推销实务课件.pptx

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中等职业学校用书配套多媒体课件,推销实务,（第二版）主编崔利群苏巧娜,高等教育出版社高等教育电子音像出版社,第2章推销心理与推销模式,第1节顾客与推销人员心理第2节推销方格理论第3节推销模式,【教学目标】了解顾客购买心理活动规律,以及顾客购物的基本心态与成因。

了解推销人员的心理特征。

能够根据顾客心理活动过程，说明推销员在推销活动中应注意的问题目标。

能够根据推销人员应具有的心理特征，反省自我，明确努力方向。

【教学重点、难点】教学重点顾客购买心理活动规律和推销人员的心理特征。

教学难点顾客购买心理活动规律。

第1节顾客与推销人员心理,导入现实推销中大部分销售人员总是对销售技巧的提高特别有兴致。

然而，一个推销人员所产生的问题当中有80%是来自自我心态的问题。

大家都预习了书中“你能解决下面的实际问题吗？

”的案例，请大家谈谈小张失败的原因，他应该怎么办。

一、顾客心理,

（一）顾客心理的概念顾客心理是指顾客在接受推销的过程中对客观现实的动态反映。

它是由顾客对推销的认知阶段、情感阶段和意志阶段三个既相互独立又密切联系的部分组成。

（二）顾客心理活动过程,意志阶段,认知阶段情感阶段1.顾客对推销的认知阶段,顾客对推销的认识过程，就是顾客对推销人员及其推销商品的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程。

包括感觉阶段、知觉阶段、记忆阶段和思维阶段。

认知阶段,感觉阶段,知觉阶段,记忆阶段,思维阶段,

（1）感觉阶段：

感觉就是顾客通过感觉器官对推销人员及其推销的商品的最初认识。

（2）知觉阶段：

知觉是顾客在对推销进行多次感觉的基础上，对感觉进行综合性概括后所形成的认识。

（3）记忆阶段：

顾客的记忆是顾客对推销人员、推销商品的有关信息有了初步接受后的储存保留阶段，是顾客对推销的高度概括。

（4）思维阶段：

思维是顾客对推销所进行的本质总结，是顾客对推销总体认识的根据。

思维对顾客的购买决策起着重要的作用。

2.顾客对推销的情感阶段,顾客的情感：

是顾客对待推销的客观现实是否符合自己的需要而产生的态度和体验。

推销人员应该了解顾客心理需要的各种表现，还要了解、掌握顾客的购买动机，还要注意适时地强化顾客的购买欲望。

3.顾客对推销的意志阶段,顾客心理活动的意志过程：

是指顾客有目的地、自觉地调节自己的行为，努力克服重重困难，实现购买目的的心理活动过程。

顾客购买决定的内容,几个、几套、几吨等,自己、亲人、朋友、同事、下属等,现在、将来等,推销员处、大商场、超市、购物中心等,购买什商品的规格、颜色、包装、价格、品牌等么购买多少由谁购买何时购买何处购买怎样购买,现金、分期付款、贷款等,（三）顾客购买心理的特征,1.多样性,不同的顾客所表现出的购买心理,2.复杂性,3.发展性,4.周期性,5.可诱导性,是不一样的。

对同一商品的购买，顾客会有多种心理，且会经常变化。

顾客需求永无止境。

顾客某些需求得到满足后，又会产生新的需求。

顾客的需求心理和购买行为除了受自身的生理、心理因素影响外，外界客观现实刺激对顾客也有很大影响。

二、推销人员心理特征,成功的欲望自信、感恩和平常心意志顽强真诚、热情尊重顾客广交朋友热爱学习,分组讨论,你认为成功推销员的心理特征哪个最重要？

对照你自己，应如何努力？

一、顾客心理,第1节顾客与推销人员心理

（一）顾客心理的概念,

（二）顾客心理活动过程,（三）顾客购买心理的特征,认知阶段情感阶段意志阶段,多样性、复杂性、发展性、周期性、时尚性和可诱导性,本节小结,二、推销人员心理特征,

（一）成功的欲望,

（二）自信、感恩和平常心（三）意志顽强（四）真诚、热情（五）尊重顾客（六）广交朋友（七）热爱学习,【教学目标】了解顾客方格理论了解推销人员方格理论懂得推销人员的心理及态度对顾客的影响【教学重点、难点】教学重点推销方格。

教学难点推销人员态度与顾客态度的关系。

第2节推销方格理论,导入顾客对推销人员的推销活动从心理上是一个什么样的反映过程呢？

顾客或推销员对待推销的心态都一样吗？

基本上都有哪些心态呢？

一、顾客方格

（一）顾客方格的概念顾客方格理论是指不同的顾客在推销过程中对待推销人员和购买商品有着不同的心态，将这些心态划分表现在平面直角坐标系中，即形成了顾客方格。

顾客对推销人员的关心程度顾客对购买的关心程度,顾客方格图,

（二）顾客态度的类型,漠不关心型这类顾客既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为及结果。

软心肠型他们对推销人员极为关心，尤其体谅推销员的心情和处境。

干练型这类顾客具有一定的商品知识和购买经验，面对推销，既考虑到自己的购买，又关心推销人员，既重理智又重感情，非常合作。

4.防卫型,顾客只关心如何以更佳的条件购买推销品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。

5.寻求答案型顾客不仅关心自己的购买行为，又高度重视推销人员。

他们了解自身的需要，通过主动了解或倾听推销员的推销介绍，自主地分析问题所在，购买合适的商品或服务来满足自己的需要，解决存在的问题。

不同类型顾客对推销人员的态度和意见的关心状况：

对推销人员的态度和意见,软心肠型顾客,干练型顾客,寻求答案型顾客,漠不关心型顾客,防卫型顾客,关心,重视,不关心,不重视,二、推销人员方格,

（一）推销人员方格的概念推销人员方格是根据推销员在推销中对待顾客与销售活动的不同心态表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。

推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。

推销人员对顾客的关心程度推销人员对完成推销任务的关心程度,推销人员方格图,

（二）推销人员态度的类型,1.事不关己型推销人员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。

2.顾客导向型,推销人员非常重视与顾客的关系，刻意强调其在顾客中树立自己良好形象，甚至放弃原则来迎合顾客，迁就顾客，尽量满足顾客的要求，达到与顾客建立良好关系的目的。

3.强力推销型推销人员具有强烈的成就感与事业心。

他们只重视推销是否成功，而不考虑顾客的需要和利益。

4.推销技巧型,推销人员既关心推销成果，也关心与顾客之间的关系。

他们善于注重揣摩顾客的心理，并善加利用，凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，促成交易。

5.解决问题型,这是一种较理想的推销员。

他们能够最大限度地满足顾客的各种需求，同时取得最佳的推销效果。

理想的推销员：

非常重视自己的推销工作及效果；把推销的成功建立在满足顾客与推销员双方需求的基础上；帮助顾客解决问题；完成推销任务。

“假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。

假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的行家，同时你也得益。

”,世界超级推销大师齐格齐格勒,三、推销人员态度与顾客态度的关系,推销方格与顾客方格关系表,表中：

表示推销取得成功概率高；表示推销失败的概率高；表示推销成功与失败的概率几乎相等。

软心肠顾客,成功概率高,事不关己型推销员顾客导向型推销员,软心肠顾客干练型顾客,寻求答案型顾客,成功概率高,成功概率50%,推销员的心态越好，推销效果相对越好,推销技巧型推销员,干练型顾客软心肠型顾客,成功概率高,漠不关心型顾客寻求答案型顾客,成功概率50%,推销员的心态越好，推销效果相对越好,强力推销型推销员,软心肠型顾客干练型顾客,成功概率高,漠不关心型顾客防卫型型顾客寻求答案型顾客,成功概率50%,解决问题型推销员,各种顾客,成功概率高,推销人员态度与顾客态度之间有密切关系,推销方格,顾客方格,推销人员方格,是研究顾客在推销活动中的心理活动状态,是研究推销活动中推销人员心理活动状态,1.漠不关心型,软心肠型干练型防卫性寻求答案型,事不关己型顾客导向型强力推销型推销技巧型解决问题型,本节小结,第2节推销方格理论,【教学目标】准确表述三种推销模式及其各自特点【教学重点、难点】教学重点“爱达”模式。

教学难点“爱达”模式。

第3节推销模式,一、推销模式的概念推销模式是根据推销活动的特点以及对顾客接受推销过程各阶段的心理演变应采取的策略，而归纳出的一套程序化的标准推销形式。

二、推销模式,

（二）“迪伯达”模式发现结合证实,接受,欲望,行动,（三）“埃德帕”模式结合示范淘汰,证实,接受,注意,兴趣,欲望,行动,

（一）“爱达”模式,1.吸引潜在顾客的注意力,形象吸引法语言吸引法其他吸引法,2.唤起顾客兴趣,情感类方法示范类方法,3.激发顾客的购买欲望,

（1）多方证实法,

（2）减少风险法,（3）利益诱导法,4达成交易,

（一）“爱达模式”,

（二）“迪伯达”模式,准确发现顾客有哪些需要和愿望把推销品和顾客的愿望结合起来证实推销品符合顾客的需要和愿望促使顾客接受推销品刺激顾客的购买欲望促使顾客采取购买行动,（三）“埃德帕”模式把推销品与顾客的愿望结合起来向顾客示范推销品淘汰不宜推销的产品证实顾客的选择是正确的促使顾客接受推销品,学生讨论,三种推销模式各有什么特点？

推销中，推销员如何吸引顾客的注意力？

（二）“迪伯达”模式,发现,结合证实,接受欲望,行动,（三）“埃德帕”模式,结合,示范,淘汰,证实,接受,注意,兴趣,欲望,行动,

（一）“爱达”模式,第3节推销模式,本节小结,