市场营销课设.docx

市场营销课设.docx

《市场营销课设.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销课设.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

市场营销课设

摘要

康师傅的蜂蜜柚子茶饮料,味道不错,真是夏季不可缺少的佳品,冰镇下饮用,味道更佳.而且价格也不高。

还能起到去内热、消暑、降温的效果。

……

康师傅刚刚推出的新饮品蜂蜜柚子茶，一经上市便得到消费者的广泛好评，迅速占领饮品市场。

康师傅控股有限公司欲将康师傅蜂蜜柚子茶打造成全国性的品牌，特为康师傅柚子茶制定了全国性的品牌营销战略。

本文研究的目的是通过对呼和浩特市饮品市场环境的分析和SWTO分析，应用市场营销相关理论，通过对呼和浩特市的市场进行细分，找出康师傅蜂蜜柚子茶的目标市场，制定符合康师傅蜂蜜柚子茶呼和浩特市市场的营销策略，以满足市场需求。

关键词：

康师傅；蜂蜜柚子茶；营销策略；呼和浩特市

目录

前言1

1企业简介2

1.1企业概况2

1.2其他种类饮品3

2营销环境分析4

2.1宏观环境分析4

2.1.1经济环境4

2.1.2文化环境4

2.1.3人口环境4

2.1.4饮品行业分析5

2.2微观环境分析5

2.2.1消费者分析6

2.2.2竞争者分析7

2.3SWOT分析7

2.3.1优势7

2.3.2劣势8

2.3.3机会8

2.3.4威胁8

3STP分析9

44P营销策略10

4.1产品方案10

4.2价格方案10

4.3渠道方案10

4.4促销方案11

5康师傅饮品具体推广方案设计12

5.1对中间商的推广方案12

5.2对消费者的促销13

5.2.1广告促销13

5.2.2人员推销15

总结19

前言

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

它研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

本文在对呼和浩特市康师傅市场环境分析后，做出SWOT分析和STP分析，从而找出呼和浩特市康师傅饮料市场的优势与劣势，机会和威胁。

通过营销战略分析，找出康师傅蜂蜜柚子茶的细分市场，确定目标市场，然后做出市场目标选择明确的康师傅蜂蜜柚子茶的目标消费者，再以营销组合策略攻占市场。

1企业简介

1.1企业概况

康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。

目前最大股东为顶新（开曼群岛）控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%；最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.15%的股份由公众持有。

2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84亿港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。

而康师傅将就有关转让授出豁免。

由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。

该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。

作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。

十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。

未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。

“诚信、务实、创新”--公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。

1.2康师傅种类饮品

康师傅提供给消费者产品是满足消费者的生理需求，娱乐需求和精神需求，给消费者以“爽”的感觉。

形式产品是，饮品本身。

附加产品是，消费者在饮用康师傅时的感受，是康师傅带给消费者的感受。

康师傅品牌还具有以下饮品：

一：

矿物质水

二：

茶饮料，冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉红茶，劲凉绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶，蜂蜜柚子茶等。

三：

果汁饮料①康师傅果汁系列：

康师傅橙汁，康师傅水蜜桃汁，康师傅水晶葡萄汁，康师傅芭乐汁。

②康师傅每日C系列：

每日C橙汁，每日C水晶葡萄汁，每日C葡萄汁。

四：

汤系列：

酸梅汤，酸枣汤。

五：

即将推出的新品：

每日C黑珈纶汁，每日C红芭乐汁。

六：

以后不生产之产品：

大麦香茶（无糖），大麦香茶（低糖），茉莉清茶（无糖），每日C菠萝汁，康师傅芒果汁，康师傅苹果汁。

（市场销量不好，已停厂）

2营销环境分析

企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。

不管企业的营销活动规划的多么完美，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。

因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的。

企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

2.1宏观环境分析

宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、文化环境、自然环境等。

这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业的营销活动。

2.1.1经济环境

2012年呼和浩特市的人均GDP为13799.02美元，在国际上这一水平下的居民追求高质量、高享受的生活水平。

目前，呼和浩特正处于消费结构升级明显加快时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。

随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。

2.1.2文化环境

由于呼和浩特市经济的持续稳定发展，人民的平均收入水平有了大幅度的提高，城市居民已告别了温饱时代进入到小康社会，社会文化也随之发展起来，人们对生活的质量要求也就越来越高。

所以不仅饮品的消费群在扩大，而且消费数量也在不断增加；另外，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势，农村市场饮品的消费群体也逐步扩大。

2.1.3人口环境

1、人口总量

2012年呼市常住人口为294.88万人，比2011年增加3.69万人，增长1.27%。

其中，城镇人口为192.33万人，城镇化率为65.22%，城镇化率较上年提高1.43个百分点。

2、自然增长

按人口变动抽样调查资料推算，2012年呼市常住人口出生率为9.25‰，死亡率为4.37‰，人口自然增长率为4.88‰。

与2011年相比，出生率上升了0.44个千分点，死亡率上升了0.08个千分点，自然增长率上升了0.36个千分点，人口自然增长率继续稳定在5‰以下。

自治区常住人口为2489.85万人，呼市常住人口在全区排名中位居第三。

3、年龄构成

全市常住人口中，男性为403.1万人，占总人口的51.28%：

女性为382.9万人，占总人口的38.72%。

性别比为（以女性为100，男性对女性的比例）为105.3。

4、受教育程度

我市常住人口中，具有大专及以上文化程度的人口为59.80万人，占常住人口的20.86%；具有高中和中专文化程度的人口为46.80万人，占16.33%；具有初中文化程度的人口为94.44万人，占32.95%；具有小学文化程度的人口为56.68万人，占19.77%。

2.1.4饮品行业分析

改革开发二十多年来中国饮品工业得到迅猛发展，2010年饮品产量为16692105万吨，2011年饮品产量达到20249682万吨，目前我国饮品行业平均每年的销售增长幅度达10%左右。

我国饮品企业数量会继续下降，第一集团中康师傅百事的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。

第二集团中非常可乐等也会迅速扩张，规模将不断发展。

而一些地区性的中小企业会被大企业并购，或者退出市场。

未来几年中国会形成几个大的饮品集团控制国内整个饮品市场的70%—80%的局面，其余为一些二级饮品集团所占有。

2.2微观环境分析

微观环境是指与业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。

市场营销活动以企业为主，为实现自己的市场目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。

2.2.1消费者分析

消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，企业的所有营销活动都是以满足消费者的需要为心。

饮品是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了饮品产品在市场中的表现。

康师傅蜂蜜柚子茶同很多饮品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发。

但为了鲜明的突出康师傅蜂蜜柚子茶的个性与定位，康师傅将20—35岁的消费者作为目标消费群。

1、消费者需求分析

饮品消费大致可分为五个消费层次：

第一层，饮品产品提供的核心产品，满足味觉和解渴的需求。

第二层，在一些场合饮用饮品能够增加活跃气氛。

第三层，对饮品口感的追求，好口感给人愉悦的心里享受。

第四层，消费者选择具有与自己的性格相似的产品。

第五层，品位，消费者对饮品、乃至对生活的一种品位。

2、市场潜力

呼和浩特市人口的增加，增大了饮品市场的需求；全市常住人口的增加，增加了消费饮品的机会，为饮品消费带来了很多的市场。

全市受教育人口增加，意味着高收入人群的增加，增大了中、高档饮品消费市场。

2.2.2竞争者分析

营销企业的竞争者是指在同一目标市场争夺同意顾客群体的其他企业或类似的组织。

任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量。

作为饮品生产和消费大市，呼和浩特成为各路饮品的必争之地。

呼和浩特饮品市场空间非常巨大。

同行业的竞争非常激烈，优胜劣汰是必然趋势。

市场上也存在着像哇哈哈、百事可乐等潜在饮品的加入，这都严重影响着康师傅的市场前景。

2.3SWOT分析

SWOT是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。

它实际上是将企业内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。

其中优势分析主要着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

2.3.1优势

1、地缘优势

康师傅饮品也算是老品牌，品牌形象深入人心，而且深受广大消费者的爱戴，有着牢固的群众基础。

以呼和浩特为中心，辐射四周，带动周边城市的饮品消费潮流。

2、成本优势

呼和浩特的康师傅饮品历来都受到消费者的广泛好评，对新产品依赖性强，因此康师傅的蜂蜜柚子茶不用大力推销宣传，降低了很多成本。

2.3.2劣势

1、一线的销售人员知识文化水平不高。

2、康师傅饮品品牌定位模糊。

基本定位于“成长”理念，消费者对这一理念的理解与定位一直存在质疑。

2.3.3机会

1、呼和浩特经济的稳定持续增长，人口数量大，流动人口多，人均GDP的提高，餐饮消费的增多，增多了饮品市场容量。

2、人均生活水平的提高给康师傅饮料提供了大量的潜在市场利润。

2.3.4威胁

1、以娃哈哈、百事、非常可乐等其他饮品集团对饮品市场份额争夺的竞争。

2、新技术的开发，消费者口味的改变。

3康师傅产品增产后，市场供求关系可能改变。

3STP分析

3.1市场细分

市场细分是指企业根据消费者的欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一个产品的整体市场，划分为若干个消费群体。

（1）不同年龄的消费者：

目前，康师傅绿茶饮料的主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消费者：

康师傅绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别单一。

如果把人们的收入分为低中高，然后据此生产出低中高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消费者：

人们的消费习惯往往受地域的影响。

康师傅饮品的呼和浩特市场划分为：

新城区市场、玉泉区市场、回民区市场、赛罕区市场。

3.2目标市场选择：

康师傅茶系列注重茶得天然指以主题，我们对于市场做出的细分可以看出，生产不同的产品如红，绿茶，同时也有很多的茶品种，乌龙茶，茉莉花茶等等，以吸引更多不同的消费者，形成差异市场。

同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。

3.3市场定位：

康康师傅茶系列锁定的市场定位是清新自然，贴近大自然，给人一种清凉接近大自然的感觉。

学生是市场上最多的消费群体，因此市场定位为学生群体。

44P营销策略

4.1产品方案

为了使推广产品在众多产品中脱颖而出，激发更多消费者的购买欲望，进而达到占领饮品市场的目的，现将推广产品的包装策略制定如下：

将包装纸的设计主题以“热情活力”为参考；运用“黄”和“红”色调为主制作贴在康师傅饮品瓶外的包装纸。

并以“金”色为产品瓶的主颜色。

4.2价格方案

价格策略是产品推广的重要部分。

价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。

康师傅蜂蜜柚子茶在呼和浩特的产品价格如下表：

单位：

元（RMB）

产品

名称

规格

代理商

中低档酒店

商场

超市

进货

价格

建议

售价

进货

价格

建议

售价

进货

价格

建议

售价

进货

价格

建议

售价

康师傅饮品

250ml

1.16

2.5

2.2

5.00

2

3

2.2

3

4.3渠道方案

呼和浩特康师傅饮品有限公司采用的渠道模式：

1、中间商销售渠道模式

呼和浩特康师傅饮品代理商——中间商——消费者

2、对消费者的销售模式

呼和浩特康师傅饮品代理商——零售商——消费者

4.4促销方案

基于对呼和浩特饮品中低端市场的了解，本次推广的促销策略制定如下：

（1）对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场，促进积极开发市场活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。

（2）在产品推广，采取广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式。

（3）采取公关、促销活动与媒体宣传相结合，塑造企业品牌，提升公司的形象。

（4）侧重餐店人员推销，快速扩大公司及产品影响。

5康师傅饮品具体促销方案

5.1对中间商的推广方案

制定一系列“挑战性”的销售目标，鼓励他们积极销售企业产品。

提高经营者对产品销售的配合度，促使其积极展开市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

具体活动方案：

对活动期间累计进货量达到90件、200件、300件的具有参与资格的中间商分别给予每箱10元、15元、18元的现金返利，如表所示。

活动期间累计进货量

90件

200件

300件

返利标准

10元/件

15元/件

18元/件

5.2对消费者的促销

5.2.1广告促销

1、广告宣传策略

广告促销采取电视与报纸相结合的广告宣传方式，力求立体全面的影响消费者。

同时借助传统媒介信息、提高树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效。

5.2.2人员推销

通过推销人员在酒店；饭店；大型商场（如：

维多利商场）；大型超市（如：

海亮、华联）；酒吧等，进行蜂蜜柚子茶的大力推销。

促销人员进行介绍推销产品，展销期间购买本产品的，可有优惠活动。

总结

本篇是关于康师傅饮品蜂蜜柚子茶在呼和浩特市场的整体营销方案。

在充分考虑到当前市场特点，康师傅系列饮品应持续品牌沟通建立知名度，当销量不佳时，可以审视产品的形象，保持形象的年轻化，增加消费者的喜好度，增强知名度。

同时加强对批发商的掌控，做好价格管理。

饮品市场由于市场需求大、市场开发早、市场竞争强烈。

康师傅在营销策略方面目前是中国公认的稳健派，也是不少其他企业追随的榜样，是具有其独到之处的。

这次通过对康师傅蜂蜜柚子茶在呼和浩特市的市场分析，学到了不少有关营销实践的知识。

巩固了课堂上的营销知识，把书面上的知识运用到了实际，这样不仅加深我们对营销的理解，而且增强了我们的营销能力。

这次的课设使我们终身受益，给我们积累了经验，能够让我们更好地面对未来。

并且这次的给予了我们不同的学习方法和体验，让我深切的认识到实践的重要性。

在以后的学习过程中，我会更加注重自己的操作能力和应变能力，多与这个社会进行接触，让自己更早适应这个陌生的环境，相信在不久的将来，可以打造一片属于自己的天地。