餐厅营销策划书.docx
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餐厅营销策划书
餐厅营销策划书
课程教师：
魏潇
小组名称：
商业高参乐高咨询
小组成员：
方伟、刘丽、崔创、杨柳、黄友茹
司家栋、闫春和、韩高岭、于凤初
2011年6月7日
第一章项目概述3
1.1餐厅简介3
1.2菜式简介3
1.3策划目标3
1.4研究方法3
1.5策划过程4
第二章市场分析4
2.1微观环境分析（波特五力模型）5
第三章STP战略6
3.1市场细分（SEGMENTINGMARKET表6
3.2目标市场（TARGETINGMARKET7
3.3市场定位（POSITIONING8
第四章营销策略9
4.1产品差异化策略9
4.2价格策略10
4.3渠道策略11
4.4促销策略12
第五章具体活动方案13
5.1详细策划方案项目与活项日程13
5.2乐分享节日主题活动推广14
5.3圣诞节主题活动活动（举例）15
第六章附录18
附录一调查问卷18
附录二楼层布局图20
第一章项目概述
1.1餐厅简介
龙洞乐分享餐厅是西餐中国化元素的融合者，大大丰富和提升了中国的西餐水平，
其主要的消费对象是龙洞周边高校的学生。
龙洞乐分享餐厅致力打造一个让消费者满意的，在聚餐中分享快乐，分享美味的餐厅，
通过不断得改善自己的菜式来迎合顾客的口味，不断的吸引顾客。
1.2菜式简介
乐分享餐厅的菜式分为西餐式和中餐式的，其中西餐的有扒类：
牛扒、猪扒、鸡扒；
中式的有：
香菇滑鸡饭、排骨饭、海鲜焗饭、招牌焗饭等，还有其他风味的炒饭：
扬州炒饭、
印尼炒饭等。
1.3策划目标
近期（1年）
采取差异化聚焦战略与多种策略，帮助乐分享餐厅打入广州市场（主要是学生市场），使产品能够为高校学生所接受并在市场中初步获
、人
益。
中期（3年）
通过一系列的推广活动以及初期顾客的宣传作用，乐分享的产品将逐
步被市场接受，我们中期发展的目标就是要稳固我们的市场地位，打
造一个专业品牌。
预期在2013年成为龙洞各大高校学生外出就餐的主要消费地点。
长期（5年）
通过一系列的营销组合策略，使到餐厅产品从龙洞推向天河区甚至整个广州市，为消费者提供更多的选择，形成乐分享的品牌效应。
1.4研究方法
为了实现我们的目标，我们将采用科学严谨的研究方法，循序渐进开展我们的工作,
迅速开展资料收集和调研等相关工作，并在专业人士指导下进行分析。
我们依据餐厅特性，进行了随机抽查访问，结合餐厅原先的市场定位，确立了我们的
目标市场。
在此基础之上，我们首先要对市场有一定的了解，所以我们从微观方向开展研究，
对餐厅内部和外部同时展开分析。
为使结论更具价值和更有依据，我们还采纳了大量统计数
据和发表在重要期刊上的论文作为我们的理论依据。
前面的分析，主要是对目前的情况进行
必要的诊断，紧接着就是产品的定性和量化表达。
在明确了各个阶段的各个目标之后，团队
成员群策群力，对市场进行了细分、选择、定位，从而生成了STP战略。
那么就会包括有我
们将要采用的竞争战略，以及新产品推广战略等。
1.5策划过程
第二章市场分析
2.1微观环境分析（波特五力模型）
新进入者的威
我们用波特五力来分析乐分享所处的微观环境。
对于乐分享餐厅来说，新的进入者就有：
唯一、快乐送、爱酷、美优乐等快餐店。
这些新进入者以食物美味、食物款式多样、价格优惠吸引了不少高校学生前往消费这就对乐分享餐厅形成了一个很大的挑战。
与乐分享餐厅相类似的快餐店就有：
麦当劳、肯德基、真功夫。
这些快餐店都是老字号，在高校学生消费者的心中已留下深深的印记，也得到了他们的认同。
这些快餐店的环境优美、食物美味、价格也与乐分享相当，自然就吸引了很大一部分龙洞高校学生去消费了。
这些老字号快餐店与乐分享之间展开的是直接的激烈竞争。
由于龙洞街的快餐店众多，那些高校消费者自然要求能提供物美价廉的食物了。
高校学生都是受过高等教育的人，对就餐的环境要求比较高，对食物的营养、味道、菜的样式都有较高的要求，对他们来说就餐已不仅仅是为了填饱肚子，而是一种享受，他们的这些要求对于乐分享来说不可不说不是一个压力。
乐分享提供的食物主要是经典牛扒等特色扒饭，其它的替代品就有兰州拉面、麻辣烫、森记面家、阿贞拉肠等面食类，它们以独特的风味同样吸引了不少高校学生前往消费。
这对乐分享餐厅来说也是一个威胁。
龙洞农贸市场就离乐分享不远，而且乐分享餐厅和别的快餐店购买的原材料一样也是一般的菜、肉之类的，相信农贸市场已经能满足他们的需求。
所以供应商对乐分享来说没有讨价还加的威胁。
但现在物价不断上涨，菜价持续高涨，这对乐分享来说也是一个不小的挑战。
结论：
面对新进入者的挑战、同行业者的竞争、高校学生的高要求、替代品的威胁、物价高涨的压力，乐分享应该怎样定位高校消费者的消费呢？
它又该如何吸引更多高校学生呢？
为了在消费者心中树立深刻的、有高度评价的品牌形象，进而吸引更多高校学生前去消费，乐分享餐厅推出独特的增值服务和特色主题活动，如情侣套餐、面对不同消费群体的娱乐消遣方式、学生消费优惠卡、特色节假日活动主题Party、生日聚会、会
议模式就餐空间、饭后甜点。
第三章STP战略
3.1市场细分（Segmentingmarket）表
细分标准：
消费者层次、消费者需求、市场档次。
覆盖了所有有可能会到乐分享餐厅消费的人群。
具体细分如表所示:
细分标准
消费者身份
消费者要求
市场档次
市场细分
学生
价格实惠
低
普通工作人士
解决午餐或晚餐
中
白领阶层
环境舒适
高
3.2目标市场（Targetingmarket）
选择目标市场：
广州天河龙洞大学生群体
针对广州市天河区龙洞有着几万高校学生的消费群体，附近商业街繁荣热闹，有
着极大的消费需求，特别是在饮食行业，巨大的消费群体创造了极大的饮食行业的需
求。
在这商业街中麦当劳、肯德基、真功夫、美优乐等等餐厅的激烈竞争下，许多餐厅形成不明显的竞争差异性。
乐分享龙洞餐厅打出独特的营业模式，主打经典牛扒等特色扒饭，营造温馨的生活餐厅氛围。
然而，面对龙洞附近富有竞争力的类似餐厅有不少，所以我们要在广州龙洞几大
院校重点开拓市场，塑造一定品牌跟影响力，再推向整个广州地区。
所以，我们选择广州龙洞。
大学生一般都在学校吃饭，但是饭堂的饭堂样式有时比较单调，学生吃久了会产
生厌倦，所以在一定程度上促使学生外出吃饭，特别据我们调查，学生外出就餐的原
因其中属于亲朋好友聚餐的占了60.6%，另外，我们也对学生外出吃饭的频率也进行
的统计，并且得到以下的图表。
经调查，由以下的柱状图可以看出每月出去就餐的人数就占了100%—9.6%=90.4%，其中1—3次的人数就多，占到了52.3%。
而每月出去
就餐4—7次也就是计划每个星期出去一次的人也不在少数，占了27.2%。
1DO^
80%
另外，学生外出就餐的原因有以下原因，这正好与我们餐厅的消费定位特点符合。
终上所述，我们的目标市场定位为广州大学生这个庞大的群体。
3.3市场定位（Positioning）
市场定位也称作"营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市
场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性
（identity
）的营销技术。
3.3.1服务定位
传统的餐厅所提供的服务都局限在饮食服务方面，但是随着人们生活质量的提
升，对餐厅的服务要求也越来越严格。
首先，在餐厅环境方面，要求环境优雅、舒适,
灯光、音乐等背景设计要适宜，接着餐厅还得有自己的风味特色。
在这些饮食服务满足后，人们渐渐要求餐厅能为就餐者提供娱乐服务，使自己的消费得到最大的满足。
所以，乐分享餐厅在服务定位上，需要进行业务重组，除提供基本的饮食服务外，还
要为消费者提供多种多样的娱乐服务，可以是简单的桌面娱乐游戏。
3.3.1顾客定位我们的目标市场为龙洞地区高校学生群体，现在的大学生个性比
较明显，对大多事物都有自己的想法，在对餐厅的服务好与否也是有自己的看法。
所以在顾客定位上，需要特别注意顾客满意度的积累，一个餐厅是否拥有一大批自己的老顾客以及能否吸引更多的新顾客来餐厅消费，取决于餐厅本身对顾客服务的重视程
度。
在大范围的品牌宣传时，也是要对高校学生进行分类，不同的消费者结构，有不同的消费需求。
根据我们的调查，发现学生一般都是结伴出行，为餐厅在进行娱乐
服务设置上提供可参考的数据支持。
333竞争定位市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有
竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：
一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。
这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。
二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。
这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。
由于龙洞地区餐饮业竞争激烈，基本上很难在价格上取得明显的竞争优势，所以只能在偏好竞争优势上入手。
乐分享餐厅要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象，
而这独特的竞争优势可以从建立餐饮娱乐服务一体化的餐厅上取得。
我们从调查中得
出消费者对餐厅娱乐服务有很大的需求，这片空白的市场有待开发，乐分享餐厅可以率先推出新的服务，为自己的后续发展打下基础。
第四章营销策略
4.1产品差异化策略（结合实际，依托消费者需求）
产品是一切营销策略的基础，如果产品的设计不符合消费者得需求，产品的质量达不到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是“镜中花，水中月”。
1、产品的设计
乐分享根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、同档次餐厅的产品等设计具
有自己特色的中西餐体系。
2、产品的创新
通过研发推出特色产品，实行中西式结合，提供下午自助餐服务，满足各种消费者需求。
这一切，将有助于乐分享摆脱行业内由于产品同质化而造成的恶性价格竞争，为其在抢占市
场占有率的同时，也获得相应的投资回报。
3、产品质量保证
乐分享保证所有餐具有经过高温消毒，每天都有新鲜蔬菜供应，为每一位顾客提供美味
的佳肴。
4、产品的服务
提供无线上网服务；乐分享全体员工从礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训，保证提供优质的服务，一切为了使顾客用餐愉快；并通过消费反馈意见等渠道来收集宾客意见，进行有效、及时整改等，使产品质量得到了稳步提升。
4.2价格策略（实施收益管理）
随着餐饮业市场的逐渐完善，市场的价格透明度也越来越高，消费者对价格也越来越敏
感，尤其是网络预订客户和学生。
因此，乐分享在价格管理中可引入收益管理的理念，即通
过对消费人群进行分类并预测消费者的需求，对其产品价格实施了动态的管理，采用更加灵
活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，来追求利益的最大化。
1、同行市场调查
乐分享在制定产品价格体系前，对同行市场进行了全面的调查，最终制定了本餐厅的产
品价格体系。
2、明确目标市场
乐分享主要针对学生服务，而大学生群体的观念意识和开放性比较高，而且追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。
同时也具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的
新鲜事物产生强烈的消费欲望，易于接受新事物。
而整个校园市场的特点是：
1、容量
大2、弹性大3、可塑性好4、延续性长。
3、收益管理
同时在操作上根据收益管理的理念，给予了价格更大的灵活性。
比如考虑到乐分享的地理位置和刚试营业知名度不高等原因，可向客人推出了每天特价的食物，员工或员工的朋友更是可以享受到超级特价。
正式运营后可从经营毛利的基础上调整价格。
事实证明这种灵活的定价方式非常正确，从而刺激消费需求。
4、选定最终定价
根据调查分析发现，大学生市场对于西餐15-25元的价格比较能接受，那么根据产品的
定位及目标市场的分析，由上，可推出符合消费需求的部分产品。
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4.3渠道策略（确定目标，广泛开拓渠道）
在渠道的选择上，乐分享可通过多渠道多模式达到快、准、多的市场占有目标。
1、与附近学校机构社团合作
与学校机构社团合作，形成长期合作关系，提供会议就餐服务；这些机构社团可以为乐分享餐厅进行很好的宣传，从而扩大它的渠道。
2、网络渠道建设
1建立自身网站
通过网站进行产品介绍与宣传，发布信息，让消费者能清晰地了解到餐厅状况，
以此扩大餐厅知名度。
2微博
如今微博流行，几乎每一位高校学生都具有微博，因此通过微博发布餐厅情况、
产品信息以及活动通知，能得到较好的响应效果。
并且可以通过微博进行优惠活动,这样就提高了餐厅的知名度，也可以吸引更多的消费者。
3、外卖
很多高校学生具有惰性，吃饭的时候不想去饭堂，更不用说外出就餐了。
所以餐厅
能适时推出外卖服务，能使顾客更倾向于在乐分享消费，这样就扩大了餐厅的消费市场，
抢占更多的市场份额
4.4促销策略（多方借力，开展针对促销）
由于公司经营规模相对较小，对于执行完善的广告计划缺乏足够资金支持，且市场较集
中，分销渠道短。
整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为，促销的
内容不仅是针对消费者的促销，而且对各级渠道成员均要有一定的积极性促进。
综上可得，对于该产品的促销策略将采取内部促销策略及外部促销策略相结合方式。
1、内部促销
1乐分享除了通过下达指标来进行制度层面的促进外，还针对部分部分产品设置了合理的产品促销提成，以此来推动真正的全员促销；
2乐分享内部员工或员工的朋友可以享受到超级特价；
2、外部促销
1针对各个渠道分别制定了不同的促销方式，提供并完善外卖模式；
2传单、优惠券的派发；
3乐分享还积极通过学校的影响力来促进乐分享的业绩和提高乐分享的知名度。
如日
前乐分享与广工工业大学社团机构的合作。
4乐分享设有专门的新浪微博，通过互联网的传播，定期更新信息，扩大知名度。
从
相对成本的角度看，网上广告的成本是比较低的，同时能带来丰富的利润。
主要活动
活动内容
期望效果
节假日促销
购机抽奖活动；购买百折餐具送野餐包、野餐篮
.rfrr.
带动购买欲望，增加销量
定期促销
定期打折促销活动
吸引人流量，宣传产品
同时推广新产品并且及时得到新产品的反馈信息
学生群促销凭学生证购买可获9折优惠引发其购买欲望
普通会员卡携带会员卡消费可享受会员价；提高顾客回头率；
白金会员卡（有生日当天在本店消费可得乐分享神秘礼品一
义务要求）份；
年末可有机会参加新春大礼包抽奖；
升级为白金会员卡可享受7.8折优惠。
新浪微博关注成为乐分享的粉丝，即每月有机会获得半价优扩大知名度
惠券引起关注
第五章具体活动方案
5.1详细策划方案项目与活项日程
根据战略规划，乐分享在初期采取差异化聚焦战略，大力塑造品牌的知名度与美誉度，
所以公司安排了以下活动与之相配合，用以提高产品的销售量，增加乐分享的知名度，推出
增值服务、优惠方式和多种特色活动。
同时公司也制订了项目日程表，供项目合作方与项目
负责人定期查看。
本团队本着可行性、针对性原则，策划了几个详细的活动，以求从提升乐分享的知名度、
美誉度、忠诚度三方面去打造乐分享的品牌，提高乐分享在高校市场的地位。
以下则为活动
的具体实施时期。
5.2乐分享节日主题活动推广
5.2.1活动背景
在商场、大酒店中，每当节假日会让人感受到节日的气氛，而龙洞街的餐厅却依然
感受不到，在重大的节日时，如情人节、圣诞节、万圣节提供特色的节日主题，营造节假日的气氛。
除了能增加当日的销售量，也能扩大乐分享的知名度。
主题party和情
侣间、朋友间或单身一族之间的小活动成为学生们的首选，喜闻乐见的活动，况且当代大学生丰富的课余生活和社团、机构活动为乐分享餐厅推广主题活动提供了成长的土壤。
尤其是情人节、圣诞节等外国节日越来越火爆的趋势，又如许多成功的案例中，大型商场，超市开展主题节日营销后，销售额有大幅的提升，同样作为现代消费的前缘，餐厅也可以发展主题餐厅，开展主题活动去揽顾客。
5.2.2活动目的
开展主题活动可以提高乐分享餐厅的品牌形象，提升在消费者心目中的品牌定位，
也更加适合当代大学生的消费形式，迎合消费者的消费趋向，是乐分享提高营业额的一
个有效补充，也是乐分享在竞争激烈的龙洞餐饮业中保持发发展的保证。
一、活动地点
聚焦龙洞所有大学校园和龙洞步行街
二、活动对象
龙洞步行街的所有流动人群和销售人员，以及周边的所有大学
三、活动内容
推出各式主题活动，如情人节套餐、圣诞节优惠，教师节、元旦节等各式活动。
四、活动流程
1、根据时间确定可以实行策划的主题活动，如：
2月14日的情人节12月24的圣诞节
2、出台整个主题活动策划书，具体安排宣传人员、市场调查人员、活动安排人员，现
场工作人员，套餐设计人员等等
3、工作人员具体工作
1）、市场调查人员：
通过电话，问卷、传单等大致统计会参加主题活动的人员，分析可行性。
2）、活动安排人员：
改变餐厅的布置风格，营造节日主题的气氛。
3）、现场工作人员：
负责顾客的餐饮，服务。
5.3圣诞节主题活动活动（举例）
主办方：
乐分享餐厅
协办单位：
广东工业大学龙洞校区机构社团。
资助单位：
乐分享餐厅
项目负责：
广东工业大学龙洞校区机构社团。
1、活动背景
据我们观察及了解所知，在广东工业大学龙洞校区中，存在众多的情侣。
在大学校园中，恋爱是比较纯洁、浪漫的，这也是年轻人追求的目标。
更多的是，在众多节日中，圣诞节是情侣的较为节日，许多情侣渴望在这一天留下难以忘记的记忆，与众多情侣一款共度佳节，未免不是一种特殊的方式。
乐分享赞助学校的机构社团推出情侣主题节日活动，具有较大的
可实施性。
2、活动可行性分析：
据了解，广东工业大学龙洞校区的机构社团具有丰富的活动领导经验，需要有众多的校
园活动需要举办，然而这必然需要经费。
机构社团了解学生的情况，了解学校的宣传渠道，可是实现全方位、铺天盖地的宣传。
乐分享餐厅通过赞助这些有需要的、且实力较强的机构
社团，借助其在高校独特的宣传优势来实现情人节主题活动活动的可实施性。
在情人节中，乐分享提供的是一种就餐的环境与氛围，就餐作为情侣在圣诞节的必备活
动，其特殊意义不言而喻。
我们通过对龙洞街众多餐厅调查发现，圣诞节的活动宣传，众多
餐厅所作的主题活动宣传及举办是微弱的。
例如小型的餐馆、大排档等根本就忽略了这方面
的需求。
例如真功夫、麦当劳、肯德基等餐厅只是用普通饰物装饰餐厅，没有提供一个场所
空间与众多情侣共享圣诞节。
因此乐分享，可以利用3楼的独特空间，开展主题活动，通过
宣传推广，邀请众多情侣参与进来，达到活动举行的目的。
提供一个场所的空间位置，举办
情侣party,可以形成差异化的竞争优势。
作为情侣，在如此佳节，参加情侣party必然给自身带来独特的感受，因为众多情侣在
一块，气氛当然相当的热烈。
而一年一度的圣诞节节，对于情侣来说，一两次小小的破费可以收到难忘的记忆是物超所值的。
经过宣传推广，相信本次活动一定可以得到龙洞高校情侣的大力支持！
3、活动目的：
为了加大宣传，扩大乐分享的知名度，美誉度。
在参加情侣party同时，可以适当的宣
传乐分享的菜式，价格以及各种增值优惠方式，如可以无线上网、提供桌游的娱乐方式，提
供学生优惠卡活动来吸引更多的消费群体。
借助这次活动的成功举办，在同学们的知名度，以一传十，来扩展至其他节日主题活动，如万圣节，光棍节的举办，从而显著提高乐分享在
高校的市场定位。
4、活动流程:
初步宣传阶段
跟广东工业大学的某个机构或社团取得联系，赞助其活动
的实施，是学生机构负责沟通好本次活动的目的、内容以
及本次活动的整个流程，说服学生情侣积极参与到本次活动的开展中来。
后期宣传阶段
1、喷画宣传：
喷画上面的内容包括本次大赛的活动内容
以及活动目的，活动对象，冋时有情侣主题节日party的介绍（图片）、主办方、协办方、资助方的名称。
2、校道摆摊宣传：
在各大高校的校道分别摆一个摊位来
宣传本次大赛。
3、传单宣传：
我们将在学校派发2000个传单，里面不仅有本次活动的具体内容，还有具体的优惠方式和服务，为乐分享做进一步的宣传。
活动开展阶段
1、我们将在中期宣传后2011年12月22号收取高校学生的参与活动意愿表。
2、收取意愿表后，统计好人数交给乐分享餐厅
3、根据人数，开展情人节主题活动
4、活动内容：
A、活动主题：
手牵手，共度美好佳节。
B活动时间：
2011年12月20日至12月25日
C活动对象：
本次活动面向龙洞各大高校中的全体学生，其中包括：
广东工业大学，广东金融学院,食品药品学院等。
D活动流程：
（1）12月20――21号，高校宣传工作
22号前上交报名表。
（2）各高校的学生到校道摆摊处领取意愿表，并于
（3）23、24号负责整个活动的流程安排布置
（4）25号，主题节日活动的展开
E、礼品设置
（1）实行当天晚会的抽奖，中奖者可获得精美礼品一份。
（2）提供情侣表演舞台，最受欢迎这也可获赠精美礼品。
5、活动经费
经费项目
数量
金额
备注
喷画
1
100
宣传费用
机构赞助经费
-
1000
现场布置
-
200
奖品
4
100
传单
3000
300
宣传费用
总计（金额）
1700
元
附录
第六章
附录一调查问卷
关于餐厅的调查问卷编号:
亲爱的同学：
您好！
为了能给您提供更好的美味享受，更优质的服务，希望您能帮助我们完成问卷。
谢谢！
1、您的性别是：
（）
A男B女
2、请问您一个月平均外出就餐的次数是（）
A没有B1-3次C4-7次D7次以上
3、外出就餐，您通常个人消费的价格是（）
A10元以下B10-15元C15-25元D25元以上
4、请问您外出就餐的主要原因是（）
A情侣约会B亲朋好友聚会C社团机构聚会D班级聚会E生日聚会
5、外出就餐时，您最大限度可接受的等餐时间为（）
A10分钟以下B10-20分钟C20-30分钟D30分钟以上
6、以下餐厅，您更乐意选择哪个就餐？
（）
A真功夫E麦当劳CKFCD美优乐E乐分享
7、请问您选择以上的消费场所的最主要原因是（）
&假如餐厅推出情侣套餐，您更希望从中得到的附赠品是（）
A鲜花B点歌C纪念品D情侣大头贴E其他
）,3人或3人
9、假如是情侣外出就餐，在等待时间您更喜欢选择何种娱乐消遣方式（以上呢？
（）
A报刊杂志B无线上网C纸牌D棋类E其他
您是否乐意组织人员在餐
10、假如乐分享餐厅推出无限时无线上网服务的圆桌式安静场所,
A愿意在那讨论和就餐B愿意开会，但不愿意就餐C都不愿意
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