五芳斋端午节促销广告策划方案.docx
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五芳斋端午节促销广告策划方案
武汉五芳斋端午节促销广告策划
一、前言
（一）广告主介绍
1、武汉五芳斋简介
武汉五芳斋食品贸易有限公司地处繁华闹市区域，建店历史悠久。
解放前经营面积仅几十平方米，以经营江浙风味菜肴和小吃为主。
其中汤圆、粽子、糕团，风味独特为世人称道。
解放后，几经投资改造，企业面貌发生了根本性转变，经营面积达1300多平方米，经营品种不断增多，由原来的十几个增加到几十个，上百个品种，目前已发展成为集餐饮、食品加工、商业贸易、汽车运输等为一体的具有现代化管理规模的新型企业，批量生产经营的五芳斋速冻汤圆系列、真空保鲜棕系列、苏式糕团系列等深受广大消费者青睐。
已成为武汉市乃至湖北省知名品牌和名优地产品。
2000年的那次“汤圆大王”的商标权风波，让拥有服务商标的武汉五芳斋和拥有商品商标的浙江五芳斋开始交锋。
2003年底，两家五芳斋的合作，在政府的牵线下终于有了意向。
具体合作框架为，共同组建武汉五芳斋实业公司，武汉五芳斋以评估后的净资产入股，浙江五芳斋以现金入股，初步决定由浙江五芳斋占股60％，武汉五芳斋占股40％。
近几年来，为拓展经营市场，扩大销售，其获奖品种五芳斋汤圆、粽子、糕团、宫廷饭等已进入武汉市及周边城市中100多家大小超市，在同类产品中属畅销产品和质量信得过品牌。
2、五芳斋品牌文化简介
（1）五芳斋集团的品牌愿景是：
五芳斋集团致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，拥有完整产业链的中国食品领军企业。
（2）五芳斋集团的品牌定位是：
中国米制食品专家
（3）五芳斋集团的品牌口号是：
专注食品，奉献卓越
（4）品牌核心价值：
五芳斋，用我们的和谐之道，倡导消费者的优质生活。
五芳斋，用我们的道德基准，对消费者信守承诺。
五芳斋，用我们的持续创新，领跑消费者的优质生活。
（5）五芳斋的品牌承诺：
为了更好地满足中国人日益增长的对优质生活的需求，我们专注于食品制造领域，依托百年老字号的历史精神传承以及优秀的管理团队的不断创新，不断给历史悠久的百年品牌注入新的活力和内涵，以此持续不断的提供给人们高品质的米制食品以及由此带来的美好感受。
以诚信为基石，以卓越的品质为保障，以创造和谐的合作环境为己任，专注食品，奉献卓越，致力于成为卓越的企业，用卓越的产品和服务，为人们奉献最卓越的米制食品生活。
（二）促销广告策划的起源
正值2010年端午节来临之际，国内的粽子及汤圆等时令的中华民族食品进入销售高峰期。
而五芳斋粽子是粽子市场的主力军之一，怎么可以放过这次销售高峰期呢？
（三）面临的问题及机遇
1、机遇
（1）虽然粽子目前销售火热，但是相比月饼市场依然弱了很多，不过目前粽子市场的潜力正被一步步地开发出来。
（2）人们消费观念的改变，买粽子不如包粽子，使粽子市场的潜力更大。
（3）国家法定节假日的人性化设置让人民有了更多的亲友团聚过节的机会。
对民族节日的庆祝也成为难得的团聚机会。
2、问题
（1）目前粽子市场虽然很有潜力，但是竞争者日益增多，如津乐园、三全食品、功德林、利口福、米旗等，给五芳斋带来竞争压力。
（2）粽子的品牌价位层次开始区分。
品牌的形象需要质量高层的粽子支持和品牌形象广告的支持。
（3）五芳斋在武汉只有中山大道723号一家。
虽然五芳斋的粽子遍布武汉各大超市，但是在总店吃粽子的机遇比较小。
因而，五芳斋的原滋原味现场气氛难以体现。
武汉五芳斋迫切的需要一些必要的广告宣传，来进一步提升武汉五芳斋的知名度，并增加其销量。
二、市场分析
（一）营销环境分析
端午节期间记者对市内几家大型超市走访发现，今年的粽子价格普遍高于去年，平均涨幅在15%-20%，这也让有些市民直呼“吃不消。
”而省商务厅方面则表示，随着人们对端午节小长假地位的逐步适应，粽子市场未来将会大幅增加。
1、粽子价格上涨2%
今年粽子价格平均涨幅在15%-20%，有单品品牌粽子涨价幅度达到了25%。
不过许多商家也推出了价格低廉的“百姓粽子”，通过优惠折扣、买粽子送礼品等活动，一定程度上平抑了粽子的售价。
2、种类比往年增多很多
今年市场上的粽子口味更加多样了，除了咸肉、豆沙等“传统”馅料外，还增加了葡萄干粽、玉米粽、黑糯米粽、XO酱粽、龙井茶酱粽、鲍鱼粽、桂花粽、板栗粽、水果粽等，粗略一数就有十几种，这让市民有了更多选择。
3、粽子市场尚未挖掘
据了解，目前月饼和粽子的市场规模销量差别还是很大，每年全国月饼有100多亿元的市场规模，但粽子的市场规模却只有20亿至30亿元。
目前月饼市场高档产品较多，礼盒装一般多在200-500元之间，其中甚至不乏上千元的天价月饼，产品线十分丰富。
相比之下，粽子市场则由于开发较晚，目前较高档的产片也仅在百元左右。
粽子之于端午节，如同月饼之于中秋节。
随着端午节被国家定义为法定的假日，粽子在国内的市场也越来越大。
伴随着一些粽子知名品牌的崛起，粽子同时也面临着一些难题：
其一、粽子的时令性强。
和月饼一样面临的营销难题就是国内的消费者目前消费粽子还是主要集中在端午前后，其他时候消费的还是比较少。
其二、粽子销售渠道非常狭窄。
目前，主要集中在餐饮店和大的卖场。
其三、包装和口感过于传统。
想在很多食品企业尤其是小型食品企业的粽子基本上是大包装和传统的口味，很难迎合现在新兴消费者。
其四、粽子企业的营销队伍过于老化。
很多粽子企业基本上是没有专门的营销队伍。
（二）消费者分析
中国经济现在处于飞速发展的时期，加上中国城镇化建设的步伐的加快，科学教育事业的普及，更多的农民弃农从商，加入市场经济的行列中。
物质的丰富使人们有购买力。
同时，由于长期的高负荷的工作导致人民的心灵更需要关怀和呵护。
（三）产品分析
目前粽子市场上品牌繁多、品种繁多，传统的粽子已经演变出丰富多次的粽子文化。
现在粽子产品急需要创新。
从包装形式和产品口感都需要创新。
今年的粽子无论在包装上还是在价格上都呈现出高档化的倾向，糕点专卖店所生产的各种档次的礼品盒粽子很受顾客欢迎。
业内人士介绍，今后，超市、糕点专卖店会成为市民购买粽子的主要去处，而随着礼品粽子的推出，粽子也会像月饼一样成为承载人们感情的节日礼品。
（四）企业竞争对手分析
1、同类的竞争对手主要有：
津乐园、三全食品、功德林、利口福、米旗
2、市场竞争呈现白热化
和月饼一样，近两年来的粽子销售情况也可以用爆发性增长来形容。
由于粽子是时令性很强的商品，销售期短，所以各大厂家都把粽子销售期提前到一个月左右。
综观各个厂商的竞争方式，我们可以看出这样一个规律：
在竞争初期，各厂商主要是抢占超市好的柜面宣传品牌，等到旺季来临时，再进行拼杀价格收获战果。
对于各个厂家不同的促销方式业内人士认为，端午节应是粽子的主销节日，节前粽子厂家发动品牌宣传等攻势，主要是想在团购上抢得先机。
稻香村集团是北京知名的糕点生产商，每年的粽子销售量都十分可观。
今年，该公司也将粽子的销售期提前了一段时间，现在设在京城各区的分销点粽子销售情况都不错。
据城乡贸易中心稻香村导购介绍，自粽子上市以来，不管是传统口味的还是新口味每天基本上是销售一空。
早在5月中下旬，河南省两大速冻品牌“三全”和“思念”粽子率先在郑州丹尼斯超市、河南思达超市等大卖场里悬挂出印刷精美的宣传招贴，以吸引消费者。
一些二线品牌如“云鹤”、“笑脸”等见状，也不甘示弱，纷纷抢占卖场要地。
一时间牞豆沙粽、蜜枣粽、鲜肉粽、菠萝粽、葡萄粽、八宝粽等10多种口味的粽子摆满了许多超市的速冻食品销售区，从而挑起了卖场里的“粽子战”。
而据三全凌集团负责粽子销售的邵石强先生提供的一份数据显示，2003年三全凌粽子销售量比上年同期增长900％，今年预计要比去年还好。
同样是郑州品牌的云鹤食品有限公司销售总监汪运勇也表示，近年来，该公司也将生产重点放在了粽子销售上，目前粽子已占公司产品总销售额的30％。
因此，在市场竞争如此激烈的情况下，五芳斋更是打出其特有的旗号和独具一格的品牌特征。
不仅要做好产品的制作，产品的创新，消费者的创新，更要结合自身的特点，进行合时宜的广告传播活动，以此来提升自己的品牌形象，并抢占和扩大市场份额。
（五）企业竞争对手的广告分析
1、公交站牌：
由于粽子是时令性很强的商品，销售期短，所以各大厂家都把粽子销售期提前到40天左右。
在竞争初期，主要是抢占超市好的柜面宣传品牌；旺季来临，再进行拼杀价格收获战果。
粽子厂家除了在超市抢占堆头较量外，更多的则把前期的品牌宣传当作“武器”之一。
在合肥寿春路上的几个公交广告牌，记者注意到有厂家已经打出粽子的广告。
2、卖场宣传：
三全凌粽子早在一个月前就在卖场到处悬挂吊旗、宣传画等宣传品
3、其他广告宣传：
报纸、电视、网络等。
因此，五芳斋更是要利用好传统媒介的同时，选择好时机和广告内容和形式，以一个独特的品牌进驻消费者的心间。
三、广告目标
因为所面对的是大众消费品市场，所以扩大整个市场的需求，进一步扩大整个市场份额是五芳斋的长期目标。
但如何在端午节短短的时间内达到拉升品牌形象，提高市场占有率，达到预期销售额还需要有短期的策略。
1、通过促销活动，在端午节前后一个月内达到预期销售额280万。
2、使五芳斋的武汉市场占有率提高6%—8%，达到30%
3、在武汉市场建立五芳斋的良好品牌形象，树立高品质、高品位的品牌形象。
四、广告对象
1、主要广告对象：
居住在武汉三镇的居民，包括各大高校的学生
2、次要广告对象：
来武汉探亲访友的人群、武汉周边城镇的居民
五、广告传播地区
1、主要传播地区：
武汉市三镇
2、附属区域：
周边城镇
六、广告策略及媒体组合方式
广告策略：
（1）市场细分使市场需求呈现多元化。
端午节当天群体消费的气氛是节日消费市场的一个分支。
（2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象。
因此，基于以上的分析，我们结合端午节的活动策划，做出了如下的广告策划方案，同时，根据目标对象精心选择了以下三种媒介组合方式。
（一）报纸广告文案
广告诉求目的：
形象广告
广告主题：
和快乐相伴
广告表现形式：
以情感诉求为基础，吸引消费者前去享受五芳斋的粽子
刊登形式：
整页刊登，
刊登时间：
在2010年6月的5日，9日,12日,14日,15日,16日。
刊登媒介：
楚天都市报，武汉晚报
广告内容：
如下图及解说
1、将图二作为背景。
2、将图二上的字迹去掉，整个画面淡化处理。
让其成为整体广告的背景，接近黑白色。
3、在图二的左上角放上五芳斋的logo。
4、把图二中的右下角的粽子部分缩放得更小，并让缩小的粽子放于右下角合适的地方。
5、将图二作为图一的背景。
两图合二为一。
因为“和”
所以“快乐”
和商——武汉五芳斋相伴
全国人民过端午
图一
图二
（二）广播广告
1、形象广告文案
广告诉求目的：
形象广告
广告主题：
五芳斋祝江城人民端午节快乐
广告文案：
选自高山原生态的粽叶，精选东北黑土地的五常米，配上乘特级肉，传承百年的秘方，五芳斋肉粽伴您过端午。
（背景音乐渐停，约5秒）五芳斋祝江城人民端午节快乐。
广告播放时间：
2010年-6月-11日~2010年-6月-16日
播放频率：
2次/时。
2、促销广告文案：
广告诉求目的：
促销广告
广告主题：
五芳斋粽子端午大放价，把快乐轻松带回家
广告媒介：
楚天电台音乐台，楚天广播电台，湖北电台交通频道，武汉电台交通频道。
广告播放时间：
2010-6-13~2010-6-16。
广告播放频率：
2次/时
广告内容：
W：
冷静冷静，慢慢来，不急的，你看准了在出手啦。
（球进洞的声音）
W：
老公你太棒了，我们又得到一个粽子了。
。
。
爱死你了。
M：
老婆，你亲自给我包个粽子来表达你的爱。
W:
我……我……我不会嘛
M：
你看，五芳斋不仅有洞中取粽活动，还有DIY包粽子，他们还可以现场教你。
你也快去参加吧。
旁白：
五芳斋粽子端午大放价，快乐带回家。
活动地址，武汉中山大道723号武汉五芳斋食品商贸有限公司。
（三）LED显示屏广告
1、形象广告文案
广告诉求目的：
形象广告
广告主题：
和商——五芳斋祝全国人民端午节快乐
广告媒介：
LED显示屏
广告内容：
和商——五芳斋祝全国人民端午节快乐。
地址：
中山大道723号。
滚动频率及显示时间：
6月5日~6月12日（10分钟间隔）
2、促销广告文案：
广告诉求目的：
说服式的促销广告
广告主题：
五芳斋快乐过端午
广告内容：
五芳斋快乐过端午，“洞中取粽”、“DIY包粽子”乐不停（闪着活动的宣传
海报和夸张的粽子图片）；活动时间：
010年-6月-15日~16日；活动地点：
中山大道723号武汉五芳斋食品商贸有限公司。
广告播放地点：
各大超市卖场的LED显示屏。
滚动频率及显示时间：
6月13日~6月16日（7分钟间隔）
七、广告预算及分配
根据目标任务法，我们选择了如下的预算计算方式：
1、购买媒体费用
媒体选择
分段项目
预算（单位：
元）
分项总计
报纸
楚报
34,200
56,100
晚报
21,900
广播
15秒
24,480
73,440
45秒
48,960
LED
8：
00—9：
00
1,300
3,300
11：
00——13：
00
700
17：
00—18：
00
1,300
总计
132,840
2、管理费（广告部门工作人员工资，办公费用，广告资产折旧费用）
3、制作费用（POP海报的制作，广告的制作费用）
4、杂费（广告材料运费，安装费等）
七、相配套的措施和策略
现场活动在武汉市中山大道723号五芳斋食品商贸有限公司，我们在活动当天，现场配合张贴POP海报，进行现场宣传。
八、广告效果预测
1、通过促销活动，在端午节前后一个月预期销售额目标达到100%以上。
2、五芳斋的武汉市场占有率提高，达到30%
3、武汉市场建立了五芳斋的良好品牌形象，同时树立高品质、高品位的品牌形象。
更重要的是让老板姓体验到了五芳斋粽子的魅力。
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