舟山群岛新区海洋旅游国际化实现途径探讨.docx
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舟山群岛新区海洋旅游国际化实现途径探讨
舟山群岛新区海洋旅游国际化实现途径探讨
吕汝健
一、引言
发展壮大海洋旅游优势产业和建设中国东部地区重要的海上开放门户，努力将舟山打造成为国际著名的群岛型海洋休闲旅游目的地和世界一流的佛教文化旅游胜地，这是国务院批复的浙江舟山群岛新区发展规划的主要建设目标和最重要内容之一。
这意味着不断提高舟山海洋旅游的国际化水平将是今后舟山旅游业发展的主导方向。
如何衡量舟山海洋旅游的国际化水平，设定科学的舟山旅游国际化目标，找到这一目标的实现途径，这是值得认真研究的问题。
二、舟山海洋旅游国际化分析
1.旅游国际化的内涵。
所谓国际化表示是一个国家或地区在某个方面或各个方面与全球进行衔接、与世界惯例进行接轨的过程,国际化的核心是积极参与全球运作,逐步融入全球网络。
因此,旅游国际化可以理解为一个国家或地区旅游功能日益与世界接轨、国际旅游知名度不断提高、逐渐融入全球旅游网络的过程。
旅游国际化是一个国家或地区整体国际化的一个层面，是一个阶段性的、动态变化的概念,也是一个发展进步的过程。
我国不同地区旅游国际化的进程速度和水平由于多种因素影响而不同。
旅游国际化是一项系统性工程，需要很多有关方面的大力支持与配合，旅游国际化更是一项长期持续的工程。
由于旅游国际化工程的系统性与复杂性,任何地区旅游要达到很高的国际化水平,其发展不可能在短时间内完成,需要很长时间的持续努力。
2.旅游国际化标志及内容
标志：
旅游国际化的直接结果及显性标志是旅游客源市场国际化和旅游经济国际化。
其中,前者是最重要和关键性指标，表现为海外游客数的不断增多、海外客源市场的不断扩张与日益多元化；后者则有赖于旅游客源市场国际化并可通过旅游客源市场国际化得以实现，表现为旅游外汇的日益增长。
内容：
旅游客源市场国际化依赖于旅游地旅游功能的国际化与旅游营销国际化。
旅游功能国际化主要包括旅游产品国际化、旅游配套设施与环境国际化、旅游管理与服务国际化。
旅游产品国际化。
是指利用现有旅游资源开发与打造对国际客源市场具有吸引力的旅游产品,这是旅游国际化的前提和核心内容,这就需要有国际级的旅游资源旅游配套设施与环境国际化，这主要是指有完善住宿、厕所、休憩等设施并使之具有国际水准,打造便捷的交通包括内部和对外交通、通讯、邮政系统,完善标识系统、信息系统并实现多语种化,打造洁净、优美、宜人的自然环境,营造安全、文明、国际语种较为普及的社会环境，旅游管理与服务国际化是指旅游管理和服务符合国际惯例,具有国际水准。
旅游营销国际化是指加大国际客源市场宣传促销力度,制定有效的国际客源市场宣传促销方案,积极拓展国际旅游市场。
另外,旅游经营国际化、旅游人才国际化对旅游功能国际化和旅游营销国际化起着重要作用。
旅游经营国际化是指相当多的外资与国际知名品牌旅游企业集团投资旅游业，旅游人才国际化是指拥有相当多的具备全球视野、熟悉国际规则和多元文化、具有国际先进水平的各种旅游人才。
3.舟山海洋旅游国际化水平评价
舟山群岛新区在海洋旅游业上取得了长足发展，在多方面实现了突破，“八大游”精品项目成果丰硕，“舟山群岛”品牌营销模式不断创新，旅游交通条件和接待设施明显改善，旅游目的地管理体系逐步完善，旅游发展保障日趋健全，“大旅游”的格局初步形成，国际旅游得到长足发展（表1）。
表1舟山海洋旅游国际化水平分析
年份
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2010
2011
2012
旅游总数（万人次）
459.72
550.15
631.98
6450900
837.07
1001.71
1152.84
1305
1516
2139
2460.53
2771.02
入境人数
61180
71954
84558
55071
116481
140028
166514
199295
211965
256790
277468
310468
国际化率（%）
1.33
1.30
1.34
0.85
1.39
1.40
1.44
1.52
1.40
1.20
1.13
1.12
当地户籍人口（万人）
98.41
98.10
97.76
97.12
96.91
96.72
96.58
96.69
96.77
96.77
96.99
97.18
入境游客占当地人口比例
6.21
7.33
8.65
5.67
12.02
14.48
17.24
20.61
21.90
26.53
28.60
31.95
外国人
35343
39942
44064
32298
73370
91830
105053
122476
120749
144456
160077
185931
港澳台胞
25837
32012
40494
22773
43111
48198
61461
76819
91215
112334
117391
124537
#台胞
15296
18822
22812
12223
23698
27804
36525
46730
50641
57225
64660
67777
以简单易操作的原则,选择一些能反映舟山旅游国际化水平的重要标志性指标,从旅游市场和旅游基础性功能两大方面、包括旅游市场国际化水平、国际知名度、旅游配套设施国际化水平、管理服务国际化水平、环境氛围国际化水平五个方面指标及其相关具体指标构建评价指标体系。
表2舟山国际旅游经济分析
年份
项目
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
旅游外汇收入（万美元）
60795
9052.39
79400
11212
11378.58
13093.72
14137
15864.91
旅游地旅馆
星级饭店客房数（间）
星级饭店床位数（床）
3072
7590
4299
8121
4634
8784
4745
8977
4846
9171
4512
8414
4403
8588
4516
7984
旅游涉外饭店经营情况
营业收入（万元）
税金（万元）
39323.3
2257.7
46508.2
2683.5
49696.0
3212.8
62724
3578
94958.8
3715.7
113076.3
4628.8
98593
5538
88695
4870
营业费用
企业管理费（万元）
营业利润（万元）
营业外收支差（万元）
利润总额（万元）
利税总额（万元）
22062.3
8511.9
608.5
1857.6
2467.9
14215.1
9821.1
411.0
-599.5
-19.2
3146.5
15190.8
10690.2
76.4
136.2
418.7
3631.5
18595
13488
-208
134.3
-85
4022
20588.7
13721.5
1701.0
75.9
1226.9
5492.6
24775.4
15470.7
3289.6
-149.0
3140.6
7824..1
29304
18661
6243
76
6319
11857
27132
18847
4050
66
4116
9952
涉外饭店职工人数（人）
2914.9
4222
4113
4534
4973
5372
5690
4323
旅游涉外饭店车辆情况
总计（辆）
大型客车（辆）
中型客车（辆）
小型客车（辆）
其他车辆（辆）
63
1
22
19
20
67
1
23
20
23
69
1
23
21
24
76
10
12
26
28
67
1
8
49
9
64
10
18
18
18
67
8
16
25
18
表32102年舟山市旅游国际化水平比较情况
指标
香港
伦敦
上海
杭州
青岛
宁波
三亚
舟山
旅游国际化水平
入境人数
4842
2012
800.4
331.12
127
116.2
48.14
31.05
市场国际化率（%）
72
43
6
4.5
2.22
1.98
4.4
1.12
占当地人口比例（%）
678.5
251.1
56.4
47.3
16.5
20
84.1
31.95
国际知名度
10
10
9
7
6
5
4
1
配套设施国际化水平
航空航线总数/国际（条）
180/130
170
135/73（浦东）
160/36
108/19
47/3
168/35
4/0
国际邮轮码头
4
2
2（组合港）
0
在建
在建
1
在建
通讯
10
10
10
6
5
5
5
5
邮电
10
10
9
7
6
5
5
4
旅游标识
10
10
9
6
7
4
6
3
管理服务国际化水平
入境通关便捷性
10
10
9
7
6
5
4
2
金融服务水平
10
10
9
7
6
5
4
1
信息服务水平
10
10
9
8
6
6
6
3
外语服务水平
10
9
8
7
6
5
4
1
市场规范化
10
10
9
6
6
5
4
3
环境国际化水平
居民外语水平
10
10
8
6
4
3
2
1
显然，舟山旅游国际化各方面指标水平,远远落后于香港,如2012年舟山入境游客只有31万人次,只是杭州的1/10,入境游客占当年总市场及当地人口的比重只有31.95%,而三亚超过80%,2012年底舟山国际航线为0,而香港达多130条,另外国际知名度、旅游标识、旅游管理与服务、环境氛围方面,香港都达到10星水平,而舟山只有1至3星水平，与三亚相比,舟山在入境旅游市场、国际航线、旅游标识等方面国际化水平略显落后。
通过分析可知,舟山与其它国内外有体表性的海洋旅游城市相比,很多国际化指标水平差距较大，舟山市旅游国际化水平还很低,因此旅游国际化任重道远，我们需要加倍努力，才能赶上国际步伐。
4.舟山市旅游国际化水平低的原因
归纳起来主有以下几个方面。
1）具有国际吸引力的旅游产品不多。
多年来,舟山市对外主打的旅游产品一直是普陀山佛教旅游和海鲜美食旅游,很多具有国际潜质的旅游资源未引起重视而尚未得到很好开发,海洋旅游产品低端化，产品结构不合理，缺少创新性海洋旅游产品和延伸性产品，致使国际旅游产品“亮点”不多。
2）是口岸开放现状制约全域国际旅游业发展。
舟山口岸是以点状开放为特征、以海港开放为主线的口岸。
总的趋势是口岸开放范围不断扩大，监管点数量在逐步增加，各项业务指标在迅速增长，查验机构设置在日益齐全，能基本适应临港产业对开放发展的要求。
但是，点状和以海港为主的开放，特别是重要旅游区如桃花岛、东极、徐公岛及泗礁岛尚未开放，导致旅游业难以达到旅游活动区域相对集中、整条旅游线路流畅贯通的要求，减少了舟山对国际游客吸引力。
3）国际旅游营销力度及科学性不够。
舟山群岛新区的品牌建设和品牌宣传不足。
舟山群岛新区的整体形象目前还不鲜明，虽然品牌众多，但是没有一个能代替舟山的整体品牌。
知名度高的品牌不多；许多国外游客对舟山的认识完全只局限于普陀山的海天佛国，甚至很多人把普陀山等同为舟山，至于进一步的对舟山的海岛文化与民俗的了解更是知之甚少。
品牌的地域标识性不强；国外游客对舟山的认识笼统而模糊，许多游客认为观音道场普陀山在宁波或者是上海市的一个著名景区。
品牌宣传不到位；在宣传的过程中，没有注重对舟山群岛大旅游的整体形象的宣传。
对国际旅游市场研究不够,宣传促销采用的多为常规的方式手段,方式手段创新不多,针对性不强,在一定程度上影响了宣传促销效果。
同时，旅游经营国际化水平不高,表现为旅游业投资中外资所占比重很小,落户舟山的国际知名旅游品牌企业集团不多，导致高端海洋旅游项目以及新型旅游业态发展滞后，新型业态发展环境欠缺。
4）国际化的旅游配套功能不够完善。
舟山至今尚无国际旅游通道航线航班、铁路和国际邮轮码头,海陆空交通和岛际交通集散成为国际海洋旅游业进一步发展的瓶颈，城市建设对旅游功能考虑较少,国际化旅游标识缺失,信息图形符号、语种等远未达到国际标准规范性要求，邮电通讯国际化水平不高，游憩设施条件和城市环境有待进一步改善,旅游设施公益化程度很低,不符合国际惯例，市民英语普及率很低,国际环境氛围不浓。
5）相关管理和服务水平不高，入境手续不够简便。
现存的海关签证、关税政策和海事监管权归属有待于进一步理顺，由于历史上的种种原因，目前主要航路两旁，离岸900米的海事监管权归属宁波海事局，这使得舟山海事管理方面受到诸多限制客观上对旅游业的开放发展有一定的影响。
同时，外汇兑换及旅游支付不够便捷，旅游市场不够规范,欺骗现象时有发生，导游素质普遍不高,服务不够规范，旅游信息化程度较低,信息服务体系不够完善，旅游相关行业服务外语语种较少等，都影响了国际游客的游览便捷和舒适度。
此外，军事管理区和军事禁区对旅游开放也造成制约。
舟山区域内有若干军事管理区和军事禁区，出于国防建设的保密需要，军事管理区和军事禁区，以及临近区域限制了外国游客观光游览，对国际旅游业发展不可避免地造成制约。
6）生态保护力度不够，环境污染治理薄弱。
在生态环境保护方面，开发过程中忽视了自然资源的保护，造成了一些自然景区生态环境的破坏，如：
开山取石、山体的破坏、植被的破坏等。
同时出现了盲目开发又不注意维护和保护所处环境和舟山海岛资源特色的形象，使自然海岛风景城市化，建筑风格和舟山环境及景观的不协调。
在环境污染方面，舟山近岸海域受大陆直排和长江等径流携带的大量农业、工业、生活废水的影响，污染物质、无机磷、无机氮、石油类污染较为突出，面临超标严重，可能毁坏旅游活动赖以维持的自然生态环境的威胁。
7）国际化旅游人才缺乏。
旅游国际化需要一批熟悉国际旅游市场、精通国际旅游惯例、具有国际先进经营管理理念和全球视野的高级旅游人才作支撑,舟山群岛新区海洋旅游的发展和管理中，海洋旅游人力资源严重匮乏。
一些部门的行政人员以及旅游从业人员素质参差不齐，海洋旅游的专业管理人才紧缺，高级管理人才更是匮乏。
对海洋旅游人力资源的培养严重落后于海洋经济的快速发展。
同时，科技水平低下制约海洋旅游可持续发展。
目前，舟山在这两方面都比较薄弱，海洋旅游的科技化、信息化和现代化都比较落后，旅游环境的监测与保护也缺乏先进的科学技术手段，目前仍多为传统的人工方法,，效率低下；科技旅游资源开发和科技旅游线路、品牌的培育等不到位，代表海洋旅游开发前沿的超大型豪华游轮、深水观光游艇、水上观光电梯等高科技海洋休闲旅游产品在舟山还没有出现。
三、舟山海洋旅游国际化发展目标
1.舟山发展国际化海洋旅游的优势
首先，纵观全国，舟山群岛新区发展优势十分明显，目前它是国内战略平台最高，岛屿集中度最强，经济社会发展支撑条件最好，旅游消费市场最广海洋群岛。
同时，全市加快发展海洋旅游形成共识，一些重大旅游基础设施建设和高端旅游项目的招商与落地建设在快速推进。
其次，国际性海洋旅游资源十分丰富。
融自然和文化于一体的群岛型旅游资源。
兼备“4S”（SUN/SAND/SEA/SEAFOOD）基本要素，拥有环境优美、空气清新、气候宜人，生态良好的山海自然景观以及深厚壮观的佛教文化和浓郁的渔乡风情，悠久的历史更是在舟山群岛新区遗留着众多宝贵的人文景观和历史古迹。
根据舟山旅游资源普查结果显示，舟山群岛新区现有旅游资源单体共858个。
按GB/T18972—2003分类标准,其中八大主类俱全,覆盖率为100%，31项亚类中舟山群岛新区有26项，覆盖率为83.87%，155项基本类型中舟山群岛新区有100项，覆盖率为64.52%。
其中五级资源单体有17处，四级资源单体有48处，三级资源单体有154处，优良级旅游资源单体共219个，占总数的25.25%。
第三，国际化旅游产业体系初步形成，旅游业成为主导产业。
舟山旅游产品已初成体系，全市已拥有两个国家级风景名胜区，两个省级风景名胜区以及海岛历史文化名城，评定出11家国家A级景区。
普陀观音文化朝拜游、海洋文化特色游、射雕文化探秘游、国际沙雕节精品游等系列旅游产品已经初步成型；海洋文化节、国际沙雕节、南海观音文化节和海鲜美食文化节已成为舟山市旅游节庆经济的拳头产品。
旅游综合效益明显。
2.目标:
把舟山建设国际一流的海洋休闲旅游目地。
实现国际通行的旅游服务标准，构建完善的国际旅游要素体系，开发海洋文化精品，打造成国际化旅游品牌，建成国际著名的佛教旅游胜地。
用15年左右的时间，把舟山建设成为形象特色鲜明、产业结构优化、旅游产品丰富、服务设施齐全、旅游服务国际化、生态环境一流、综合效益良好的世界佛教旅游胜地和群岛型国际休闲度假旅游目的地。
三、新区海洋旅游国际化实现途径
1.加快国际旅游资源挖掘及产品开发
将现有的丰富的旅游资源转换为多元的旅游产品，特别是舟山国际级旅游资源。
一是开发海洋文化旅游精品。
舟山新区具有多元的海洋文化元素，海洋历史文化、海洋交流文化、海洋军事文化、海洋渔业文化、海洋宗教文化、海洋民俗风情、海洋文学艺术、涉海名人文化。
特别是要延续天海佛国的文化吸引力和品牌凝聚力，”海天佛国,南海圣境“——普陀山，世界上唯一位于海岛的佛教名山，全国最著名最灵异的观音道场、佛教圣地，在国际特别是东南亚享有盛名传承弘扬佛教文化精髓，做大做强观音文化品牌，更进一步、更深一层、更高一招的将佛教文化与旅游产业结合开发佛教修学旅游、佛教休养旅游、佛教疗养旅游和佛教艺术旅游等旅游精品
二是打造海洋休闲产品。
海洋休闲是市场占有率最高、消费水平最高、生命周期最长的旅游产品类型，是国际旅游的首选项目。
以海岛旅游度假产品结构优化为目标，在国际市场需求的引导下，逐步实现舟山群岛新区国际海洋旅游度假产品的转换和升级，实现由海岛观光和海岛初级度假产品为主向观光型、体验型、休闲度假、海洋民俗文化、与项旅游产品（时尚运劢、健身疗养、特色节庆等）等相结全的复全型产品的结构转型。
以海岛观光旅游、海岛文化休闲度假、海洋深度体验型创新发展为目标，调整经典产品的内容结构和要素结构，形成休闲度假、文化体验、海岛观光、康体养生、特色节庆、远洋体验六大产品，带动舟山新区旅游整体发展。
三是再造新型旅游新品。
依托舟山群岛新区优势条件，开发新型旅游项目，通过大项目带动、集群式发展，整合优势资源，再造旅游产业新格局实现普陀山一枝独秀到舟山群岛新区全面开花。
引进大型海洋娱乐项目，形成新的发展引擎，激活舟山群岛新区整个旅游产业大型节事活动，激活舟山群岛新区静态旅游吸引物，通过组织开展标志性的旅游节事活动，丰富旅游产品体系，增强旅游者的参与性、体验性、娱乐性。
激活全新营销策略，借助国际新媒体，通过打造或引入微电影、官方微博、微信等多种旅游营销新平台，向国外更好地宣传舟山群岛新区旅游品牌，促进海洋旅游产业的海外营销。
2.用足用好国家给予的政策，建设自由开放国际旅游岛。
空中航线上，实行开放的航权政策，开放岛际航空，允许水上飞机、直升机等开展岛际和支线旅游服务，开辟面向香港、台湾、日本、菲律宾、泰国等旅游客源地、潜在客源地的国际包机航线，为游客来舟山群岛创造更加便利快捷舒适的交通。
海上航线上，放宽国际邮轮的准入条件，吸引国际邮轮公司登记注册；积极争取开辟舟山至台湾客运定期班轮，舟山至日本、新加坡的“观音朝圣之旅”邮轮旅游线，使舟山普陀山尽快成为世界华人、佛教界人士的旅游目的地之一，成为多国邮轮公司的必经港和目的港；允许以度假休闲为目的的国外私人游艇进入舟山群岛。
在出入境方面，实行免签制度。
对进入“舟山群岛国家海洋旅游综合改革试验区”的国际游客实行免签证，免签的范围可由团体扩大至个人；免签证对象可考虑国际海员、国际邮轮乘客及与我国建立正式外交关系的国家与地区的游客；免签时间应在国家相关规定的基础上作适当延长；对来舟山的国内游客，可以授权舟山办理出人境手续使其旅程延伸至东南亚国家。
实行关税优惠。
给予“舟山群岛国家海洋旅游综合改革试验区”旅游主要产品零关税的政策，境外游客在试验区定点商场购买的特定商品，实行出境退税制度。
同时，对从事旅游产业的开发与经营，进口自用设备实行区内保税等。
全面开放相关产业。
旅游市场实现全面放开，同时扩大旅游相关产业的开放。
允许物资、资金进出自由、方便、快捷；旅行社、宾馆、车队、船只、码头、旅游商品生产、文化娱乐、旅游餐饮、旅游咨询、会展、体育产业等向国内外企业和个人开放；允许开办大型免税商场，允许外商在试验区内开设零售业和为旅游服务的专业商店；允许国外旅游组织和企业举办中外合资、合作的旅游和休闲教育培训机构，如游艇、SPA、海钓、高尔夫、潜水、酒店管理、语言培训等；准入一些国际度假旅游的高端时尚项目。
精品化、标准化导向，以推进国家旅游综合改革试点城市和舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设为契机，积极引进旅游新业态、新产品，优化开放环境，提升海洋旅游的国际化水平，着重发展国际海洋旅游新业态，则是做大做强舟山海洋旅游业的主要途径。
3、推动本地旅游产业国际化升级转换。
走不同产业融合式发展道路。
旅游经济具有很强的关联性、渗透性和创造性，可以和很多行业产生交集、创造新业态，从而形成以旅游为主题各产业融合发展的趋势。
所有能体验能观光的内容，都可以转化成旅游资源，转换成旅游产品，从产生新的经济业态，新的经济收入。
特别是与舟山渔业的结合构建休闲渔业、渔家乐、渔家风情体验等对国外游客有强大吸引力的项目，同海盐业的结合，开展海盐体验、海盐观光、海盐塑型；同沙雕结合，开展沙雕制作、体验、观光、纪念品制作等等。
构建集群化产业发展格局。
旅游产业本质上无边界性和多产业融合性，决定其旅游产业带动的经济必然是集群式发展模式，带动相关产业，联动相关领域、形成围绕主体的相关产业集聚，功能的集成、布局的集中实现规模效益和集聚效益。
这样一种发展格局，必然要求空间布局的上的集群化、行政边界的突破化发展，与各种旅游资源的分布、交通配套的的完善相适应。
4.推进旅游要素国际化改造
1）积极引进国内外著名旅行社，实行客源市场、目的地市场一体化；通过国际招标等方式，积极引进国内外著名集团开发旅游项目；继续引进国际著名酒店管理集团，进一步提升舟山酒店管理水平，促进其规模化、品牌化和国际化发展。
2）加快普陀山唯一开放客运码头的基础设施建设，启动建设朱家尖西岙邮轮码头，强化与甬台温闽沿海及台湾、香港、日本等国家和地区的联系；建设符合度假旅游岛要求的旅游文化要素，建设国际化旅游的语言环境，规范旅游区公共信息图形符号、多语种标识系统、在线同声翻译系统、导游解说系统，突出舟山本土文化特色，积极开展各种沙滩体育、海上体育赛事和旅游文化赛事。
3）明确舟山群岛国家海洋旅游综合试验区开放范围，并要求划定试验区军事区域，区域外全部对外开放。
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