广告策划方案怎么写.docx

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广告策划方案怎么写

广告策划方案怎么写

　　广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件。

广告策划方案怎么写的呢，欢迎阅读下文。

广告策划方案怎么写一：

　　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，

　　封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以

　　良好的第一印象。

　　广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

　　目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

　　前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　　正文：

第一部分:

市场分析:

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　　一、营销环境分析

　　1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　　（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

•总体的经济形势•总体的消费态势•产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

•是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

•是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

　　（3）市场的文化背景，•企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

•这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

　　2.市场营销环境中的微观制约因素:

•企业的供应商与企业的关系•产品的营销中间商与企业的关系

　　3.市场概况。

（1）市场的规模:

•整个市场的销售额•市场可能容纳的最大销售额•消费者总量•消费者总的购买量•以上几个要素在过去一个时期中的变化•未来市场规模的趋势

（2）市场的构成:

•构成这一市场的主要产品的品牌•各品牌所占据的市场份额•市场上居于主要地位的品牌•与本品牌构成竞争的品牌是什么?

•未来市场构成的变化趋势如何?

　　（3）市场构成的特性:

•市场有无季节性?

•有无暂时性?

•有无其他突出的特点?

　　4.营销环境分析总结:

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势（3）重点问题

　　二、消费者分析

　　1.消费者的总体消费态势:

•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性

　　2.现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成，•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为，•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点

　　（3）现有消费者的态度，•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求

　　3.潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性，•总量•年龄•职业•收入•受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为，•现在购买哪些品牌的产品?

•对这些产品的态度如何?

•有无新的购买计划?

•有无可能改变计划购买的品牌?

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，•潜在消费者对本品牌的态度如何?

•潜在消费者需求的满足程度如何?

　　4.消费者分析的总结。

（1）现有消费者，•机会与威胁•优势与劣势•重要问题

（2）潜在消费者，•机会与威胁，•优势与劣势•主要问题点，

　　（3）目标消费者，•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求?

　　三、产品分析

　　1.产品特征分析。

（1）产品的性能，•产品的性能有哪些?

•产品最突出的性能是什么?

•产品最适合消费者需求的性能是什么?

•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

（2）产品的质量，•产品是否属于高质量的产品?

•消费者对产品质量的满意程度如何?

•产品的质量能继续保持吗?

•产品的质量有无继续提高的可能?

　　（3）产品的价格，•产品价格在同类产品中居于什么档次?

•产品的价格与产品质量的配合程度如何?

•消费者对产品价格的认识如何?

　　（4）产品的材质，•产品的主要原料是什么?

•产品在材质上有无特别之处?

•消费者对产品材质的认识如何?

　　（5）生产工艺，•产品通过什么样的工艺生产?

•在生产工艺上有无特别之处?

•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

　　（6）产品的外观与包装，•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

•产品在外观和包装上有没有缺欠?

•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

"•外观和包装对消费者是否具有吸引力?

•消费者对产品外观和包装的评价如何?

　　（7）与同类产品的比较，•在性能上有何优势?

有何不足?

•在质量上有何优势?

有何不足?

•在价格上有何优势?

有何不足?

•在材质上有何优势?

有何不足?

•在工艺上有何优势?

有何不足?

•在消费者的认知和购买上有何优势?

有何不足?

　　2.产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知

　　3.产品的品牌形象分析。

（1）企业赋予产品的形象，•企业对产品形象有无考虑?

•企业为产品设计的形象如何?

•企业为产品设计的形象有无不合理之处?

　　•企业是否将产品形象向消费者传达?

（2）消费者对产品形象的认知，•消费者认为产品形象如何?

•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

•消费者对产品形象的预期如何?

•产品形象在消费者认知方面有无间题?

　　4.产品定位分析。

（1）产品的预期定位，•企业对产品定位有无设想?

•企业对产品定位的设想如何?

•企业对产品的定位有无不合理之处?

•企业是否将产品定位向消费者传达?

（2）消费者对产品定位的认知，•消费者认为的产品定位如何?

•消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

•消费者对产品定位的预期如何?

•产品定位在消费者认知方面有无问题?

　　（3）产品定位的效果，•产品的定位是否达到了预期的效果?

•产品定位在营销中是否有困难?

　　5.产品分析的总结。

（1）产品特性，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点

（2）产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点

　　（3）产品的形象，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点

　　（4）产品定位，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点

　　四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　　1.企业在竞争中的地位。

•市场占有率•消费者认识•企业自身的资源和目标

　　2.企业的竞争对手。

•主要的竞争对手是谁?

•竞争对手的基本情况•竞争对手的优势与劣势•竞争对手的策略

　　3.企业与竞争对手的比较。

•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点

　　五、企业与竞争对手的广告分析

　　1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

•开展的时间•开展的目的•投入的费用•主要内容

　　2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

•广告活动针对什么样的目标市场进行?

•目标市场的特性如何?

•有何合理之处?

　　•有何不合理之处?

　　3.企业和竞争对手的产品定位策略。

　　4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，•诉求对象是谁•诉求重点如何"•诉求方法如何

　　5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

•广告主题如何，有何合理之处?

有何不合理之处?

•广告创意如何，有何优势?

有何不足?

　　6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

•媒介组合如何，有何合理之处?

有何不合理之处?

•广告发布的频率如何，有何优势?

有何不足?

　　7.广告效果。

•广告在消费者认知方面有何效果?

•广告在改变消费者态度方面有何效果?

•广告在消费者行为方面有何效果?

•广告在直接促销方面有何效果?

•广告在其他方面有何效果?

•广告投入的效益如何?

　　8.总结。

•竞争对手在广告方面的优势•企业自身在广告方面的优势•企业以往广告中应该继续保持的内容•企业以往广告突出的劣势

　　第二部分广告策略

　　一、广告的目标:

1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述

　　二、目标市场策略

　　1.企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场，•市场的特性•市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价，•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点•重新进行目标市场策略决策的必要性

　　2.市场细分。

（1）市场细分的标准，

（2）各个细分市场的特性，（3）各个细分市场的评估，（4）对企业最有价值的细分市场，

　　3.企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据，

（2）目标市场选择的策略，

　　三、产品定位策略

　　1.对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果，（3）对以往定位的评价，

　　2.产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性•从消费者需求的角度•从产品竞争的角度•从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述，

　　（3）新的定位的依据与优势，

　　四、广告诉求策略

　　1.广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述，

（2）诉求对象的特性与需求，

　　2.广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析，

（2）对所有广告信息的分析，（3）广告诉求重点的表述，

　　3.诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述，

（2）诉求方法的依据，

　　五、广告表现策略

　　1.广告主题策略。

（1）对广告主题的表述，

（2）广告主题的依据，

　　2.广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容，

（2）广告创意的说明，

　　3.广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格，

（2）各种媒介的广告表现，（3）广告表现的材质，

　　六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，•媒介选择的依据•选择的主要媒介•选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略

　　第三部分广告计划

　　一、广告目标

　　二、广告时间•在各目标市场的开始时间•广告活动的结束时间•广告活动的持续时间

　　三、广告的目标市场

　　四、广告的诉求对攻

　　五、广告的诉求重点

　　六、广告表现1.广告的主题:

2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，•平面设计•文案•电视广告分镜头脚本

　　4.各媒介广告的规格

　　5.各媒介广告的制作要求

　　七、广告发布计划1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:

　　八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，

　　九、广告费用预算

　　1.广告的策划创意费用:

2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:

　　第四部分:

广告活动的效果预测和监控

　　一、广告效果的预测:

1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，

　　二、广告效果的监控:

1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，

　　附录：

　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

广告策划方案怎么写二：

　　洗衣液全国市场广告促销策划书

　　商品名称：

“当家”超浓洗衣液

　　广告主：

江苏当家洗涤剂有限公司

　　广告代理：

**广告公司

　　实施时间：

1997年1月——12月

　　目录

　　一、市场竞争情况分析及其对策建议

　　二、广告策略

　　三、广告语

　　四、广告表现

　　五、SP促销活动的实施设想

　　六、公关促销活动的实施设想

　　七、软性广告开发设想

　　八、关于集团消费的若干问题

　　九、广告媒介计划

　　十、各阶段的媒介投放与费用预算

　　一、市场竞争情况分析及其对策建议

（一）、间接竞争对手分析及其对策

　　我们认为，对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

　　1、洗衣粉市场

　　1）、分析：

　　当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：

　　①品种功能日渐丰富

　　由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。

　　②名牌产品瓜分市场

　　目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。

　　同时，美国的“宝洁”（P&G），日本的“花王”（KAO），&127;英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。

　　2）、对策：

　　由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态;而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广“当家”洗衣液产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：

一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费;二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市场。

　　“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较：

　　“当家”浓缩洗衣液

　　一般浓缩洗衣粉

　　形状

　　瓶装液体，不易散失和变质，容易携带和存放

　　袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和保存

　　使用

　　不用浸泡，方便省时

　　必须浸泡

　　功能

　　1、内含特别的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能

　　去污力一般，顽垢难以洗净

　　2、内含增白剂

　　除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能

　　3、在冷水中发挥同样效能

　　需用温水浸泡，才有最佳效能

　　4、适宜各种布料的洗涤

　　特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂

　　2、专用洗衣剂市场

　　1）分析：

　　此一市场的明显特点是分工日渐精细。

目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。

　　2）对策：

　　针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，&127;其比较侧重点列表如下：

　　“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较

　　“当家”洗衣液

　　专用洗衣剂

　　功能

　　综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能全面干净

　　专项，只能重点去污

　　价格

　　综合洗涤成本低

　　综合洗涤成本高

　　使用

　　方便，一瓶通用

　　不方便，需准备多个品种

广告策划方案怎么写三：

　　首先,一个成功的广告除了要清楚的传递产品信息外,还必须具有以下四种独特性:

　　1.产品利益的独特性（承诺品牌要为消费者提供的体验是其他产品所不能提供的,而且是消费者需要的.）.

　　2.情感的或者外延的利益独特性

　　3.品牌人格的独特性

　　4.原因的独特性（让每一个消费者都能认同的品牌独特性的原因）.

　　其次,带来成功广告的关键还要能够很好地传达产品信息,主要有以下三个因素:

　　1.出色的广告创意

　　2.清楚而形象的表达产品的主要利益

　　3.有戏剧性

　　饮食类电视脚本

（1）方便面15秒（享受篇）

　　画面黑起，一边响起吃面的声音，一边发出享受般的呻吟声。

（一起一呵）

　　10秒之后

　　黑渐渐落下，我们只看到在办公室里，公司所有的人（包括老板）都聚集在一个地方，（镜头反转）原来他们正用羡慕的神情看着那个吃着XX方便面的家伙。

可是他却丝毫不受老板的影响，继续大吃着方便面。

并又继续着镜头开始时的动作和声音。

　　广告语:

　　无法阻挡的诱惑，XX方便面。

（2）辣味方便面30秒（报仇篇）

　　我们看到，一个只有5，6岁的小男孩在忘乎所以的玩着游戏机，这时他的哥哥（13岁左右）利用‘武力’把游戏机给霸占了。

小男孩左看右看，（分别看到了菜刀，棒球棍和XX牌的辣味方便面）他看到方便面突然显得有办法的模样，冲着哥哥背影冷笑了两下。

　　只见他竟然把XX辣味方便面的调料包取出，注意:

只用了调料包中很少的一部分。

放到果汁杯里，均匀的摇晃了两下。

悄悄的跑到一边，假装看起漫画书来。

过了一会，哥哥想起了什么。

转身跑到厨房，小男孩偷偷的用眼睛看着哥哥，并得意的嗤笑着。

镜头时间大约几秒种之后，我们就听到他的哥哥愤怒的跑出来，冲着小男孩大喊着。

原来，他的哥哥因为喝了那杯特殊的果汁，满脸通红，双唇又肿又大，让人看了之后哭笑不得。

　　伴随着喊声，黑起。

　　广告语:

　　辣的超乎想象，XX牌辣味方便面。