工商管理专业网易云音乐平台营销策略革新研究.docx

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工商管理专业网易云音乐平台营销策略革新研究

摘要

互联网时代初始至今，在线音乐平台之间的市场竞争也随之愈演愈烈，截止到目前显示市场基本是由腾讯音乐、XX音乐、阿里音乐以及网易云音乐这四家集团所共同割据的，行业内其他竞争对者如果想要加入当前阵容，其平台的顾客以及用户在使用过程中的感观就显得尤为重要。

音乐类在线APP只有依托行业圈层经济一荣俱荣、一损俱损的特点，利用互联网线上和线下相互共同合作，才有可能会达到品牌营销的利润最优化。

我选择网易云音乐为本文主要研究对象的原因主要有以下两点，原因之一是相较于酷狗、QQ还有咪咕音乐这些进入市场早且在PC阶段时期内就显示出其优势的在线音乐平台，网易云音乐之所以会获得用户的一致好感完全凭借它从创立开始就是从顾客受感出发的，走的是差异性市场战略，产生了大量例如杭州地铁营销类案例。

第二，跟其他同类型竞争者相比，网易云进入市场时间相对属于较晚的行列，但是它在三到五年内就迅速赶超甚至跻身其中成为四大集团之一，现如今已经拥有了大量的使用者以及拥护者，所以说网易云音乐从开始到现在的发展相对来说更具有代表性，对其运用的营销策略研究也更有意义。

全文是把网易云的营销策略和方式作为理论基础来研究的，总体分为四个部分：

先讲述了本篇论文的研究背景、目的和意义，结合中外相关议题提出论点和研究主要方向；其次是从音乐平台行业的整体宏观和微观环境入手，将研究目光着眼于整个行业，分析其在当前形式下的营销状况和行业产品特性；第三部分开始对网易云音乐和其所属集团的概况和现状作出分析；最后在第四部分又分别从SCP模型、STP分析，还有4P角度等多个层面对网易云音乐从进入市场至今所实施的营销策略进行了细致的研究，分析优势与劣势然后得出结论，提出对整个在线音乐普遍使用的营销策略，期望能为其提供新的思路和方法。

关键词：

营销策略；音乐类APP；网易云音乐

Abstract

SincethebeginningoftheInternetera,themarketcompetitionofonlinemusicplatformhasbecomemoreandmorefierce.Atpresent,thecompetitionpatterninthemarketisdividedbyfourgroups:

Tencentmusic,Alimusic,BaidumusicandNetEasecloudmusic.Ifothercompetitorsofthesametypewanttojointhecurrentpattern,theperceptionoftheircustomersandusersintheprocessofuseisparticularlyimportant.MusiconlineAPPonlyrelyingontheindustrycircleofeconomicprosperity,lossofallcharacteristics,usingtheInternetonlineandofflinecooperation,itispossibletoachievetheprofitoptimizationofbrandmarketing.

ThisarticleselectsNetEasecloudmusicasanexamplemainlybasedonthefollowingtworeasons:

first:

comparedwithKuGou,QQmusic,MigoomusicandsooninthePCstagehasalreadyshownthesuperiorityinthemusicplatform,thereasonwhyNetEasecloudmusicwillobtaintheuser'sunanimousfavorcompletelyreliesonitfromthebeginningisfromthecustomerfeeling,walksthedifferencemarketstrategy,hasproducedthemassiveHangzhousubwaymarketingclasscase.Second,comparedwithothercompetitorsofthesametype,NeteaseCloudenteredthemarketlater,butquicklycaughtupwithorevenjoinedthefourmajorgroupsinthreetofiveyears,andnowhasalargenumberofusersandadvocates,InordertosaythatthedevelopmentofNetEasecloudmusicfromthebeginningtothepresentisrelativelymorerepresentative,andtheuseofmarketingstrategyresearchismoremeaningful.

ThepaperisbasedonthemarketingstrategiesandmethodsofNeteaseCloud,whichisdividedintofourparts:

first,thebackground,purposeandsignificanceofthisofthispaperaredescribed,andthemainresearchdirectionsareputforwardincombinationwiththerelevantissuesathomeandabroad;secondly,startingfromtheoverallmacroandmicroenvironmentofthemusicplatformindustry,theresearchwillfocusonthewholeindustry,andanalyzeitsmarketingsituationandindustryproductcharacteristicsinthecurrentform;andthethirdpartbeginstoanalyzethegeneralsituationandcurrentsituationofNetEasecloudmusicanditsgroup;ThefourthpartfromtheSCP、STPand4PthreelevelsofNetEasecloudmusicimplementationofspecificmarketingmeasuresAfteranalyzingitsadvantagesanddisadvantages,itconcludesthatthemarketingstrategyforthewholeonlinemusicisputforward,whichisexpectedtoprovidenewideasandmethods.

Keywords:

ExperientialMarketing;MusicalAPP;NeteaseCloudMusic

第1章绪论

1.1研究背景

目前互联网技术已经尤为发达，同时无数相关行业应运而生，其媒介形态也迅速改朝换代。

许多在线音乐APP就成为了人们能在任何地方以及任何时间能收听到音乐的主要媒介。

但由于中国竞争市场竞争的加剧，在线音乐平台的未来发展也具有较大的不确定性。

此背景下，一些以“社交性”为主打的音乐类APP开始进入市场，其中涵盖类似虾米、酷我、XX、QQ音乐等在内的诸多品类的移动音乐平台以市场和用户不同方向及维度开始进行更多的尝试。

而网易云音乐作为一匹“黑马”，自2013年问世以来迅速瓜分了一批90后以及00后的用户群体，它的侧重点和发展方向与其他同类产品不同。

除此之外，其他一些比较多的现实及社会性因素也同样有助于我想要研究该问题的想法。

其中原因之一是如今中国的国内移动音乐类平台发展势头良好，处于上升期，所以存在很多同类型产品可以作为此研究的例子和现实依据；另外也能比较容易地联系到各大平台的活跃用户，使这部分使用者成为此项研究深度访谈的对象，从他们的角度出发为我们提供材料；还有就是市内各图书馆内的藏书和一些线上材料书籍也会我撰写本论文提供了参考和借鉴。

综合以上社会背景和现实可行性两点来看，我最后选择将该选题作为我此次论文的主要研究主题。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

（1）通过数据调查分析国内在线音乐平台市场特征及其APP使用者的相关特征

本篇论文对各在线音乐类APP的运营方向、功能设定、盈利模式以及顾客使用过程中存在的心理及消费倾向展开调查，研究目前各移动音乐类型的APP开始往社交方向发展的目的、原因和影响。

（2）拓宽移动音乐应用平台关于营销策略方面的相关理论

对当前音乐平台所运用的营销模式及策略从多个角度进行分析，将新时代的内涵体系灌注到为相关营销理论上，进一步为本论文之后的研究方向提供学术和理论知识。

（3）通过某一案例从而引导实践，为移动音乐APP后续的宣传推广提供可行性建议

对国内例如网易云音乐这一移动音乐平台的研究，发现网易云产品本身的优缺点，分析平台使用者的需求点和消费倾向，为其他同类平台相关的产品功能设定和产品营销推广的方式方法提供普遍使用且切实可行性的建议。

1.2.2研究意义

对移动音乐类平台的营销策略以认真谨慎态度来研究，不仅会使我们自己本身对这些同类APP有一个更为全面且相对理性的认识，并且也会对移动应用平台今后的运营方向和模式的以及平台使用者也就是用户的感官提升有巨大帮助。

本篇论文是在基于移动音乐应用公司为提升用户受感所采取的方式方法上，对目前市场上的移动在线音乐类型的平台的一系列营销模式及其运作机制作出了全方面多角度的调查、分析和反思。

我们要知道的是，怎么样会使得这些平台采取使用的营销策略更能发挥作用？

移动音乐类APP在未来互联网更发达的大环境大背景下又会延伸出怎样的新方向？

本人研究此项题目的主要目的，是期望可以为目前国内所有同类型音乐平台的未来发展以及提升APP使用者的感官提出适用性的建议，最终指导实践。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究者的相关研究议题

国外对移动音乐的研究总体来说要早于我国，所以国外对移动音乐APP平台营销策略的调查和研究相对也更全面和丰富。

从移动在线音乐APP产品特性发展方向上来看，一位国外研究者在“AOLHitsMilestoneswithSocialMusicApp”一文中以非我国的已社交性为其特色的移动音乐平台“AOL”为例，该文章中提到在当下互联网市场中音乐平台产品的扮演了一个重要角色，另外强调了音乐产品在生活中不可缺失的重要作用。

再比如，学者Aharony和Noa在“What'sApp:

asocialcapitalperspective”一文中通过研究What’s这一款以交友为主打的APP然后得出一种“社交性资本阶层”的结论，虽说它研究的不是音乐类型的应用，但这篇文章却提出了目前网络时代得以迅速发展与其采取的营销策略发挥作用之间的联系，因此Aharony和Noa对多种类的应用APP包括音乐产品在内作出了一个大胆的猜测——所有的移动产品最终都难以避免加入到产品的营销社交化中。

国外部分研究学者通过对他们自己国家在线音乐平台的产生和发展进行调查研究，从中得出音乐平台发展的大致规律和脉络，为本论文提供了文献资源和方向思路。

但是要运用到我们国家，就需要将其中的一些知识理论取其精华、去其糟粕之后，才能够用来指导国内的研究实践，这也正是马克思哲学中国化所提倡的立足国情，具体问题具体分析的治学态度。

1.3.2国内研究者的相关研究议题

我国音乐市场的起步及发展相对国外较晚，但其发展势头极其迅猛，截止目前已经可以和西方市场一较高下。

并且在营销策略相关方面，国内的一些论文研究不在少数。

学者楼俊俏在《虾米手机音乐客户端市场营销策划方案》一文中也对社交化在移动音乐平台中所起的重要运营作用作出了分析，提出虾米音乐APP正在尝试从一个比较全面的角度持续性吸引部分使用者并让他们产生依赖和提高忠诚度，扩大本身产品的用户群，实现利益最大化。

《网易云音乐营销推广策划——打造音乐演出及播放平台》一文的作者何欣茹在该文章中提出社交模式是网易云APP的独特营销模式，并由此推断网易云音乐的这一营销主张能够引领其他同类型的音乐平台。

国内这类型的研究不在少数，无一例外地，这些文章都在说明适合且正确的营销策略能够对平台用户有心理和身体两方面的影响。

因为我是以国内应用程序为例进行研究的，不太会受到语言和资料的限制，所以能相对容易地取得部分研究成果，也能为我这篇论文提供研究视角和研究方法上的范式。

1.4主要研究方法

1.4.1文献研究法

在本文的写作过程中，我阅览了大量相关资料以及文献并仔细整理分类，收集和整理在线音乐类APP国内外的营销策略研究现状，得出网易云音乐独特的营销策略的理论支撑；另外，我通过查阅中国知网上在线音乐平台涵盖书籍、期刊以及数据等资料，对音乐类平台的产生和发展在营销现状方面的知识有了大量了解。

1.4.2个案研究法

本文主要研究网易云的营销策略和方式，以小见大，从音乐平台行业的整体宏观和微观环境入手，分析网易云在当前形式下的营销状况和行业产品特性。

从SCP、STP和4P三个层面对网易云音乐实施的具体营销措施进行详细分析其优势和不足，最后得出结论并提出对整个在线音乐行业普遍使用的营销策略，期望能为其提供新的思路和方法。

1.4.3比较研究法

本文还采用了比较研究法，主要是通过对整体行业内相同类型例如酷狗、QQ和虾米音乐等APP在用户群体规模、心理倾向特征、版权资源等方面进行对比研究，突出有“黑马”之称的网易云音乐在营销策略模式运用的闪光之处，由此分析其他同类音乐APP正确实施营销策略的原因和必要性。

1.5研究创新点

本论文的创新之处是以网易云音乐的营销策略为例，提出对整个行业发展具有普适性的方法和建议。

本文在研究思路方面，研究主体为移动音乐平台，其本身是基于互联网时代下而衍生出来的，所以具备互联网属性的特点，经过调查发现，虽说国内以及国外关于营销策略理论实践的研究不少，但他们研究的主体大多属于实体性质的企业，而本文的研究思路在于，把具有互联网思维的分析方式与传统理论这两者相结合起来。

另外，在研究方法上，运用了文献研究法、个案研究法和比较研究法相结合，全面细致的对网易云音乐营销策略进行分析。

在对营销策略的分析过程中，把各平台营销的相关理论与网易云音乐的具体营销案例对比结合，理顺了论文整体的逻辑性，更加合理化，使文章的论点论据更为全面和具体，提高了本文在学术上的严谨性。

第2章相关理论概述

2.1基本概念

2.1.1市场营销策略

市场营销策略是企业从用户和顾客的需求点出发，根据以往的经验有计划地组织各种经营活动，期间获得的顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2.1.2音乐APP概念

APP一词全称是“Application”，本意为“应用、运用”。

我们日常提及到的移动应用程序是基于互联网技术上，出现的第三方移动APP，本文涉及到的音乐类APP仅限于手机端。

另外关于音乐类型APP的概念界定方式，由中国IT研究中心给出的定义是：

“能通过用户智能手机安装客户端实现各种歌曲搜索在线收听、下载离线播放等功能，手机自带仅限播放功能的音乐播放器不算在内。

”当然，由于最近几年人们使用的手机不断发展革新，目前为止手机本身自带的音乐播放器也在不断且持续地更新一些搜索和在线收听等的功能和内容服务，所以在此说明本文所指的音乐类APP并不包含我们手机中自带的音乐播放器，文中提到的所以音乐类APP仅限于除了手机自带播放器的第三方应用软件。

另外，随着网络更迭，如今的音乐类平台还涵盖了包括分享、评论、分享以及视频回放等功能在内的设定。

其中具有代表性的包括酷狗、QQ音乐、虾米音乐等等。

2.2其他相关市场营销理论和工具

2.2.1PEST模型

PEST模型是指宏观环境的分析，影响一切行业和企业的各种宏观因素统称为宏观环境（一般环境）。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

2.2.2SCP模型

SCP模型由美国哈佛大学产业经济学家Bain和Scherer等人所建立。

SCP模型就是分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。

SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效（structure-conduct-performance）三个角度来分析外部冲击的影响。

2.2.34P理论

4P理论即：

Product、Price、Place、Promotion，意思为产品，价格，渠道，促销。

是一种由杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出的关于营销方式的理论。

2.2.4STP理论

市场细分（MarketSegmentation）最初是由美国营销学家温德尔·史密斯（WendellSmith）在1956年所提出的，STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning，即市场细分、目标市场和市场定位。

是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

第3章音乐类平台营销环境及分析

3.1在线音乐平台产品外部环境PESTLE分析

3.1.1政治法律环境

随着互联网技术的高速发展，使用互联网的网民数量及其规模也在不断的日益壮大。

在此背景下，网络质量的良莠不齐成为了一个较大的问题，国民关于净化网络的呼声变得前所未有的高涨。

为了能够更加规范化的对互联网各方面进行监管，我们国家从2017年就相继开始出台了大量政策规定。

除此之外，建设互联网相关的法律法规也逐步提上日程，净化网络环境，推进互联网健康有序发展成为我们国家不得不重视的问题。

在此项政策的大力推动下，国内与互联网相关的各行各业迎来了黄金发展期，对于互联网公司来说，发展空间开始有了质的飞跃。

3.1.2经济环境

二十一世纪以来，中国GDP稳定发展，综合国力日益不断地提高，人民群众的生活水平一天强过一天，中国居民由之前追求物质转变到了精神追求，其主张的消费结构不断地升级，最开始只要能满足自己“吃饱穿暖”的需求就行，逐渐发展成追求“大房子和交通便捷”的生活，忙完工作之后就开始寻求精神世界的营养，生活态度由“温饱型”过渡为“享受型”。

所有这些天翻地覆的改变都能够促进互联网行业进一步的发展，也能为其提供一个相对来说更为稳定和谐的宏观经济环境。

3.1.3社会文化环境

综合国力的增强使得我国民众的生活水平有了大幅度的提高，在原始的物质追求获得满足之后，相对来说比较匮乏的精神世界急需给养，于是当代人开始转向追求精神层面的享受。

生活压力大，聆听和享受音乐就成为了日常生活中不可或缺的一部分。

除此之外，我国传统的音乐产业是由实体的磁带以及唱片所主导的，目前则经历着向在线音乐转型的阶段。

在线音乐产业完全改变了人们以往传统的听歌方式，使用磁带和唱片听歌的时代已经过去，这个时期的人们在处理完工作之后，普遍会利用互联网的便捷之处，在网上搜索自己喜欢听的音乐为自己解压以及享受音乐带来的舒适和欢愉。

3.1.4技术环境

中国从2014年移动公司推出4G网络至今整个期间内，网络技术、网络速度以及流量费用等方面都在朝着更好的方向发展，网络的发展留住了大量的手机网民，其规模出现了爆发式的增长。

在中国市场，随着手机终端的普及和使用，音频传输技术方面也不断升级。

得益于互联网技术和商业模式的发展，所以增速非常快，中国国内的音乐平台在世界主流媒体市场中相对低位较高。

另外随着大数据和云存储技术的应用，国内外音乐市场新增了会员办理、曲库歌曲不同程度开放以及不同品质的音乐试听及下载等带有VIP特权性质的功能，然后进行一种有偿性的服务功能设定；还有就是目前随着AR（虚拟现实）以及VR（增强现实）技术的不断进步和发展，使得消费者能够体验到身临其境式的音乐服务，这些无一不改变着原来传统的聆听音乐的方式。

3.2在线音乐平台产品行业环境分析

3.2.1网络音乐平台产品的限制

2004年酷狗音乐作为首个音乐类APP进入市场，迅速引领了一大批同类型应用的问世。

截止到2020年4月份，国内互联网音乐平台市场近乎饱和，其中QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等平台的市场份额比重较大。

同一时间段内，音乐圈层的活跃用户规模开始从传统的PC端转向融入到在线移动端。

据调查显示，截至到目前，在线移动音乐平台的用户活跃规模已经超过7亿，且一直处于稳定趋势，接下来音乐平台市场就进入到活跃用户规模增长率相对较低的缓坡阶段，各大平台会开始依靠自身差异化特点，从同类竞争者手中抢占平台用户粘性不高的部分群体，而在线音乐市场利润进一步消退的时代。

（1）产品版权呈垄断趋势

为了减少版权资源的费用极其成本，此前阿里巴巴公司采取的措施是将阿里麾下的虾米和天天动听整合为阿里音乐一家。

除此之外，QQ音乐开始与中国音乐集团（CMC）谋求合作共赢，后续合并为腾讯音乐娱乐集团（TME），这一举措就意味着之后酷狗音乐和酷我音乐也将全部纳入腾讯集团旗下。

整合之后，国内音乐的版权资源会逐渐呈现出腾讯集团一家独大的垄断趋势，腾讯不断抢占巨额的音乐曲库资源，使用腾讯公司旗下产品的用户数量和规模也将不断上升直至处于首位。

各大平台的音乐产品因为版权资源的缺失而致使其平台内用户的流失目前算是相对来说比较严重的问题。

在腾讯一家独大的环境下，虽说国家版权局之前有发布了一些相关规定并积极推动促使腾讯音乐集团与其他市场内的同类型音乐平台达成了版权方面的长期合作协议，但腾讯音乐在移动音乐领域内的地位在短时期内仍然不会被超越和撼动。

（2）音乐产品风格单一

人们对音乐风格的挖掘开始呈现多元化，目前音乐爱好者的目光已经不只是停留在早流行音乐上，说唱、电音、摇滚、民谣、古风这些小众音乐风格的音乐也积累了一大批用户，但是很多音乐平台还停留在旧的阶段，而且国内的独立音乐厂家与大型唱片公司相比，其宣传的模式和途径相对片面，商业模式也还不够立体化，目前面临着艰难困境。

所以网络在线平台需要做的，就是不受框架限制，出产质量较高的独立音乐。

3.2.2音乐类