当前我国网购消费者忠诚度对策研究Word格式文档下载.docx

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引言

随着网上购物的发展，网上商店数量也在倍增，网络市场的竞争也变的越来越激烈。

在网络经营中，如何在网络中获取顾客忠诚度，已经成为网络经营者十分关注的问题。

网络消费者忠诚度是指由于性能、质量、价格、服务等诸多因素的影响，使消费者对某一网络产品、服务或某一电子商务网站产生感情，形成偏爱并长期重复购买该网络产品、服务或光顾该网站的程度。

网络消费者忠诚度是一种量化概念，在本质上依然体现了传统商业规律。

营销学中有一条著名的“80-20定律”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，企业80%的利润来自20%的客户，而吸引新顾客所需费用是保持老顾客的6-8倍。

在网络经济下，电子商务环境特殊，市场透明，企业、客户、竞争者间的距离缩小，使客户非常容易流失和转变，谁能获得消费者长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户回报，进而赢得持续的竞争优势，网络营销的关键就在于不断扩大企业的消费群体，促使消费者转变为忠诚性购买。

因此，合理引导和培养网购消费者忠诚度势在必行。

一、当前网购满意度现状

（一）关于网购的相关术语

网络购物

就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，付款方式有款到发货（直接银行转账，在线汇款、邮局汇款等）、第三方支付（淘宝支付宝，XX百付宝，腾讯财付通等）、货到付款等。

顾客满意

菲利普·

科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

亨利·

阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。

以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。

网络消费者忠诚度

指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

也是指消费者重复选择电子零售商的网站，购买某一特定产品或某些产品的行为。

从消费者的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的

“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。

从企业的角度来讲，应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

（二）当前网购整体满意度

图1表示的是当前网络消费者的整体满意度情况。

图1用户对网络购物整体满意度评价（%）

从当前整体情况来看，大所数网上购物消费者对自己网购的体验还是满意的。

可以看出，超过半数的消费者对网购体验的态度是比较满意的，四分之一的网购消费者表示对当下的网络购物市场非常满意，这些人往往成为好的口碑的传播者。

除了大约18.6%的消费者感到无所谓或者说不清楚感觉好坏之外，对于自己购物过程感到不满甚至极度不满的的网购消费者在所有的消费群当中只占到了2%，当然这个数值越小越好。

这份调查显示，我国当前的网购消费环境是较为良好的，消费者对于当下的网络营销市场的现状是基本认可的，大多数消费者并没有产生不愉快的消费体验。

当然，还有需要改进之处，对于那些不满意的用户所反映出来的问题，须慎重看待，认真处理，以便获得人们的青睐。

（三）影响网购整体满意度的因素

中国互联网信息中心发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，当前影响我国网购消费者整体满意度的主要因素有：

支付便利、网站查找是否便利、网站是否快速流畅、网站信息的有效性、商品的质量、售后服务、支付信息的安全性。

下面两幅图分别反映了消费者感到满意和不满意两方面的因素。

图2网购用户满意度最高的四类服务（%）

在图2中我们可以看出，最令网购消费者感到满意的因素是支付的便利性，消费者的满意率达到了74.5%，这也是网络购物相对于其他营销方式的一大优势。

然后就是购物网站查找的便利性，这方面消费者的满意率达到了73.6%。

此外，有72.2%的消费者认为在浏览购物网站的时候感觉是快速的，他们获得了一个顺畅的浏览网站体验，可以方便他们对产品的选择和比较。

最后，对网站的商品信息的有效实用性感到满意的用户总量达到了71.7%。

这些因素决定了购物网站在消费者中的受欢迎程度，网络营销商需要在这些方面努力使消费者感到满意和喜欢，营造一个让消费者感到愉快的的网上购物环境，只有这样才能不断吸引新的消费者尝试和接受这个购物网站，不断扩大潜在的消费群体并最终留住顾客。

从这些数据中可以看出，使网购消费者感到满意的因素主要集中在购物过程的便利性上，因为他们足不出户即可得到一种更为便捷的、不同于以往的消费体验。

图3网购用户满意度最低的四类服务（%）

图3显示的是网购消费者普遍感到不满意的几个因素。

在有关网络购物消费者满意度最低四项服务中，商品的质量问题最受关注，而认为购买的商品质量可以得到有效保障的人群只占总体购买人群的一半，也就是说另有约49.1%的消费者对网购商品的质量表现出了一些担忧和疑虑。

由于网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性等特征，尽管在支付便利方面有很大优势，但在支付信息能否受到严格有效的保护方面，只有大约51.8%的消费者放心和认可。

除此之外，在售后服务方面，消费者感到的不满意最多，这包括售后服务是否有保障和售后服务的全面和细致。

网络营销并不是销售出去就结束了，网络营销商有责任也应该为广大消费者提供周到的有保障的售后服务，让消费者感到放心甚至是贴心，才会使他们成为“回头客”，并且愿意再次消费，逐步转变为习惯性购买和忠诚性购买。

对于这几项因素，可以说是网络营销商需要特别注意的地方，因为决定了消费者是否认可和信任这个网站和所售的各种商品。

（四）顾客满意与顾客忠诚的关系

1、顾客满意决定顾客忠诚两者具有正相关关系。

科特勒指出维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；

公司可能流失80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%~2%高度满意的顾客。

哈斯科特（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。

2、顾客满意会直接影响顾客忠诚。

研究结果表明，顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。

美国贝恩公司的调查（1993）表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有65%~85%的顾客会转向其它公司的产品。

其中，汽车业85%~90%满意的客户中，再次购买的比例只有30%~40%，而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达60%~65%。

从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。

二、提高网络顾客忠诚度的意义

对待忠诚顾客,只需经常关心忠诚顾客的利益与需求,为他们提供满意的产品和服务,在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客,既无需投入巨大的初始成本,又可节约大量的易成本和沟通成本。

忠诚的顾客往往喜欢跟他人分享自己购买使用的产品，在企业没有促销的情况下也会主动的去重复购买

，当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后,他们会对周围的人宣传和推荐。

这些顾客的宣传,不仅可以降低企业或商家的促销的费用，有效降低企业的运营成本，也会提升企业或商家的知名度,品牌的美誉度,使企业或商家无形资产价值的增加。

忠诚顾客的口碑效应会带来高效的、低成本的营销效果,这种营销效果相比网络广告、搜索引擎更能促进顾客的信任与购买。

忠诚的顾客会选择持续的购买使用商家的产品和服务，而且忠诚顾客对所使用的产品往往产生一种心里偏爱，愿意为此付出相对较高的价格，给商家或企业带来更多的销售收入，稳定的高收益。

在拥有大批的忠诚顾客的前提下,企业或商家就可以集中自己的人力、物力、财力来研究开发顾客需要的产品和服务,使企业的产品和服务达到更高的水平,进而更进一步提升顾客的忠诚度。

高顾客忠诚的企业或商家对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒,同时要吸引原有顾客,竞争对手必须投入大量的资金,这种努力通常要经历一个延续阶段,并且伴有特殊风险。

这往往会使竞争对手望而却步,从而有效地巩固了现有市场。

依据美国汽车行业的一份市场调查显示，一个忠诚顾客可能会带来8笔潜在购买，为产品和服务带来良好的口碑。

（三）排除信息透明化带来的负影响

网络营销时代,信息更加透明,互联网的使用与普及,使得顾客获得商品信息更加方便。

如果顾客需要,只要通过网络搜索就可以得到同类产品的名称、价格等相关信息,使得顾客的选择更加多样化。

而忠诚顾客则不会轻易受信息的影响而转换产品或服务的企业,从而排除了信息透明化给企业带来的负影响。

三、影响网络顾客忠诚度的因素分析

（一）网络消费者忠诚度的特点

消费者推荐速度更快、范围更广。

互联网是一种理想的沟通渠道，消费者之间得以快速的传播与分享他们的购物体验，因此，提供优质的商品、便捷周到的服务，商品获取一个好的口碑，更容易在消费群体之中传播，更有利于培养顾客群体的购买忠诚度。

由于互联网具有交互式沟通的特点，消费者与企业之间更易于建立一种直观的联系，消费者可以方便迅捷地向网络营销商反馈他们的体验和建议，商家在取得这种市场调研信息的同时，能够更有效的改进他们的商品和服务质量，以便更好地获得消费者的认可和信任。

由此以来，消费者与商家之间的联系更加紧密起来，从而达到一种双赢的局面。

建立消费者忠诚速度加快的同时，失去消费者忠诚的速度也相应加快。

消费者在互联网时代对产品和服务有了更多的选择，一旦企业在产品或服务方面有了一点点的疏忽都有可能导致消费者的重新选择，而加快了企业失去消费者的忠诚。

（二）产品价值

产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于网络顾客自己的判断，消费者在判定一种商品是否合意之前都会有某种预期期望，这种效用是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。

如果顾客在网上购买的商品与网站所宣传的不相符合，或者通过网上购物消费者并不能达到他们的预期，对所购买的商品不满意甚至是感觉到上当受骗的同时，消费者自然会放弃这个消费方式，这是对网络营销最致命的打击。

（三）服务质量

服务质量是网络消费者的一种感知，是在消费者的预期期望与真实感受到的服务效用之间的对比后的体验。

服务质量和消费者行为息息相关，这对于网络营销商的销售业绩有很大的影响。

消费者都愿意在购买到物美价廉的商品的同时，获得一种全面细致的服务。

这种愉快的消费经历能使消费者对于自己的选择达到满意。

从而开始认可、接受这个消费手段，提高他们的消费满意度，进而转变他们的消费倾向，渐渐地形成一种消费习惯或者偏爱，愿意重复购买，并且在他的朋友亲人之间传播这种信息，最后就是商家销售量增加获得利润。

在商品经济竞争激烈的大环境下，提供独到的优秀的服务是网络营销商取得竞争优势最佳选择。

服务质量不像优质的商品和合理的价格一样，容易被其他商家模仿和复制。

在网络营销迅速发展的今天，消费者面对众多商家五花八门、琳琅满目的商品和价格竞争，服务质量成为他们考虑和选择的因素的重中之重。

（四）网络环境及竞争

所谓的网络环境是指网站链接的好坏、网络交易信息的安全性和购买之后的物流配送等方面。

消费者都会从前一次购买中获取信息，假如消费者获得了一种愉悦的消费体验，那无疑消费者会在以后重复这种消费。

假如消费者对网络购买的过程或者结果感到失望，那他们会在以后避免这种消费。

随着互联网技术和电子商务迅速发展和更新换代，网络营销市场的竞争愈加激烈，消费者可以从不同商家得到各种不同的产品，也可以从不同的商家获得同一种产品，而这种激烈的竞争虽然一定程度上有利于网络市场经济的发展，可也为商家在培养自己的忠诚顾客群体方面提出了一个很大的的挑战。

人们都愿意去发现更好的产品，都更愿意获得更好的消费经历，这种竞争最直接的影响就是消费者开始能够不断地在商家和产品之间的选择和比较，消费者的选择空间变大，这有可能改变消费者的消费预期，最后改变了消费者的购买满意度和忠诚度。

四、网络消费者的忠诚度的培养

（一）提供超过顾客期望的产品和服务

顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就会不满。

所谓超越顾客期望,是指不仅能够达到顾客的期望,而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务,超过顾客预期的要求,使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处,获得更高层次上的满足,从而使顾客产生一种情感上的满意,发展成稳定的忠诚顾客群。

所以应该研究分析顾客的期望,进而研究开发相应的不但能满足而且超越顾客期望的产品,增加顾客的忠诚度。

（二）提高安全保障、简化购物流程

图4商品相关因素用户满意度（%）

由于电子商务和网络购物的逐渐成熟和普及，网络消费者的预期开始变的较以往高了，他们不再仅仅追求传统意义上的“物美价廉”，对于相关的支付信息安全、商家的信誉度和品牌也越来越重视。

因此，商家要在提供优质商品以及合理的价格的同时，不断提升服务质量，并在买家的反馈与评价中积累自己的信誉额度，获得广泛的认可。

同时,企业应该提高购物便利性,优化购物流程和系统操作。

此外，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。

根据顾客这一需求,卖家在商品供应链的快速响应及购物便利性方面要不断加强提高。

通过建立网站的可靠信誉来提高顾客的信任。

信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信任，赢得顾客忠诚，才能真正降低顾客的感知风险。

（三）提高售后服务水平

图5售后服务相关因素用户满意度（%）

售后服务做的好坏直接影响到顾客的下次购买行为，卖家通过售后服务与消费者建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行情感投资，使消费者对网店产生感情，忠诚度自然也就提高。

商家可以通过电子邮件、手机短信等不同方式去了解顾客的需要，并以此提供更好的更具针对性的产品和服务，以此来获取顾客的喜爱甚至是某种偏爱。

国美电器网上商城采取多种举措，大力提升呼叫中心的服务质量，为用户提供了一对一的个性化服务。

首先，国美网上商城开创了“家电顾问团”服务项目的先河。

“家电顾问团”拥有500多名家电顾问，提供全程一对一服务，根据不同消费者的实际需求做出有差异性的整套解决方案。

其次，提出了“3秒内响应顾客需求”的口号。

通过采用先进的CTI技术，实现了3秒内接通电话和99%以上的接通率，还可在2秒内锁定VIP用户信息，第一时间转入专家顾问，问题解决时效提高30%。

此外，国美呼叫中心还开创了国内家电业首个短信自助平台。

客户只需拨打全国统一服务热线，就可自助查询送货、安装、会员积分、门店路线、厂家信息等多项信息。

该平台的查询结果实现了短信发送，极大提高了查询效率，广受消费者欢迎。

通过多种令人耳目一新的服务方式，国美在默默的耕耘中，把“售后服务”这一概念提升到了一个新的高度。

（四）降低物流价格，提高配送服务

图6物流相关因素用户满意度（%）

对于网购的消费者来说，对价格较为敏感，而快递费用也是网购成本的一部分，所以消费者希望能以低廉的价格获得快递服务。

目前国内网上购物者对物流配送的抱怨颇多，有时会出现收到的商品与自己在网站上订购的不一样的情况；

再就是国内物流配送的时间过长；

同时远距离的配送会出现包装破损等情况，这些无疑都会降低客户的满意度。

为了将这种消极影响减至最低，就需要根据自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合客户的物流模式。

保证商品快速，完整的送到消费者手中。

不难看出，让消费者购买成为惯性，让消费者从不离开转变为离不开，让自己的商品和服务不可被替代和复制，将成为网络营销的的终极目标，也能够让网络营销达到持续的良好的合理的发展。

京东网上商城去年4月份推出了“211限时达”配送服务，即每天11点前下订单，下午送达；

23点前下订单，次日上午送达。

姜海东表示，这个速度目前在电子商务企业还没有第二家能承诺。

目前该承诺的服务地点已经由最初的4个城市增加到12个。

正是因为背后有强大的物流系统作为支撑，“211限时达”才能不断地延伸。

京东自建的物流体系不仅为用户提供了更好的服务，更重要的是缩短了供应链流程，大大缩减了运营成本。

商品从厂商生产基地到京东库房，再到配送站，最后送达客户，只经过三个环节，而且没有店面，成本降低，用户也得到了更大的实惠。

以“满足用户对电子商务的需求”为根本的物流体系，为用户提供了优质的配送服务，它已成为京东的一大竞争力。

京东商城有承诺说永久免除运输“保价费”，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如有损坏、遗失等情况，只要当场声明，京东会立即发送全新的商品予以更换。

显然，这种承诺的实现得益于其自身强大的物流体系。

京东在实践中还发现，正确的逆向物流不仅能够降低成本，而且还会提高收入。

其调查更是表明，退货渠道和措施足以影响到客户的决策，尤其是那些潜在客户。

因此，电子商务企业选择了正确可行的逆向物流解决方案，便可为企业留住现有客户，挖掘潜在客户，从而保持较高的客户忠诚度。

五、结束语

网络时代,企业之间的竞争更加激烈,企业之间的竞争归根结底是争取客户的竞争。

在网站经营同质化的今天，只有细分产品定位、寻求差异化经营，找准所谓的20%目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出忠诚顾客群。

网络营销环境下,顾客忠诚度的培养具有自己的特点，企业应该充分利用各种方法与策略提高顾客的忠诚度。

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（2）

谢辞

本篇论文在导师霍治平的悉心指导下，现在已经完成，整篇论文老师都付出了大量的精力和心血。

从一开始，老师就对我进行严格的要求，在我遇到困难，苦无思路之际经过老师的点拨与耐心指导让我豁然开朗，使我对所要论述的问题有了深刻的认识，在收集资料写读书笔记时都感觉游刃有余。

导师严谨的治学态度、务实的工作作风和渊博的知识是我学习的榜样，给我的生活和学习带来深刻的影响，让我终生受益。

此外，我还要感谢河南科技学院经济与管理学院的领导、老师一直以来对我的支持和培养，感谢所有支持和帮助过我的老师，同学和朋友。

祝霍老师身体健康，工作顺利，合家欢乐！

毕业设计（论文）原创性