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婴儿床策划书

中国地质大学（武汉）“MPC”

案例分析大赛

宜家婴儿床营销策划

宜家婴儿床妈妈的怀抱

团队名称：

26℃

负责人：

余田田

联系方式：

关键字宜家婴儿床家居全球

引言

引言

随着我国经济的发展，人民生活水平提高，计划生育政策的执行，家长越来越重视独生子女的健康发展，对于婴儿产品的质量与选择更不敢马虎。

宜家作为私有家居用品销售的巨头，旗下的婴儿床不仅符合家长希望的放心、安全、无毒，其靓丽的色彩，独特的现代设计，也为家长提供了更多的选择。

宜家的主打产品虽不是婴儿床，但根据市场未来的发展，消费者对于婴儿床关注程度提高，对于婴儿床的需求也会上升，婴儿床的营销也显得刻不容缓。

一向根据消费者心声设计发展产品的宜家，也会在未来的几年加大对婴儿床的成本投入，设计制造出更好更令人放心的婴儿床，成为婴儿床的最佳选择。

针对婴儿床在未来的较好的发展趋势，我们选择宜家这一国内外闻名的最大家具销售企业，为旗下的婴儿床做营销策划，为该公司创造理想的收益。

公司简介

宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅,沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

产品简介

宜家婴儿床产品特点：

扎实，环保，无任何有害物质，并且色彩亮丽、安全牢固又价格实惠。

是可以照顾好婴儿，让妈妈放心的床，是集保健，音乐，安全，环保于一身的多功能婴儿床。

我们的宗旨是“让每一个睡在宜家婴儿床上的孩子，犹如睡在妈妈的怀里。

”

市场营销环境分析

宏观环境分析

一政治与法律

十八大报告中已明确写明国家将进一步拉动内需，我国市场空间大，回旋余地大，处处都蕴藏着巨大的消费需求，有关在华的外资企业法律也逐步完善，中国市场也将继续保持开放。

这对于宜家公司在华的发展提供了保障。

中国稳定的政局和优惠的经济政策有利于宜家在中国的发展。

新劳动合同法的颁布实施给宜家这样的以劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。

二经济环境

国际金融市场逐渐稳定，国内经济持续发展，世界经济开始复苏。

2012年我国GDP增长％，CPI涨幅回落至，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长%。

人民币汇率稳定，木材市场供应量充足且价格稳定。

中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着中国经济的飞速发展人均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。

三、人口与自然环境

1987是建国以来的最后一个新生儿高峰年，2013年前后，将是婴儿服务品的一个黄金年。

因为1987年出生的人群开始达到最后的生育高峰期，约1400万人左右，同时随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，婴儿市场潜力巨大。

。

一、社会文化环境

自古以来，中国的父母为了孩子的健康成长不惜一切代价，如孟母三迁。

如今的计划生育政策使得更多的家庭只拥有一个孩子，婴儿时期的成长又关系到孩子的未来，所以经济实力显著提升的年轻妈妈们也愿意在这方面付出。

这种消费观念的转变，使得越来越多的消费者注重产品的质量追求婴儿高品质的生活环境。

微观环境分析

一、企业内部环境

从宜家家居产品的产业链分布看，基于产业链的“有所为，有所不为”原则，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。

[1]

宜家没有采用传统的“前店后厂"经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。

而且，宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。

简单的提炼出来就是，宜家不是消费者的“奶妈"，为其解决所有的问题，而是基于自己擅长的，具有优势的环节上做精做细。

二、消费者行为分析

随着消费者产品知识的不断充实，行业内消费者的议价能力将会不断增强。

消费者会在产品品质、售后服务水平以及价格等方面要求更高。

。

近5年来，随着中国婴儿床制造技术的飞速发展。

对产品质量的要求也较高，采购者的议价能力相当强，从而将该产业的产品价格压得也比较低。

宜家婴儿床系列会给消费者多样化的选择，充分了解本身市场与消费者的需求，力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。

所以，在宜家，消费者并不需要议价，已经得到很实惠的商品。

三、竞争对手分析

从产业发展周期来看，伴随着中国婴儿家具行业十几年来的高速发展，目前家具行业已经处于成长期的初期，其特点是已经形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还是比较低下，企业规模普遍较小，产业格局尚不稳定，家具生产处于较大范围的调整当中，。

中国婴儿床生产企业普遍为中小型企业，市场集中度很低，大型家具生产企业为数不多，在加工技术、产品类别等方面已经开始出现均质化趋势；知名品牌企业少，中低档产品多；设计开发能力普遍较弱，营销水平较低；家具产品出口在地域上集中度较高。

目前，由于成本优势，在国际市场还具有一定的竞争优势。

由于中国内地家具市场需求潜力巨大，海外厂商纷纷抢滩中国市场。

很多海外家具企业除了在中国内地推销家具成品外，还积极投资设厂，从中国国内家具销售市场的竞争来看，也是异常激烈。

如芙儿优婴儿床、小龙哈彼婴儿床、硕士婴儿床、康贝儿婴儿床等。

正快速布局，国外的百安居等也在中国加紧快速抢占市场。

外部分析

一、【外部分析】

1、市场分析

婴儿床适用于1~2岁孩子之间，能为婴儿提供舒服的生活环境，其发展颇为迅速，符合了父母对孩子的重视心理，所以其市场大有开发之处。

对于婴儿床的产品，我们做了较为详细的资料收集与市场分析，认为婴儿床的市场前景在于以下几个理由：

1）在社会制度方面:

《中国计划生育新政策》第二章第九条“普遍提倡一对夫妻只生育一个孩子。

严格控制生育第二个孩子。

禁止计划外生育。

”由于我国实行计划生育，孩子越来越成为父母与祖父母的掌上明珠，对孩子成长的重视程度明显提升。

2）在经济方面：

武汉的生活水平逐渐提高，对物质的需求量增大，对孩子的生活用品（特别是婴儿用品）的购置更加大方，毫不吝啬。

这为发展婴儿床市场提供了很好的消费环境。

3）在消费者对产品的态度方面：

改革开放30多年，消费者们普遍能接受新事物。

特别是现在80后夫妻数量逐年增多，他们更希望婴儿床可以为自己带来方便，也希望可以为婴儿提供良好、舒服的休息环境。

4）在消费者价值观方面：

父母一方面要忙于工作，另一方面要照顾孩子，对睡眠要求较高，所以他们希望在照顾孩子的基础上，让孩子和自己都有好的睡眠。

而婴儿床既满足了父母与孩子同眠的愿望，又避免了对夫妻生活的的影响。

2、行业分析

相关数据表明：

中国0-3岁的婴幼儿共有7000万人，其中城市0-3岁婴幼儿数量为1090万人，月收入在1500元的家庭其孩子月消费额为532元（不含医疗及其他费用）。

我国婴幼儿用品市场（婴儿床等）进入高速发展期，保持每年快速增长。

随着婴儿床的逐步开发与改造，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。

同时，随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。

其中很明显的一点就是人们越来越关注对孩子的培养和教育问题，在育儿观念等方面也正在发生着巨大的改变。

我们有理由相信，中国未来的婴儿床市场必将大大发展，存在巨大的商机。

SWOT分析

优势

1、宜家婴儿床质量很好，使用环保材料，无异味，绿色环保程度是所有婴儿床中最高的，不会对宝宝的成长有危害;婴儿床做工精细，不用担心伤到宝宝。

宜家的婴儿,床功能齐全，小型摇篮床、一般婴儿床、组合式床组、儿童床、游戏床、摇摆床，满足婴儿需求。

宝宝长大一些后还能改为其他床继续使用，宜家婴儿床设计有两种高度，婴儿时期可以使用高档位，这样方便妈妈们抱进抱出，;宝宝长大一些后，可以站立时使用低档位，这样侧边的护栏高度会增加，这种设计对宝宝很安全，不用再担心宝宝会爬出来。

床可以加长到130cm，宝宝可以睡到3到4岁没有问题,侧栏可以很方便的拆卸，这样宝宝就可以自己上下。

2、宜家有自己的设计师，而且设计感多元化，还设有房间的展示，宜家家居以其独特的品质保证、价格保证缝制服务、设计独特、实用性高等赢得了相当好的口碑。

3、有近百年的悠久历史和简明明朗的设计风格，设计生产一体化服务，性价比高

4、平板包装降低了运输过程中的破损率

劣势

1、与国内一些中小型婴儿床生产企业相比，价格竞争方面存在一定的劣势。

2、原材料与人力成本不断提高。

3、新产品研发周期长，研发成本高

机会

1、大环境好，同行业竞争者实力不足，具有品牌优势。

中国家具制造业总体规模是比较大的。

但是个体规模偏小。

而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格、低品质的怪现象。

而宜家品牌知名度高，拥有强大的采购分销系统，独具特色的购物体验，过硬的质量，良好的服务。

具有一定的竞争优势

2、国内对于环保和婴儿健康安全的重视不断加强，与宜家的理念不谋而合。

产品的大众定位更加迎合了广大消费者主体的需求。

挑战

1、中国市场的不规范性导致了一些恶性竞争，同行业竞争者发起的价格战，打压市场利润。

库房和交通运输成本存在一定的不确定性。

2、中国新的劳动法的实施提高了劳动成本。

目标市场营销战略

市场细分

经过分析可以发现宜家在进行市场细分时确定细分变量主要为地理、户主年龄、家庭人数以及家庭收入水平。

有效样本基本情况一览表（2010-2012）

A从地理上来看，宜家把市场细分为欧美市场和亚太市场。

欧洲则是主要战场。

其低价亲民的市场定位让宜家在欧美市场上大受欢迎，一路攻城掠地，迅速成长为一大家具巨头。

但自从进入中国市场后，由于国情的差异，宜家的低价策略不再具有优势。

B以户主年龄为变量对市场细分一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上。

婴儿用品的市场细分目标是25--44岁。

C企业还会以家庭人口为细分变量划分市场一般分为家庭人口1-2人、2-3人、5人以上。

针对婴儿床而言，细分市场定在3-5人的家庭。

D在以户主年龄为变量的细分市场中，宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，设计更加适合儿童需求的产品，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。

满足家长对产品的期望值。

E以购买行为为依据，宜家将市场细分为经济型购买，冲动型购买，习惯型购买，忠诚型购买。

F使用宜家的儿童用品的孩子长大后对这个品牌有一种自然的亲切感，他们则是潜在用户。

G那些适婚年龄的男女以及爷爷奶奶辈分的人也是一个潜在的目标消费用户，他们可能会给自己的亲人买儿童用品。

市场选择

地理在全球范围内，宜家将主体目标市场定在了欧洲，因为宜家的主要根据地在瑞典，在欧洲的根基最深，而且经过长期的发展和相互适应，宜家的设计理念与欧洲的主流文化相一致。

然后就是美国、加拿大、亚洲及澳大利亚。

婴儿床是宜家产品中儿童系列中的一个项目，在不同的地方，婴儿床的设计也有很大的差别，尽可能的适应主流文化的需要，同时又遵循宜家一贯的原则。

以桑维系列为例，桑维的婴儿床设计的非常简单，上下两层，上面一层可以随着孩子年龄的增长去掉横木，颜色也多是黑白灰以及实木色，并没有很多的修饰，花哨的图案，但是让大家都没有想到的是，桑维的婴儿床受到了业界的好评。

一方面，简约符合欧洲人的审美观点，即使是对于以中国为代表的亚太地区的人也开始放弃繁琐，尤其是新兴的大中城市的社会白领阶层。

他们比较容易接受新的理念和国外的文化。

注：

调查群体是中国消费者

收入水平在以收入水平为变量的市场上，宜家并不是一概而论，考虑到各国经济发展水平不同，宜家在欧美发达国家将中低收入的家庭作为目标市场，采取物美价廉的策略，而在经济欠发达的发展中国家如中国，宜家则将目标市场确定为大城市中较为富裕的阶层。

从而放弃了那些处于社会的底层，过于随意，不注重品牌的用户。

原因如下：

IKEA作为一个全球品牌满足了中国白领人群的消费心理，各个卖场都充斥着外国文化和理念：

有顾客自己拼装的家具，免费宣传的刊物，自由选购的货物等特点。

而现在的年轻夫妻大多受过一定程度的教育和洋文化的熏陶，宜家就成了最好的选择。

宜家的婴儿床与年轻人的房间整体理念一致，而且床的面积偏小，减少在整个房间的占地面积。

户主年龄在以户主年龄为变量的细分市场中，宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，而购买儿童用品的人大多是有孩子的人。

而这些人又是家里支出的管理者，有话语权。

所以如何让这些群体接受宜家的婴儿床是重点。

在儿童市场，主张设计更加适合儿童需求的产品。

一般这个年纪的家长都更多的希望孩子能够安全，开发孩子的智力更好。

所以宜家的公关一直对外宣传我们的婴儿床符合国际儿童用品的安全要求，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。

以满足这一年龄段的消费者的期望。

家庭人口以家庭人口为变量的细分市场，针对婴儿床，宜家选择3-5人的家庭。

市场定位

宜家商业理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。

创建初期，宜家决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。

这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品味、梦想、追求及财力，同时改变家居状况并创造更美好日常生活的人们的需求，针对这种市场定位，宜家产品定位于“低价格、精美耐用的家具用品。

所以宜家的婴儿床给人的感觉就是平民化中体现着品牌。

价格在欧洲等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。

因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。

但在中国，因中国普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上国外高价家具少有人问津。

于是宜家把目光投向大城市中相对较富裕阶层。

宜家中国市场定位是“想买高档货，而又支付不起高价的白领。

”

品牌与创新宜家希望自己的品牌以及专利产品能够最终覆盖全球。

基于此种理念，宜家一直坚持亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地工作以保证“全部的产品、全部的专利”。

宜家的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。

宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”，宜家发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的成本也能得到降低。

宜家正是通过这些方法开发自主品牌，进行品牌控制。

市场领先者宜家以其自身强大的实力，依据家居行业的市场潜力，凭借较高的市场占据份额，宜家无疑已走在世界家居行业前列。

不过对竞争者还是挑战者，宜家仍然以其高定位赢得市场。

而宜家的规模也在不断的扩大，以中国而言，宜家的品牌是建立在事先定价再生产之上的，扩张或许是进入中国市场七年之后的宜家的必然选择。

附：

资料来自西南大学硕士研究生论文崔淑英

营销策略

1.价格策略

现阶段是宜家婴儿床系列产品开拓市场的时期，所以刚开始企业应采取新产品定价策略。

首先运用撇脂定价在产品生命周期的引入期把价格定为中高档次的，以攫取最大利润。

由于宜家产品和技术的专利保护，加之宜家品牌在市场上拥有足够大的购买力和信誉度，需求缺乏弹性，所以不会影响高价带来的收益。

然后再通过渗透定价把婴儿床系列新产品价格定得比原来相对较低，但主要还是以中档产品为主，以吸引大量顾客，提高市场的占有率。

为了更好的进入并占领市场，适当的让利从长远来看也是一种很好的营销手段。

由于此类产品在设计上会不断地推陈出新，在产品形式上会出现差别，再加上产品销售地点的不同，使得对于该产品的需求也会有差别，所以采取差别定价策略。

例如企业会每隔一个时间段设计出迎合广大消费者的新产品，不断地更改产品的款式，颜色，材料等等。

对于那些形式新颖，色泽鲜明，材料柔软度好的产品会把价格定为中高档次的，相反那些快被市场淘汰的产品则通过折旧定价的方式以低价出售。

在一些经济高速发展的大城市，比如说北京，上海，武汉，广州。

由于父母面临的社会压力和经济压力很大，所以越来越多在大城市发展的家庭短期内选择了不生育孩子，俗称丁克家庭。

对于这些地方产品的价格不宜定得太高，因为需求可能会相对较少，而对于那些中小城市，婴儿的出生率则比大城市的出生率高，因此可以再中小城市定高价，但要结合当地的人均收入来衡量，因为父母对自己的孩子都很舍得，没有一己之私。

2.分销渠道（渠道应为更长，更宽）

婴儿床的销售大致可以分为五个渠道：

一、展示店销售。

在自己的生产基地建立产品展示店，接待各种顾客的参观并加以详细的产品讲解，使顾客对产品有一个充分的了解，选择最合适自己宝宝居住的产品，满足了顾客需求，扩大了企业影响。

二、网络销售。

网络给大家带来了更多的方便，这种销售方式延伸了市场，扩大了自己的消费者群体，也让更多的人了解宜家。

同时为消费者节约了购买成本。

当然也给运输不方便的家庭带来了便利。

利用网络能够给企业带来实体店不能带来的大的收益。

三、寻求经销商。

在各地利用更多的优惠让利措施，吸经销商，延伸企业市场，扩大企业知名度。

四、走进大卖场。

给予家具商城更大的利润空间，促使卖场诱导顾客购买宜家婴儿床系列产品。

五，员工直接销售。

员工进行宜家品牌的婴儿床产品的宣传和推销，采取与顾客“面对面“地交流与沟通，当面解决顾客所存在的疑惑，可以为公司树立一个良好的品牌信誉度。

六，报刊杂志。

我们可以通过在报刊杂志上做广告，留下本公司的联系方式，用一种吸引顾客眼球的设计去让顾客了解宜家婴儿床系列产品。

财务报表

资产负债表

编制单位：

宜家有限公司2013年4月16日单位：

元

资产

期末余额

年初余额

负债和所有者权益

（或股东权益）

期末余额

年初余额

流动资产：

流动负债：

货币资金

短期借款

交易性金融资产

交易性金融负债

应收票据

应付票据

应收账款

应付账款

预付款项

预收款项

应收利息

应付职工薪酬

应收股利

应交税费

其他应收款

应付利息

存货

应付股利

一年内到期的非流动资产

其他应付款

其他流动资产

一年内到期的非流动负债

流动资产合计

其他流动负债

非流动资产：

流动负债合计

可供出售金融资产

非流动负债：

持有至到期投资

长期借款

长期应收款

应付债券

长期股权投资

长期应付款

投资性房地产

专项应付款

固定资产

预计负债

在建工程

递延所得税负债

工程物资

其他非流动负债

固定资产清理

非流动负债合计

生产性生物资产

负债合计

油气资产

所有者权益（或股东权益）：

无形资产

实收资本（或股本）

开发支出

资本公积

商誉

减：

库存股

长期待摊费用

盈余公积

递延所得税资产

未分配利润

其他非流动资产

所有者权益（或股东权益）合计

非流动资产合计

资产总计

负债和所有者权益（或股东权益）总计

利润表

编制单位：

宜家有限公司年度单位：

元

项目

行次

本年金额

上年金额

一.营业收入

减：

营业成本

营业税金及附加

销售费用

财务费用

资产减值损失

加：

公允价值变动收益（损失以“一”号填列）

投资收益（损失以“一”号填列）

其中：

对联营企业和合营企业的投资收益

二.营业利润（亏损以“一“号填列）

加：

营业外收入

减：

营业外支出

其中：

非流动资产处置损失

三.利润总额（亏损总额以“一“号填列）

减：

所得税费用

四.净利润（净亏损以“一“号填列）

五.每股收益：

（一）基本每股收益

（二）稀释每股收益

六.其他综合收益

七.综合收益总额

现金流量表

编制单位：

宜家有限公司年度单位：

元

项目

行次

本年金额

上年金额

一.经营活动产生的现金流量：

经营活动现金流入小计

经营活动现金流出小计

经营活动产生的现金流量净额

二.投资活动产生的现金流量：

投资活动现金流入小计

投资活动现金流出小计

投资活动产生的现金流量净额

三.筹资活动产生的现金流量：

筹资活动现金流入小计

筹资活动现金流出小计

筹资活动产生的现金流量净额

四.汇率变动对现金的影响

五.现金及现金等价物净增加额

加：

期初现金及现金等价物余额

六.期末现金及现金等价物余额

进度计划表

月份\项目

营销进度

形象进度

扩展进度

4——5月

展示店装潢与扩展

营造良好的工作环境和提高公司形象

5——6月

制作各类宣传广告

提高公司的知名度

6——7月

对公司员工进行培训，提高员工的综合素质

改善经营环境和服务水平

7——8月

20000-60000

整合内部产品资源，丰富产业结构，建立完善的售后服务系统

提高公司的竞争力和树立公司在消费者心目中的良好形象

8——12月

建立广泛的经销商网络

提高公司产品的销售渠道

12——次年3月前

与相关公司进行合作

提高公司的整体竞争力

次年3——6月

30000-60000

形成覆盖全国的营销网络将产品推向全国

提高公司产品占市场的份额

次年6后月

逐渐打出自己的品牌

树立良好的品牌形象

次年夏季

方案初见成效，继续实施

进一步提高公司产品的知名度

···········

···········

···········

·······

次年下半年

50000-150000

公司有较好的发展开始盈利

公司开始慢慢的成长

财政预算

经初步计算，武汉宜家婴儿床系列产品公司在初步准备的2013—2014年当中将花费7万—18万的资金来扩大其在武汉及周边地区的影响力，但同时也将会取得一定的规模效应，预计2013—2017年之内武汉宜家婴儿床系列产品公司将在武汉地区乃至全国提升知名度，其经营理念和公司文化将扩展到整个武汉市，同时其规模也将继续壮大，预计2013年之后，武汉宜家婴儿床系列产品公司将以年均25-30万的销售额增长。

产品（production）

宜家家居，全球最大的家居用品零售商。

作为一家来自瑞典的具有独特风格和品牌形象的家居用品零售商，一直致力于为顾客提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家