化妆品如何招商.docx
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化妆品如何招商
如何招商：
我的招商流程三步曲
招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。
任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。
而这个销售阿、网络的每一个点是由企业的经销商，经销商从何而来？
这就是招商所要做的工作。
有人认为，招商无非就是要寻找i经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。
企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？
实际上，并非如此。
招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的筹划。
有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。
近年来，由于各种形式的招商越来越多，招商存在的诸多问题也显现出来了，企业现在面临招商难，特别是一些中小企业更是如此。
那么，企业如何才能快速、有效地实现招商呢？
通常，招商工作可以从以下三方面着手。
第一步曲：
确定适合自己的目标招商群。
新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。
企业要注重企业的长期开展，要求经销商要有运作市场的经营能力，并不是只要有钱就能够成为企业的经销商，不要仅仅把招商作为企业圈钱的一种手段。
招商是一个双向选择的时机，就如同谈恋爱一样，要求两情相悦。
如果把企业当作男方，那么经销商就是女方。
男方要展示自己的实力和自己的择偶标准，女方也要根据自身的条件看能否到达男方的要求，如果条件符合，那么对双方都是一件好事。
如果条件不符，勉强的凑在一起，那么对双方都将是一种损失。
如果经销商选择不当，在以后的市场经营中就会因为经销商经营能力缺乏，影响市场的正常运作，由于销量上不去，经销商一味地向厂家要支持，而厂家的支持往往是及销量挂钩，给不了经销商过多的支持，导致合作的脱节，最终导致经销商的“死亡〞。
经销商倒下去了，看似只是经销商的损失，对企业没有影响，实那么不然。
一般而言，一个产品进入一个地区所设的经销商数量是有限的，当地经销商的倒掉，就代表了企业在该地区市场的丧失。
企业要想重新进入该市场就不那么容易了，虽然是因为经销商的个人原因造成的，但是这是说不清楚的事情。
由于人们不明真相，于是对该产品就会失去信心，想再开发新的经销商就很难了。
因此，对企业而言，失去的不是经销商，而是整个区域市场。
企业在招商时，对于经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采，虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但是，对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。
否那么，一开场可能是满足了自己的欲望，但最终会对自己造成伤害。
适合的就是最好的。
企业在招商前一定要结合自己的实际需求，做好充分地市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进展有针对性、有选择性地招商。
通常，企业对经销商范围确实定的方法有以下几种：
1．竞争对手的经销商。
由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比拟熟悉，企业可以利用其这方面的优势快速启动市场。
由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。
企业可以通过两种方式来寻找：
1〕经营状况不良的经销商。
这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。
经销商已经对竞争对手失去信心。
我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。
2〕经营状况良好，但对厂家不满的经销商。
此类经销商经营状况良好，虽然有很好的销量，但是，由于竞争对手的承诺实现不了，使经销商的利益不能保障，经销商对竞争对手很不满意，我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。
3〕经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。
这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度，但是我们可以利用及局部对手的价格差异，来说服他们另开一家店，可以重复地利用公司的销售和售后效劳人员来进展经营。
由于两个产品的价位不同，所面对的目标消费群不同，不会对原店构成威胁，对经销商而言是一个两全其美的事情。
2．相关产品的经销商。
相关产品指的是及企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品及医药、食品及饮料、由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比拟容易介入。
这类经销商具有一定的销售经历，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比拟容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。
3．有闲置资金的潜在经销商。
这局部经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。
虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经历，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真，只要具有一定的经销的意识，经过厂家的培训及指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。
第二步曲：
用什么样的方式去找
企业在确定了自己的目标招商群以后，接下来要做的就是要把这局部人找出来，做他们的思想工作，说服他们来经销我们的产品。
茫茫人海，如何才能快速、高效、低本钱地将这局部人找出来呢？
这就需要企业根据不同的目标群体采取不同的寻找方式。
1．广告招商。
广告招商是我们常见的一种招商方式，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过、、信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，来引导人们来经销本企业的产品。
这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而有需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向，如果要进一步扩大市场，那么需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这局部经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这局部潜在的经销商挖掘出来。
广告招商的费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进展招商。
由于人们在选择投资工程时往往比拟慎重，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。
往往花很多的广告费，也招不到适宜的经销商，造成资源浪费。
广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。
其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。
2．业务人员走访招商。
业务人员走访招商是最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目的地进展走访和沟通，传达企业的招商信息，进展招商。
这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经历的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。
因此，企业可安排业务人员对目标招商群进展有针对性地、快速地走访。
业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。
其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。
第三步曲：
如何让他们愿意做
无论是哪一种招商方式，其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去。
在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够成事大吉了，接下来还有大量的工作要做。
如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？
通过前期的人员走访和广告招商的准备工作，我们需要组织一次招商会。
在会上，要尽可能多地将经销商组织在一起，给经销商以紧迫感，让他们意识到：
你不做，有人做。
在招商会上，企业可以从以下几个方面去做准备。
1．展示企业实力，让经销商了解企业的过去。
首先，要让经销商了解企业的开展史。
经销商对于企业是陌生的，要让经销商放心地经销企业的产品，必须要让经销商对企业产生信任。
如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。
如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等等。
2．建立样板市场，让经销商看到自己的未来。
企业在招商过程中，仅靠一那么招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西。
这就需要企业建立样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建立到导购员的培训都必须要做到标准化，要使样板店成为企业的形象店。
在招商会的同时，可以带经销商参观样板店，使经销商从样板店中感觉到这就是自己的未来。
3．做好长久规划，让经销商看到开展的前景。
在会上，企业要做好长远地规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久开展的企业形象。
让经销商感觉到这是一个很有开展潜力的企业，及这样的企业合作，是有前途的。
4．建立可操作的经营模式，让经销商放心经销。
为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。
这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。
通常，经销商所担忧的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。
经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进展销售，让经销商消除后顾之忧。
5．事实胜于雄辩，经销商现身说法。
请已经合作的优秀经销商现身说法，讲述自己及企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。
事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以消除经商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。
6．专家洗脑，消除经销商的疑虑。
请行业内的专家对行业和产品进展分析，增强产品的可信度。
经销商来开会都是带着疑虑来的，企业可针对经销商的疑虑，请专家在招商会上一一解答。
在经销商看来，专家的解答比企业的解答可信度要强的多。
只要经销商的疑虑被解除了，那么合作也根本上完成了。
7．业务人员跟进，趁热打铁。
会议完毕后，经销商对企业和产品已经有了足够的认识，心中的疑虑也根本上消除了，但是现在的经销商大都比拟理智，不会因为一时的头脑发热而当时达成协议。
这就需要业务人员及时跟进，在最短的时间内进展屡次拜访，利用招商会的余热，趁热打铁，争取实现合作。
总而言之，企业的招商要有针对性，不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。
选择适合自己的经销商，诚心诚意地去合作，招商会完毕后要有诺必现，只有这样才能实现良性循环，保证后期的招商工作能够有序进展。
企业无论采取什么样的手段，招商的最终目的不在于圈钱，而是要效劳于产品的销售。
化装品终端操作建议书–XXBrand
杨树丰
一、经营机构筹备—
二、营销团队管理—
三、销售渠道设计—
四、进场业务洽谈——
五、上架〔柜〕陈列布货——
六、硬终端陈列—
七、软终端促销——
八、市场维护跟进——
九、经营风险防范——
十、销售业绩提升
一、经营机构筹备
1、资金准备
一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。
在初期阶段，应考虑资金准备的工程主要有：
①及公司签订合同后的首批进货款。
②方案中准备进场的局部卖场需预交的一些费用。
③员工拟在下月发放的工资。
④房租费〔办公场所及仓库〕和办公用品购置的支出。
⑤预留的应急备用金。
一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，前期约需启动资金6—8万元。
2、经营及办公场所布置
在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的平安性，一般不宜租用临街门面，以免过于招摇。
①仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好及办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。
②办公场所应考虑员工集会及培训的适用性，室内可布置及公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。
3、组织机构设置
营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原那么下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规模进展适当调整，如一专多能或兼职。
●以上人员招聘的途径主要有：
①从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。
②借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。
③先录用人员的推荐介绍。
由于化装品行业的特殊性，对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。
另，所有员工应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。
4、合法经营
经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行〞。
二、营销团队管理
1、员工队伍培训
员工是企业的第一财富。
优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。
因此经营启动之初，培训是当务之急。
培训的内容应包括：
企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神鼓励。
●培训可利用的材料主要有：
公司促销手册、XX品牌系列化装品手册、公司内部刊物XX品牌阵线、产品宣传单等等。
营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的根底。
●因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识：
①熟知产品品种、品名、规格。
②具备人体皮肤、头发根本生理及美容护理常识。
③牢记各产品成份及各成份的作用及成效。
④顾客常见疑难问题解答。
2、鼓励机制
●鼓励机制主要包括：
薪酬、评比、晋升。
①薪酬。
促销人员一般采用“底薪+提成〞的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%，当然市场启动初期，为调发动工积极性，亦可酌情实施特殊方案。
②评比。
主要设立周销售奖、月销售奖〔包括：
销售额排名奖、销售额上升进步奖等工程〕，以奖励先进员工实物或现金的方式进展鼓励。
③晋升。
随着组织的开展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促销员进展技能等级评定，如：
一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。
3、考评管理
员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。
①对业务员、促销主管的考评指标主要有：
产品陈列及理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织及开展、巡场次数、市场资讯收集及调查、终端网点开发等工程。
●该岗位员工应填写的表格有：
A、巡场记录表
B、卖场经营情况调查表
C、周/月工作方案表
D、促销活动评估表。
②对促销员的考评指标主要有：
产品陈列及理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。
●促销员应填写的报表有：
A、销量周报表
B、盘存月报表
C、赠品发放核销表
D、顾客消费档案〔以及积分卡〕
③3、例会制度。
例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经历、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。
三、销售渠道设计
一般情况下，做好销售渠道设计前期要进展以下工作：
1、市场调研
日终端线的销售渠道主要有：
百货商场〔公司〕及各类大中型超市、洗涤化装用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。
市市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进展地毯式调查，了解化装品在上述各类型终端的分布情况，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终端，为在不远的将来逐步建立及同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。
2、铺市方案
根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市〔亦即销售终端网点开发〕方案。
虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模及产品销量的进一步上升。
因此一般说来，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应到达30%，半年内到达50%以上，一年后那么应达80%以上。
3、首批进入的目标卖场选择
市场启动阶段的第一个月内，首批进入的卖场不应过多，一般选择2——3家为宜。
目标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，主攻一处，力求突破一点，积累经历，树立样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。
●首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有：
A、卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和影响力。
B、客源组成层次以中档收入顾客为主。
C、全场化装品月度销售总额较大。
D、场内同业化装品竞争品牌数量适中。
E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。
F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。
G、卖场资信较好且帐期合理。
H、有适宜的产品陈列位。
I、有一定的广告位空间。
四、进场业务洽谈
1、洽谈工程
首批进入的卖场选定以后，即应积极进展入场业务洽谈及联销合同签订工作。
●洽谈工程主要为：
A、陈列位选择
B、广告位选择
C、进场产品品种数量
D、促销人员安排
E、进场各项费用及其名目
F、验货及收货程序
G、合理损耗确认方法
H、帐期及结款方式
●其中，供给商向零售商〔卖场〕支付的各项费用及名目一般涉及以下假设干种，但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异：
①销售费用。
包括：
进场费、陈列费〔柜组、货架或堆码、端头〕、产品条码费、促销管理费、赞助费〔如：
店庆、年节庆典、促销快讯〕等。
②销售提成。
俗称销售扣率，有倒扣和顺加两种模式。
以倒扣为例，化装品类约为供给商全部产品月零售总额的15——25%；杂品类〔如：
洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等〕扣率一般为8—15%。
③年度销售返利。
供给商全部产品月零售总额的1——5%。
2、洽谈资料
洽谈前应准备以下资料：
A、收集各卖场及同业各品牌、各供给商经营资料作铺垫。
B、备齐化装品手册、公司内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。
C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。
D、在央视投放的广告情况说明。
E、产品全套或局部样品。
F、相关试用装、赠品及其它。
G、入场后的推广方案及销售支持。
3、洽谈技巧
洽谈前事先预约。
洽谈中应注重以下几点：
A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。
B、概括介绍系列产品卖点。
C、比拟介绍产品及其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。
D、简要介绍公司媒体广告支持方案。
E、详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。
F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后效劳。
如一次洽谈未果，应及时总结经历，以利下次拜访。
五、上架〔柜〕陈列布货
产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象及实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售时机。
1、进场单品组合
一间卖场内同时售卖我方全系列所有产品无疑是最正确方案。
实际操作中，一方面个别卖场对进场单品品种数量有所限制，另一方面在谈妥相关费用的前提下，也可根据进场时的季节及气候，先进应季产品，其它产品次后陆续入场。
2、陈列位选择
陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，并在相当大的程度上决定着促销成功率，从而左右产品销售成绩。
●选择好的陈列位置，应注意以下要点：
①顾客出入的集中处。
②顾客采购移动线〔卖场主通道〕两旁。
③货架〔或柜组〕的端头或紧邻端头的第1—第3列货架〔或柜组〕。
④卖场中心地段货架或柜组的转角处。
⑤一线知名品牌〔一般无促销人员〕紧邻。
⑥总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。
除此之外，还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大的果菜等商品区。
3、陈列要点
①在有条件的卖场〔主要是超市〕，应上齐所有品类、品种，进展混合陈列，便于形成规模、气势，充分显示产品种类的丰富性及品牌实力，并促进系列产品成套销售。
②全部产品的组合陈列面积宽大而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根据不同品类分散局部品种的陈列点，以捕捉更多促销时机。
③每一单品确保有2—3个陈列面。
④应季主推产品陈列在及视线等高的黄金陈列线上〔由下至上，货架的3—5层〕。
⑤注意产品的规格及色彩搭配及对应。
〔可参照公司相关陈列标准。
〕
⑥所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。
⑦做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉几个产品，适当留出空隙方便顾客选取，并借此显示产品良好的销售状况。
⑧组合使用海报〔促销快讯〕、架头KT牌、货架卡、促销告示〔提示〕贴、货架眉贴、产品托盘〔托架〕、产品价格标签指示牌等POP宣传品，加强陈列生动化效果。
六、硬终端建立
硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施及用品。
卖场内外的硬终端一般包括：
①产品陈列道具。
专属形象柜系列〔如：
节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等〕、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。
②
POP用品。
招贴画、海报〔促销快讯〕、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌〔贴〕或指示牌〔贴〕、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。
③其它宣传品。
卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标〔横幅、垂幅〕、室外巨型悬吊汽球等。
硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购置气氛。
每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点及优势，适用于不同的场所，效果亦各不一样。
在具体操作过程中，应根据卖场实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提供的上述各款用品中选择数种进展组合布置，力求到达最正确效果。
终端气氛能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势，是综合本钱较为低廉的广告投入工程之首选，需长期不懈地坚持。
虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整时机。
●因此新品入市初期，终端建立的策略为：
①主要以货架上方的架头牌设置为主，同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘，进展货架陈列生动化建立。
②次选目标为：
卖场指示牌〔吊牌〕、场内立柱灯箱、楼梯〔电梯、立柱〕侧墙灯箱或广告牌〔喷绘〕，设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等。
③争取时机对卖场存包处进展广告包装，并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。
七、软终端促销
软终端指销售场所动态变化的市场人员〔如：
促销/导购员、营业员〕，以及他〔她〕们的口碑宣销和现场展开的各类促销活动。
●化装品软终端促销的形式主要有：
①场内现场导购：
当班员工独立为顾客提供效劳。
②场内贴柜促销：
当班1名，外加派1-2名员工在柜外或货架附近流动，以加强促销力量，抢夺销售时机，压制竞争对手。
③场内小型摆台促销：
在卖场
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