电子商务与网络营销学习总结汇编.docx
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电子商务与网络营销学习总结汇编
题目：
网络整合营销传播学习心得报告
姓名：
学号：
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班级专业：
所在院系：
任课老师：
提交日期：
一、前言·································1
二、网络营销发展现状····················2
三、网络整合营销传播的主要工具············4
（一）网站营销
———以凡客官网营销为案例·················5
（二）电子邮件营销
———以红孩子商城邮件为例···················6
（三）视频营销
———以七喜病毒视频营销为例··················7
（四）SEO搜索引擎推广
———以Google长尾关键词理论的应用为例···········8
（五）网络营销新工具
———以微博的兴起为例························10
四、互联网广告投放························11
五、网络整合营销未来的发展趋势············12
六、总结···································13
一、前言
网络市场营销观念的变化
90年代以来，国际公关实践的另一大发展趋势就是越发贴近企业的市场营销，公共关系与市场营销两大功能整合运作，形成“营销公关”的新概念。
过去人们热衷于将市场营销与公共关系作为两种不同的管理功能予以区分，实际上公共关系在企业及其产品的市场营销方面有着十分重要的作用。
营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。
市场竞争的日趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的爆炸。
但传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。
为使消费者准确了解某商品的特性与功能，现在海外不少企业开始使用“营销公关”的概念和策略，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育消费者的公关宣传活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的脑中。
如果说公共关系与市场营销的整合，形成“营销公共”;那么广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直效行销的整合，则形成了当今国际公关和广告界更时兴的“整合营销传播”新概念。
当代企业的网络整合营销传播模式可用如下公式形象地表示为：
网络整合营销传播=传统广告+手机识别+移动通信+搜索引擎营销+Email营销+互动营销+网络营销（网站知识、信息、服务和引导）+后续服务（电话、跟单、客户关系管理、售前/中/后服务）
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。
传播不等于广告，传播是广告的延伸。
整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。
二、网络营销发展现状
我们现在步入了一个传播的新纪元。
随着现代化的高速发展，科技进步日新月异，各项业技术应用蒸蒸日上，IT业的蓬勃发展，计算机技术广泛应用，信息的交流只在咫尺，人们每天收到的广告信息多得无所适从。
在这种情势下，企业在市场竞争之中，技术、产品、营销手段趋向同质化，尤其是市场从卖方市场转为买方市场的变化。
商品趋于饱和的态势下，竞争者互相克隆，竞争对手很快就能获取你的技术信息、营销策略，马上模仿推出性能接近成本相当的产品。
并而行销通路也一一效仿，甚至在同一超市上，同类的产品摆上货架、营销手段、销售服务都像是如出一辙，促销手法更是你登台唱摆我再登台推出。
消费者眼花潦乱难分优势。
就是这种情况下，显出市场营销传播不再那么有效，广告已再不是我们所认知的广而告之了，不再只是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。
商场的硝烟尤如战场的风云，酒香不怕巷子深的时代已经不复存在了，我们面对的是一个信息爆炸的时代，利害关系所有的信息几乎都来自大众传播媒介，而大众传媒自身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播的频道、版面越办越多，传媒垄断的年代已一去不复返，已是皇帝女也愁嫁不出去的现实了，这便是IMC的时代的到来，用什么样的方法，才能有效的传播快捷地直入消费者的心，树立鲜明一致的品牌形象，也正是整合营销传播所要探讨的问题。
中国已进入品牌营销时代，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起，这必须以科学的态度对待问题。
在美国人们一天平均能接触到的广告多达270个，而我国人们也日益受到大量广告信息的包围，以至广电部不得不制订了电视节目中插播广告时限策的规则。
常听到企业老总感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌形象在消费者心目中似是模糊的，也是我国的产品生命周期缩短的困惑之一，也是我国内的品牌成名也速，败名也匆的现象，一个品牌往往各领风骚数几年，不能很好长久地维持自己的品牌优势。
IMC是90年代始从海外传入我国，国内IMC运用最早是科龙集团，IMC理论兴起于美国唐·E·舒尔茨教授，是一种实战性极强的操作性理论。
它的内涵是：
以利害关系者核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。
在网络整合营销传播中，商务网站由于具有方便、灵活，不受任何环境、地域、时间、容量限制的特点，逐渐成为企业营销信息展示主渠道和主窗口。
于是，企业纷纷开始创建自己的营销或商务网站，将网站演变成为企业展示其产品特点和营销策略的主窗口、主渠道，并依托商务网站和网络媒体来施展营销策略传播！
2005年4月，赛迪评测根据对全国东部沿海发达地区18个城市1800多家企业的调查，在发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》报告中指出：
目前在国内发达地区，已有94.87%的企业高层管理人员了解网络营销概念，80.97%的企业或多或少使用过网络营销服务。
其中在企业目前使用的各类网络营销推广方式中，使用搜索引擎营销的占有率为84.49％，使用中文网址类营销的为6.59％，电子邮件营销的为3.79%，使用过在线广告的占比例为1.82%，使用过网络黄页营销的为1.65％。
而在被调查企业中，通过各类网络媒体获得业务的比例（网络广告+网络信息）竟然高达52%，比通过传统方式（朋友介绍+销售员）高出24%。
基于这一调查结果，我们对网络整合营销传播工具做了定性研究。
三、网络整合营销传播的主要工具
（一）网站营销——凡客网站分析
通过对凡客官网网站的分析，可以将网站营销具备的特点总结为如下几点：
企业网站营销的特点之一：
“多”具体表现为
受众多、需求多、表现形式多、、参与的人多、行为多、功能多。
受众多：
任何人都可以来凡客的网站，进行检索，浏览，购买 。
需求多：
从凡客的买家评价里面可以看出，大部分是好评。
但是再多好评，总是会有一些顾客对商品的款式，质量，价格等因素不满意。
这不单单是商品本身的问题，它是一种商品以固定 的形态对应多个多样化需求的顾客之间的问题。
就是说，矿泉水只能满足喜欢和矿泉水的顾客，而另外一些喜欢喝可乐的顾客对矿泉水口味的要求是不能被满足的，因为如果后者被满足，前者的需求就被忽略。
所以，这是对一种商品的固有形态产生的需求背反效应。
表现形式多：
凡客的网站以图片、色彩、动态、视频、声音、搜索、栏目等来表现网站的特点，网站的风格和性质可以通过各种各样的组合来表现。
参与的人多：
企业全员：
全员对网站进行建设、管理和维护。
全部用户：
凡客的买家以及粉丝经常关注凡客的活动，并积极参与其中。
全部合作伙伴：
凡客通过与各大类媒体和合作商的沟通，使其营销计划的制定有了保障。
行为多：
对一个企业的网站来说，访问的用户可能是不小心进来的，可能是通过某个链接自主进来的，可能浏览一些商品后就走了，可能下了订单再走，也可能发发对该网站的牢骚再走。
这就需要企业花大力气去了解客户的这么多行为背后的原因是什么，然后再进行网站的改善。
功能多：
营销功能（产品信息发布到网上）；
销售功能（用户可以直接下订单）；
服务功能（把所有问题整理出来，放到一个FAQ这样的栏目中，或更细分；在网站社会中与客户互动，回复他们关心的每一个话题。
）；
沟通功能（网上调查、行为记录，标记收藏）；通讯功能（自动回复邮件，自动完成邮件列表群发，把所有重要的文档，都放到网上供下载）；
积累资源功能：
通过与代理商、经销商、供应商、合作伙伴、客户网站相同的或相近的栏目进行交换链接、交换广告、内容合作及更深层次客户资源合作，从而完成供应链接强大，同时也是企业自身的强大。
最终完成：
品牌建立与传播功能
企业网站营销的特点其二、“大”表现为影响大、信息量大
影响大：
影响到企业的品牌，影响到企业的当前市场销售模式、影响到企业的的人力资源架构、影响到企业的客户服务体系、影响到用户的满意度、影响到企业的战略、近而影响到企业的整个链条。
从而影响到企业所在的整个行业，最后影响到其他所有行业。
信息量大：
海量的内容，海量的表现形式，各国的语言版权企业网站；其次，海量的信息来源，海量资源积累；
企业网站营销的特点其三、见效快、更新快、反应快
企业网站营销的特点其四、“特”表现为互动、重复使用、新客户；
互动：
互动是企业网站营销区别于其他所有称之为媒体的一个独特特点，这也是其他传媒所不具备的
重复使用：
一方面网页本身内容，可被不同用户重复查阅，另一方面可将其他传播例如电视广告，好的创意，但没有被采纳的，放到网上。
新客户：
可以通过网络了解自己错过的内容，这就方便了顾客对信息的收集。
企业网站营销的特点其五、费用低
费用低：
一年的费用几万元、这也是其他任务媒体都无法比拟的。
（二）电子邮件营销——以红孩子商城电子邮件为例
作为网络营销工具，电子邮件无疑是最完美的一种工具。
它的主动权完完全全掌握在商家那里，商家只要有需要，可以随时随地的群发给所有人，并且不花一分钱。
在这一块，大众处于被动地位，被动的接受各种各样的电子邮件，唯一能够选择的是要不要去关注这些邮件。
也正是因为这种被动的压迫，使接受者对商家的反感加深，出现了高到达率低转化率的现象。
红孩子商城的邮件不是我订阅的邮件，但是我平时也会浏览一下这些邮件。
首先是这个邮件的画面很缤纷让人眼前一亮；其次这封邮件里面的商品信息是我所感兴趣的；最后这封邮件并不是群发的，收件人就我一个，而且它旁边还有小字“查看，拒收。
。
。
”等功能，让我觉得我是受尊重的，并不是强迫接收的。
从这里，我总结了一些电子邮件营销的技巧：
（1）独特的个性化内容
利用EDM进行营销与一般的营销方式最大的区别是:
EDM是一对一的沟通，让你的用户感觉到尊重，让他感觉到这是为他所建立并且是他所独享的沟通方式，当然在各种条件的制约下，往往很难彻底实现一对一沟通。
但是;个性化的需求，营销者必须通过技术手段，让用户感觉这个EDM是专门给他发的，而不是群发的。
这个要求是对EDM营销的一个挑战。
（2）引起用户关注的内容
什么是用户所关注的,这也往往是用户在购买过程中，最重要的环节之一，客户在收集支持他做决策所需信息的环节，同样也是营销者传播信息最重要的实现实际销售的环节。
如果能够把握住用户关注的信息，对于营销者将潜在销售机会转化为实际销售成果具有关键性的影响和作用。
（3）、掌握用户嗜好的内容
用户喜欢的内容对于吸引用户的注意力有着非常重要的作用，有时候用户的喜好与企业的产品重叠度非常高，发现并利用用户喜好的资料对企业的销售有着直接的影响作用。
有时候用户的喜好和企业的产品重合度相对比较低，但是通过用户喜好的内容吸引了用户的目光，之后再辅以相应的营销措施也是一个不错的选择。
总之，个性化的、值得关注的、针对嗜好的内容都是用户友好的内容，在坚持用户友好的前提下传播企业信息是EDM营销实施中一个重要的原则，只有这样企业才能与客户建立长久的良性的互动关系，建立客户忠诚度，为企业创造永续的利润来源。
而另外一些做法，不仅达不到企业的营销目标，可能还会对企业的客户忠诚度有损，企业应当十分注意以下几点不明智做法：
1.滥发邮件
2．邮件内容过多过杂，不要妄想把所有信息一股脑儿抛给消费者，消费者是很没有耐性的。
3．发送频率过于频繁，又不是新闻联播每天报道的都不一样。
即使是新闻联播，也不是所有人都会天天看。
4．邮件格式混乱，这是一个企业对消费者重视程度和自身素养问题。
如果你收到的邮件格式混乱，不知所谓，你说它能不是垃圾吗？
5 不及时回复邮件，消费者对服务速度的要求越来越高，这也就是“快鱼”吃“慢鱼”。
面对多样化地选择，你不及时回复肯定会失去很多机会。
6邮件内容采用附件形式。
看到附件我就会想，附件里面是什么？
有病毒吗？
（三）视频营销——以七喜视频病毒营销为例
网络视频已经是中国网民的一大需求。
尽管在当前中国的市场营销传播环境中，电视的龙头地位依然没有被动摇，然而视频广告作为电视互补的形式越来越明显。
视频除了可以直接进行贴片广告投放，在品牌营销过程中，还会扮演一个非常重要的作用，可以帮助整合广告主在线上、线下的活动。
同时，像电影和电视剧一样，视频中也出现了植入的广告……常见的视频营销活动形式有网络视频广告、企业品牌宣传片、视频小短剧、视频导购、视频培训教程、商务视频名片、视频节目录制等。
下面我就来谈谈我对病毒视频营销的一些感受：
我觉得病毒视频营销最重要的特点就是容易让人接受，不会使人反感，可以给网民带来快乐。
“快乐”是最有效最有价值的营销方式，这也体现了“以人为本”的思想。
就如“七喜中奖”广告一样，整个视频就是一个完整的有点恶搞的故事，虽然故事结尾有了“七喜中奖率达到27%”的广告出现，但此时人们的快乐要远远大于对广告的抵触，相反这样巧妙地把故事和广告结合在一起让马上明白这是一则广告的网民心里一惊，对广告主创意的赞赏之情油然而生，使“七喜”在消费者心中的形象生动起来。
因此，我认为病毒营销有以下几个特点：
1．易于被人接受，也就是大众娱乐性。
2．广告信息隐晦性，在病毒视频中广告信息一般都是非常少而且不明显，甚至有时候就只有一个小小的标志。
正是因为这样，有些网民对此津津乐道，甚至把能猜出这个视频的广告主当做智商测试。
3．标题十分的吸引人。
由此，我们可以总结一下视频营销的特点和优势：
1.特点
1．传播性，生动传播，即时传播。
2．互动性，边看边评，互相交流。
3．可信性，有视频有真相，可信度较高。
4．原创性，视频制作需要一定的策划思维，这种思维往往原创性较高。
5．娱乐性，视频相比于其他的营销手段其立体音像是最具娱乐效果的。
2.优势：
①．生动性高，视频的画面转换，音效的控制能很好的把内容传播给受众。
②．互动性强，很多视频下面都会有网友的评价，他们各抒己见甚至对骂，有时候评价比视频还精彩。
③．传播速度快，网站视频往往不用下载，直接点击分享即可，使得很多视频在一夜之间红遍网络。
④．原创性强，这符合用户求新求奇的心理需求。
（四）SEO搜索引擎推广
外贸仿牌网站的推广主要是借助与搜索引擎，而搜索引擎上的推广方式无外乎两种：
竞价推（PPC）和网站优化（SEO）。
SEO策略方法影响到最终的优化效果。
SEO策略不管对中小类型的网店还是大型网站都是重要的，而对于一个想要成功优化好的网站，制定一个好的SEO策略方法尤为重要。
下面讲一些SEO方面的策略方法，重点讲一下关键词定位。
关键词分析是所有网站排名优化必须掌握的一门功课，大型网站虽然有海量的数据，但是每个页面都需要进行关键词分析，除了网站优化之外，策划、编辑也需要具备一定的关键词分析能力。
关键词分析的基本原则：
1、调查用户的搜索习惯：
这是一个重要的方面，只有了解用户的搜索习惯，我们才能把我用户的搜索需求，用户喜欢搜索什么?
用什么搜索引擎?
等等
2、关键词不能过于宽泛：
关键词过于宽泛会导致竞争激烈，耗费大量时间却不一定得到想要的效果，并且可能降低了关键词的相关性。
3、关键词不能过冷：
想想，没有用户搜索的关键词，还值得去优化吗?
4、关键词要与页面内容保持高度的相关性：
这样既有利于优化又有利于用户。
确定了基本原则后，企业可以利用一些关键词分析工具如：
GoogleAdwords，XX指数，XX关键词分析等。
下面我来介绍一下GoogleAdwords的应用情况。
GoogleAdwords关键字工具是对关键字生成同义词和变体形式的最佳选择方式之一。
每个关键字会有关键字搜索量、搜索量趋势等指标，可以帮助你选择最有效的关键字。
GoogleAdwords关键字工具主要提供以下指标：
①广告客户竞争程度：
整个AdWords中针对各关键字出价的广告客户数量
②上月搜索量：
前一个月在Google上的点击量，此信息取决于您广告系列的位置和语言定位
③平均搜索量：
各关键字在过去12个月中每月平均获得的全球点击量
④搜索量趋势：
最近12个月中全球点击量的波动情况，图表中的各条对应于相应关键字在这十二个月中的整体效果
⑤最高搜索量出现时间：
各关键字在过去12个月中获得的全球点击量最高的月份
关键词的扩展：
长尾理论
Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过长尾理论程。
以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人—对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。
在googlesuggest刚推出不久就被SEO人员用于挖掘长尾关键词，但是词太多，太多的选择反而让人无所适从，用户在搜索词语的时候往往可能选择了你没有优化的那个关键词，而全部优化的话你可能没那个精力，面对成百上千甚至上万的关键词，SEO人员有心而无力。
那么现在的改进意味着什么呢？
从用户角度想，用户每搜索一个词google都只会联想唯一一个最相关的词推荐给用户，那么用户很可能就用这个推荐的词了；从SEO角度想，google是把其他更不相关的关键词流量集中到一个最相关关键词上，所以我们只需要抓住这唯一一个最相关关键词优化就能把握住关键词的流量入口，优化起来事半功倍。
长尾词其实就是核心关键词的扩展。
一般长尾词的构成形式就是在核心关键词加一个前缀或者后缀，或者是核心关键词和其他一些词和词组的重新组合，从意义上来讲可能长尾词比核心词更加具体。
（五）网络营销新工具——以微博的兴起为例
博客和微博是如今展现自身魅力的非常重要的两个平台，但是博客和微博却有着不同的魅力，博客让人的感觉是充满了书香味，很有种高雅的感觉，而微博更多的是合适广大人民群众的趣味，特别是名人的微博总是能够吸引大量的粉丝，而博客相对来说关注的受众一般都是志同道合之人，所以微博和博客的营销也依然成了如今的主流方式了!
那么到底什么是微博营销呢?
所谓微博营销销售的就是影响力，价值观还有人脉，能够从心理的深层对用户展开狂热营销，那么要想达到这个境界，首先就需要自己能够成为行业内的领袖，在自己所在的行业有着很大的影响力，而很多名人就是其中的代表，还有一些著名企业的微博，也能够产生很大的影响力，这些微博的营销效果往往是非常强大的!
接下来我们就要谈谈如何进行微博营销及相关技巧，这也是微博营销策略的核心!
一：
明确定位
这是要求自己在微波营销上的定位，是如何进行销售，要找到目标受众，而不是简单的聚焦行业，吸引很多听众来相互倾听，虽然能够在短时间里面能够增加很多的粉丝，但是却不能够转化成实际的销售，所以定位是非常重要的，是为了找到推广的方向，这比广撒网式的营销效果要好得多，这也是微博营销在精准营销上的特点体验!
二：
分享有价值的信息
很多人喜欢把微博当成发牢骚的一个场所，特别是很多愤青都喜欢在上面发表一些自以为很有独到的见解，甚至还要把自己的一些生活杂事也网微博上发，实际上这和微博营销是完全不相关的，虽然能够吸引粉丝关注，那也没有办法把自己的目标用户找出来，也不能够推广自己的核心产品!
只有在微博上发布一些有价值的信息，才有可能让粉丝驻足，同时也能够提高自己产品销售的效果!
三：
和业界知名人士进行互动
我们知道前段时间王菲和郭德纲两人在微博上互动说相声，自然能够吸引大量的人员参与其中，大家也都其乐融融，当然这是名人的效应，对于行业内的名人也可以这么做，这样就能够有效的聚集起行业类的听众和粉丝，然后面对他们就能够实现精准营销了!
四：
让自己的微博也要像名人一样包装才行
虽然说谦虚是美德，但是在互联网上你不能够太多于谦虚，而是要释放自己的能力，最起码要实事求是的表现你自己的能力，要不然别人是很难认同你的，在互联网过火并不过分，只要别触及法律，像ladygaga之所以这么火爆，原因就是她够嚣张，够火爆，够个性，这就是现在互联网完全追求个性的时代!
自然是值得我们去认真领悟和学习的!
现在的新浪、腾讯微博是火到了发烫的时候了。
因为他的实时性、互动性是非常好的传播渠道。
像新浪更多是社会舆论、娱乐等方面，腾讯平台是网络行业人玩的多。
微博不仅仅是个消遣工具，他同时还是以下角色：
1）媒体
2）在线客服
3）短平快的新闻系统
4）可移植的广告联盟
5）微文学
6）微促销
6）更多随心所欲的角色
企业如能灵活变化微博的角色来进行营销，那将会取得很大的成功。
（六）互联网广告投放
简单地说，网络广告就是网络上做的广告。
我们已经了解到，网络广告正在利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布信息，通过网络传递到互联网用户。
网络广告与报纸、杂志、广播和电视这四大传统媒体广告、以及户外广告相比，有着与生俱来具有的独特优势，这些优势已经得到较为普遍的认识，这些优势包括：
广告形式丰富多样、实时可控、双向交互、容易监测统计和评估、能够更为精准地锁定目标消费群体等等。
网络广告目前正保持着强劲的上升势头，这类广告也成为广告主跨媒体平台传播战略中，不可忽视的一环。
网络广告的特点
凭借互联网具有的不同传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告在下列7个方面呈现出不同于传统媒体广告的特点
（1）交互性强。
网络广告主要通过"Pull（拉）"方法吸引受众注意，受众可自由查询，可避免传统"Push（推）"式广告中受众注意力集中的无效性和被动性。
（2）具有灵活性和快捷性。
在传统媒体上做的广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。
这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。
其次，网络广告的信息的反馈也非常快捷，受众可以直接与商家进行沟通，商
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