MBA案例：波特五力模型分析(智能手机市场)[1]Word文件下载.doc

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行业内竞争

替代品威胁

互补品机会

企业利润

波特五力模型

所在企业介绍：

莫托罗拉（中国）电子有限公司于1987年进入中国，是美国在中国最大的外商投资企业之一，产品有手机、对讲机、无线通信设备等，主要从事该些产品的研究、开发、设计和制造等。

在过去的一年中，摩托罗拉手机产品改变了以往的生产销售策略，推出了以GoogleAndroid操作系统为主的系列智能手机，并逐渐收复前几年手机业绩不佳时丢失的市场份额。

截止到9月初，摩托罗拉智能手机占中国市场份额为13.6%，仅次于诺基亚26.7%和三星17.9%。

第一题：

五力模型分析

1、市场环境介绍

随着苹果iphone系列的热卖，智能手机逐渐成为市场主流产品，由于此前市场上大多的手机产品均集中于低端和低价品，只有诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等寥寥数家国际厂商专注于智能手机，因此在当前市场放开的情况下，终端用户对智能手机的需求将远远大于前几年。

与此同时，随着手机互联网应用的成熟和增多，以及各大电信运营商的不遗余力地推广，手机上网正成为移动业务新的增长点。

2、进入威胁

手机制造产品，一直存在着资金投入大、技术更新快、客户需求高、业内竞争激烈等特点。

对于摩托罗拉这样从早些年就开始从事手机制造的厂商来说，依托自身雄厚的资金、广泛的市场、成熟的技术，转型进入智能手机市场并不是难事。

但是对于其他尚未进入此行业的厂商来说，这是一个门槛相对较高的行业，进入难度大，做好的难度更大。

3、行业内竞争

对于已经进入智能手机市场的几大制造厂商，每个都具备相当雄厚的实力。

在当前手机硬件都趋于同质化的情况下，手机操作系统成了竞争对手角力的战场。

目前的几大操作系统Symbian/AppleIOS/GoogleAndroid/MicrosoftWM都有各自的阵营，每个阵营都力推各自的操作系统并在其上升级软件和开发应用，以期吸引更多的终端用户购买。

因此，行业内的竞争，更多地体现在拉拢同盟厂商，扩大阵营联盟，以获取更大市场份额。

4、替代品威胁和互补品机会

当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化，而PC技术发展的一个方向则是微型化和便携化。

所以，智能手机未来的替代品来自于小型电脑，比如苹果的iPad。

但是从市场细分来看，智能手机与便携式电脑的客户群还是不同的，设备的可携带性限制了这两种产品的融合。

因此这样来看，短期内替代品的威胁是不大的，除非终端用户的使用习惯发生质的改变。

5、供应商议价能力

由于全球代工模式的推广，因此智能手机在硬件制造上，各大厂商其实没有太大的区别，因此主要的上游成本还是来自于软件操作系统。

这也是为什么各大厂商要壮大阵营联盟的原因，更大的阵营意味着更强的上游议价能力，可以更好地降低成本。

6、顾客侃价能力

目前智能手机销售主要有两个渠道。

一个是市场零售，从销售情况来看，由于购买者大多为手机品牌或者软件应用的拥趸，因此这些顾客的侃价能力一般，基本上都是厂商定价来销售的。

另一个主要渠道就是电信运营商定制，由于运营商定制购买具有规模大的特征，因此电信运营商的侃价能力是不可忽视的。

7、初步应对方案

从上述五力的分析情况来看，要做好智能手机的市场，关键在于两点：

一是通过壮大软件阵营拉拢更多厂商组成联盟，以获取更大市场份额和降低上游软件成本，进一步扩大自身在市场上的领先地位；

二是提升下游议价能力，尤其对于电信运营商定制销售的议价，尽量多地提升销售额，以获取更大的利润空间。

第二题：

对企业当前经营决策产生重大影响的政策

在2009年的《电子信息产业调整和振兴规划》（以下简称《规划》，

1、确保计算机、电子元器件、视听产品等骨干产业稳定增长

2、突破集成电路、新型显示器件、软件等核心产业的关键技术

3、在通信设备、信息服务、信息技术应用等领域培育新的增长点

在当前中国电子技术能力还未达到国际先进水平，短期内只能以技术代工为主的情况下，要想抓住国内政策的扶持机遇、做大做强市场的话，我觉得应该从手机的核心软件开发和应用入手。

《规划》中提到：

抓住全球产业竞争格局加快调整的机遇，立足自主创新，强化国际合作，统筹资源、环保、市场、技术、人才等各种要素，合理布局重大项目建设，实现集成电路、新型显示器件、软件等核心产业关键技术的突破。

在当前国际智能手机核心软件平台中，并没有中国的技术，而中国又是世界上未来智能手机消费潜在最大的市场。

因此，尽快与国内电信运营商合作，介入国产智能手机软件操作系统的开发，是当务之急，也是制胜的重要一步。

核心软件具有排他性，抢先一步占领此技术高地，并通过良好的与运营商的国际合作关系以及与政府的公关，能够很好地遏制竞争对手的进入。

在做好核心系统软件的同时，也逐步推出符合国家政策支持和发展需要的应用软件，并实现以国产自主软件为主的应用赢利模式。

这样的话，才能迎合中国电子产业发展的趋势，并在共同发展中获得利益。

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