XX企业品牌营销管理Word格式.doc
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这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。
今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。
如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。
传统营销受到前所未有的挑战。
经营品牌而非产品
传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。
许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。
随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。
品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。
企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。
品牌向管理人员提出了一系列新问题：
企业需要多少新的品牌？
如何管理品牌？
如何策划品牌扩张？
品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？
品牌扩张应避开哪些领域？
如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？
战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。
随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？
如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？
如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？
品牌是否具有成为国际品牌的潜力？
品牌国际化有何利弊？
许多企业使用共同品牌。
品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？
既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？
是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？
其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。
这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。
它需要开创新思路、探索新方法。
新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。
对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。
企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。
在《解读价值密码：
成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：
一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；
二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；
三是运用了当代最先进的技术；
四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。
在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:
2或1:
3。
拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。
许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。
这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。
企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。
营销应该透过品牌来整合
21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。
可以预言：
21世纪将是名牌争夺天下的世纪。
以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。
品牌战略是企业竞争取胜之道。
当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。
谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。
企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。
那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。
品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。
有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。
如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。
企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。
因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。
那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。
企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。
如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。
产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。
整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。
所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。
通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。
营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；
营销策略具有可操作性、阶段性。
营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。
因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。
面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。
我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。
产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。
拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出"
迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌"
，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。
BIR品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。
相信，全新的观念，定能引发全新的变革。
品牌管理的八项任务
作者：
张兵武文章来源：
中国营销传播网点击数：
275更新时间：
2010-4-9上午09:
56:
20
任务一：
了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值
虽然建立品牌对任何事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析，就显得非常重要。
你必须先了解目前自己公司品牌的价值为何?
该价值是如何创造的?
要怎么做才能提高其价值?
这个品牌的机会何在?
身为品牌管理人，你该做一件重要的事，那便是问对的问题、找对的资料：
品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用，仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为内容及需求动机。
任务二：
决定你的品牌结构
你的财力负担得起几个自有品牌?
你和你的消费者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌?
过去，公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需?
每个品牌都像个饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到任何斩获，你拥有的品牌越多，投资也越多。
事实上，企业建立品牌时，保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，因此你该竭力减低自有品牌的数量──假如你能把数量降成一个，就像宝马（BMW）汽车一样，那就再好不过了。
任务三：
为品牌决定一个持久的平台
品牌是“情绪建构物”（emotionalconstructs）而非实体产品，为一个品牌定位，并不是决定把产品摆在架上的什么地方，或决定它属于市场的哪一块，而是决定你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义。
迪士尼（Disney）代表神奇与家庭娱乐，苹果计算机（Apple）代表创意与人类潜能激发，欧莱雅（LOreal）代表自我价值与自信。
这些品牌所代表的“价值”非常重要，因为这些价值决定了它们为什么样的产品与服务背书，也说明它们如何去实践。
任务四：
创造区隔化、具关联性、可以保卫的品牌本尊身分
营销和业务人员喜欢讨论策略和简报图表，但消费者喜欢接触的却是品牌名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身。
因此你为自有品牌所选择的名字、你的品牌外在形象和沟通方式，统统必须一眼就让人区分你和竞争对手的不同之处，而且必须和目标受众有关联，使他们深受吸引;
此外，你还必须能在法律上保卫这个品牌，让别人很难模仿或抄袭。
苹果计算机在创造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身分上有口皆碑，方能让这个品牌20年来地位不坠。
任务五：
内部沟通
在你向消费者和顾客推出任何新品牌或有关品牌的任何活动以前，必须确定自己员工已经事先知情，尤其公司内部必须了解品牌的平台，而且负责运作品牌的人员（营销、产品开发、顾客服务等）也必须清楚自己怎样做，才能让这个品牌在消费者或顾客面前大获成功。
任务六：
外部沟通
广告活动推出前后是大多数人与品牌的建立关系最密切的时刻，广告活动的重要性自不代言，然而要击中目标对象还有许多别的办法，因此了解何者是最为有效的方法，就显得至为要紧。
举例来说，你必须思考公关是不是比电视广告更有效的媒介?
邮寄广告呢?
电子邮件或手机营销活动又如何?
是否用得上越来越热门的打游击式或地下管道式营销?
这类口耳相传的品牌建立方式，是透过复杂的人际网络推荐品牌。
对品牌管理人很重要的一项原则，是确保外部沟通必须明确打出独特品牌，传递正确的品牌讯息，并且运用最有效的媒体──即使这意谓不采用电视之类的传统媒体。
任务七：
确保承诺实现无误
这项任务需要品牌管理人在组织内创造一个委员会，成员包括来自企业任何影响顾客的部门所指派的代表，品牌管理人必须确保这些代表：
1.了解并赞同品牌策略。
2.开发出特定行动计划使其部门能配合上述品牌策略。
3.相互协调行动计划，使得该品牌产品在对的时间出现在对的地点，并在对的促销活动支持下，有对的人员来支持。
任务八：
评估建立品牌价值的策略是否有效
最后，企业必须评估为落实品牌策略所付出的心力，是否真正提升了该品牌对公司事业的价值。
值得一提的是，这样的评估必须把焦点放在价值创造上，而且品牌绩效的好坏，一定要与事业的财务绩效相连。
只采纳品牌认知和形象等软性评估项目是不够的，销售数字的评估也不够扎实，甚至可能有误导嫌疑，真正重要的是获利能力──换言之，整个评估的最终目标要问的正是，我们建立这个品牌的方式，究竟有没有让我们赚更多钱?
品牌管理是持续不断的过程：
评估品牌的结果，将导引企业修正或改变先前的努力方向，这样的努力必须自始至终响应顾客的需求，也要因应市场的善变。
品牌传奇让营销与众不同
蒋文剑文章来源：
北大纵横点击数：
100更新时间：
2010-4-15下午01:
38:
4
漫步超市的货架间，一排排的各色矿泉水、天然水、纯净水、蒸馏水琳琅满目，不过就是水嘛，看起都差不多吧？
然而当你了解到，其中有一个牌子的水的缘起是这样的——1789年夏，法国大革命时期，一个法国贵族患上了肾结石，四处苦求良方未果。
于是他到附近的依云小镇闲居，他取用源自Cachat绅士花园的泉水饮用，一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。
这件奇闻迅速传开，专家们就此专门分析并证明了这种水的神奇疗效。
此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。
拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。
现在，你想体验一下这个牌子的水了么，你愿意支付什么价格？
我们看到的现状是，当别的牌子的水都在1元多钱的价位拼得头破血流时，售价在10多元的依云水依然有人趋之若骛。
同样在超市里，数十个品牌的葡萄酒让人眼花缭乱，不知选谁好。
但我现在告诉你，其中有一种葡萄酒，她的葡萄园散布在被称为“神山”的梅里雪山悬崖上，于云间若隐若现。
在海拔2800米的高度，阳光倾泻而下，方圆50公里的土地上，仅生活着50个人，只能在极度纯净空气环境中存活的稀有植物长松萝与葡萄相生相伴。
到了葡萄成熟季节，清晨，宛若仙子的藏装少女以竹篓采摘挂满露珠的葡萄，经由一根穿越峡谷的飞天滑索，滑过澜沧江，运出这个世界上罕见的原葡峡谷。
你难道不想亲口品尝一下这款惊世美酒吗？
这是作者通过冒险深入香格里拉景区深处，实地踏访德钦县香格里拉葡萄基地后，为香格里拉红酒提炼的不朽的品牌传奇！
这就是品牌传奇的独特价值所在。
品牌传奇作为品牌创建中的一种特殊手段，在国外著名品牌的创建中已得到广泛而卓有实效的运用，如苹果电脑、劳斯莱斯、路易威登等，皆因其品牌传奇性而名声大振且长盛不衰。
但在国内酒业品牌创建的实践中，对品牌传奇的重视和了解还远远不够，这不能不说是一种重大缺失。
品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观，和一系列超越商品使用功能和认知特征的理念。
品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。
品牌传奇以自我循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。
具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点，并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事，赋予品牌“经典、神秘、稀有、珍贵”等元素，相比广告成本更低且可信度更高。
品牌传奇具有如此强大的传播力和渗透力，那么在酒业品牌创建实践中，品牌传奇应该如何挖掘、整理、艺术加工、升华并放大传播呢？
作者结合多年酒业品牌咨询的实践，认为可重点从以下几个方面着手挖掘本品牌的传奇性——
1、独一无二、天赋灵犀的产地
2、或源远流长的酿造历史
3、投资巨大或有历史价值的酿造设施
4、专利、秘方或流传经世的酿造工艺
5、堪称商界奇才的企业创始人或天才酿酒师
6、稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺
7、社会名人的由衷偏爱
8、品牌与重大历史事件的关联
9、由品牌引发的趣闻轶事和佳话
品牌传奇按照上述策略进行发掘、提炼和升华后，要形成一个有序的、紧凑的、稳固的故事结构，并通过具体的营销传播活动不断地加以放大传播。
传播过程中要切记不要生硬和牵强，要水到渠成地通过合适的场合载体传播品牌。
如通过新品发布会、酿酒师专访、周年庆典、珍藏纪念酒展览、重大公益活动等不动声色地把品牌核心价值传递出去，在润物细无声中把品牌传奇渗入到消费者心田，使之成为让消费者产生膜拜的强大力量，让人牵肠挂肚，甚至顶礼膜拜，创造极度的消费者忠诚。
《市场营销基础·
理论与实务》实践教学大纲
项目：
教学文件 发布者：
项目组 发布时间：
2009-5-3 阅读数：
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一、课程名称：
理论与实务》
二、教学对象：
适用市场营销专业
三、学时：
64学时，理论教学48学时，实践教学16学时
四、课程性质、任务和要求：
性质：
本实训课程对于学生理解市场营销理论，掌握市场营销各种策略的运作方式、方法和技巧，并能实际运用起到重要作用。
任务：
本实训课程所要培养的是基层营销岗位的综合能力与素质。
本实训课程以学生为中心，以掌握营销基本原理为主线，以培养营销素质为重点，以参与式、亲验式、模拟式训练为基本方式。
通过本课程教学与实训，使学生树立一种观念，即树立现代市场营销观念，培养学生三项基本意识，即市场定位意识、营销品牌意识、营销组合管理意识，掌握五种能力，即市场营销环境分析能力、市场细分能力、目标市场选择能力、产品分析能力、市场营销策略组合能力。
要求：
通过本实训课程，使学生能够独立完成一份结构完整、有一定理论水平的营销分析报告，并进行专题研讨。
五、实践教学类型和教学内容：
实训一
企业的经营观剖析
【目的要求】
1、建立市场营销的基本概念。
2、形成现代市场营销观念。
3、建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题。
【实训类型】
属综合性实训
【实训内容】
（一）综合认识营销职业
1、市场营销职业的种种称呼。
2、这种职业为什么会受到企业的重视。
它给个人和社会带来些什么。
3、在我国人们如何认识这种职业，社会的进步是否需要这种职业。
4、从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求。
（二）基本原理的应用
1、以一具体的企业为背景，对其市场行为进行观察调查，应用营销基本原理分析其企业行为的营销观念表现。
2、应用已学习过的营销观念原理，对所调研的企业未来的市场行为提出营销发展建议。
【实训方法】
1、据教学班级学生人数来确定数个小组，每一小组人数以5人为宜，小组中要合理分工。
2、在教师指导下统一认识、基本统一判断标准；
而后进行选题并分别采集不同的资料和数据，并以小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组的课题报告。
3、每人写出发言提纲；
4、可安排1课时分小组集中讨论；
5、安排1课时以班级为单位组织讨论，由小组推荐代表在课堂上交流。
实训二
营销环境调研
1、了解，并掌握企业市场营销环境的分析
2、了解消费心理和购买行为。
1、以一具体的企业为背景，对企业营销环境进行分项目调研，应用营销基本原理分析其企业的营销环境。
任课教师调控整个实训过程，可根据企业实际需要的项目进行重点开展。
2、以在实地观察、接触消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程，说明其有可能受哪些心理活动的影响。
1、据教学班级学生人数来确定数个小组，每一小组人数以10人为宜，小组中根据营销环境项目合理分工。
2、对企业营销环境进行调查，了解各类资料，由学生组织分析研究，得出结论。
分析的具体内容由教师指导学生拟定。
实训三
市场细分模拟操作
掌握市场细分的步骤与方法
属设计性、综合性实训
1、以一具体的市场和企业为背景，对企业面对的市场进行细分依据的选择。
2、按照市场细分的步骤，采取不同的办法进行市场细分。
分析其中一个细分市场的特征。
1、根据教学班级学生人数来确定数个小组，每一小组人数以3人为宜，小组中根据市场细分的方法不同进行合理分工；
2、实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料，结合相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果；
3、每人完成一份模拟市场细分的作业；
实训四
目标市场评估、选择与市场定位的模拟操作
设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品
1、分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场。
2、实施市场定位策略。
㈠在市场调研与分析的基础上，进行目标市场评估、策略选择的确定
㈡描绘客户
1、描述你的当前客户：
年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式
2、他们来自何处？
本地、国内、国外、其它地方
3、他们买什么？
产品、服务、附加利益
4、他们每隔多长时间购买一次？
每天、每周、每月、随时、其它
5、他们买多少？
按数量、按金额
6、他们怎样买？
赊购、现金、签合同
7、他们怎样了解你的企业？
网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）
8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？
（客户的感受）
9、他们想要你提供什么？
（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？
）
10、你的市场有多大？
按地区、按人口、潜在客户
11、在各个市场上，你的市场份额是多少？
12、你想让市场对你的公司产生怎样的感受？
㈢根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。
1、根据教学班级学
升级会员 