宝马汽车售后服务流程优化研究.docx
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宝马汽车售后服务流程优化研究
技术应用性设计成果
宝马汽车售后服务流程优化研究
宝马汽车售后服务流程优化研究
韩建苗指导老师：
张瑜俞鹏飞指导师傅：
王鑫强
[摘要]：
宝马集团是一家只生产高档产品的汽车和摩托车生产商，也是世界上施行高档品牌策略最成功的厂家之一，不仅致力于为客户带来性能出色的BMW产品，提供BMW的“纯粹驾驶乐趣”，而且把完善售后服务，提高客户满意度作为另一项长期发展战略。
长期以来，宝马在服务领域积极推进一系列卓有成效的售后服务计划，努力让每一位中国客户享受到他们期望的并且应该得到的高档服务。
[关键词]：
宝马售后服务体系品牌策略流程优化满意度服务领域
一、宝马汽车市场占有率
2010年初，宝马集团宣布2009年BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90，536辆，与2008年相比增长38％，总销量突破9万辆，增幅超过高档车市场平均幅度。
而且，公司销售获得全面增长，无论是BMW还是MINI品牌都刷新了销量纪录，同样，无论是国产车型还是进口车型，都创造了历史新高。
随着宝马集团业务在中国的持续性高速发展，中国在2009年成为了宝马集团全球第四大市场。
华晨宝马汽车有限公司在中国生产的BMW3系和5系获得大幅增长，销量达43，702辆。
华晨宝马已在2009年11月宣布了扩产计划，以有效提升产能，更好满足旺盛的消费者需求。
BMW2009年初更新换代的全新BMW7系增势迅猛，凭借16，006辆的销量重登同级别销量冠军的宝座。
BMWX5和X6的销量也超过16，000辆，继续在高档运动型多功能车市场遥遥领先。
2009年，以增幅而论，BMWX6以368％的增长力拔头筹，BMW1系的增幅达153％，而BMWZ4也增长了114％。
2009年，MINI品牌增长39．4％，达4，368辆。
这款历经50年长盛不衰的传奇车型正在中国焕发出无穷的活力。
在大中华区市场，包括香港、澳门和台湾市场在内，宝马集团总共向客户交付了98，869辆BMW和MINI汽车，直逼10万辆大关，增长31．2％。
二、宝马售后服务流程
在汽车界，曾经有这么一句话：
“宝马就是宝马”，它掷地有声，几乎是最为浓缩、经典、众口一词的评判，既透射出宝马经营者的自豪，也折射出几分“高档”的固有矜持。
作为“全球惟一一家只生产高档汽车的生产商”的宝马，除了产品与标准的“高高在上”之外，在售后服务一面，至少在中国，宝马对提高客户满意度非常在意并非常努力，以回报已经慷慨地给予宝马以支持的中国市场和用户。
预约登记
确保为客户安排交通工具
在车辆旁提供服务建议
开始
处理维修车间工单
工单增加内容
技术质量检查
最终检查
准备结算单
结束
解释结算单
客户关怀
车辆交付
三、目前4S店售后服务普遍存在的问题
在整个流程中存在许多不成熟因素：
（一）、服务人员良莠不齐，综合素质不高
这主要表现为两方面：
一方面是服务人员服务态度差，比如个别4S店服务人员接待态度生硬，对顾客提出的疑问，回答不诚实，敷衍了事；顾客进店维修汽车时，维修人员聊天、插科打诨，置顾客于不顾；汽车维修时间长，无效率，少有4S店能够免费提供客户维修期间的代步车，严重造成顾客的不便等等。
另一方面是服务人员的知识水平低，很多服务人员缺乏甚至是没有专业知识，对顾客汽车的问题不能及时正确的“对症下药”；甚至出现汽车一修再修，问题仍未解决的现象。
4S店服务人员往往源于师傅带徒弟的培养方式，甚至更有个别服务人员完全没有相关专业知识，边工作边学习。
此外，我国也缺少具备一定师资力量、科学培养理念的专业培训机构。
（二）、4S店售后服务质量不高
轻检查，重换件。
由于保养时的例行检查是免费项目，因此很多品牌4S店对厂家要求的检查项目很少严格执行，一般都是粗略地目查一下灯光，测试一下轮胎气压，紧固一下底盘螺丝……其它需要深入检查的项目，多是由顾客提出车辆故障现象，才可能会深入检查。
而厂家要求的更换项目，由于可以显著提高企业收入和增加维修工工时费，很多4S店维修人员都会严格遵守厂家更换项目政策换件，不考虑顾客车辆的这些辅料和配件是不是真的需要更换，譬如刹车片，很多厂家都要求20000-30000公里更换刹车片，但由于顾客驾驶习惯不同，经常驾驶的路面不同，可能会有部分顾客车辆即使到这个公里数，刹车片仍完全不需要更换，但为了提高企业收入，维修人员以厂家质保政策做幌子：
如果不换，以后车辆索赔就麻烦等等，以此要挟顾客为不必更换的配件不情愿地买单。
造成很多顾客过了质保期以后，再做保养都会选择离开4S店。
（三）、滥用乱用养护产品。
许多4S店在提供汽车保养服务的时候，服务人员往往千方百计地给客户推销这样那样的养护产品，原因就是4S店的配件只能使用厂家的原厂配件，配件销售价格又有厂家的限价，利润空间不大，但养护产品则多来自市面上，价格相当低廉，能够带来巨额的利润。
而市面上的养护产品五花八门，一瓶瓶的养护产品没有任何技术含量地倒进汽油，机油里，究竟对汽车有什么好处，会不会有好处，是否会带来负作用很难评测。
（四）、汽车售后服务行业的标准不明确，法律法规不健全
目前，市场上的汽车品牌和汽车型号种类繁多，售后服务本身有很多种类，由于缺乏统一的行业服务标准，造成了汽车4S店售后服务方式方法千差万别，服务质量参差不齐，甚至出现为了公司的短期经济利益甚至不惜损害和牺牲顾客的利益的现象。
结果反而对自身的服务品牌带来了伤害。
为了推动我国汽车产业的发展，国家出台了一系列的法律法规，但是大多是针对汽车制造业的，而汽车售后服务行业的法律法规严重缺失。
正是因为缺乏有力的政策指导和健全的法律法规约束监督，所以使汽车售后服务业出现了诸多问题，行业发展受到了制约。
四、针对上诉情况宝马集团售后服务优化对策
（一）、提升服务硬件
1、发展各地经销商，拓展全国服务网络
为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。
不仅在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，而且开拓了过去未曾建立服务设施的新区域，比如乌鲁木齐和呼和浩特等，在全国形成密集型的网状覆盖。
目前，宝马在全国的经销商已达到150多家。
以目前的全国保有量而言，每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。
宝马公司对于所有经销商的选择和资质考评遵循非常严格的标准。
在硬件设施方面，从店的选址、建筑规模和整体风格，到服务区域和维修工位的设置以及宝马专用诊断和维修工具的配备，都有全球统一的高标准规范；更为重要的是，全国范围内的宝马授权经销商都必须遵从规范化的组织机构和管理流程，采用全国联网的信息化管理，按照宝马统一的要求进行原厂零部件的存储和供应。
在这些方面，宝马公司既承担着指导和支持的义务，同时又履行着监督者的责任，用严格的考核制度确保宝马国际水准的服务规范得以贯彻，让客户不论到哪一家经销店都能获得同样满意的高标准服务。
2、完善培训设施，不断提高服务技能和水平
高素质的人员是保证宝马提供高品质服务的关键。
从1995年开始，宝马集团就为中国大陆、香港、澳门和台湾地区提供以市场为导向的销售和售后服务领域方面的培训。
2006年，宝马中国培训学院正式成立，开始系统地为经销商提供技术及非技术类培训，并通过资格认证环节监督培训效果。
目前学院已设有北京和上海两个培训中心和4个培训基地，分别位于南京、成都、广州和沈阳。
位于上海的第二个培训中心是宝马在亚洲最大的培训中心。
届时，宝马将实现覆盖全国范围的广泛而高效的培训网络。
培训学院通过课堂教学、远程教学和网络教学等多种方式实现培训教学。
在售后服务技术培训方面，1995年宝马开展的培训大约为1000培训人天，这个数字随着经销商网络的发展和培训需求的增加而不断扩大，今年售后服务技术培训的目标是50，000培训人天。
与此同时，还扩大了与院校和供应商的培训合作。
宝马中国培训学院与宝马集团全球培训学院同步，拥有同样技艺精湛的资深培训专家，采用相同的领先技术手段及培训设备；除提供宝马员工的培训外，与经销商和工厂都保持密切的联系和沟通，根据经销商网络的特点，逐步发展中心和基地，就近满足不同区域的培训需求。
通过培训，宝马获得了技能及素质更加出色的BMW职员，为实现客户满意度作出了重要的贡献。
3、完善零部件配送网络，缩短配送时间
为有效解决售后服务中客户最为关心的零部件维修等待时间的问题，宝马在不到两年的时间内，建立了一个辐射全国的大型零部件配送网络。
2007年1月，宝马第一个零部件配送中心在北京开业并正式运营。
配送中心位于北京市天竺空港工业区，营业面积10，000平方米，采用目前国际先进的仓储管理系统。
这套成熟的规划和运营程序高效覆盖了从订单、仓储、配送到支持等一系列流程作业。
宝马已计划于未来三年内将该配送中心营业面积扩大到12，000平方米。
2007年11月，第二个零部件配送中心在上海正式运营。
库房面积约11，000平方米，并且未来可扩展到15，000平方米。
配送中心库存零部件达15，000种，预计每年从这里配送出去的零部件总数将达到290，000件。
2008年7月，第三个零部件配送中心也在广东佛山启用。
库房面积约12，000平方米，库存零部件达15，000种。
在北京、上海以及广东佛山三大配送中心的支持下，宝马中国现有零部件后勤设施已覆盖全国主要地区。
这个高度灵活的后勤网络保证了所有经销商的及时供货。
配送中心可以在90分钟内完成超急订单的分拣包装，3个小时内完成紧急订单的分拣包装，3个工作日完成库存补给，1－5天完成对全国经销商的库存供应。
同时24小时内实现向全国经销商的紧急订单快速供货。
（二）、强化服务软件
1、设立客户服务中心，实现和客户的双向沟通
2005年12月，宝马客户服务中心成立，并同时向全国开通统一服务热线。
宝马客户服务中心是宝马集团在中国设立的一个实现与客户双向沟通及管理客户投诉的平台。
中心主要承担呼入和呼出两大功能，呼入功能为全国客户提供了一个无障碍问询及沟通的平台。
一般性客户咨询将得到即时处理和回复，复杂事宜则会被迅速传达给宝马的职能部门或者相关经销商予以及时处理。
在呼出功能方面，宝马呼叫中心在收集客户意见反馈和客户人文关怀方面承担着细致而重要的工作，比如他们负责给每一位宝马客户寄送宝马杂志和生日贺卡。
除了热线服务外，他们还通过电子邮件、短信、邮寄等方式向宝马客户提供有关公司和产品的最新资讯。
2、道路救援服务，让驾驶乐趣后顾无忧
自2006年7月1日起，宝马在中国大陆正式启动BMW和MINI道路救援服务。
宝马率先在中国提供在全国范围使用统一专用救援电话号码的汽车厂家。
所有在中国大陆登记的BMW品牌汽车（国产和进口车型）及MINI品牌汽车，均可获得BMW道路救援提供的各种服务。
而且于24个月新车保修期内的车辆，将免费享受距BMW授权经销商所在地150公里半径范围内的道路救援和机动服务。
在此之前登记且仍处于新车保修期内的所有车辆同样有权免费获得此项道路救援服务。
为了最有效满足全国客户的道路救援要求，宝马中国联手全国BMW授权经销商伙伴，建立授权服务网络，利用广泛的资源与公认的技术专长，为客户提供及时、周到、专业的救援服务。
3、标准化保养服务，服务更透明和高效
2008年6月，宝马宣布在中国所有的BMW授权经销商实行统一的保养服务指导工时价和透明、统一的配件价格，使得宝马又一次领衔高档车服务领域，成为中国汽车市场上率先提供标准化保养服务的高档品牌。
随着BMW汽车保有量在中国的不断上升，零部件的供应规模也得到了相应的扩大。
在通货膨胀的大环境下，宝马此项标准化保养服务的适时推出，在下调零部件供应价格的同时，承诺全国宝马车主在全国任何宝马的授权经销店都能享受到统一高效的售后服务及价格。
这是宝马在提高客户满意度方面坚持不懈的努力和坚定决心，也是一次里程碑式的举措。
4、BMW预约快修通道服务，精益求精，分秒必争
2009年伊始，宝马携手全国BMW授权经销商陆续推广BMW预约快修通道服务，进一步提高宝马的售后服务水平。
这项服务通过对车辆保养维修服务流程进行合理优化，并配备专用资源，如专用工位、专用快修服务顾问、专用服务技师团队等，显著提高了保养维修效率，大大缩短了客户等候时间。
从2008年底开始，全国已有部分BMW授权经销商试行了BMW预约快修通道服务。
2009年，宝马计划实现在全国BMW授权经销商中开设这项服务，并会将其纳入新经销商发展的标准服务范畴。
（三）、完善服务细节
1、推广使用水性漆，环保、安全、更出色
高档优质的服务不仅体现在为客户考虑每个细节之处，而且考虑对社会环境的整体作用和影响。
为了配合中国政府倡导的节能、减排、环保的法律法规，以及中国消费者日益增强的环保和时尚的消费意识，宝马积极致力于在中国推广和实施环保、出色、安全的水性漆技术。
目前，宝马已在北京的4家BMW授权经销店推广使用水性漆技术，并计划未来向全国范围内更多的客户提供这项服务。
由此，BMW也成为国内首家在售后服务领域使用该技术的高档汽车品牌。
2、经销商不断推出适应当地市场需求的人性化服务
由于中国各地的地理气侯条件各异，市场环境有所差别，所以，经销商会因地制宜地推出贴心的人性化服务。
例如值北方冬季，宝马经销商会给客户提供冬季驾驶培训，保证客户能够在冰雪环境下安全而畅快地享受驾驶乐趣。
在南方，经销商则举办帮助客户辨别真假原装零配件的活动，以及延长快修服务营业时间满足多样化的客户需求。
以市场为导向，以客户为中心是宝马致力服务，提高客户满意度的核心和承诺。
面对快速发展的中国汽车市场，宝马将通过更加创新、高效、高档的服务理念和行动，长期立足中国发展，服务中国客户。
（四）、服务依靠科技
宝马率先采用智能化技术装备——CBS车况保养系统（见附页二）
2010年，中国政府把这一年定为消费服务年，消费者对于汽车服务尤其是高档汽车服务的关注也非比从前，他们对高档汽车品牌的服务有着更高的期望值。
高档轿车当然要提供高档服务给客户，但是高档服务绝非只是服务设施和服务人员素质来决定的，宝马在车辆技术装备上独具特色的CBS（车况保养服务系统）就提供了这样一个很好的例子。
每个车主的驾驶习惯都不一样，按照公里数决定保养的时间和内容不可能很准确，要么过早，浪费时间和金钱，要么太晚，影响车况甚至带来危险。
目前，在市场上销售的所有宝马车型都已经解决了这个问题。
答案就是CBS。
CBS是ConditionBaseService的简称，指车况保养服务系统。
这是一个先进的随车监控系统，随时监控车辆的状态，通过众多的传感器和精密的运算系统，CBS会根据车辆的行驶里程、气候以及零件和机油的消耗状态对车辆的保养需求进行评估，并把应做的常规保养／检查项目及时通知驾驶者。
这是一项技术含量很高的配置，宝马的这项配置也是高档车市场中领先的。
一般来说，宝马汽车每1万公里进行一次机油保养，每2万公里进行一次大保养，比其他品牌的保养周期要长。
2008年以后推出的新车型上有了CBS系统后，宝马车的保养可以根据每一个客户的不同情况，做到更精确。
配备CBS的BMW车辆享受的“BMW标准化保养服务”包含12个项目，包括：
机油、微尘滤清器、空气滤清器、火花塞、雨刮片、前部制动片、后部制动片、前部制动片及制动盘、后部制动片及制动盘、制动液、燃油滤清器的常规保养以及车辆检查。
它们都是关系到车辆正常使用的维护项目，车主依靠CBS可以直观地看到这12项的精确使用数据。
CBS到底有什么好处呢？
目前其他汽车的保养维护都是遵照车辆使用手册中行驶里程数的规定进行的。
但是，人和人的驾驶方式不同，而车和车的行驶路况也不同，所以每辆车在相同行驶里程时各个系统损耗的不同，用同一标准对车辆进行保养肯定有很多偏差，不是使车辆无法保证最佳状态，就是无法避免浪费。
比如是否需要更换火花塞，大部分厂商都要求消费者在2万公里时更换火花塞。
然而很多被更换掉的火花塞并没有到使用寿命。
而BMW轿车的火花塞寿命将到时，CBS系统会自动提示驾驶者，不仅方便，也避免了浪费，而且保障了安全行车。
通过车况保养服务系统（CBS）带给客户的另一个好处是改变错误的驾驶方式。
我们国家进入汽车时代的时间不长，因而很多人在驾驶经验上还不是很丰富。
不过，通过车况保养服务系统（CBS）的数据对比，驾驶者可以发现自己驾驶方式的不足而作出合理的改进，从而使驾驶方式更智慧也更合理，继而减少无谓的损耗。
目前市场上销售的装备了车况保养服务系统（CBS）的最新车型，比如第五代BMW3系，第四代BMW5系，第四代和第五代BMW7系和第二代BMWX5等车型，都可享受12项标准服务。
正是基于这项出色的技术装备，宝马公司成为唯一一个在全国实行“标准化保养服务”的高档品牌，也就是说所有宝马客户可以在任何一个宝马授权的服务中心获得统一质量，统一价格的维修和保养服务。
CBS明确的保养提示可以节省客户时间，而宝马也推出了另外一项人性化措施：
“预约快修通道服务”。
目前，宝马是豪华品牌中率先在全国经销网络中提供预约服务的品牌。
推出快修服务是基于一项内部调查的结果，调查显示大约30％－40％的进场车辆的保养和维修可以在两小时内完成。
为此，BMW在原有保养维修的服务基础上，推出了更适合这部分车主需求的预约快修通道服务。
这项服务通过对车辆保养维修服务流程进行合理优化，并配备专用资源，如专用工位、专用快修服务顾问、专用服务技师团队等，显著提高了保养维修效率，大大缩短了客户等候时间。
与复杂维修相比，快修服务的流程精简30％，用时缩短50％。
有预约的客户可以在一两个小时甚至几十分钟内完成车辆保养。
五、创新之处
无论是“BMW标准化保养服务”，还是“预约快修服务通道”，都使BMW的品质不仅体现在产品上，也体现在服务上，带给用户的就是便利、精确和效率。
不仅为客户节约了时间、减少了无谓的维修，更让车辆时刻处于极佳状况。
（一）、体现客户关怀
关于高档汽车服务，宝马集团大中华区总裁史登科博士阐述得更为精辟：
“宝马的客户不仅需要性能卓越的宝马产品，也需要出类拔萃的优质服务，贯穿于每一个展厅到每一个维修车间。
一直以来，客户满意度都是宝马的战略目标。
我们制定了‘倾情关注，悉心关怀’，‘深入理解，行动到位’，以及‘执行有力，务求完美’三大原则。
而我们在服务方面的努力就是要把这三个原则落实到每一个地方、每一天与客户的每一次接触中去。
”
（二）、体现服务理念
宝马在服务领域扎扎实实的努力和成效，再次印证了高档服务不是一句空话，高档服务背后是高新科技在产品中应用，是服务理念和方式的创新。
当然，建立更多服务网点，对所有人员进行专业培训是这一切的基础。
到2009年底，宝马在全国建立了大约150家经销商网点，通过在上海和北京两大培训学院和几个培训基地每年进行超过5万人天的培训。
这些努力都为宝马提高客户满意度提供了前提，也为这个品牌取得长久成功打下了基础。
附件一：
宝马CBS保养服务系统
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