中小零售业经营者对大型节事活动的影响的感知研究以广州亚运会为例.docx
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中小零售业经营者对大型节事活动的影响的感知研究以广州亚运会为例
中小零售业经营者
对大型节事活动的影响的感知研究
——以广州亚运会为例
摘要
节事活动作为当今世界实现交流、沟通及推广的一种重要活动形式，在我国社会快速发展的过程中正展示出越来越巨大的作用，随着我国国际地位的稳步提升，节事活动举办更加频繁，它充分融合了经济、文化、政治等主要因素的基础上，将旅游购物、经济贸易、科技创新和人文交流集为一体，对于提升承办地区的企业经济发展，促进承办地区的旅游文化，以及增强承办地区的政治地位都具有积极的作用。
但是，就当前我国大型节事活动的效应来看，一些承办地区的企业，尤其是一些中小型企业，并没有充分意识到这种节事活动所能够产生的巨大影响，对节事活动的利用效率还极低，效率的低下在很大程度上是由企业经营者对节事活动影响的感知结果造成，由于中小型企业经营者本身缺乏一定的经营思路和水平，对节事活动产生影响的感知极为有限，这使得中小型企业无法充分利用节事活动来促进企业的发展。
本文在这样的背景下，以中小零售企业为研究对象，通过对这类企业经营者对大型节事活动影响的感知研究，力求寻求一条提升中小型零售企业提升对节事活动利用效率的途径。
文中首先对国内外有关大型节事对经济、文化、政治等方面的影响文献进行研究的基础上，提出本文研究的整体思路；然后对节事的概念、意义以及相关理论进行了阐述，作为课题研究的理论基础；在此基础上，以广州亚运会为例，通过问卷调查的方式对数百名中小零售业经营者进行调查，将调查结果根据感知因素展开分析，得出中小零售业经营者对大型节事活动影响感知的积极与消极因素，并分别进行评价；最后根据调查分析结果，对影响经营者感知的因素进行分析，并提出解决措施。
通过本课题的研究，对于提升中小零售企业经营者的经营方式，改变经营思路具有极为重要的意义。
关键词：
节事活动；零售企业；感知；经营发展
Abstract
Asanimportantactivityoftheexchange,communicationandpromotionintheworld,theactivitiesoftheFestivaldemonstratesanhugeroleintherapiddevelopmentofChina'ssocialprocess.WiththesteadyincreaseofChina'sinternationalstatus,organizedbytheactivitiesoftheFestivalfrequently,thefullintegrationofeconomic,cultural,andpoliticalfactorsonthebasisoftourismshopping,economy,trade,scientificandtechnologicalinnovationandculturalexchangessetasawhole,forenhancingthecontractorbusinessesintheregioneconomicdevelopmentpromotingcontractorsregionstourismandcultural,andenhancedthepoliticalstatusofthecontractorregionhasapositiveeffect.However,oftheeffectoflarge-scaleactivitiesoftheFestival,somecontractorbusinessesintheregion,especiallysmallandmedium-sizedenterprises,andnotfullyawareofthetremendousimpactofthissectiondoactivitiesthatcanbeusetotheactivitiesoftheFestivalefficiencyisverylow,lowefficiencyinlargepartbythebusinessresultingintheperceptionofinfluenceontheactivitiesoftheFestival,theoperatorsofsmallandmedium-sizedenterprises,thelackofbusinessideasandthelevelofimpact,ontheactivitiesoftheFestivalTheperceptionisextremelylimited,whichmakessmall-andmedium-sizedenterprisesareunabletotakefulladvantageoftheactivitiesoftheFestivaltopromotethedevelopmentofenterprises.
Inthiscontext,smallandmedium-sizedretailenterprisesastheresearchobject,theperceptionofsuchbusinessimpactoflarge-scaleactivitiesoftheFestival,andstrivetoseekanupgradesmallandmedium-sizedretailenterprisestoenhancethewayfortheutilizationefficiencyoftheactivitiesoftheFestival.Firstthingsathomeandabroadonalargesectionontheeconomic,cultural,andpoliticalaspectsofliteratureonthebasisofresearch,proposedthewholeideaofthisstudy;thenelaboratedontheconceptofmeaningandtheoryoftheFestival,asthesubjectthetheoreticalbasisofthestudy;Onthisbasis,theGuangzhouAsianGames,forexample,throughaquestionnairesurveyofhundredsofsmallandmedium-sizedretailoperatorstoinvestigate,toanalyzethefindingsbasedontheperceptionfactors,tocometothesmallandmedium-sizedretailbusinesspositiveandnegativefactorsthataffectperceptionoflarge-scaleactivitiesoftheFestival,andtoevaluatefactorsaffecttheoperatorsperception;Accordingtothesurveyanalysisresults,andproposedsolutions.Throughtheresearchofthissubject,hasveryimportantsignificanceforenhancingthemodeofoperationofsmallandmedium-sizedretailbusiness,changemanagementideas.
KeyWords：
activitiesofthefestival;retailenterprises;perception;businessdevelopment
第一章引言
第一节研究动机与目的
一、研究动机
自中国加入WTO以来，中国的中小零售企业开始了新一轮的激烈竞争与发展，尤其是在2004年底国内零售业市场的全面开放，使得国际零售业巨头在不受任何限制的条件下都能进入中国市场，并凭借着自身强大的运作能力和先进的经营理念，对本土零售企业造成巨大的冲击，而在遭受这种冲击的过程中，中国中小零售企业首当其冲。
根据一份来自某商业机构的调查数据结果，截至2011年底，中国存在有超过1亿的中小零售企业，这个数据占据了中国零售企业总数的98%以上，但是由于这些中小零售企业长期缺乏与大型零售企业竞争的实力，使得这些企业在经营与管理上几乎处于崩溃的边缘。
越来越多的中小零售业经营者通过增加资金来源、更新企业形象、刺激产品销售等各种各样的方式来保持企业的发展。
近年来，随着中国在国际上地位的进一步提高，国际上一些越来越多的大型节事活动在中国举行，这些大型节事活动一般具有影响范围广，参与人数多等特点。
一些企业经营者由此开始意识到借助一些大型的节事活动能够为企业的发展产生巨大的推动作用，特别是在增强企业知名度、提升企业形象、促进企业销售方面都具有良好的效果，而且这些作用在节事活动之后还具有很好的蝴蝶效应，能够长久地为企业获得收益提供条件。
但是，企业想要通过节事活动完成对自身发展的促进并不是一件容易的事情，它需要企业经营者本身对于大型节事活动的影响有着正确的、特有的感知，才能充分利用节事活动为所在的企业“造势”，从而借助这些活动获取巨大的成功。
鉴于此，本课题便以当前发展形势严峻的中小型零售企业为研究对象，以广州亚运会这一大型节事活动为例，研究中小型零售业经营者对大型节事活动影响的感知，旨在为中小零售企业的生存提供一条有利的发展途径。
二、研究方向
本课题以大型节事活动对企业发展影响为根本，选择事件感知的角度，将中小企业零售业经营者对大型节事活动的影响感知作为主要研究点，通过广州亚运会的具体实际，进行经营者在此方面的感知调查与评价，并分析这种感知对企业发展的重要作用。
三、研究目的
从中小型的零售企业来看，受前两年的国际金融危机的影响较为严重，销售业绩出现大幅下滑，市场维稳较为困难，而大型节事活动的影响对这些企业的发展提供了一定的条件。
因此，本课题通过对中小零售企业经营者对大型节事活动影响的感知研究，分析经营者对于节事影响的感知要素，这些感知要素与中小零售企业对节事活动的参与度、满意度等有必然的关系，从而也就影响了中小型零售企业借助大型节事活动的能力。
本课题所研究的各种感知要素，都通过对企业经营者的问卷调查获得，旨在以有效的数据对中小零售业经营者对大型节事活动影响的感知进行评价。
三、研究结构及贡献
（一）研究结构
本文的研究结构如下：
第一部分引言。
首先阐述课题研究的动机与目的，明确研究方向、研究结构和贡献；然后就国内外相关研究进行分析及综述；最后指出本文研究所使用的主要方法。
第二部分基本理论阐述。
本部分主要对大型节事活动的相关概念及含义、事件感知的含义等进行阐述，并就课题研究所用到的一些基本理论进行分析，如交换理论、传播理论等。
第三部分中小零售企业经营者对大型节事活动影响感知调查分析。
本部分为全文的重点之一，通过对广州亚运会这一大型节事活动的背景介绍，进行问卷调查设计及具体调研分析，重点针对各种感知要素进行分析。
第四部分影响经营者感知的因素分析及解决措施。
在前文问卷调查及结果分析的基础上，对影响经营者感知的因素进行分析，并提出解决措施，从而为经营者的正确感知提供对策。
第五部分结论与展望。
对全文进行总结，指出文章不足之处，并就下一步的研究作出展望。
（二）研究贡献
本课题的研究，无论在理论研究上还是实际应用中都具有一定的意义及贡献，具体如下：
一是通过选择从企业经营者感知的全新角度进行课题的研究，对于进一步完善国内有关对节事活动感知方面的理论具有一定的填补意义；
二是课题对于中小零售业经营者对大型节事活动的影响的感知研究，能够从企业经营者自身的角度挖掘出对企业发展的影响，从而对于提升中小零售企业经营者的经营方式、经营理念方面具有重要的现实意义；
三是课题通过分析影响中小零售企业经营者感知的因素，对于促进国内中小零售企业经营者在充分利用大型节事活动实现扩大企业市场份额，提升企业对外形象具有积极的意义。
四、研究方法
为完成本次研究，采取了以下主要研究方法：
首先是文献研究法。
通过对国内外有关事件感知、大型节事活动等方面文献的研究，明确课题研究的重点，并进一步对基础理论有了深入的认识。
其次是问卷调查法，在本文研究过程中，以广州亚运会为例，通过问卷设计，发放数百份调查问卷，依靠这种方式得到研究所需的基本数据。
最后是定性与定量分析法。
在问卷调查的基础上，文中对经营者对大型节事影响感知要素分析时，使用定性与定量结合的分析方法，以数据为基础得出定性的结论。
第二节文献回顾
一、我国大型节事活动发展回顾
节事活动包含两大部分，一部分为节日活动，另一部分为特殊事件，从理论上讲，节事活动是一个比较模糊的概念，并没有十分清晰的统一定义，凡是那些具有一定社会影响力以及属于社会标志性的活动都可以划进节事活动的范围。
一般而言，根据节事活动的影响力，可以分为大型节事活动、中型节事活动及小型节事活动。
鉴于本文所研究的为大型节事活动，此处仅就大型节事活动的范围作出划定，本文所指的大型节事活动是指具有广泛影响力的那些世界级的、国家级的活动，如奥运会、足球世界杯、煤炭博览会、世博会等。
从产业的角度来讲，节事活动的划分可以有多种，如旅游节事、体育节事、贸易节事等等。
改革开放以来，特别是进入新世纪后，随着我国在国际地位的日益提高，越来越多的国际大型节事在国内举行，而一些地方政府为了促进当地经济发展、提升国际知名度，积极承办各类国际大型节事活动。
从改革开放后到目前，我国大型节事活动的发展可划分为以下三个阶段：
第一阶段，从改革开放到20世纪80年代中期，该时期我国较大型的节事活动多数以娱乐国内或当地的民众为主，此时的大多数节事活动以旅游产业方面为主，当时比较有代表性的大型节事活动有1983年的洛阳牡丹花会，1984年的潍坊风筝节以及1987年的吴桥杂技节等。
第二阶段，从20世纪80年代中期至20世纪90年代末期，该时期我国的一些大型节事活动主要集中在快速发展的沿海城市，以工业化产品为节事主题，比较有代表性的节事活动有1988年的大连时装节、1990年的北京亚运会、1993年的上海啤酒节以及1999年的昆明园艺博览会。
第三阶段，从新世纪初期至今，该时期中国的国际地位得到空前提升，经济发展速度之快令全世界瞩目，越来越多的中国城市开始承办各类大型节事，这让国内普通民众能够直接参与各类大型节事活动，比较有代表性的节事活动有2001年的北京世界大学生运动会、2008年的北京奥林匹克运动会、2010上海世博会以及广州亚运会等。
二、大型节事对国家的影响综述
从历史的经验来看，大型节事活动对于一个国家的经济、政治、文化等各个方面都有很大的影响，特别是对一些休闲需求较大、经济活动较为频繁的地区，大型节事活动的举办能够为地区聚集大量的需求群体，从而为地区经济的促进，地位的提升，文化的繁荣作出贡献。
近年来随着世界各地大型节事的逐渐增多，国内外学者对大型节事活动进行了多方面的研究，出现了一批有代表性的研究成果。
在大型节事对国家经济发展影响研究方面，美国学者汉米尔斯（2002）在其著作《国际节事与经济》一文中以众多国际大型节事为例，包括西班牙斗牛节、德国慕尼黑啤酒节等，全方位分析了举办节事对国家经济发展的主要影响，重点对刺激经济投资，提升消费需求方面做了论证；英国学者斯诺（2005）在其文章《旅游节事中循环经济的衰退》中指出了大型节事对于国家经济能够产生影响，这些影响有正面与负面之分，一些大型旅游节事对循环经济起到负面作用，人们在追求活动及消费刺激的同时，将循环经济的生态环保理念淡忘；我国学者吴晓强（2008）在《浅谈大型节事的经济功能》一文中指出各国经济交往日益频繁，需求仍在扩大，国家承办国际节事能够带动经济增长，具有交易成本降低、流动性提供、经营风险减少等经济功能；我国学者刘敏（2008）在《节事活动的影响效应与运营模式研究》一文中指出节事活动具有巨大的经济效益，并从参与广泛度和政府介入度两个维度展开研究，得出不同条件下不同经济模式的适用性；我国学者杜辉（2011）在《从上海世博会看节事经济效应》一文中以上海世博会这一节事的举办为例，分析了我国通过举办大型节事来发展城市经济的路径选择，并就上海世博会对上海经济所产生的巨大影响从多个方面进行了分析。
在大型节事对国家政治影响研究方面，日本学者宫川（2004）在其文章《节事活动的政治意义》中对各国开展节事活动产生的政治意义进行了分析，并以美国、日本、德国三个国家的大型节事开展为例，得出节事活动对于提升本国影响力、改变本国政治形象、促进本国外交等方面都有重要意义；美国学者托马斯（2005）在《政治阴影下的体育盛会》一文中指出2004年雅典奥运会不但是对各国政治的一次大表现，同时也是对政治的一次大刺激，文中同时指出这种体育盛会对于各国政治的影响巨大，体育强国一定也是政治强国的理论再一次被论证；我国学者翰林意（2008）在《北京奥运会对提升中国政治的影响》一文中从四个方面分析了奥运会这种大型节事对中国政治的影响，主要有增强国际影响力、促进民族复兴、增强民众自信以及保持社会稳定。
在大型节事对国家文化影响研究方面，美国学者卡根（2003）在文章《节事与城市文化发展关系研究》一文中指出对于城市文化的影响程度从一定意义上反应了节事真正的影响力，与对经济的促进作用相比，对城市文化的影响会更加久远，文中从正负两面对节事与城市文化的关系进行研究，提供出重大节事对于城市文化形态的影响层次；美国学者普雷斯特（2007）在《旅游节事影响旅游文化的因素探讨》一文中指出旅游节事，特别是大型旅游节事对于旅游文化的影响是非常重要的，而这些影响的因素主要有旅游文化内涵挖掘、旅游文化元素开发、旅游文化品牌推广；我国学者杨鹛（2007）在《大型节事活动对举办地饭店业的影响——以深圳举办广东国际旅游节为例》一文中指出大型节事活动的举办对举办地的文化影响巨大，以深圳地区举办广东国际旅游节活动所带来的影响研究发现，活动之后当地旅游景区以及城市知名度都有了很大提高，而且还为旅游产业带来巨大的凝聚效应；我国学者潘婷婷（2009）在《节事活动对苏州“东方水城”形象推广效应的分析——以“金鸡百花奖”落户苏州为例》一文中通过抽样调查及分析的方法，以“金鸡百花奖”评奖基地在苏州落户为案例，分析了游客对苏州“东方水城”旅游新形象推广的效应感知，最后对节事活动效应的可持续发展进行了分析。
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