自考广告运作策略复习资料.docx
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自考广告运作策略复习资料
第一章 广告运作概述
广告：
是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
广告活动中构成要素主要有：
广告主、广告代理商、受众、广告信息等。
广告策划：
是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。
现代广告所依存的社会和市场背景：
1、市场体制的建立2、技术的有效开发和充分理由3、交通系统的完善4、消费者纯收入的增加5、教育水平的提高6、人力成本的增加7、大规模生产和服务的意识8、生产厂家与消费者被隔离9、商品差异形成，品牌得到了发展10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看11、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强12、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业
广告运作含义：
指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
广告运作本质：
是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。
广告的重要特征：
1、广告必须有可以被明确确认的“广告主”
2、商业广告是付费的
3、广告是非人员的销售推广活动
4、广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播
5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权
6、广告费用成为商品成本构成的一部分
7、广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节
8、广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播
9、广告进行的传播活动是带有说服性的
10、任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的
▲ 中国广告恢复的过程：
改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。
在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告，党的十一届三中全会以后，一些企业开始在报纸、广播、电视上做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂”的现代广告神话。
▲ 西方社会广告业务演变的历程：
1、首先是以口头语言为代表的阶段2、其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展3、印刷时代的到来4、伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了
▲ 广告的各种分类：
1、以是否以盈利为目的分：
商业广告、非商业广告。
2、以性质分：
商业广告、公益广告、政治广告。
3、以发布的媒体类别分：
电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电影广告、包装广告、互联网广告。
4、以对象分：
消费者广告、产业广告、商业批发广告。
5、按地理覆盖分：
全国性广告、地区性广告、地方性广告。
6、按目标对象性质分：
大众广告、目标广告。
▲ 中国广告发展的历史阶段：
80年代，中国广告在摸索中前行，1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。
我国引入“广告策划”的概念大约是在80年代中期。
进入90年代，合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。
▲ 广告运作的历史发展阶段：
1、版面销售的时代2、版面掮客的时代3、技术性广告服务时代4、策略性广告服务时代
▲ 广告运作涉及的组织：
1、广告客户；2、广告代理公司；3、媒介组织；4、调研公司
▲ 广告客户组织结构中管理广告的模式：
1、由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层
2、由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门
3、在分权事业部的企业中，各事业部门管自己事业部的广告工作
4、在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，个事业部门分别执行各自的产品广告。
▲ 我国广告公司面临的问题：
1、需求不畅，销售空间不够。
2、社会信用体系的匮乏。
3、受众窄分特性长期持续性。
★ 四种理论化的广告运作策划方法：
1、通过想象而来的浪漫策划法2、理念HITS法3、3P法
★ 广告的阶段性运作和整体运作：
整体性运作：
从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。
阶段性运作：
根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
★ 广告运作的基本程序：
1、组建广告策划小组；2、开展调查研究；3、制定战略战术；4、广告主审核。
5、付诸实施；6、效果反馈。
★ 计划与策略的区别：
策划和计划有着明显的不同，策划是能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程，然而，计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。
策略、策划、计划这三个概念会完整地体现在广告策划的整个过程中。
在完整的广告策划中，势必首先要清晰地把握住活动的策略方向，最后提出较为详细的执行计划。
这三步曲是完整意义上的广告策划活动所以必然经历的三个阶段。
第二章 广告运作与环境分析
广义环境：
不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素。
广义环境包含的内容：
总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境
▲ 面对环境压力的对策：
当企业发现面对的是来自环境的威胁时，应该考虑，首先，现在的威胁在多大程度上影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。
在此基础上，可以采用这样的决策：
1、反对策略2、减轻策略3、转移策略
▲ 广告运作策略的设定步骤：
1、关于总体环境对组织可能带来的影响
2、从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征
3、竞争分析主要着眼于对组织于组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析
4、对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题
5、在消费者分析中，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，也是至关重要的。
▲ 环境分析的目的：
通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
▲ 流行文化的轨迹：
线性流行、循环式流行、螺旋式流行
★ 环境分析的步骤：
1、根据组织环境的不确定性对组织环境性质进行初步了解是很有用的
2、考察环境对企业的影响
3、将重点转向对单个环境要素的详细分析上
4、分析组织的战略地位
★ 总体环境分析的指标：
首先，要筛选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应。
其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，把握环境变化的方向。
★ SWOT分析：
1、希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。
2、发挥竞争优势，弥补竞争弱势。
第三章 广告策略与行业分析
行业的定义：
一般是指按生产同类成品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业。
行业生命周期：
对应一个行业或行业内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题，这些阶段可以分为：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
这个过程是行业的生命周期。
▲ 行业成功的基本因素：
在资金、人力、时间都非常宝贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键要素上，可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势。
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性。
▲ 行业生命周期各个阶段市场策略的变化：
行业的生命周期阶段分为：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
企业的市场策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。
在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争被吸引进入该产品市场，市场的竞争加剧了。
当这种产品满足了市场上所有的消费者时，市场开始进入到成熟阶段。
这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。
最后，销售进入了衰退阶段。
★ 界定企业产品所归属的行业：
界定企业产品所归属的行业，并不涉及“正确”与“错误”的评判，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。
★ 经济的周期性分析：
行业的发展会受到经济周期的影响。
根据周期的变动程度将行业分为：
增长型行业、周期性行业、防守型行业。
对于经济周期行业，当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响。
当经济开始出现好转时，市场需求情况也开始波动。
能适应商业周期对公司的成败有着非常重要的作用。
★ 分析行业内的竞争力度：
在不同行业中，由于竞争者数量、产品差异、消费者消费特征的不同，行业内的竞争力度也会有所差异。
如果一个公司要在自己的行业中获得主导地位时，它就必须从竞争对手那里抢占市场份额，此时行业内的竞争就会变得比较激烈。
★ 辨别行业特征的指标：
1、分析当前整个行业的平均利润率，并进行静态和动态的比较分析。
2、分析行业的市场规模。
3、分析行业的进入和退出障碍。
4、竞争厂商的数量及其相对规模。
5、分析市场占有率结构与生产能力结构。
6、产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度。
7、市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期。
8、分析配销通路结构。
9、竞争角逐的范围。
10、产品和服务的差别化特征。
11、分析行业主要成功因素。
12、考察行业的文化价值观。
★ 行业特征对广告策略制定的影响：
1、行业特征突显产品规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。
2、可以针对性很强地捕捉其在地域上的差异化。
3、可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。
4、行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。
5、行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。
6、行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。
7、行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。
8、一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。
9、决定广告在专业店铺有效开展的重要意义。
10、行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。
第四章 广告策略与竞争分析
竞争：
系指个人（或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某种东西时，就会有竞争。
竞争是为了利益而跟人争胜。
例如贸易竞争。
五种竞争力模型：
1、新进入者；2、替代品威胁；3、买方讨价还价的能力；4、供应商讨价还价的能力。
▲ 竞争地位理论：
竞争对手的地位可分为四类：
市场领袖、市场挑战者、市场追随这、获取市场利基者。
▲ 寻求个体间的竞争优势：
我们可以通过二手资料收集主要竞争对手的状况，比如竞争对手的生产规模、销售范围、产品系列、市场份额等，明确对手。
在市场中可以有针对性地采取市场策略和广告策略，与竞争对手争夺市场份额，争取产品的市场优势。
★ 如何监测竞争对手：
1、监测基本市场概况2、监测市场行为3、监测广告作品
★从个体的角度捕捉竞争对手；以群体的方式捕捉竞争对手：
从个体的角度确立竞争对手的内容：
1、消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。
2、产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。
3、市场占有率相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。
4、地域覆盖范围，相似程度越高，越易构成竞争。
5、未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争。
6、对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模。
以群体的方式捕捉竞争对手：
1、识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征。
（例如，地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等）
2、从中识别最为重要的两个独立变量。
价格和地域
3、划分竞争战略群
第五章 广告策略与产品分析
产品：
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
有形产品：
企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。
服务：
是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。
方便品：
指的是消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品。
选购品：
指的是消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和样式等基本方面要作有针对性的比较的产品。
特殊品：
指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。
非渴求品：
指的是消费者都未曾听过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。
替代品：
一种产品在功能上和使用上可以完全替代原有的产品，那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的替代品。
互补品：
同时消费两种商品才能实现消费者的满足。
产品生命周期：
产品从进入市场开始，直到最终推出市场为止所经历的全部时间。
分为四个阶段：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
整体消费系统：
一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。
▲ 对产品进行分析的三个层面：
1、核心产品层次；2、有形产品层次；3、附加产品层次。
▲ 影响消费模式的产品特质：
1、与产品所处的不同生命周期阶段有关
2、与产品购买的难度及所需的信息量有关
3、与产品是否为新产品及创新有关
4、与错误消费某类产品时后果的严重程度有关
5、与产品的品质是否已确立及是否可靠有关
6、与产品的单位体积和重量有关
7、与产品保质时间的长度有关
8、与产品的价格高度有关
9、与产品的差异化程度有关
10、与新产品推出的速度有关
▲ 产品在功能上相互覆盖：
相近类别、替代品、互补品
▲ 在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想：
总成本领先战略、差异化战略、聚焦化战略
▲ 产品差异化的本质：
就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者的特殊要求，形成竞争优势的战略。
逻辑要求是：
公司要通过差异化将自己与竞争对手区分开。
▲ 创造品牌附加内容：
是消费者对某品牌没有印象或印象不理想，我们依靠广告信息对消费者刺激，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，为品牌创出附加价值。
▲ 差别化策略的弱点：
1、企业形成产品差别化的成本过高，大多数消费者难以承受产品的价格，企业就难以盈利。
2、竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的特色。
3、竞争对手推出更有差别化的产品，使消费者转向竞争对手的市场。
4、购买者不再需要那些产品差别化的方面。
▲ 整体广告策划由科学实证向艺术表现转换过程：
1、用销售重点将商品的优势分解扩散，并确定诉求的重点。
2、将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。
3、在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。
★ 产品的消费差异分析：
根据消费者的购买习惯，可以将消费品分为：
方便品、选购品、特殊品、非渴求品。
★ 产品组合分析：
产品组合也称花色品种配备，是某销售者与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。
不同的企业，会拥有不同的产品范畴策略：
1、单一产品策略；2、多重产品策略；3、系统化产品策略。
★ 商品概念的确立：
随着视角的进步，各企业产品质量同质化程度已相当高，产品的优点已经很难刺激消费者，如果不考虑商品的概念就很难制作广告。
产品理念指为畅销品所想出与消费者联系起来的好注意。
这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角，而是要转到消费者的视角上来——商品的视角。
★ 表现概念的确立：
表现概念是制作者在制作广告时的基本想法，主要侧重于“如何具体表达会更改”这一角度，把重要内容精彩、凝练地提出来。
表现概念的展示大致分两类：
一类是基于商品本身的特性，力求创造出一种新的商品观念。
第二类是从形象的角度出发，巧妙利用“爱情”“异国情调”等形容词，从而形成品牌形象的观念。
★ 产品生命周期的策略差异：
1、导入期阶段，产品刚刚上市，顾客对产品不太了解，这时的策略主要是向潜在消费者介绍产品。
2、成长期阶段，顾客已经知道产品，大量新顾客进行购买，同时竞争加强，这时企业可以通过改进产品性能，改进产品质量等，进入新的细分市场，保持市场占有率的提高。
3、成熟期阶段，潜在消费者很少，销售额增长缓慢，这时企业的应重新定位，争取新的顾客，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客等等运用策略保持市场占有率，延长成熟期。
4、衰退期阶段，市场占有率下降，这时企业的营销策略是增加投资以取得竞争优势，或转移投资，开发新产品，为放弃本产品作准备的策略。
★ 对产品进行主、客观分析：
1、客观分析：
产品的用料、产品的加工情况、产品是如何使用的、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品的价格、销售地点、测定产品客观质量。
2、主观分析：
测定产品主观质量、品牌形象。
3、获得资料，获得相关资料是对产品进行主、客观分析的基本环境。
★ 如何获得产品资料：
1、自身产品、服务品质分析：
调查渠道是，企业内部、消费者；调查方式是，内部访谈、产品测试。
2、同类产品、服务分析：
调查渠道是，企业内部、行业资料；调查方式是，内部访谈、资料查询。
3、消费者心目中理想的产品形象分析：
调查渠道是，消费者；调查方式，消费者观察、焦点小姐访谈、概念测度、产品测试。
★ 挖掘产品卖点：
1、检验广告商品与同一类商品的共同属性
2、从各个角度调查和列举其机能和特性
3、与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征
4、体会产品设计中的新思路和新技术
5、确定产品所在的生命周期位置
6、将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。
第六章 广告策略与消费者分析
需要与欲求：
需要是由许许多多反映个体确切的渴望，是基本的需要。
欲求是差异化的渴望，或称选择选择权，这种差异化是采用新的方法去满足基本的需要。
考虑组：
是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。
认知失调：
指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
顾客满意度：
来自消费者购买后的美好经历。
6W：
把消费者购买行为分为6个W，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架：
1、市场需要什么——What
2、为何购买——Why
3、购买者是谁——Who
4、如何购买——How
5、何时购买——When
6、何处购买——Where
参照群体：
是指消费者个人在作出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群。
多元异质性：
市场细分的理论基础是“多元异质性”理论。
这个理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。
消费者偏好：
三种情况：
1、同质偏好，指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。
2、分散偏好，即消费者的偏好是均匀分散的。
3、即具有不同偏好的消费者形成若干群落。
重度使用者：
市场按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者三类。
重度使用者的人数只占总市场人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。
新生消费者:
大多数产品都会逐步拥有源源不断的新客源，新生消费者给企业提供了一个重要的商机。
▲对消费者的理解：
人们为了生存必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费。
消费者是商品消费活动的主体。
对市场的消费者的分析要基于“群体”的概念。
▲消费者的行为模式：
消费过程的五个环节：
1、需求与动机；2、信息搜索；3、选择评估；4、购买；5、购买后使用与评估。
▲消费者的购买行为类别：
1、习惯性购买行为；2、寻求多样化的购买行为；3、化解不协调的购买行为；4、复杂的购买行为。
▲消费心理与生活方式细分法：
在心理细分中，可以以社会阶层、生活方式、个性、价值观等作为划分消费者群的基础。
★消费者的个人分析：
对消费者个人进行分析，人们会自然地考虑到消费者的年龄、性别、籍贯、教育、职业、收入等等，还应该注意的因素：
消费者个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式。
★家庭的购买决策：
分三种类型：
1、一人独自作主；2、全家参与意见，一人作主；3、全家共同决定。
★消费过程中的细分方法：
在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。
我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提高启发：
1、重度使用者细分；2、信赖者细分；3、利益类型细分；4、购买时机细分。
★利益细分：
就是按照不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。
★家庭生命周期：
指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。
每一个核心家庭，都有从开始建立，到家长死亡所经历的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期。
★市场细分方法：
1.地理标准
2.人口统计标准（年龄、性别、收入、教育程度和职业）
3.消费心理与生活方式细分法（社会阶层、生活方式、个性、价值观）
4.消费过程中的细分方法（重度使用者细分、信赖者类型细分、利益类型细分、购买时机类型细分）
5.消费群体的特征体现（从为潜在消费者起个名字开始、融入消费者生活、描述目标消费者的个人化生活）
★人口统计标准：
应用人口细分统计标准细分市场，通常最为关注以下因素：
年龄、性别、收入、教育程度和职业。
★消费群体特征的描述方法：
1、从为潜在消费者起个名字开始；2、融入消费者生活；3、描述目标消费者的个人化生活。
第七章 广告策略与消费者分析
广告目标：
广告目标的表述是以明确的数字为根据，这样为了达成广告任务，就有了明确的、可比较的数字来说明。
广告目的：
通常使用陈述性语言，把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出来。
什么是广告表现策略：
就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。
它包括了诉求、创意、制作三部分内容。
诉求对象：
把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。
诉求目标：
就是对广告传播效果的一种设定。
理性诉求：
指的是诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
感性诉求：
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击。
R.O.I原则：
1、广告与商品的关联性；2、广告本身的原创性；3、广告的震撼性。
固有刺激法：
也称为“与生俱来的戏剧性”，该理论认为：
广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，并加以利用。
独特销售建议：
简称USP，简单的说就是“人不能同时抓到两只兔子”。
USP理论包括三个方面：
1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。
即买本产品将得到的明确利益。
2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
3、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕顾客购买你的东西。
实施重心法：
该理论认为广告信息
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