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毕业论文修改稿
毕业论文修改稿
滨州医学院卫生管理学院
本科毕业论文（设计）
题目：
烟台市莱山区社区卫生服务营销管理
ThemarketmanagementofCommunityHealthServiceforyantailaishandistrict
姓名王杰
学号074140135
专业公共事业管理专业
年级2007级
指导教师赵拥军丛建妮
二〇一一年五月三十日
摘要
目的：
通过对烟台市莱山社区卫生服务机构市场宏观与微观环境的分析，了解该区社区卫生服务发展现状和存在问题，并针对问题利用各种营销手段，促进该区社区卫生服务的发展。
方法：
采用文献和问卷调查相结合的方法，了解莱山区社区卫生服务的发展现状及其影响因素，并采用营销策略方法解决存在的问题。
结果：
本次问卷调查发现莱山区社区卫生服务发展具有良好的宏观市场环境，但居民对其的认知和利用度不足，社区卫生服务的技术水平，药品价格和健康指导还有待于提高。
结论：
社区卫生服务方便快捷的方式日益体现，具有巨大的市场发展空间，但其强大的服务功能尚未完全发挥。
管理者应该积极采取有效措施，利用各种营销手段，加强社区卫生服务建设和内涵建设。
关键词：
社区卫生服务营销环境营销管理
Abstract
Objective:
ToinvestigateLaishancommunityhealthservicecenters（stations）thesatisfactionofsituation,thecommunityhealthservicemarketanalysistounderstandthedevelopmentofcommunityhealthserviceareastatusandproblems,totackletheproblemusingavarietyofmarketingtoolstopromotetheareaofcommunityhealthservices.Methods:
Inthisthesis,literaturereview,andsurveyforms,quantitativeanalysisandqualitativeanalysistoinvestigatethestatusofcommunityhealthserviceLaishantoassesssatisfactionandinfluencingfactors.Results:
Thesurveyfoundthatpeopleoncommunityhealthservices,treatmentdistance,visitingtime,serviceattitude,patience,serviceprice,satisfiedorsatisfiedwiththeleveloftechnology,drugprices,healthguidanceisstillrelativelylowsatisfaction.Conclusions:
Communityhealthservicesmoreconvenientandefficientwaytoreflect,withahugemarketspacefordevelopment,butitspowerfulservicesnotyetfullyrealized.Managersshouldtakeeffectivemeasures,usingavarietyofmarketingtools,strengtheningcommunityhealthservicesbuildingandcontentbuilding.
Keywords：
CommunityHealthServicePublicsatisfaction
MarketingManagement
前言
现代社区卫生服务主要起源于英国等发达国家，并且有30—50年的历史。
【5】其在西方发达国家发展已相对成熟，尤其是把营销理念引入社区卫生服务后，并与市场相结合形成了一种营销发展模式，激发了社区卫生服务的潜在活力。
在西方一些发达国家形成了多种健康管理公司，真正实现了提供“六位一体”服务的整体功能。
【6】美国著名营销学家飞利浦·科特勒指出，市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
在公共卫生领域，社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的的解决方案。
20世纪八九十年代社区卫生服务开始引入中国。
而且在开展社区卫生服务的数年里取得了一定成就。
【7】
新医改政策也明确规定健全基层医疗服务体系，加快农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务机构建设，发挥县级医院龙头作用，用三年时间建成比较完善的基层医疗卫生服务体系。
【7】目前，全国95%的地级以上城市、86%市辖区和一批县级市开展了城市社区卫生服务，全国已设置社区卫生服务中心3400多个，社区卫生服务站近12000个。
一个以社区卫生服务中心为主，社区卫生服务站为辅，医疗诊所、医务室为补充的社区卫生服务体系框架正在形成。
【8】
社区卫生服务方便群众，节省费用，有着强盛的生命力和广阔的发展前景，但由于历史原因和现实因素制约，我国的社区卫生服务的状况令人担忧，目前大多数患者,无论大病小病都要去二级、三级医院,结果造成了二、三级医院门庭若市,而区级医院和社区卫生服务中心无人问津的局面。
这种现象造成了卫生资源的浪费,同时也加剧了老百姓“看病难、看病贵”的境况。
为了改善这种状况,一方面需要依靠政府行为的指引,另一方面,社区卫生服务中心也要依靠自己的力量,走出社区,采用各种营销方式来吸引居民走进卫生服务中心的诊室。
社区卫生服务营销管理是把营销引入社区卫生服务领域,是要通过服务中心机构和医务人员的共同努力,创造良好的服务质量,扩大服务内涵,建立合理的服务价格,为辖区内的居民提供连续性的、综合性的和协调性的“六位一体”的服务,承担起广大大群众提供初级卫生保健服务的使命。
【3】本研究旨在通过对莱山区社区卫生服务机构市场环境的分析，了解该区社区卫生服务发展现状和存在的问题，针对问题利用各种营销手段，促进该区社区卫生服务的发展。
1对象与方法
1.1调查对象
调查对象为在烟台市莱山区社区卫生服务中心（站）就诊的年满18周岁的莱山区常住居民，并排除患有严重心、脑、肝、肾等重要疾患和精神病患者。
1.2调查内容
1.2.1患者的个人基本情况
包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度等。
1.2.2居民对社区卫生服务认知情况
包括对社区卫生服务概念及功能的了解，对小病的处理情况，对新医改了解程度，去社区医院就医的原因等。
1.2.3社区医疗卫生服务机构满意程度情况
包括居民对社区卫生服务中心（站）的设备，就诊环境，就诊路程，候诊时间，技术水平，服务态度，耐心程度，服务价格，药品价格，健康指导等方面的满意度调查。
1.3统计分析方法
采用描述性统计方法，对莱山区居民人口学特征，对社区卫生服务的认知及利用情况，及对社区卫生服务满意度状况进行研究。
2调查结果
2.1社区年满十八周岁人口性别构成情况
本次调查共发放问卷120份，回收问卷120份，回收率100%，其中有效问卷118份，有效率98.3%。
被调查者中，男性占37.3%，女性占62.7%，男女性比率为1：
1.68，样本性别结构合理，女性对社区卫生服务利用较男性多。
见表1。
表1被调查者性别构成
性别
人数
所占比率
男性
44
37.3%
女性
74
62.7%
2.2年龄构成情况
被调查者中，18—45岁占90%以上，而45岁以上所占比率较少，说明中青年对社区卫生服务利用率较高，而老年人对社区卫生服务的利用率较低。
见表2。
表2被调查者的年龄构成
年龄范围
合计（人）
比例（%）
18-25
101
86.3
25-45
11
9.4
45-60
5
4.3
60以上
0
0
2.3文化程度状况
被调查者中，专科以上文化程度达90%，这提示文化程度高的居民对社区卫生服务利用程度较高，专科以下利用率较低。
见表3。
表3被调查人员文化水平构成
文化程度
合计（人）
百分比（%）
高中及其以下
9
7.7
中专或大专
19
16.2
本科
88
75.2
本科以上
1
0.9
2.4公众对社区卫生服务知晓度
2.4.1对社区卫生服务概念的了解程度
被调查者中，居民对社区卫生服务很清楚的较少，占25.6%。
多数只是了解一点，听说过。
而从未听说过的占12.8%。
这表明公众对社区卫生服务知晓度欠低，有待进一步提高认识。
见表4。
表4对社区卫生服务概念的了解程度
了解程度
合计（人）
百分比（%）
很了解
30
25.6
了解一点
72
61.5
完全不清楚
15
12.8
2.4.2人们对新医改政策的了解程度
被调查者中，对新医改政策了解很少，排前两位的分别是：
略有耳闻（41%），完全不知道（30.8%），而有关注的只占15%，可见居民对新医改中发展社区卫生服务的相关政策知之甚少。
见表5。
表5人们对新医改政策的了解程度
选项
合计（人）
百分比（%）
了解，有关注
18
15.4
了解一部分
15
12.8
略有耳闻
48
41
不知道
36
30.8
2.5公众对社区卫生服务的利用情况
2.5.1人们对常见疾病的处理态度
被调查者中，人们对常见病的处理态度多是根据经验，自己买药解决，或是不理会态度高达79%，而愿意去社区医院的仅占14.5%，这表明居民对社区卫生服务利用较低，另有一小部分人愿意去大医院就医，这可能会造成大医院的拥挤，以及资源浪费。
见表6。
表6人们对常见疾病的处理态度
选项
合计（人）
百分比（%）
去正规医院
7
6
去社区医院就医
17
14.5
自己根据经验，买点药吃
79
67.5
不理会觉得慢慢会好
14
12
2.5.2个人去社区医院就医的经历
居民去社区医院就医经历调查中，很少去或根本就不去社区医院就医的比率较大，达80%以上，居民对社区医院利用率较低。
见表7。
表7个人去社区医院就医的经历
选项
合计（人）
百分比（%）
很多，平时生病几乎都去
8
6..8
较多，使病情和病况选择去
16
13.7
很少，生病的某些时候去
50
42.7
没去过
43
36.8
2.6公众对社区卫生服务的满意度情况
2.6.1社区医院与大医院医护人员服务态度的比较
与大医院医护人员态度相比较，被调查者中认为社区医院的医护态度更亲切更有耐心占35%，服务态度一样的占56.4%。
居民普遍认为在服务上社区医院较好。
见表8及图1。
.
表8社区医院与大医院医护人员服务态度的比较
选项
合计（人）
百分比（%）
没两样
66
56.4
更亲切，更有耐心
41
35
没耐心
10
8.5
图1社区医院与大医院医护人员服务态度的比较
2.6.2公众满意度要素评价
从调查情况来看，公众满意的项目有就诊路程，就诊时间，服务态度，耐心程度，服务价格；药品价格，不满意的有设备条件，技术水平，健康指导等。
见表8及图2。
表8公众满意度要素评价
题目\选项
很不满意
不满意
一般
满意
很满意
设备条件
9（7.1%）
14（11.9%）
73（61.9%）
22（19%）
0（0%）
就诊环境
6（4.8%）
12（9.5%）
64（54.8%）
33（28.6%）
3（2.4%）
就诊路程
0（0%）
14（11.9%）
45（38.1%）
48（40.5%）
11（9.5%）
候诊时间
0（0%）
14（11.9%）
48（40.5%）
48（40.5%）
8（7.1%）
技术水平
6（4.8%）
19（16.7%）
56（47.6%）
33（28.6%）
3（2.4%）
服务态度
2（2.4%）
14（11.9%）
48（40.5%）
50（42.9%）
3（2.4%）
耐心程度
0（0%）
16（14.3%）
45（38.1%）
48（40.5%）
8（7.1%）
服务价格
0（0%）
12（9.5%）
45（38.1%）
53（45.2%）
7（7.1%）
药品价格
2（2.4%）
12（9.5%）
53（45.2%）
45（38.1%）
6（4.8%）
健康指导
2（2.4%）
14（11.9%）
68（57.1%）
34（28.6%）
0（0%）
图2公众满意度要素评价分布图
2.7医学生到社区卫生服务中心（站）就业的意愿
被调查者中，大部分医学生具有较好的就业心态，愿意从基层做起，为社区卫生服务输入大量人才，对社区卫生服务发展很有帮助。
表12医学生到社区卫生服务中心（站）就业的意愿
选项
合计（人）
百分比（%）
愿意，从基层干起
56
47.9
不是太愿意，更愿意留在大医院
29
24.
无所谓，也是一份工作
22
18.8
非形势所逼不会去
8
6.8
不愿意
2
1.7
图3医学生到社区卫生服务中心（站）就业的意愿
3对烟台市莱山区市场营销环境的宏观调查
3.1人口环境
莱山区全区总人口18万人，辖6个街道办事处，1个经济开发区，其中非农业人口5.08万人，人口出生率6.4‰，人口较多，人口增张速度较快，卫生服务市场规模大，未来人口老龄化趋势，加剧对社区卫生服务的需求量。
3.2政治法律环境
自1997年国务院发布卫生改革与发展的决议明确提出振兴初级卫生保健制度，随后出台了一系列发展城市社区卫生服务的政策，新医改政策也明确规定健全基层医疗服务体系，加快城市社区卫生服务机构建设，发挥县级医院龙头作用，用三年时间建成比较完善的基层医疗卫生服务体系。
【9】烟台市莱山区政府决定，在2011年该区新规划了7处社区卫生服务中心，13处社区卫生服务站，并投资2亿元建设莱山区公共卫生服务中心，另外引进107医院在莱山分院，在全区打造“15分钟就医圈”，方便广大群众就医。
3.3经济环境
烟台市莱山区自建区以后，经过10年的努力，迅速实现由传统农业区到现代工业区的跨越。
由建区时的松散型农村发展成为烟台市新的行政中心、新兴的文化体育中心和科技智力密集的现代化新型城区。
基础设施逐渐完善，城市建设日新月异。
人民生活水平也逐渐提高，对卫生服务需求的数量和质量要求也越来越高，社区卫生服务市场容量大。
3.4技术环境
医学科学技术的发展影响社区卫生服务提供的质量和数量。
近几年国家大力发展社区卫生服务，注重全科医学人才的培养，为该区社区卫生事业发展输送大量人才。
地方政府的大量财政拨款，改善了社区卫生服务中心（站）的服务环境，提高了其服务质量，为社区卫生服务机构的发展创造了新的市场机会。
【11】
3.5社会环境
社区卫生服务，以人的健康为中心、家庭为单位、社区为范围。
在一个社区内的社会成员长期稳定生活。
久而久之所形成的某种特定信仰、价值观念和生活
方式。
消费者所处的社会文化环境不同，对社区卫生服务的需求和评价也会有很大差异。
这就要求社区卫生服务机构针对自己服务对象特点，采用不同营销策略，满足消费者需求。
【12】
4讨论
4.1根据调查分析烟台市莱山区社区卫生服务现状
成就：
烟台市莱山区社区内人口稳定，现有人口数量多，生活水平逐渐提高，市场容量大，关于对卫生服务质量，及服务内涵要求越来越高。
自新医改施行以来，基层医疗服务体系得到重视和发展，烟台市莱山区社区卫生服务也取得了突飞猛进的发展。
目前莱山区有社区卫生服务中心一家，社区卫生服务站9所。
覆盖范围为观海路段和迎春大街路段等地。
2011年该区新规划了7处社区卫生服务中心，13处社区卫生服务站。
新规划的7处社区卫生服务中心布局合理，设有符合院感要求的基本科室，这提高了社区卫生服务的供给量，供给趋势成增长状态。
社区卫生服务站设置诊断室、治疗室、预防保健室，及健康教育宣传栏。
每个社区卫生服务站配有两名以上全科医生，三名社区护士，和相应的医技和信息统计人员。
【13】基本设备配有诊桌、诊床、诊椅、药品柜、档案柜及相应的医疗器械。
同时，该区投资2亿元建设莱山区公共卫生服务中心，另外引进107医院在莱山分院，在全区打造“15分钟就医圈”，方便广大群众就医。
问题有以下几点：
（1）社区卫生服该区务供给量明显不足，地区分布不平衡，主要分布在较发达地方，偏远郊区未能覆盖，只能满足一部分人的需要。
而该区需求量较大，成供给不平衡状态。
（2）莱山区社区卫生服务的供给对象范围狭窄，服务对象多为中青年，老年较少，文化程度的高低对卫生服务的需求也有影响，文化程度高者对社区卫生服务的需求更强，更能认识到社区卫生服务的重要性。
（3）莱山区社区卫生服务中心（站）并未能提供全方位的服务，服务层次简单，大部分停留在看病治病的层次，预防保健室多为摆设，未能发挥其作用。
（4）莱山区社区居民对社区卫生服务的认识不足，主要表现在以下几方面：
概念模糊，多数人不清楚社区卫生服务的概念，不了解当前新医改中社区卫生服务政策；功能认识不足，社区卫生服务功能强大，提供六位一体服务，而不仅仅是看病治病；多数人对社区卫生服务机构缺乏信赖，认为医务人员技术不高，医疗设备不够完备；感觉社区卫生服务人员的服务态度较差等。
以上认识方面都会妨碍社区卫生服务的发展。
（5）莱山区社区卫生服务的存在和发展，还受到其他医疗机构的影响和制约如与大医院及私人诊所之间的竞争。
如何在竞争中取胜，尽可能的降低其他医疗机构对其的的制约，是社区卫生服务的发展亟待解决的问题。
4.2烟台市莱山区社区卫生服务营销对策
4.2.1对莱山区社区卫生服务与其它医疗机构竞争机制分析（SWOT分析法）[15]
优势（strength）：
医学科技的发展，以及医学院校对全科医学专业学生的培养，近年来为社区卫生服务机构输送大量人才，这为其提供了技术保障；国家新医改政策的制定为社区卫生服务提供了政策保障，政府大量财政拨款，为社区卫生服务机构提供了优质完备的医疗设备；到社区卫生服务机构就医交通方便，距离较近，价格便宜报销比例大；社区卫生服务为群众提供六位一体的服务，更符合人们健康发展的需要。
且自身运转灵活，管理运作方便等，这都是该区社区卫生服务在市场竞争方面的优势
劣势（weakness）：
资金目前相对欠缺，有些设备并不完善；人们的认识还不到位，发展上存在一定的困难，技术规模相对大医院较弱。
机会（opportunity）：
随着城市居民卫生需求的不断提高和医学模式的转变,人们对健康的要求不再停留在看病治病阶段，更加注重预防和保健以及生活质量的提高。
人们已经认识到开展融预防、医疗、保健、康复、健康教育和计划生育为一体的社区卫生服务的重要性，并且国家提供优良的政策，因而社区卫生服务具有很好的发展前景和机会。
威胁（threat）：
莱山区社区卫生服务机构的存在和发展，要面对大医院和私人医疗机构的竞争，存在一定的威胁。
4.2.2运用4Cs市场营销理念推动社区卫生事业的发展
4Cs是由4Ps演化发展而来的。
所谓4Ps论,是1960年,由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡提出的营销的四个组合因素,即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论,4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
【15】
（1）Customer（顾客）烟台市莱山区社区卫生机构所提供的服务对象全体即为营销的顾客。
据调查，目前莱山区社区卫生服务顾客大多局限于中青年及以下群体，而60岁以上服务对象较少。
顾客市场存在很大的局限性，有待进一步开发。
服务机构应该全面了解顾客，根据顾客的需求来提供产品，服务机构提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值，要以顾客的需求来引导服务的供给。
目前，莱山区服务的对象人群狭小，只局限于有病来求医的患者。
其次，服务内容单调，社区医疗机构服务缺乏一个全面的预防保健体系。
社区卫生服务机构，应该把服务的顾客扩展到服务范围所有群体，包括健康人群和亚健康人群。
另外，要根据新的医学发展模式，“生物——心理——社会”医学模式的要求，提供包括生理需求，心理需求，社会交往需求在内的全方位的服务内容。
【16】不光满足顾客的一般需求，还注重顾客的特殊需求，还要满足不同阶层不同层次的需求。
另外,还要利用全科医学的特点,根据本社区居民的需要,从医护人员的技能、服务价格的低廉、就医环境的特点、就医方便的优势,就医过程的标准和简化、品牌和服务专长等方面来增强自己的特色,从而区别于其他的医疗机构,实现与其他医疗机构的错位竞争,这既有助于争取患者,又有利于避开价格竞争。
（2）Cost（成本）：
该区社区卫生服务价格既不能太高,也不能太低,居民乐于接受,适应社区居民的购买心理，同时服务机构也要有一定的利润,。
此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
本次调查显示居民对该区社区卫生服务的价格尚比较满意。
（3）Convenience（便利）:
社区卫生服务在制定营销策略时要更多的考虑顾客的方便,要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购买服务的同时,也享受到了便利。
社区卫生服务机构要打破以往坐堂行医的状况，应该利用自身就进的优势，医务人员应该走出诊室，把服务送到社区内每一个居民。
主动上门随访，对病人追踪治疗，提高卫生服务的可及性。
通过为居民提供方便的服务来吸引居民就医咨询。
（4）Communication（沟通）:
现在众多的医疗纠纷很多也是因为医患之间的沟通出现问题或者医务人员的态度恶劣所致。
该区内的社区卫生服务医务人员要吸取教训,采取有效的沟通方式。
另外,现在的“生物—心理—社会”医学模式,要求医务人员在诊疗过程中,不仅要重视生理因素,同样要注重患者的心理社会因素。
因此,医生在诊治的过程中要用亲切的语言和和蔼可亲的态度和患者沟通,注意患者心理行为的改变,引导患者改变不良的行为习惯。
4.2.3运用7p营销组合对莱山区卫生服务情况全面分析
传统的营销组合包括产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）,也简称4P组合,是由营销学家麦卡锡于1964年提出的,在国外历久不衰。
近年来,随着市场环境的变迁,传统的4P组合过于简化的局限就逐渐暴露出来
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