XX集团市场营销推广规划.docx
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XX集团市场营销推广规划
目录
第一部分XX集团营销战略环境分析1
1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析1
2、XX集团蛋品市场的发展机会与威胁4
3、中国蛋品行业竞争特点及XX集团竞争优劣势分析4
4、大连蛋品市场基本情况分析4
第二部分XX集团营销发展战略规划4
1、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神4
2、企业发展战略4
3、市场竞争战略4
4、XX集团绿色产品系列及营销发展规划4
第三部分咯咯哒品牌营销策略4
1、XX集团CIS的重新定义与3S整合设计4
2、XX集团绿色品牌家族的发展规划4
3、咯咯哒绿色品牌的内涵和概念设定4
4、咯咯哒绿色品牌识别载体开发及传播整合设计4
第四部分咯咯哒品牌大连市场营销推广与沟通策略4
1、大连市场咯咯哒绿色品牌沟通定位、基点选择及策略4
2、大连市场咯咯哒绿色品牌产品组合策略4
3、大连市场咯咯哒绿色品牌价格组合策略4
4、大连市场咯咯哒绿色品牌渠道组合策略4
5、大连市场咯咯哒绿色品牌推广组合策略4
第五部分咯咯哒品牌市场营销推广计划表4
第六部分营销组织建立与管理4
1、营销人员管理结构4
2、营销队伍管理4
3、营销队伍招聘与培训4
第一部分XX集团营销战略环境分析
1、全国蛋品行业营销环境及发展走势分析
1-1国内蛋品行业的特点
经过改革开放后二十多年的发展，目前我国蛋品市场已经进入了相对过剩的发展时期。
造成这一“相对过剩”市场格局的原因有三：
第一，从供给的角度来看，由于中国是一个农业大国，70%的农业人口向30%的城镇人口提供农副产品，蛋品又是基本的农副产品，其供给相对于需求的弹性较小，所以其供给总量必然大于需求总量。
第二，从行业特征上看，蛋品行业的卖者基本上是由那些分散的、无组织的农民所构成，这些农民的个人生产与销售的非理性化和竞争的无序化行为，极大地影响和制约了整个蛋品行业的发展。
第三，中国的蛋品消费者市场还不够成熟，绝大多数消费者对蛋品的消费观念仍然停留在相对原始的概念上，对蛋品的品质尚无更高要求。
由此，决定了我国蛋品行业具有以下几个方面的突出特点：
◆行业的进入门槛较低，占中国人口总数绝大比重的无组织的农民，随时都可以低成本进入普通蛋品制造行业，因此与工业品规模生产相比，蛋品行业的情况正好相反，生产规模越大，风险也越大，管理成本越高，相对小规模分散生产的优势很难发挥；
◆蛋品行业结构特点：
蚂蚁吃大象。
因此，行业龙头老大肩负着沉重的负担：
一方面要独自承担产品研发成本和市场教育费用，另一方面还要应付那些无序的行业竞争者；
◆蛋品属于农副产品中的基础产品，其附加值不高，加之业内成员的非理性行为和无序的竞争，导致行业利润越来越薄，从而为行业绿色产品和高品质蛋品品种的开发成本和市场教育成本的资金支撑程度明显不足。
◆改革开放，使中国人的生活水平等到了较大的提高，人们的消费观念已经从生存与温饱型转向追求安全、卫生、营养、健康。
但是对高品质的品牌蛋品的消费理念仍然停留在相对原始的概念上，因此，应该说高附加值蛋品正处于市场的导入期阶段；
◆蛋品自身的保鲜性和易破损性特点，以及中国目前物流水平的决定了蛋品行业的基本特点是：
基本上就近生产与就近销售，普通蛋的生产与销售很难形成较高的市场集中度，这为产业化龙头企业的区域性市场扩张形成一定的阻碍，只有研发和推广高附加值的蛋品，才能实现较大区域的市场覆盖面。
1-2蛋品行业的发展趋势
发展才是硬道理。
面对相对过剩的蛋品市场，作为蛋品行业龙头老大的XX集团，应该注意到如下行业发展的基本趋势：
◆中国蛋品市场潜量巨大，高品质和高附加值蛋品的绝对值市场具有非常诱人的利润空间；
◆蛋品行业的发展前景是提升蛋品品质，打造绿色品牌，广泛地进行市场教育，转变市场的消费理念；
◆进行蛋品深加工，为国内消费者提供营养、健康、方便、多样的蛋类食品；
◆扩大出口比重，利用中国蛋品生产和制造成本优势，抢滩国际市场。
1-2-1中国高品质蛋品的市场发展潜力巨大
毫无疑问，中国是世界上蛋品的最大消费市场。
以99年国内部分地区城镇居民家庭平均每人食品消费支出及蛋品消费支出额度为依据（见表1-1和表1-2），可推算出中国蛋品目前和未来的年基本消费量：
表1-199年国内部分地区城镇居民家庭平均每人每年食品消费支出额
地区
食品消费支出
（元）
蛋品消费额度
（元）
支出比例
（%）
北京
2959
78
2.6
天津
2460
109
4.4
上海
3712
76
2.0
江苏
2208
75
3.4
浙江
2629
53
2.0
山东
1676
86
5.0
广东
3055
50
1.6
辽宁
1731
68
3.9
全国平均
1932
66
3.4
据统计年鉴资料记载，全国城镇居民家庭每年蛋品消费数量，1999年平均每人全年购买量为10.92千克，最低收入户为9.11千克，困难户为8.75千克，其次从低到高分别为10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和12.97千克。
蛋品消费支出额占食品消费支出额的平均比例为3.4%.
表1-2历年全国城镇居民家庭平均每人全年购买鲜蛋数量变化
年份
1985
1990
1995
1997
1998
1999
年均消费量（千克）
6.84
7.25
9.74
11.13
10.76
10.92
环比增长（%）
－
6
34
14
-3
1.5
从消费增长趋势上看，从1985年到1999年我国城镇居民家庭人均全年的鲜蛋的消费数量增长了60%，平均每年递增速度为3.5%。
以这一比例递推，目前我国城镇居民家庭平均每人全年的鲜蛋的消费数量约在12千克左右，人均消费接近200枚鲜蛋。
中国蛋品的产销量近年来一直居于世界第一，以15亿人口计算，按照上述增长速度，到2010年全国人均鲜蛋消费量预计将达到13公斤，人均消费数目为200枚，城镇居民人均鲜蛋消费量预计达到16公斤，人均消费数目为250枚，届时我国鲜蛋年消费总量将在2000万吨左右，以5元/公斤计算，年市场消费额度为1000亿元左右；如果以10%的高品质鲜蛋消费计算，则其需求总量为200万吨，以10元/公斤计算，则这一高端市场的消费额度为200亿元；据此调整计算，2010年鲜蛋消费总额度将为1100亿元。
2010年，以龙头企业占总体市场5-10%的份额计算，则其营销规模应该在55-110亿元之间。
比照目前国内该行业企业的产销规模，要想在2010年达到这一规模任务还是比较艰巨。
由此可见，这一行业提高市场集中度的难度较大，要想达到对市场的控制是不容易的，就XX集团来讲，只有占据高端市场的25-50%才能够实现这一目标，并且高品质蛋鸡养殖数量要达到2000-4000万只才能支撑这一规模。
1-2-2蛋品的深加工前景看好
目前，中国市场上的蛋品消费基本上还是以鲜蛋为主，蛋品深加工开展不力。
功能蛋的加工生产和消费比例刚刚开始增加，绿蛋刚刚开始受高收入者的欢迎，但高附加值的加工蛋比例不高。
目前全球加工蛋的销量约占全部蛋品销售量的8%，其中美国、日本占30%，欧共体20%，我国台湾10%，韩国5%，产品主要有液蛋、蛋粉等。
未来液蛋的进出口销量很有可能超过鲜蛋销量。
目前在世界范围内,蛋品产业正处在整合阶段，其发展态势是大的生产企业越来越大，小生产者的逐渐走向消亡。
以具有相当规模的蛋鸡养殖场计，世界范围内1975年有1万个，1985年有3000个，1996年有900个，现在只有318个。
而100万只以上规模的公司62个，其中500万只以上的有9个公司，1000万只以上的有5个公司。
总体上讲，加入WTO以后国内蛋品行业的发展趋势是：
◆市场整合的进程将加快，蛋鸡产业化运作是必然的发展趋势；
◆随着人民生活水平的提高，对鸡蛋品质的要求将越来越高；
◆采用高新技术，生产高附加值蛋品加工产品将是拓展市场的有效途径；
◆品牌将成为竞争的法宝，绿色品牌的培育将成为竞争的焦点；
◆未来几年，蛋品市场竞争拉据还将进行，流通渠道将向组织化、系列化方向发展，超市、便民店将成为其流通主渠道，农贸市场将萎缩；
◆总之，蛋品市场将呈现产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业发展集中化的发展趋势。
1-2-3发挥成本优势，扩大出口，是中国蛋品行业的重要出路
中国蛋品行业的另一个重要的出路是扩大出口，目前我国禽蛋年产量达2243.3万吨，居世界第一位，占世界总产量的43%，但出口数量只有5万吨左右。
我国禽蛋成本低于欧美，出口价平均低200美元/吨，出口竞争力很大。
由于受到蛋品自身的特点（保鲜性和易破损性），蛋品行业的生产与消费一般采取就地生产，就地消费，这在很大程度上影响了蛋品的进出口总量。
在世界市场有限的进出口量中，欧共体各国间的进出口总量最多，其次是日本和我国的香港，中国香港的进口蛋主要来自美国。
出口蛋最多的国家是我国和美国。
1-3中外蛋品市场的比较研究
1999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较见下表（表1-3）：
表1-31999年全球主要国家蛋品生产和消费数字比较
主要国家
中国
美国
日本
全球
蛋品产量（万吨）
1785.5
482.5
252
4900
人均消费量（枚）
170（城镇居民）
257
324
132
全球蛋品生产增长速度年均在3.5%左右，中国年均增长速度近7%，约世界平均增长速度的2倍。
从生产份额上来看，中国产量位居世界第一，99年占36%的比例，目前达到43%，比第二位到第三十位的产量加总还要多；中国人均年蛋品消费量比日本少154枚，比美国少87枚；目前发达国家人均消费每年的增量是2枚。
99年中国城镇居民人均消费量在170枚左右，目前城镇居民人均消费量接近200枚左右,平均每年增长10枚。
由以上比较可以看出以下几个方面的中外蛋品市场差别：
◆中国蛋品生产增长速度较快，产量无论在过去几年还是在未来均居于世界第一；
◆在人均消费数量指标上，目前虽然高于世界平均水平，但较之发达国家还有很大差距；
◆在产品加工深度化、品牌营销绿色化、产业布局基地化、链条组织一体化、行业发展集中化上较之发达国家差距较大；
◆随着国外同行企业的进入，国际接轨步伐将加快，国内蛋品市场将呈现竞争国际化趋势。
2、XX集团蛋品市场的发展机会与威胁
2-1蛋品市场的发展机会
中国的蛋鸡成本具有相对优势。
加入WTO，中国蛋鸡业在未来十年存在着很大的机遇。
入世后，农业产业结构调整成为必然，国外大批粮食的涌入，将对中国种植业造成巨大的冲击，粮食价格将进一步下调，养殖成本也将在低位上徘徊。
另一方面，由于我国有丰富的农业劳动力资源，劳动密集型的管理方式使成立优势表现明显。
中国的蛋品出口具有地理优势。
鸡蛋的进口国基本上在亚洲或与亚洲相邻，如俄罗斯、沙持、日本、新加坡、中国香港等地，几乎均以我国大陆为中心，这会在运输成本，睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。
我国鲜蛋在东南亚地区是有竞争力的，国内销售到东南亚地区的价格比亚洲的平均价格低得多，所以，鸡蛋出口在量上将有一个大的飞跃。
我国高品质蛋品消费存在很大的增长空间。
未来十年，人们的生活水平（尤其农民）将会有较大的提高，优质禽蛋在城市乃至农村的消费市场将进一步扩大，人们对蛋品品质的要求将越来越高，而对蛋品的价格敏感度却逐渐降低，长期低迷的鸡蛋价格可能出现较大的反弹，机械化养鸡获利将为中国蛋鸡业的发展提供非常乐观的市场机遇。
蛋品自身特点（保鲜、易破损）是国外蛋品进行中国市场的天然屏障。
蛋品与其他农副产品的一个重要区别就是：
蛋品属于鲜货，对保管与运输要求比较特殊，对货架期要求十分严格，如果长途越洋运输，无论是运输成本还是保质期都成问题。
另外，中国是蛋品的生产大国，国内蛋品销售价格相对居民的货币收入相对低廉，因此国外蛋品想要进入中国市场是很困难的。
但是，中国入世后，国际上的蛋粉进入国内的数量会有所增加，因为他们生产的蛋粉品质比国内的好，且质量稳定（就像奶粉一样）。
总体上说，XX集团蛋品面临着以下发展机会：
◆产业升级的机会，中国蛋品市场在产业整合中必将走向发展升级，这对XX集团来讲是一个继第一次积累规模创业之后的“二次创业”的机会；
◆市场整合的机会，作为中国蛋品生产的龙头企业，XX集团在未来蛋品市场的整合中应该发挥主导作用，并抓住和利用这一机会强化企业的竞争能力，培育企业的核心能力；
◆品牌制胜的机会，如果说过去的竞争是产品的竞争或者价格的竞争，那么未来将是品牌竞争的时代，能否造就一个强势品牌（家族）将在很大程度上影响的集团的成败；
◆战略联盟的机会，入世带来了更多的合作发展机会，选择战略联盟不但可以避免强强恶性竞争，而且还会促使集团迈上新的发展平台，因此，那些能够主导控制的联盟机会应该抓住。
2-2蛋品市场的发展威胁
虽然XX集团的发展机会较多，但威胁仍然存在。
中国的蛋品行业严格地说还不是一个成熟的行业，无序化的竞争到处存在，正规军与游击队各自凭其某些优势还在进行激烈的角逐。
XX集团发展中存在的威胁主要有：
◆市场跟随的威胁，在蛋品升级中，竞争对手的跟踪是比较令人头痛的，一旦处理不好，在竞争中很容易“塞翁失马”；
◆价格挤兑的威胁，在较长的一段时间内，价格竞争将继续进行，面对着农民普通蛋品和其他企业品牌蛋品的双重价格挤兑，XX集团的蛋品价格空间很难做大；
◆外资进入的威胁，不能否定外资进入中国蛋品市场的可能（本土化），一旦处理不好关系，比如外资与行业中其他竞争对手结盟，将会对集团发展造成很大威胁；
◆新兴产品的威胁，虽然鲜蛋目前在中国市场上占据主动，但未来可开发替代品将日益增加，XX集团目前产品组合还比较单一，一些产品如绿壳乌鸡蛋对其主导产品还是构成较大威胁的。
3、中国蛋品行业竞争特点及XX集团竞争优劣势分析
3-1中国蛋品行业竞争特点
从行业角度，中国蛋品行业呈现发展的“两极性”，一方面是大规模的超100万养殖规模的企业寥寥无几，XX集团已经达到了300万只的规模，在蛋品行业中处于遥遥领先的地位，有些“曲高和寡”和“高处不胜寒”；另一方面分散在广大农村的从一两万到几十万大小规模不一的蛋鸡养殖户众多，即“鱼龙混杂”。
从市场角度，一方面在蛋品高端市场，各企业之间的品牌竞争刚刚拉开序幕；另一方面在蛋品低端市场，各蛋品供应商在价格上，正在特定区域市场上与农村散户进行着殊死的肉搏。
从经营方式上，目前中国蛋品的生产与销售方式主要有两类：
一是分散生产，集中收购和销售；二是大规模机械化养鸡，集生产、物流、销售于一体。
前者的特点为：
生产管理成本相对较低，企业经营风险小，目前因此也是许多蛋鸡生产经营者所选择的基本经营方式，但由于是分散饲养，一方面蛋品生产过程中的品质与质量很难控制，另方面也给生态环境带来污染，所以没有发展后劲；后者的特点是：
在中国近期内的生产管理成本较高，企业承担着所有的生产经营风险，但是从长期的和可持续发展的角度看，大规模机械化养鸡是未来中国蛋品生产的基本方向，其原因的三：
一是蛋品品质的控制与提升能够等到有利的监控和保障；二是有利于对社会生态环境的保护；三是大型养鸡企业的形象与信誉将受到社会大众广泛的关注与监督，其行为必然相对理性和规范（企业效益和社会效益）。
从总体上看，近期内中国蛋品行业的竞争特点为：
◆在低端市场（普通蛋）上，面对散兵作战的游击队，若没有高附加值产品的开发，正规军很难能够脱颖而出；
◆在低端市场上，当地生产、当地销售，或分散生产，集中销售仍然具有相对优势，是XX集团以外的蛋品行业其他经营者的市场营销主导模式；
◆高品质鲜蛋、高附加值加工品将成为下一轮竞争的主导产品，同时也是构筑企业战略多元的重要手段；
◆由于市场广阔，中国蛋品行业的集中度提高难度较大，但在未来几年内出现超千万只蛋鸡养殖规模的企业仍然存在可能性。
3-2XX集团竞争对手识别
◆大连低端市场：
来自鞍山、海城、锦州等地的普通蛋品；
◆东北地区高端市场：
辽建、生物康等品牌蛋品；
◆外埠（京津唐、上海、青岛等地）高端市场：
德青源、谷德曼、展望、阿强、海洋生命蛋等；
◆全国市场高附加值加工品市场：
潜在竞争对手（外资进入）。
3-3XX集团的竞争优势与竞争劣势分析
XX集团最大的竞争优势是行业的遥遥领先的行业领导地位，由此而引起的优势地位有：
◆市场优势：
本埠市场份额的绝对优势和外埠市场开发的绝对优势，并形成基地化的布局和向外扩张的发展优势；
◆技术优势：
集团积累了国内一流的技术力量和技术水平，具备了产品研发的能力与优势，为后续发展打下了基础；
◆社会资源优势：
XX的名字是企业重要的无形资产，其品牌有了一定的新闻传播积累，在大连乃至辽宁市场有了较大知名度和美誉度，为下一步品牌扩张和延伸打下了基础；
◆正在编织产业化链条和物流体系，有望形成新的竞争发展优势。
同时，比较而言，XX集团的相对竞争劣势有：
◆作为产业龙头老大，集团担负着较大产品开发费和市场教育费；
◆企业人力资源明显不足，生产部门与市场营销部门在人力协调与结构匹配上不尽合理；
◆企业营销管理水平有待提升，亟待转型成为真正的营销导向型企业；
◆企业销售管理需要提升，人力素质需要进一步培训。
总之，XX集团的优势目前更多的是体现在产销规模上，在这一点上大连本地市场良好形态给予了其得天独厚的起步发展条件。
然而，面对全国市场，面对目前主要竞争对手和潜在的竞争对手，体现在其他层面的优势都只是相对的。
事实上，集团不仅仅应该和国内同类企业比，还要和国外同类企业甚至国内其他行业的优秀企业比，这样一比较，存在的劣势条件就多了，需要改进的和提高的也就更多了。
单就集团目前产品组合开发而言，目前同国内一些同类企业比较优势已经不明显了。
因此，塑造优势的同时首先要想到不要丧失原有的优势。
4、大连蛋品市场基本情况分析
4-1大连蛋品市场消费人口情况分析
大连市场是XX集团蛋品生产与销售的基地。
它不仅保证了XX集团蛋品的基本销售量，也是企业利润的重要来源。
同时，大连蛋品市场的一个重要的作用在于它是外埠市场的开发的试验基地，并起着重要的示范作用。
从人口总量及其构成和国内生产总值两个方面来自看，大连市属于国内中等发达城市。
据统计，2002年大连人口总数为589.4万人，其中：
373.7万城镇人口，占人口总数的63%，215.7万乡村人口，占37%，37.9万人流动人口，占6.4%。
其区域分布情况见表1-4。
大连人口自然增长率为1.08‰，全市总计184.2万户家庭，平均每户家庭2.99人；预计2002年人口为560万人，户数为187万户。
表1-42000年大连市人口普查资料单位：
万人
市内各区
外县市区
总计：
241.1
总计：
348.3
其中，中山区：
37.8
其中，金州区：
83.4
西岗区：
34.5
长海县：
10.0
沙河口：
63.8
瓦房店：
95.6
甘井子：
78.5
普兰店：
75.8
旅顺口：
26.5
庄河市：
83.5
2000年大连市国内生产总值达1110.8亿元，环比增长11.8%，人均国内生产总值20255元，折2447美元，环比增长11%。
在岗职工年人均工资11901元，城镇居民人均可支配收入6861元，农村人均纯收入3740元。
4-2大连蛋品市场需求分析与预测
相对辽宁省其它城市市场，大连地区的年产蛋量为中等偏上城市（见表1-5）其蛋品消费的基本特点是：
◆对XX鸡蛋和咯咯哒品牌具有广泛认知度；
◆高品质蛋品消费比例较高；
◆高端市场、低端市场已经分化，且对咯咯哒蛋品概念有一定的了解；
◆大连市场的销售渠道基本上是农贸市场、超市、便民店、及团购等。
表1-5辽宁省各地区1999年禽蛋产量单位：
万吨
全省
沈阳
大连
鞍山
抚顺
本溪
丹东
锦州
营口
阜新
辽阳
盘锦
铁岭
朝阳
葫芦岛
134.4
22.5
14.8
21.5
6.3
2.6
4.7
23.5
6.2
3.4
4.6
1.8
7.0
3.5
11.9
大连地区禽蛋产量：
1997年121840吨，1998年135225吨，1999年147815吨，2000年150000吨。
4年来，大连地区蛋品产量平均每年递增7%，非农户禽蛋产量为35485吨，占23%。
旅顺口占70%，由此可见，XX集团的蛋品产量至少占大连市总量的50%以上。
99年辽宁省城镇居民年均消费量为12.8公斤，目前大连城镇居民年均消费蛋品以13公斤计算，到2010年人均年鲜蛋消费量以18公斤计算：
鲜蛋类目前市场：
13公斤×370（大连市目前城镇人口）万人＝48100（吨）
鲜蛋类未来市场：
18公斤×400（大连市2010年城镇人口）万人＝72000（吨）
如果以每年消费递增3.5%（全国平均速度），并以高端市场占25%的份额比例进行推算，2010年需求总量、咯咯哒销售量预测值推算过程为：
2010年大连城镇高端市场高品质蛋品的需求潜量为：
72000吨（2010年预测值）×25%（高端份额）＝18000（吨）
目前大连地区咯咯哒蛋品日饱和销售量平均为：
500箱×17.5公斤=8750（公斤）
这一饱和销售量是指目前企业做最大营销努力的情况下所能实现的最大销售数量。
如果考虑其他高品质蛋品的份额，目前大连每天市场高端市场容量约为10000公斤左右，即10吨。
以此推算，目前大连高端市场年度总量为3600吨左右，占目前大连城镇蛋品市场消费总量的7.5%，若以XX集团占高端市场8层计算，即可以得出XX集团咯咯哒蛋品目前在全市城镇市场的份额为6%，年公司市场潜量为2880吨。
由此可得出结论，XX集团在大连总体蛋品市场上的份额至少在50%以上，其中咯咯哒占高端市场的份额为80%左右，并占全市城镇市场的6%。
这也就是说，把北三市城镇市场计算在内，目前大连高端蛋品市场的开发份额还不到总体市场的8%。
2010年大连城镇高端市场可开发目标份额按照25%计算，XX集团以占未来大连市高端市场的80%份额计算，2010年咯咯哒销售量预测值为：
72000吨（2010年城镇市场预测总量）×25%×80%=14400吨
以目前饱和销售量为起点计算，要实现上述发展目标，2010年每天销售量应该达到2000箱（35斤/箱），具体年度销售发展预测目标见下表（表1-6）：
表1-6XX集团大连市场远期咯咯哒蛋品销售目标预测
年份
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
日销售（箱）
500
600
750
900
1050
1250
1500
1850
2250
年销售（吨）
3190
3830
4790
5750
6700
7980
9580
11820
14400
第二部分XX集团营销发展战略规划
1、企业经营基本宗旨、企业核心文化及企业精神
1-1XX企业集团经营宗旨
经营宗旨是XX集团的经营哲学，是集团经营的最高目标，它构成了集团理念识别的最基本的出发点，也是集团发展的原动力。
经营宗旨能够使得XX集团及其员工明确企业存在的意义，了解企业的长期目标和近期努力的方向，并为着共同的
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