消费者差异化、个性化需求越明显，移动运营商就应该选择越深度的手机定制模式。

4.3终端厂商的侃价实力

运营商手机定制战略，一方面给终端厂商尤其是处在弱势竞争地位的终端厂商带来新的商机，因为一旦终端厂商的产品入选运营商定制手机的终端机型，终端厂商就可以借助运营商的强势力量获得稳定的销量，在终端市场上占据有利地位；另一方面，移动运营商的手机定制模式则制约着终端厂商的自主权和自由度，尤其是移动运营商以自有品牌销售定制手机时，将会带来稀释终端厂商的品牌和降低其影响力的负面效果，这种负面影响是那些强势大终端厂商所不愿意接受的。

因此，移动运营商在对终端厂商的博弈过程中，必须结合有关手机厂商的侃价实力，根据终端厂商的侃价实力差异而选择定制模式的具体容。

4.4渠道商的侃价实力

在移动运营商的手机定制战略执行过程中，社会渠道商的地位和作用将受到不同程度的影响。

然而，渠道商的侃价实力仍然是影响运营商的渠道体系与社会渠道商究竟是互补还是竞争关系的重要因素。

假如，移动运营商不具备能够完全放弃非自有渠道的能力，那么，运营商的渠道体系与社会渠道、终端厂商的渠道将保持长期的共同发展状态。

这就表明，运营商选择手机定制模式也应该考虑到现有渠道商的侃价实力。

4.5竞争对手的行动

在通信产业中，一家移动通信运营商的竞争行动对其对手产生显著影响，移动通信运营商的目标和战略定位、手机定制模式的选择、一体化战略的实施力度以及竞争体系均是其他移动运营商手机定制战略制定和实施的重要考虑依据。

各种手机定制的模式都有相应的产生背景、发展环境及优缺点，因此，在制定手机定制战略、进行终端定制模式的选择上，对于移动运营商来说，重要的并不是能否更加深入地进行终端定制，而是根据具体的市场需求、移动通信市场的竞争情况和其他相关因素，清晰地做出从浅层定制到深层定制、直至完全定制等各种模式的战略判断，从而选择合适的定制模式，这一点对于已经开展3G业务试商用的中国移动运营商尤为重要。

5五个重要观点

根据移动运营商手机定制的模式及产业链的构成，通过对影响中国移动运营商3G手机定制相关因素的分析，可得出以下五个重要观点：

1）3G时代是定制营销时代，消费者的需求特点和3G移动通信市场竞争态势决定了中国移动运营商必须实施深层次的手机定制模式。

2）运营商深度定制是主流发展方向，但完全定制模式在逐步修正和缓解。

3）移动运营商进行手机定制，实施一体化战略的根本目的是为了更好的推动其3G业务的发展，不是为了获得手机利润而定制手机，因此，移动运营商是终端产业链的“整合者”但不是“通吃者”，移动运营商与手机厂商和渠道商之间更多是互补的合作关系。

4）移动运营商制定手机定制战略、选择手机定制的模式必须遵循手机定制的客观规律和探究影响选择手机定制模式的关键因素，必须考虑成本与收益，并针对不同对象的不同侃价实力采取不同的合作模式。

5）由于环境随着时间的变化而变化，因此，移动运营商3G手机定制战略及定制模式并非一劳永逸，必须根据各因素的变幻和3G产业生命周期的演进而不断动态调整。

63G手机定制战略三阶段部署建议

对我国移动运营商3G手机定制战略的部署提出如下建议：

6.13G初期的手机定制战略建议

这一阶段移动运营商手机定制战略的目的是解决终端的困乏、培育3G用户市场、做好2G和3G的过渡问题。

因此，建议移动运营商采用深入式或融入式的定制模式，加大定制手机集采力度，具体容为：

（1）通过战略联盟、委托代理、合资等一体化战略形式与诺基亚、摩托罗拉、索爱等手机厂商合作研发手机终端、制定终端相关规等。

（2）手机制式为双模或者多模，支持的功能除了那些在2G有一定市场基础的“准3G”业务外，适当的注入3G的特色业务，比如视频等。

（3）品牌选择上，采用品牌双轨制，一方面与侃价实力强的手机厂商保持联合品牌，另一方面对于侃价实力弱的手机厂商，定制手机的品牌则只体现运营商的元素。

（4）这一时期的目标客户主要集中在东南沿海和中部一些经济发达的省市，因此在销售组织方面，移动运营商除了以自有销售体系为主外，还需社会渠道配合，尤其是需与移动运营商的目标客户有很强的匹配能力的国美、苏宁等大型家电连锁合作，通过他们一、二级市场影响力扩大3G业务的认知度。

6.23G发展期的手机定制战略建议

这一阶段移动运营商手机定制战略的目的是进一步促进用户体验，加快3G业务的发展。

建议移动运营商在仍旧采用深入式或融入式的定制模式的基础上，对战略容进行调整，表现在：

（1）继续保持与诺基亚、摩托罗拉、索爱等强势手机厂商的战略联盟，可以适当考虑并购手机厂商。

（2）手机制式除了双模或者多模外，3G的特色手机逐步占据市场业务。

（3）品牌选择上，虽然采用品牌双轨制，但是逐步过渡到单一的移动运营商品牌。

（4）扩大渠道的合作面，将手机连锁企业纳入合作的围，利用他们三、四级市场影响力进一步扩大3G业务的成熟度。

6.33G成熟期的手机定制战略部署

这阶段是电信业真正意义上的定制营销时代，同时移动运营商积累很强的手机研发、创新等能力，渠道体系也相当完备，因此，建议移动运营商采取类似DoCoMo的完全定制战略，通过实施大规模定制战略以满足消费者的定制需求。

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电信运营商的网络营销发展建议

徐霞光工作室

一、网络营销的概念

二、网络营销渠道的类型

三、网络营销与传统营销的区别

四、网络营销的特点

五、电信运营商的网络营销发展建议

六、结束语../待修改文件夹1/.....中国最庞大的下载资料库（整理.归原作者所有）土

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网

络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

它是未来营销战略的重点，网络营销的出现带动了和正带动着一场前所未有的网络经济的革命。

1网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销概念的同义词包括：

网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。

这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。

它具有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快捷性和全球性等等特征。

2网络营销渠道的类型

互联网的发展改变了营销渠道的结构。

从总体上看，网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。

2.1网络直销渠道

网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。

网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。

在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。

网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。

2.2网络间接营销渠道

它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。

传统间接分销渠道可能有多个中间环节；而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。

间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

3网络营销与传统营销的区别

网络营销是企业整体营销活动的一个重要组成部分，也是未来企业营销发展的重点，具有传统营销活动的一般特性，但又不同于传统营销活动。

两者的区别如下：

传统营销模式：

传统营销方式属于单向式、间接性、多阶层的方式，企业为了传达其产品信息以及相关活动容，大都是通过广告传单、媒体广告、户外活动等方式以达到与消费者有接触的机会，但是企业却很难正确掌握客户的反应和反馈信息，消费者也必须透过多层中间机构才能得知信息，正因为透过中间多层媒体，传统营销的预算成本支出就非常庞大。

网络营销模式：

新型态的网络营销是一种互动、直接、具有即时反馈的模式，企业透过网络这个新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可透过网络将其需求和意见直接反馈给企业知道，节省了传统模式中，买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本，并且企业与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的正向反馈。

由此可知，网络营销是采用直接沟通的方式，将特定的营销信息传达给特定的个人，包括透过丰富的资料库容以分析、辨识线上消费者的行为模式或其偏好的交易形态，甚至可以做到一对一营销。

因此，网络是为厂商与潜在客户及消费者接触，进行关系营销极具潜力的理想媒体。

4网络营销的特点

具体而言，网络营销具备有如下几个特点：

4.1渠道缩短，可以实现一对一的营销，市场细分更为彻底

在网络环境下，企业通过网络营销系统向消费者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品检索机制，消费者一旦有了需求，可立即上网搜寻合适的商品或通过网络向生产者提出自己的个性化需要，这样就缩减了过多的中间环节，缩短了渠道，并且每一个营销过程都是满足某一个消费者需求的营销过程，实现一对一营销，而传统营销中因需求人力物力的庞大，不可能实现.同样由此，网络营销的市场细分也较传统营销更为彻底。

4.2实现产业链（或者生产链）的全面营销过程

在传统营销模式中，生产和消费处于营销活动的两端，生产者不能直接了解市场需求，消费者不能直接向生产者表达对商品的需求，往往造成所提供产品与市场需求脱节的现象；而面向网络的营销活动则借助网络将生产和消费两个环节融入整体的营销过程，使营销过程成为满足消费者需求的过程，彻底避免了服务或产品提供商与消费者的认识脱节。

4.3随网络的无限延伸实现网络营销的无限覆盖

传统企业营销活动中，任何营销网络的覆盖面即作用围都是有限的，而面向网络的营销活动则借助网络将营销网络伸向全球的几乎每一个角落，可以说网络的触手延伸到哪里，网络营销也会到哪里。

4.4营销策略的涵发生变化

在网络营销环境下，企业营销策略的涵已经从传统的4P已发展为4C。

产品（Product）观念已发展为满足消费者（Consumer）需求观念，确定生产销售何种产品组合变为满足消费者的何种需求。

也就是说，以产品为导向的企业经营理念已经转向以消费者为导向。

价格（Price）观念已发展为使消费者获得满足的成本（Cost）观念，确定有竞争力的价格水平变为确定能为消费者接受和市场认可的性价比。

促销（Promotion）观念已发展为通过与消费者双向交流把握消费者需求的沟通（Communication）观念，确定有针对性的促销手段组合变为如何便利双向信息沟通，通过沟通实现销售。

分销（Place）观念已发展为便于消费者购买的便利（Convenience）观念。

如何组织企业的分销渠道变为怎样方便消费者购买。

总之，在决定企业营销策略时，以消费者为核心组织营销资源的经营理念已取代以生产者为核心组织营销资源的经营理念。

图企业营销策略的涵变化

4.5依赖互联网基础设施

企业开展网络营销，其部和外部网络的发展及完善是前提和基础。

网络越发展、基础设施越完善，市场空间就越广阔，营销成本就越低。

5电信运营商的网络营销发展建议

我国的网络营销发展时间尚短，再加上我国经济发展状况、互联网技术及应用情况、人口状况等等各方面因素的影响，不可避免地会有些问题和不足之处，影响和制约着网络经济的发展。

因此，电信运营商要从多个方面入手，消除不利因素。

网络营销打破了传统的企业营销运作方式，从不同角度、不同层次深刻地影响着企业的营销管理思想和方法。

它是一项复杂的系统工程，也是新世纪市场营销的必由之路，它给广大企业带来了历史机遇，同时也带来了严峻的挑战。

鉴于我国企业网络营销市场上存在的诸多制约因素，应考虑采取如下对策：

5.1把观念转换提升到战略高度，突破传统营销观念的束缚

“落后就要挨打”，这一至理名言告诉我们：

当网络经济蓬勃发展，互联网已经成为个人、企业、国家间主要的贸易手段，甚至是生活的必须时，一个与“网”无缘的国家，不能参与到国际经济大潮中，不能参与国际分工体系，难以吸引到外国资本，将被世界发展的洪流无情地淘汰。

总的来看，尽管目前我国人均收入水平还很低，我国网络营销的应用还处于学习、试验、摸索和培养市场的初级阶段。

但在科学技术飞速发展的时代，吸收人类在社会实践中总结出来的知识，学习利用先进的技术和管理方法，是发展中国家改变落后地位，缩小与发达国家差距的一个重要手段和机会。

今天的信息技术和互联网经济为我国带来了这样的一个机会，我们不能再度错过。

企业把观念从传统营销转向网络营销，这己经是一个企业的战略问题，首先必须解决认识问题，这就要求企业决策层从战略高度上认识到网络营销的必要性和紧迫性，这是企业成功实施网络营销战略的首要条件。

目前我国成功实施网络营销的企业还不多，其中对网络经济、网络营销的认识不清，意识不到位是一个重要因素。

很多国外的大企业认为，新的世纪，如果不能够进入网络经济的话，这个企业必死无疑。

海尔集团是我国大型传统企业实施网络营销战略较为成功的企业，目前已在企业组织和构架方面为电子商务做了很好的储备。

而这样的成功离不开海尔集团决策层对网络营销的深刻认识。

总裁瑞敏说：

“作为中国的企业，如果现在在网上你原来的传统业务进不去，在新经济时代真就没什么好说的了，他认为：

要么触网，要么死亡。

”

5.2按部就班、总体规划、分步实施

网络营销最终就是要在企业信息化建设的平台上运用电子商务实现企业营销。

它是将企业、消费者、厂商及其合作伙伴以及企业部职员在因特网、企业部网和企业外部网结合起来的应用。

面对这样一项庞大的工程，企业必须采取总体规划、分步实施的策略。

也就是说，企业在制定了战略规划以后，应当在总体目标的指导下，制定分阶段的实现目标和措施，有计划、有步骤地实施。

具体来说，对于企业而言，网络营销不仅仅是电脑联网或者建一个，而是一项长期战略，在企业基础条件尚不具备的情况下，盲目引进可能造成严重的失败。

为使企业更好地发展网络营销，必须制定出符合企业现状和发展要求的全面、正确的总体规划。

网络总体营销规划属于架构性问题，是企业根据自身如何竞争和如何赢利所做的一系列选择组成，包括企业网络营销的现状、总体实现目标、各阶段目标、投资规模预算及措施、协同配合的部署及配合要求等，提交给企业决策层审批，通过后方能实