江西省修水县旅游发展总体规划专题研究市场.docx
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江西省修水县旅游发展总体规划专题研究市场
专题研究报告二
修水县旅游客源市场调查与研究
一、客源市场现状分析及趋势变化
（一）修水县旅游市场现状分析
规划组于2007年11月8日~12月19日在南昌、九江、长沙、武汉对游客进行市场调查，并对已有关于修水县客源市场的数据（如浙江工商大学旅游学院、浙江省旅游科学研究所，《江西省修河旅游区总体规划》，2005年6月）进行了详细调研分析，得出以下结论：
1.游客市场结构分析
（1）旅游者性别比例：
男性占54.8%，女性占45.2%，前者比后者高出9.6个百分点，与全国的数据相比，女性市场还有一定潜力可挖。
（2）客源区域结构：
本省居民是旅游区的主要客源，占总量近五成（见表3-1），这符合距离衰减理论，也与修水比较差的交通可进入性存在相关性。
地区分布表现为近距离游客，如修水、南昌、九江、武汉、长沙的游客数量大大高于其它地区，说明针对近距离地区如九江地区、南昌市、修水的湘鄂周边地区的客源市场弄得营销开发的潜力较大。
表3-1修水县旅游客源地域分布表（%）
地区
百分比
地区
百分比
地区
百分比
江西省
46.3
广东省
5.4
上海市
4.8
湖南省
15.6
浙江省
2.6
北京市
2.1
湖北省
9.8
福建省
1.5
江苏省
2.2
其他
9.7
（3）年龄结构表现为25-34岁的游客最多，达40.2%，其次是35-44岁的人群，占31.6%。
（4）文化结构：
高中和大专学历两个层次人数最多，两类合计占调查样本的60.5%，本科及以上学历占到19.7%，可见大多数游客的文化程度较高。
（5）职业分布：
公务员最多，占样本的28.2%，其次是企业人员、学生、教师，分别占18.3%、10.1%、9.7%，共占样本总数的38.1%。
（6）收入水平：
月薪3000元以下的人数占87.6%，其中1001-2000元/月的占总样本的四成多，而月薪3000-3999元的人数占17.8。
2.旅游者行为结构分析
旅游者行为结构表现如下表：
表3-2修水县旅游者行为结构表（单位：
%）
信息来源
指标
电视电台媒体
报刊杂志
旅行社
亲戚朋友
各类旅游网站
其他
比例
72.9
65.5
60.6
63
60.9
51.3
旅游方式
指标
自助
参加旅游团
出差
单位安排
比例
70.6
39.7
46.6
65.9
同行旅游人员
指标
单独
和朋友结伴
与家人一起
单位同事
其他
比例
56.2
50.5
58.1
60.9
49.7
另外，对于游客旅游时间的选择和安排，选择“周末”和“法定节假日”的比例远远高于“利用出差机会”等。
同时，旅游者出游的目的各不相同，其中“旅游观光”被选的比例最高，占90.3%；其次是“探亲访友”、“公务出差”、“参加会议”。
游客在旅行上安排的日程也各不相同，具体统计结果表明，行程安排在“一天”和“二天”这两者的比例远远高于“三天”以上。
这也再次说明针对近距离地区如九江地区、南昌市、赣湘鄂周边地区的客源市场弄得营销开发的潜力较大。
近年来，随着国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，修水县旅游业取得了一定的成绩，呈逐步发展趋势，但规模小、发展速度缓慢。
从近年的旅游接待及收入分析，2002年总接待人数约3.1万人次，直接或间接收入约60万元；2003年总接待人数约3.3万人次，直接或间接收入约65万元；2004年总接待人数约3.6万人次，直接或间接收入约80万元，旅游业还没有形成一定的规模。
由于2007年是秋收起义80周年，作为秋收起义的策源地，修水也成了重要的红色旅游接待地。
2007年预计全年游客量突破10万人次，红色之旅游客量达5万人次，旅游综合收入达1.2亿元，旅游直接从业人员突破1000人，旅游带动相关行业人员达0.8万人。
因此，这期间的外地旅游者以事业机关干部、公务员为主。
目前，全县除黄庭坚纪念馆、秋收起义纪念馆、修河画舫水上游及水源漂流外，还没有真正意义上的旅游景区（点），大量的旅游资源未被开发利用，基本上处于自然状态。
两馆也以接待省市领导和外地贵宾、客商为主，基本上处于参观、瞻仰、学习的“接待型”状态。
根据以上的分析，可以判断当前修水的旅游还处于刚刚起步阶段。
（二）九江市客源市场现状与变化趋势
修水的客源市场离不开周边区域旅游发展状况，通过分析周边区域的旅游市场状况，有利于修水县旅游客源市场目标定位及预测。
首先，修水是九江的市辖县，因此九江的客源市场状况是修水旅游接待的晴雨表。
事实上，2006年，九江市十一五旅游规划中指出积极建设修河观光游览区，将修水的旅游发展提上了全市的一盘棋中。
可以预见的是，修水将成为九江市旅游发展的重点建设县份，九江市的旅游客源状况将直接影响修水的旅游客源结构。
以下是对九江市国内客源市场特征的分析。
1.客源地分析
《九江市旅游总体规划》指出，九江市国内游客以本省游客为主，比例占到41.7%，其次是周边省份和传统客源输出省市。
位于前十名的其余省市分别是广东、湖北、上海、山东、江苏、安徽、北京、浙江和湖南。
这些省份大致分为三种类型：
一种为邻省，但经济水平在全国不高，如湖北、安徽和湖南；另一种为邻近省份，经济水平在全国位于较前列，如广东、江苏、上海和浙江；最后一种是距离较远，经济水平较高，如北京和山东。
从地理分布来看，客源地主要为沿江（长江）省份，如湖北、安徽、江苏和上海；沿线（京九）省份，如江西、广东、北京和山东；周边省份，如湖南和浙江。
从客源分布的城市来看，于本省而言，客源城市分别是九江、景德镇、南昌。
对于外省，总体是：
广东：
广州、深圳、东莞、汕头等；
湖北：
武汉、黄石等；
山东：
济南、青岛、东营、淄博等；
江苏：
南京、苏州、徐州；
安徽：
合肥、安庆等；
湖南：
长沙等。
表3-3九江市主要客源地分布（单位：
%）
省份
百分比
省份
百分比
省份
百分比
省份
百分比
江西
41.7
上海
5.2
安徽
4.4
湖南
2.6
广东
10.4
山东
4.8
北京
4.3
河南
1.7
湖北
10.0
江苏
4.6
浙江
3.5
天津
0.8
2.旅游者特征和行为分析
表3-4九江市游客性别结构表（单位：
%）
男
女
全国
47.6
52.4
江西
58.0
42.0
九江
66.9
33.1
表3-5九江市游客年龄分布表（单位：
%）
＞65岁
45-64岁
25-44岁
15-24岁
全国
4.5
35.4
42.0
10.9
江西
2.0
21.0
61.0
16.0
九江
1.7
23.1
44.0
31.2
表3-6九江市游客职业分布表（单位：
%）
职业
比率
职业
比率
学生
25.4
工人
6.9
企事业管理人员
23.4
离退休人员
4.0
专业文教科技人员
17.4
军人
1.5
公务员
10.4
农民
1.0
服务销售人员
10.0
表3-7九江市游客经济水平构成表（单位：
%）
月人均收入
＜500
500-1000
1000-3000
3000-5000
＞5000
江西
11.0
31.0
26.0
2.0
1.0
广东
22.3
38.0
31.5
5.1
3.1
表3-8九江市游客文化构成表（单位：
%）
文化水平
初中及以下
高中及中专
大专以上
比例
10.0
32.0
58.0
表3-9九江市游客行为结构表（单位：
%）
出行目的
项目
休闲度假
观光游览
探亲访友
商务
会议
比例
18.9
45.9
28.6
4.9
1.6
游客出游方式
项目
单位组织
家庭与亲朋结伴
旅行社组织
个人旅行
其他
比例
11.7
23.8
18.0
33.0
13.6
获取信息来源
项目
旅行社
亲友介绍
单位组织
媒体宣传
其他
比例
13.0
33.0
11.0
23.0
20.0
九江游客的平均逗留时间是2.8天，远低于全国的6.2天，但高于江西的2.28天。
统计过程中发现九江游客的逗留时间从1天到半个月不等，这与出游目标有一定相关性，观光旅游者多以1-5天不等，而探亲访友型的游客则逗留时间较长，而这两种游客在九江市旅游市场中占主体地位。
表3-10九江市旅游收入及其构成表（%）
地区
年份
收入
（亿元）
长途交通
游览
住宿
餐饮
娱乐
购物
邮电通讯
市内交通
其他
九江
1998
14.6
22.7
8.8
21.0
17.2
5.5
16.3
1.9
3.3
3.3
1999
21.1
16.4
7.6
23.3
18.6
7.1
15.5
2.0
2.8
6.7
2000
26.33
12.7
11.3
26.2
21.4
4.0
15.9
0.8
2.3
5.4
江西
2000
/
24.0
/
16.0
32.0
5.0
7.0
5.0
2.0
9.0
中国
1999
/
30.0
6.3
12.9
14.9
2.2
16.8
0.5
2.8
13.2
2000年九江市过夜旅游者人均花费为638元，一日游的游客人均花费为232元，而全国的团体游客人均为1496.7元，散客人均为629元，相比之下，九江游客的人均花费偏低。
3.时间变化规律
九江客源市场季节性明显，由于以自然旅游资源为主，观光游览的居多，因此集中于夏秋两季，这个季节正是观光、游览、避暑、度假的好时节。
从出行方式上看，旅游旺季以单位组织、旅行社组织和个人出游方式各占三分之一，淡季测个人旅游、家庭和亲朋结伴占较大比重；从出游目的看，在夏季，休闲度假的比例上升很大，春秋季节是修学旅游的集中时期而商务会议旅游也多颁布于淡季。
从年龄构成上看，寒暑假青年比重上升很快，而老年游客比重在春秋季节有所提高。
（三）修水县周边县域国内客源市场现状与变化趋势
修水周边县份旅游发展得比较成功的县份主要是铜鼓县和武宁县。
在修水旅游还是空白的情况下，铜鼓县和武宁县的旅游事业已是方兴未艾，取得了喜人的成绩。
1.铜鼓旅游市场现状与变化趋势
2000年，国家林业局批准铜鼓县建立“天柱峰国家森林公园”，同年，“秋收起义铜鼓纪念馆”被列为全国爱国主义教育示范基地；2004年，铜鼓县又被列为全国100个精典红色旅游景点。
铜鼓县在旅游资源市场开发方面有以下几项显著的成绩：
一是以天柱峰国家森林公园为龙头，整合旅游资源，走集约化经营的路子，把红色旅游资源开发与丰富的森林景观、秀丽的山水风光、独特的丹霞地貌和客家的风情文化结合起来，构筑了集“红色、绿色、客家文化”三位一体的旅游格局，推出了红色革命文化、绿色生态山水风光、避暑疗养度假、佛教禅宗文化、客家风情等精品旅游线路。
二是按照总体规划设计开发旅游资源。
温泉镇引进浙江客商投资3500多万元，建设集旅游、休闲、疗养、度假为一体的温泉度假山庄;珠海市贝浮计算机信息技术有限公司投资790万元正在对毛泽东化险福地进行整体开发；由永宁镇农民马运来投资150万元开发的“钓鱼台山庄”农家乐，开展乡村休闲观光游，很受群众欢迎。
三是与湖南省的浏阳市联手推出“看大围山景、观白沙古镇、游九龙湖、洗温泉浴”旅游精品线路，并与宜丰、万载等周边山区县市的红色旅游和生态旅游线路合作，共建“铜宜万旅游经济圈”，实行与周边景区景点旅游线路互联、游客互送、资源共享、共同发展的战略，从而带旺山区人民，推动各项服务业发展。
目前，铜鼓县生态旅游渐入佳境，每年接待县内外游客达10万多人次，实现旅游综合收入900余万元。
如今，铜鼓县旅游接待人次年均增长20%，2005年全县接待游客10万余人次。
旅游直接从业人员有3000多人，间接从业人员近万人。
旅游综合收入达2000余万元，占全县生产总值的2%。
旅游业成了铜鼓一个呼之欲出的新兴产业。
2006年，获得了宜春市“全市旅游发展先进县”荣誉称号。
2007年，铜鼓县将紧紧围绕“纪念秋收起义80周年系列活动”这一中心，通过采取加强基础设施建设、加快景区景点开发、加大市场宣传营销等各种措施，大力发展旅游业，努力把铜鼓打造成为“赣西北休闲旅游度假中心”。
2.武宁县旅游市场现状与趋势分析
武宁县历史悠久，商代为艾候封地，唐长安四年正式建县。
历代诗人名士如柳浑、苏轼、黄庭坚、盛文郁等都曾在武宁游览、隐居，留下了许多脍炙人口的诗篇。
“鹤桥明月”、“玉枕清风”等豫宁八景深得古今游人赞誉。
武宁的自然风光更是优美旖旎，绿岛如莲的武宁湖、云缠雾绕的神雾山、奇峰突兀的武陵岩、巧夺天工的鲁溪洞处处都散发出迷人的魅力。
为把武宁的旅游资源优势转变为经济优势，2000年武宁县委、县政府提出了建设旅游强县的目标。
三年来，武宁县累计投入旅游基础建设资金3亿多元，建成了武宁大桥，贯通了焦武二级油路，完善了城乡电网和通讯设施。
对县域旅游资源进行了全面整合，投入50多万元聘请专业机构编制完成了武宁旅游开发总体规划。
同时通过政府投入、招商引资、吸引民资等手段，千方百计筹措资金用于旅游景区景点开发。
到目前为止，全县旅游开发签约项目64个，签约资金33亿元，其中签约亿元以上的项目5个。
目前，武陵岩、神雾山、鲁溪洞等20多个景区景点已建成开放。
步红休闲娱乐城、八百园度假村等18个旅游项目正在抓紧建设当中。
合理的发展思路，众多的景区景点，完善的基础设施，使得武宁在短短的几年内旅游产业迅速发展。
2004年到武宁旅游休闲、观光度假的旅客达20万人次，旅游产业收入突破4000万元。
截至2007年5月31日止，武宁县各景区（点）累计接待游客22.42万人次，实现旅游收入12998.7万元（其中外汇收入27.05万美元），分别比去年同期增长59.5%和54%，在接待游客和旅游收入两大指标上取得新突破。
今后的武宁旅游将要加大生态旅游、乡村旅游、商务旅游的发展。
（四）小结
修水处于江西、湖南、湖北三省交界，在区位上有不可替代的优势，这样三省的政治、文化和经济中心的省会城市就构成了修水旅游客源的第一目标市场选择。
同时，由于属于九江市的市辖县，九江市旅游客源完全可能构成修水县旅游客源。
应该指出的是，从地理范围上来分析，修水的国内客源市场将虽随着九江旅游大环境的发展朝着如下的趋势发展：
首先发展江西、湖南、湖北；其次是广东、上海、安徽、江苏、浙江等省旅游市场；其次发展山东、辽宁、河南、陕西、重庆、四川、云南、贵州、广西、海南等省客源市场；最后扩展到全国其他地区。
二、旅游市场需求分析
（一）中国旅游市场需求和发展趋势
近年来，我国旅游业飞速发展，已成为国民经济中发展最快、消耗资源最少，投资回报最快、最具活力的一个产业和新的经济增长点。
我国旅游市场持续不断增长，国内旅游、出境旅游明显攀升。
2007年世界旅游组织预测，2015年，我国将成为全球最大的入境游接待国和全球第四大出境客源国。
随着我国的旅游接待环境不断改善，特别是中国优秀城市和4A旅游区（点）评定活动广泛开展，极大的改善了中国旅游业的国际、国内形象，强化了中国旅游产品的国际影响力和竞争力。
国内更多的高速公路的建成、铁路提速、大型机场的新扩建工程增加，使国际、国内旅游的综合环境不断优化。
具体体现在以下几个方面：
旅游产品的竞争将更加激烈，将从文化创新、质量要求、管理等各方面提出新的要求；农村市场的增长将高于城镇市场增长；对度假休闲产品的需求增长将高于观光型产品的需求增长；旅游需求个性化趋势日趋明显。
作为旅游业的两大主体之一的国内旅游，经过20多年的发展，需求条件、消费条件逐渐成熟，已具有一定规模，其产业地位和作用也在不断提升。
随着我国国民经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，加上双休日作息制度的实行、有薪假期时间的增多，以及旅游交通设施的完善，国内旅游已成为人们的一种生活时尚。
国内旅游业的迅猛发展，已经成为许多地方新的经济增长点，在扩大内需、活跃市场方面起到了积极的推动作用，并带动了一大批相关产业的发展。
基于旅游产业关联作用强、带动能力大的特征，各级政府层面已经充分意识到这种产业类型在扩大就业、增加人民收入等方面的重要作用，在制定产业发展战略的时候纷纷将旅游业作为主导产业类型进行优先发展，而人民收入的提高和出游能力的增强则从供给方面创造了旅游产业发展的条件。
在中国国内旅游发展这样的供需关系背景下，修水县旅游的发展也将有稳健的发展速度前景，必将在主导产业类型当中占据越来越重要的位置。
（二）从九江市层面分析修水国内旅游市场需求
修水县作为九江市旅游开发重要组成县域，随着修水旅游业的发展，修水县将受益于九江市已开发的旅游市场。
因此，探讨九江市国内旅游市场需求有助于修水国内旅游市场需求的分析。
1.一级市场
九江市的核心旅游市场为江西省、湖北、湖南、广东、上海、江苏、浙江等省。
随着旅游产业在我国的快速发展，江西省的旅游业越来越受到地方政府的重视，被定位为江西省的支柱产业，投入力度大增。
近年来，江西省旅游呈现发展的态势，特别是“五一”、“十一”黄金周，江西旅游市场火爆也证实了旅游发展的潜力。
九江拥有旅游品牌“庐山”，九江旅游市场应可以占到江西旅游市场总量的相当比重，可以说，江西旅游市场的潜力也证明了九江市旅游市场的潜力。
修水作为九江市旅游开发的重点，有机会依托庐山将修水打造成为九江的旅游强县，与庐山分享现有游客市场，进而与庐山共同开拓新的旅游市场。
广东省是九江市旅游可第二大客源地，也是我国旅游的第二大客源地，也是我国旅游市场的主要客源地。
广东省是我国经济最早发展的省份之一，居民收入消费水平高，出游经验丰富，品味高雅，特色鲜明的主题旅游成为其主流，注重旅游活动的内涵。
旅游不仅仅是休闲的方式，更注重其休闲性和教育性，旅游文化品味的上升等。
近年来的，广东“红色旅游”呈现出异军突起之势，红色旅游资源丰富的修水正好迎合了广东旅游市场需求。
另外，湖北武汉是重要的交通枢纽，流动人口量很大，并且距离九江近，交通便利，修水地处交界，更加具有地缘优势，旅游市场潜力不言而喻。
同时，针对安徽、湖南、湖北、广东大城市如武汉、长沙、广州的周末游，短线客源市场巨大。
2.二级市场
二级市场为京津唐地区、山东、辽宁、河南、陕西、重庆、四川、云南、贵州、广西、海南等。
相比之下，这一地区距离九江市较远，但内部有我国北方经济重心和我国第一人口大省河南省等。
最近以来，北京、天津和山东的游客有很大的增加，所以这一地区的开发潜力也很巨大。
在这一客源市场上，建立良好的旅游形象直至关重要，口碑的好坏很大程度上影响了修水的市场吸引力。
同时，在这一市场上存在很多竞争对手。
知名度比修水高的景点都将成为修水的竞争对手。
3.三级市场
三级市场为全国其他地区，如东北、西北、西南等机会客源市场。
东北地区地区冬季气候寒冷，植被单一，虽距离修水较远，但南方的温暖阳光，山清水秀的自然风光对其有很强的吸引力。
而且修水作为中国第一面军旗升起的地方，红色旅游资源丰富，还有修河的灵秀都将构成修水县对三级客源市场的强大吸引力。
综上所述，根据修水的区位条件、资源禀赋及旅游发展阶段，修水的临近区域和湘鄂赣三省省会是核心目标客源市场，是市场开拓的重点。
（三）入境旅游市场需求分析
通过对比江西省及九江市近两年的旅游接待情况（见表3-11），可以发现两者在入境旅游者的接待方面的基数也较小。
而修水处于旅游起步阶段，无论知名度，还是旅游产品开发建设方面还远远不能达到吸引大批量的海外游客。
因此，规划组仅将入境市场作为修水旅游接待的机会市场。
港澳台，一直作为我国主要入境客源市场，修水有着良好的自然和人文资源，可将三地的同胞作为重要的入境目标市场。
由于修水的黄龙寺是黄龙宗的发祥地，深受“黄龙禅宗”影响的日本可以定位为重要的入境目标客源市场。
2007年九江市接待韩国游客达到13300人次，作为同属东方文化圈，韩国可定位为重要的入境目标客源市场。
表3-11江西省及九江市近两年的旅游接待情况表
2006年
2007年
国内旅游者
（万人次）
入境旅游者
（万人次）
国内旅游者
（万人次）
入境旅游者
（万人次）
江西省
6000.23
49.73
7000
66.5
九江市
1011.1
11.7
1200.36
15.46
三、修水县旅游市场影响因素的系统分析
（一）经济与政治因素
1.多区域合作
随着泛珠三角区域合作的深入，以及中部崛起战略的实施（包括正在编制的《中部旅游总体规划》）都给修水县旅游业的发展带来机遇。
江西省在《江西省旅游业发展“十一•五”规划纲要》提出构建七大旅游圈，其中修水可凭借自身的区位及资源禀赋融入南昌旅游圈（南昌－樟树－靖安旅游圈）、庐山旅游圈（庐山－鄱阳湖－柘林湖旅游圈）、大井冈旅游圈（井冈山－吉安－万安旅游圈）和武功山旅游圈（仙女湖－武功山－安源旅游圈），以介入全省旅游区位合作。
而九江市《九江市旅游“十一五”发展规划》中，修河流域观光度假旅游区的功能区划，为修水与武宁、永修旅游的区域提供了方向和条件。
2.国内趋势
（1）对修水影响最大的是国家中部崛起战略和可持续发展战略的实施
实施国家中部崛起战略，是修水重要的历史机遇。
正在编制的《中部地区旅游发展规划》是国家旅游局配合国家中部崛起战略而确定的重要大区域规划之一，不仅是中部旅游开发的总体部署和行动纲领，也是落实中部崛起的重要措施。
按照国家旅游局要求，它强调立足中部崛起战略和旅游强国战略需求，从国家宏观层面，按照世界旅游目的地建设目标，统筹谋划中部六省旅游的战略目标、战略布局，选择重点旅游项目，进行重点核心旅游城市建设等。
坚持可持续发展战略的实施这将使修水的环境成本大为降低，对一些环保要求高的产业吸引力增强；另外，对一些与旅游冲突较大的污染型产业将得到有效限制，有利于旅游业健康发展。
同时，坚持可持续发展战略，也是全面落实贯彻科学发展观、构建和谐社会和建设环境友好型社会的必然要求。
（2）江西旅游发展趋势
“十•五”期间，全省累计接待入境旅游者126.3万人次，年均增长13.7%；旅游外汇收入3.73亿美元，年均增长8.1%；接待国内旅游者1.87亿人次，年均增长11.8%，国内旅游收入1080亿元人民币，年均增长14.9%；实现旅游总收入1111亿元，年均增长14.7%。
江西省旅游产业有了长足进步，尤其是红色旅游蓬勃兴起，迅猛发展，在全国产生了强烈的反响，“红色摇篮，绿色家园”的品牌已成为江西对外开放的良好形象。
在已经开始的“十一·五”规划期，通过五年努力，实现江西省品牌旅游目的地和精品名牌旅游产品建设的重大突破；全面提升江西旅游产业素质和旅游对外整体形象；实现旅游经济增长方式的重大转变，推动旅游发展走上质量效益型增长之路；实现旅游业在中部地区的逐步崛起，旅游业成为江西省国民经济的重要支柱产业，江西成为“沿海经济发达地区居民旅游休闲的后花园”和全国红色旅游强省、旅游经济大省。
到2010年，力争实现旅游直接就业人数50万人，间接就业人数250万人，其中红色旅游的就业人数占到40%以上。
通过发展旅游，实现社会收入的再分配，改进旅游地居民的生活质量，带动其他产业的发展
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