精简版的广告媒介策划复习资料.docx
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精简版的广告媒介策划复习资料
一、媒介简报包括的內容；
市场目标及策略，产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况），目标观众描述，广告材料描述，市场分布及排序，媒体预算，季节性，销售状况，相关市场活动，相关调研资料
二、一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些？
第一种：
一份媒体企划案的应有内容、背景分析、目标受众定义及分析、媒体目标的界定
地域策略、媒体组合、行程设定、执行策略的考虑、预算的考虑、概念计划
第二种：
背景分析、媒体目标、竞争分析、目标受众分析和建议、目标受众的媒体习惯、选择媒体的根本理由、媒体策略、流程图、预算、预期的到达率和频率
还包括：
产品周期性说明、详细的媒体开支估价、其他考虑过但未做推荐的媒体、考虑过但未做推荐的备选方案、决策日期/取消的灵活性、回答先前客户提出的问题、策划人认为有必要在策划中提出的其他问题
三、媒体计划包括
行销计划、消费者、行销环境、媒体环境、竞争状况、广告与创意
四、品牌狀況從哪些方面入手分析?
（5個方面）
品牌状况：
品牌发展回顾（新or旧）（过去媒体投资金额）（过去媒体投资策略）（定位改良的成败）
销售成长回顾（成长or衰退及原因）（销售曲线与媒体投资曲线之间的相关性）（媒体与销售的时间差）
市场占有率及成长回顾（大小及排名）（成长or衰退）
品牌知名度以及品牌形象（品牌现有知名度状况，如提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（品牌在各项知名度中的排名）（见识各项知名度与销售及占有率的关系）（占有率和各项知名度的关系）
品牌形象（品牌偏好度）（品牌偏好度与销售及占有率的关系）（分析销售及占有率主要受知名度影响还是受偏好度影响）
品牌的SWOT
五、評估環境
广告媒体评估的指标分类：
量的评估指标和質的評估指標。
一、媒体量的评估是对媒体的接触情况的衡量和把握，其角度：
一是从受众角度来了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况以及各媒体的受众构成。
二是从媒体的角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触情况。
三是从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触情况。
电波媒体的量化评估指标（重點）
1、开机率指某时段正在看电视的家庭或个人的比例。
前者为家庭开机率，后者为个人开机率。
开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以及市场而有所不同。
开机率是从整体的角度去了解家庭与个人或对象阶层的总和收视情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解，如分析全年开机率可以发现各地在冬季与夏季收视习惯的变化，寒暑假对小学生族群的收视也有显著的影响。
2、收视人口与收视率
收视（听）率（Rating）指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。
收视人口（Audience）：
暴露（expose）于一个特定电视节目的人口数
家庭收视率：
暴露于一个特定电波节目的家庭数占所有拥有视家庭数的比率
个人收视率：
暴露于一个特定节目的收视人口占拥有电视总人口数的比率
延伸概念：
对象收视人口：
在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数
对象收视率：
在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象
3、节目视听众占有率
节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。
节目视听众占有率说明某一节目或电台在收听视听众中有多少百分数。
开机率×节目视听众占有率=收视率
4、观众组合
观众组合指特定电视节目的各阶层观众占该节目观众总数的比例。
意义：
可准确判断该节目观众层的主要归属情况，广告投放将更具有针对性；媒体可检验自身对该节目观众层原由定位的准确性；广告主与媒体都可以借此检查自己对资源的利用与浪费程度，媒体区域分布：
主要用来衡量跨区域媒体在各区域的收视状况。
例1：
对设定对象20——39岁男性媒体收视状况分析
地区1
地区2
地区3
地区4
地区5
观众总数
（千人）
2000
150
800
280
3500
收视率
节目A
23
18
34
18
28
节目B
12
22
8
14
10
节目C
26
12
7
33
6
节目D
28
24
24
22
18
节目E
4
36
5
7
2
質的評估指標（5種方法）
（一）接触关注度是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注地接触媒体的广告效果，比漫不经心地接触时高。
（二）干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
广告对于消费者来说，并不是目的性行为，消费者关注目的是节目或这是新闻，因此，广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响效果
（三）编辑环境是指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性：
1、载具形象2、载具地位
（四）广告环境是指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同类形象的品牌。
（五）相关性是指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。
千人成本CPM（CostPerThousand）
1、定义及计算方法
千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人（或家庭）所需的成本。
其代表“千”字的M是从拉丁文“mille”而来。
计算的公式如下：
千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。
千人成本=（节目广告单价×1000）/总人口×电视普及率×节目收视率
六、競爭者狀況：
SOV和SOS以及它的計算方法
媒体比重占有率（ShareofVoice）（SOV）
指各品牌的媒体露出量占品类总体媒体露出量的比率。
计量单位通常为GRP或Impression
媒体投资占有率（ShareofSpending）（SOS）
指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。
计量单位通常为金额
七、媒介目標的關鍵內容
媒介预算和传播目标；市场重点到达率（目标市场的覆盖率；接触频次；时间与排期模式；媒介支持促销、事件营销或特定的创意
八、如何識別和確定媒體作業的目標受眾
识别谁可直接有效的传达讯息；使用者分层；人口统计分析；心理分析；媒體目標；目標群
一、识别谁可直接有效的传达讯息；使用者分层；人口统计分析：
人口比率（%）
整体品类
A品牌
B品牌
使用比率（%）
指数
使用比率（%）
指数
使用比率（%）
指数
性别
男
52
55
105
76
138
56
102
女
48
45
94
24
53
44
98
年龄
18-24岁
23
14
61
20
143
20
143
25-34岁
37
27
74
52
193
29
107
35-44岁
23
37
158
24
65
33
89
45-54岁
17
22
130
4
18
18
82
教育程度
大专以上
37
26
71
28
108
33
127
高中
29
47
163
48
102
44
94
初中
25
23
92
20
87
20
87
小学及以下
10
4
42
4
100
3
75
婚姻状况
单身
31
22
71
36
164
27
123
已婚
69
78
112
64
82
73
94
职业
专业主管
24
31
129
44
142
31
100
一般职员
34
36
106
40
111
29
81
蓝领
32
18
56
8
44
20
111
无业
20
15
75
8
53
20
133
家庭收入
5000元以下
18
13
71
4
31
4
31
5000-9999元
48
47
98
36
77
47
100
10000元以上
32
38
119
56
147
47
124
未答
2
2
95
4
200
2
100
个人收入
无
14
10
70
8
80
11
110
2000元以下
20
20
70
8
57
9
64
2000-4999元
43
43
91
27
69
35
90
5000-999元
18
18
167
41
137
38
127
10000元以上
3
3
175
12
240
4
80
二、根据统计变项设定目标对象（如何确定？
）
1、维持型行销态势：
主要以固守品牌既有消费为主，因此媒体诉求的对象为本身品牌具有优势的区隔，也就是指数高于100的区隔。
2、扩张型行销态势：
主要目的侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者，因此根据统计变项设定的目标对象将在固守既有消费者的同时，还以品类使用者、竞争品牌使用者及具有取代性的其他品类的使用者为目标受众
、
品类指数
品牌指数
竞争品牌指数
说明（例如）
A
+
+
+
该群消费者在品类、品牌及竞争对手的使用上皆高于均值
B
+
+
-
该群消费者在品类及品牌的使用上高于均值，在竞争品牌使用上则低于均值
C
+
-
+
该群消费者在品类、竞争品牌使用上皆高于均值，但在品牌使用上则低于均值。
D
+
-
-
该群消费者在品类使用上高于均值，但在品牌及竞争品牌的使用上低于均值（可以推测必然有其他的竞争品牌在该群消费者的使用指数高于100）
Ｅ
-
+
+
该群在品类使用上低于均值，但在品牌及竞争品牌使用上高于均值（可以推测必然有其他竞争品牌为该群使用的指数低于100）
Ｆ
-
+
-
该群在品类及竞争品牌的使用上皆低于均值，但在品牌使用上高于均值
G
-
-
+
该群在品类及品牌使用上皆低于均值，但在竞争品牌使用上高于均值
H
-
-
-
该群在品类、品牌及竞争品牌使用上皆低于均值
三、心理分析：
四个变量能被使用去识别目标观众
消费者属性消费者行为
社会心理层面
心理层面
消费者态度,兴趣,意见,一般用于个人特征/特质的分类
如:
领导力,独立,需要成就感,有野心
·生活方式
态度和兴趣的表现与文化环境互相互动.这互相互动,表现在
日常生活的消费者风格,诸如如何度过闲暇时间.
他所喜欢的家庭娱乐方式和于他所在社区的活动参与方式.
消费者A消费者B
人口层面男男
25–34岁25–34岁
收入$24,000收入$24,000
社会心理外向性的内向的
独立怕羞的
是具有冲劲的领导人
有雄心的
做一个追随者感受更多的舒适
热情地生活在他较依靠人,和同类人一齐有比较
的工作和有相对少的舒服的感觉
闲暇时间
很少加班
商务上有很多旅游惯常地享受乐趣,如露营,垂钓
和划船
Mercedes-Benz奔驰汽车BMW宝马
成本（RMB）1,500,000+1,500,000+
人口层面男,25–45岁男,25–45岁
每月收入$40,000每月收入$40,000
心理分析
男性中是中度/重度瓶装水用户的可能性，要比普通人低8%，44.3/48.0
人口层面和产品使用量是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面.
我们一定要以认识到:
生活方式,态度和动机,这是在定义目标观众时的关键因素.
建议把知识/概念放在日常使用中:
1.认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置
2.回顾策略,确保你不是在用古老的目标.不能容忍现在的策略,但在用过期的人口层面数据
3.寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况
4.鼓励质化的市场调研,挑战调研者发掘更深,更广的人口层面分析,以更佳的数据武装,可建立更佳的市场策略
5.运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量
6.学习我们客户的业务,小心学习所定的市场目标所带来的新方向
7.更多的创意及媒体策略作实验,消费者是分不同层面的,有效的传递讯息予你所设订的目标比单是大的覆盖,效果更好
8.准备付出多一点的投资,覆盖一小部分特定的目标对象,而他们对你的业务是有发展价值的
9.留心身边的改变,与时俱进
九、CDI和BDI的定义计算以及根据表学会计算综合权值，给市场排序
1、CDI和BDI的定义以及评估方式
CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品类发展指数。
是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌发展指数。
是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
洗发水的CDI的计算X品牌洗发水的BDI的计算
CDI和BDI的评估方式：
以100为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况，
如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展在平均水平。
如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展高于平均水平。
如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展低于平均水平。
高CDI高BDI→“金牛市场”：
最具有投资价值的市场，品牌获利能力很强。
高CDI低BDI→“问题少年”：
品牌生长的先天条件良好，但没有利用优势创造出好的获利 成绩。
需要仔细检查BDI低落的原因，评估改善的可能性，注意行销各要素的配合 发展。
低CDI高BDI→“明日之星”：
品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现。
在评估低CDI 市场的开发潜力时，需要检视造成CDI低落的原因。
有两种可能：
一是在该市场的品 类生命周期处于导入期；另一种是品类进入衰退期。
低CDI低BDI→“阿斗”：
最不具有开发价值的市场，先天不足，后天乏力，难以开拓。
2、根据表学会计算综合权值，给市场排序
参考：
媒体投资的地理性策略制定的三项作业内容：
（一）各市场获利能力评估、
（二）决定投资市场及投资优先顺序、（三）各市场预算分配比例
（二）决定投资市场及投资优先顺序
（扩张型→CDI要高维持型→BDI要高）
权值的制定，可以根据品牌的需要加以调整。
对于新上市商品，缺乏资料的项目也可以忽略。
补充思考：
A、新市场的开发
上述操作方法，比较偏重既有市场的评估与投资，而对于新市场的开发相对较为忽略。
事实上，行销及媒体投资太过强调既有市场，将限制品牌在地域上的扩张，因此媒体投资在行销态势的前导下，也必须对新市场加以评估，根据评估出的指数分配新市场的媒体预算。
在运作上，新市场的开发和新商品的上市一样，在上述的评估项目中，可以忽略有关品牌既有状况的项目，即BDI、品牌占有率、获利经验以及过去品牌传播积累的资产，而以其他项目为重点来操作。
B、既有市场的取舍
媒体在资源有限的情况下，在上述“见者有份”的资源分配方式中，经常对某些市场因过度分配而使个别市场出现投资不足的现象，特别是广告主所编列的的预算过小，而企图所涵盖的区域又过广时。
在此情况下，媒体作业所考虑的要点将是各市场的投资底线，即最低投资门槛。
在投资门槛的设定上，最直接的考虑是市场所传送的媒体量是否足够让消费者形成对广告讯息的记忆，因此所涉及的是接触频率的议题。
市场所分配到的预算不足以支撑品牌所需要的有效到达率，或所能投资的广告波段必须间隔相当长的时间，以至于广告记忆难以累积时，即应放弃该市场，而将该市场媒体投资源加入更具潜力的市场。
值得注意的是，在市场的取舍上，两个“一半”并不等于一个完整的市场，媒体投资的过度分散，可能导致的是各市场因投资量未过门槛，而形成“一市无成”。
结论和提示：
1.媒体目标市场设定是为品牌制定区域投资策略，目标市场的选择应先决定选择因素，制定因素比重，通过评估制定各市场投资优先顺序及投资比率。
2.市场的目标人口数与人均收入决定品类的市场规模。
3.应用CDI和BDI的高低组合，评估各市场发展状况。
4.从品类销售量、普及率与增长率，以及品牌销售、占有率与增长率等指标检视品牌在市场上的发展前景。
5.注意CDI和BDI为比较性工具，与品类规模大小及品牌占有率并没有绝对的正比关系
6.渠道的优势可以左右战局。
7.品牌资产可以使品牌传播始于高点，然而品牌资产并非全是正资产。
8.注意各市场的竞争状况与进入障碍。
9.以媒体传送量（GRP）分配媒体资源，较符合传播需求；而以金额分配则较符合各市场的收支平衡。
10.投资市场选择应兼顾既有市场和新市场开发的平衡，市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的，必须有整体行销的配合。
11.注意两个一半并不等于一个完整的投资。
12.媒体投资分配制定后，应回头检视是否符合各市场行销（非销售）需求。
举例:
市场优先次序的排序（可以参考P241目标市场选择与优先顺序）
十、市场投资的资源分配（从资金的角度）
A.媒体预算，即投资的金额
优点：
直接和销售值相关，使媒体投资额度符合市场获利能力，对销售或获利较佳的市场形成良性循环。
缺点：
1.相对忽略了潜在市场的开发，从整体品牌宏观的角度缺乏调控机制；2.由于各市场市场千人成本（CPM）和点成本（CPRP）的差异，在预算分配的情况下，将造成对投资效率较高低CPM市场的过度传送，而媒体效率较低的高CPM市场的传送不足。
表为加权指数与预算分配
运算程序：
1.以加权指数的总和为100，将加权指数转换为百分比。
2.假设总预算为2500千元，将各市场占预算的百分比乘以总预算则得出各市场的预算。
十一、比重安排中几个基本概念以及相互关系
1、档次（spot）：
指一则广告在电波媒体上的出现，而档次出现的次数则称为档数。
2、刊登（insertion）：
指一则广告在印刷媒体上的出现，出现的次数量则为刊登次数。
3、接触人次（impression）：
指一个媒体排期计划（一般为四周或更短时间）所接触的总人次，接触人次可以跨媒体重叠计算，即一个消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者接触任何媒体各1次，皆计为3人次。
4、平均接触频次（averagefrequency）:
简称接触频次（F），即在一定期间内（通常也是4周），接触过广告讯息的目标消费者的平均接触次数，计算方式为总收视点除以到达率，即GRP/R。
5、接触频次分布：
指的是在每个接触频次的目标消费者比率，即接触0次的消费者占总消费者的比率，以及接触1次、2次、3次等的目标消费者所占整体目标消费者的比率。
接触频次分布分析的主要目的是为了了解暴露于各频次的消费者的比率是否合理。
6、有效接触频次：
指的是广告讯息产生说服效果，所须让消费者接触的次数。
7、有效到达率：
指的是有效频次以上的到达率。
例如，设定有效频次为5次，则接触过5次或以上的消费者所占的比例，简示为5+R。
8、总收视点（GRP）（Grossratingpoint）：
专指电波媒体，尤其是电视媒体，为所有播出档次收视率的总和，总收视点同时也等于到达率乘以平均接触频次（GRP=R*F），因此，在GRP固定的情况下，到达率与接触频率将形成取舍关系。
解释图所表达的含义，几个概念之间的关系：
1、图中长方形黑色区域赌注是所有对象消费者，总面积为A。
2、假设在4周的一个波段里，总共投手的档数为10档，如图中的十个黄色圈圈。
3、每一个白色圈圈为该档次的目标收视人口，圈圈占A面积的比率即为各档次的目标收视率，如S1档次的收视率为S1面积除以A（S1/A），S2的档次的收视率则为S2面积除以A，圈圈有大有小，代表各档次不同的收视人群与收视率。
4、收视发生的状况是，在媒体尚未开始投手时，整个A区域为黑色，就如晚会开始前舞台一片漆黑，即所有的目标消费者都未曾接触过传播讯息，而当媒体开始投播时，每一个档次就像聚光灯一般把舞台照亮，因此第1档照亮一部分区域，然后第2、第3档等陆续以大小不同的范围投射在A区域上，每个档次的投射范围，或重叠或不重叠，如此经过10次的投射后，形成如图中的形状。
5、档次指的即是S1、S2等依次播出的广告。
6、接触人口为黄色总面积，即各档次重叠计算，加总的收视人次。
7、到达率则为黄色面积占A（总目标人口）的比率，是不重复计算的人头数。
8、平均接触频次为黄色面积的接触人口中，平均每人接触的次数。
9、档数经常会与频次混淆，事实上，档数为广告播出的次数，而频次则是消费者接触的次数，一为播出，一为接收，两者的定义出发点不一样。
十二、媒体比重策略设定
制定媒体比重策略，在程序上，分为四个重要步骤：
◆根据行销、创意与媒体因素为品牌设定有效接触频次
◆根据行销与传播需求，设定有效的到达率
◆根据各市场到达率曲线，计算所需GRP
◆多重目标消费者群的作业
十三、总收视点、到达率、平均接触频次的关系和计算方式
根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传送量，再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。
操作方式：
总收视点方式从广告讯息认知角度着手，心达成特定比率的讯息认知为目标，设定所需媒体预算，操作方式为：
设定有效频次、设定有效到达率、计算总收视点
由应有的销售额反算GRP值：
GPR=到达率（R）×平均接触频次（F）
十四、媒体行程设定（常见三大模式，优势以及劣势）
一、媒体投放常见模式及优、缺点分析：
1、连续式：
全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异。
特别注意：
并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡（约两周）
优点：
◆广告持续出现◆不断累计广告效果◆持续刺激消费动机◆行程涵盖整个购买周期
缺点：
◆预算不足冲击不足◆竞争品牌切入容易◆缺少品牌季节性需要
2、栅栏式：
以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡。
特别注意：
每个波段的比重并不一定完全相等。
优点：
◆适合竞争需要，调整有利◆配合铺货和其它传播活动◆集中火力，有效到达
◆机动有弹性
缺点：
◆空挡过长，增加在认知困难◆有竞争品牌以前置方式切入◆空挡的威胁
3、脉动式：
界于栅栏式和连续式。
特别注意：
在露出的高低上存在显著的差异
优点：
◆持续累计广告效果◆加强重点露出强度
缺点：
◆必须耗费较大量的预算
二、媒体行程设定的影响因素有：
◆记忆衰退曲线◆品类销售与消费时间性◆品类与商品发展阶段◆行销目的及竞争态势◆消费者动线与心境◆广告活动类型◆传播活动行程的整合◆媒体环境与执行层面考虑
十五、媒体预算制定（常用的2种方法，如何安排）
常用的两种方法：
1、SOSvs.SOM方式：
这种方式是根据品牌市场占有率目标，制定所需媒体投
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