大专工商企业毕业论文-网络经济中的品牌营销.doc

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北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计（论文）

北京科技大学远程与成人教育学院

毕业设计（论文）

题目：

网络经济中的品牌营销

学习中心：

宁波城市学习中心

专业：

工商管理（高起专）

年级：

2013秋

姓名：

学号：

指导教师：

职称：

讲师

2015年10月30日

摘要

天下大势，浩浩荡荡，商业洪流，圆融会通

在时代变局中，一群群穿着T恤衫的年轻人，不再筚路蓝缕，他们怀着勃勃雄心，以一种前所未见的方式逆袭而来，突然跨界翻墙，打家劫舍，弯道超车，颠覆替代，以启山林。

面对这群突然闯进的“野蛮人”，先行者茫然不知所措，发现以往赖以生存的经验、人脉、资本、技术、战略、商业模式突然失灵，而巨头垮台，技术更迭、秩序错乱、腐败阴霾以及大数据的喧嚣加剧了人们心中的焦虑、彷徨与不安

全球化、信息化与技术革新让商业世界变得纷纷扰扰、复杂不堪，人们的生活方式、思维方式正在重构，从而促进商业秩序与管理思维的蜕变。

“互联网+”引了的产大融合正在推动这股商业洪流滚滚而来，经济形态、战略理念、商业模式、思维方式正在经受前所未有的大颠覆

在互联网背景下的品牌营销，是这个大变革中能脱颖而出的核心所在。

互联网经济下的品牌营销，更加适用于现在的社会现状。

随着互联网技术的发展，消费者的消费习惯和意识形态不断地向互联网靠近，网络品牌营销具有巨大的发展前景。

目录

第一章绪论………………………………………………………………………4

1.1选题的意义和背景…………………………………………………………………4

1.2品牌定位……………………………………………………………………………4

1.3品牌传播……………………………………………………………………………5

第二章品牌定位……………………………………………………………………6

（品牌定位）……………………………………………………………………………6

（二）品牌要素策划……………………………………………………………………6

第三章品牌传播…………………………………………………………………9

（一）广告渠道和明星代言……………………………………………………………9

（二）自有渠道………………………………………………………………………10

（三）媒体渠道………………………………………………………………………13

（四）商务合作……………………………………………………………………………………14

（五）活动…………………………………………………………………………………………14

（六）用户本身……………………………………………………………………………………16

（七）搜索引擎优化和营销………………………………………………………………………18

第四章总结……………………………………………………………………20

参考文献……………………………………………………………………………21

致谢……………………………………………………………………………………22

第一章绪论

1.1选题的意义和背景

打造出高知名度的品牌，每个互联网公司都想做到，尤其是中小互联网公司。

在互联网，尤其是移动互联网普及之前，品牌打造基本属于大公司的事情，中小公司没有资源，也没有途径去打造品牌。

移动互联网时代，任何公司都有了打造出知名品牌的机会。

结合本人经验及日常思考，把移动互联网时代的品牌打造工作流程做一总结，力争写的有可操作性，让有需求的人照本宣科的照着操作，就能完成品牌打造的目的。

品牌包含三个维度，知晓度、美誉度和忠诚度，咱们就一一来实现吧。

1.2品牌定位

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

1.3品牌传播

品牌要素策划完了，剩下的就是去传播这些要素了。

注意，这里有一个误区，就是将品牌传播理解为将品牌要素通过各类渠道传达给用户，百分之九十五的人是这么理解的。

这种理解是非常初级的，将品牌要素传达给用户，只解决了品牌知晓度，离品牌策划差的远呢。

真正的品牌传播是指将品牌要素内化到用户的心智中，内化到心智，这才是品牌传播。

第二章品牌定位

2.1、品牌定位

定位内容包括名称、品牌诉求、品牌价值观。

品牌定位看似好像很虚，其实是最不虚的，凡是知名品牌，无不是在这三块下很大功夫。

对大部分人来说，品牌定位这块也轮不到去操持，所以就简单说下，节省篇幅聊品牌要素策划和传播这两块重点内容。

名称定位，举例子，可口可乐阿里巴巴、百度，这些名字独一无二、朗朗上口，就是好名字。

如何定位名字，遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则。

具体就不再多说，因为大部分情况下，这块工作都由老板拍脑袋决定了。

关于品牌诉求和价值观，做好这两点就可以了，第一要体现在企业的日常行为上，第二要用用户的声音去传播，别还傻逼般的自说自话，过时了，最最简单的方法就是找一些颜值高的用户，让他们喊出你的价值观，录制成视频，在到处传播，就能让用户无意识的相信。

2.2品牌要素策划

这部分内容是重点，这也是最需要实操的部分，品牌要素策划好，品牌打造就完成一大半了。

一个品牌，包含三大要素：

视觉形象、品牌故事和专属元素。

下面分别描述。

2.2.1视觉形象

这个世界就是看脸的世界。

在商业领域，一样，一个企业展示的视觉形象，决定了其在用户心中的定位。

品牌从视觉上让你感受到不一样的感觉，视觉形象的品牌传播作用就达到了。

视觉形象包括哪些：

LOGO、网站或者APP页面设计以及文案，产品图片，还包括各类广告素材的设计。

这些视觉内容时刻在无形中向用户传递你的档次，所以，上任品牌总监，视觉形象优化，是你的第一项任务。

差异化是视觉形象中最重要的事情。

2.2.2品牌故事

这个容易明白，也最不容易明白。

大家是不是经常看到一些媒体对企业CEO的采访，描述艰辛的创业经历、辛苦的工作以及内心的痛苦，这些基本都是公关稿，事情可能是真的，只是经过文学包装。

怎么策划品牌故事呢？

一般从这几个方面，产品、创始人、公司、员工、典型用户等故事；举例子，雕爷牛腩花500万买秘方，西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生，阿里上市的敲钟人之一是淘宝的重度用户，京东刘强东亲自送快递，这些都是品牌故事。

品牌策划第二步，策划大量的故事，注意几点，别编故事，弄大众熟悉的事，和用户相关，即可。

2.2.3专属元素

说专属元素，有点不太容易理解，啥意思呢，就是你的这个品牌所特有的一些个东西，让人一看到这些东西，就想起你这个品牌，或者这个东西就代表了你的品牌。

还是举例子吧，形象。

“亲，我们包邮啊”大家一听，就想起了什么品牌，对，就是某宝；互联网知名坚果品牌，喊用户为“主人”自封为“鼠小弟、鼠小妹”，快书包的“包大叔、包大婶”；

还有独特的产品包装；

独特的企业员工服装；

差异化的产品；

归纳：

专属元素有哪些，特有的包装、差异化的产品、特有的词汇、差异化的员工形象等，不止这些啊，还有很多，凡是能做到和别人不一样的地方，就属于专属元素，就脑洞大开的去发散思维吧。

好吧，品牌策划第三步来了，将你的各种和用户接触的环节，都整的与众不同吧，对电商平台来说，产品包装是最应该做成差异化的。

这些看起来很简单，没啥技术含量，可是一旦你坚持重复做，做到一定程度，你在用户中的品牌形象就根深蒂固了，悄无声息的你在用户的意识中就有了美誉度了，用户自己都不明白什么时候有的这种感觉。

第三章品牌传播

3.1广告渠道和明星代言

随着网络技术不断发展，各种信息的传播速度逐渐加快，很多人都有自己喜欢的偶像。

这是一种文化现象。

也标志着国民的审美和思想有了一个突破。

而企业可以利用“粉丝”们对看书偶像的喜爱向名人的人气借势，使自己的产品与之相结合，为自己的品牌和产品建立良好的口碑。

一般而言，企业借势名人不打响品牌有两种方式。

一种是通过直接签约名人成为自己品牌的代言人；另一种是通过对名人使用自己的产品进行宣传，起到制造品牌的效果。

3.1.1签约名人成为代言人

名人代言品牌和产品可以使品牌和产品更加引人注目。

名人们发出的光芒总是能够夺人眼球，而名人也将这种光芒传递到了品牌和产品上，让其代言的品牌和产品也散发出耀眼的光和热，但是这需要支付一定的代言费和包装费用。

因此，这种营销方式适合一般有实力的公司使用。

此外，名人代言可加深人们对品牌和产品的认知。

名人代言可用自身头顶上的光环照亮所代言的品牌和产品，使品牌和产品也如同星星一般，带着灿烂走进千家万户，在消费者心中熠熠生辉。

借助]这种明星效应，就可以使品牌的口碑能够以名人为原点辐射到社会的每一个角落，使品牌和产品的品牌得到最大限度的传播。

但是，这种签约名人成为代言人的品牌营销手段也有着一定弊端。

因为很多人都会把明星的形象与其代言的品牌和产品形象联系起来，所以，一旦明星的形象发生改变甚的至受损，就会连带其代言的产品和品牌的形象一同受损，进而影响呼品牌。

比如2014年的台湾明星柯震东吸毒事件就给柯震东所代言的多款养产品，包括炫迈口香糖、妮维雅化妆品和阿迪达斯的产品口碑均带来了一定的影响。

因此，在选择代言人的时候不能只看名气，还应该考虑至其是否具有良好公众形象。

3.1.2对名人使用自己的品牌产品的事件进行宣传

这是一种巧妙的借势方法，看到某位名人穿着自己品牌的衣服或者用着自己品牌的产品，记录下来并通过各种途径进行不断的宣传，就可以借势名人来使自己的品牌和产品获得一定的推广。

这是大部分人所理解的品牌传播，可不是传播，传播出去而已，只解决了品牌知晓度。

这个操作简单，只要有钱就行，但是互联网品牌一般不靠这个打造，没钱啊，也没必要，有更有效的途径。

3.2自有渠道

3.2.1借用论坛进行品牌营销

就目前在而言，中国互联网上的BBS网站已经突破百万，位居全球之首，在这超过百万的论坛中，有的是大型门户网站的附属网站（如百度贴吧）但是大多数还是具有较强专业性且有一定相似性的论坛。

这些论坛的浏览人群一般是某个领域内的专业人士或者爱好者，因此，这也就决定了论坛具有针对性更强的特性。

而在企业利用论坛进行品牌营销的时候，抓住网民的心是非常重要的。

因为只有紧紧抓住消费者的心，才能对消费者进行心理暗示，最终使其自愿成为企业的品牌传播员。

3.2.2信息时代的微博品牌营销

如今，微博已经成为人们生活中必不和的一部分，无论上班还是上学，人们都依靠它随时随地分享生活中的奇闻趣事，很多企业也开始纷纷入驻微博，使微博成为网络推广品牌营销的一个重要平台。

任何企业和产品都可以通过微博这一重要的网络平台来做网络品牌营销，目前中国的微博的注册量已经位居世界第一，因此，微博口碑营销具有很强大的基数和潜力，很多企业和品牌已经利用微博营销收到了很好的效果。

3.2.3大众化的微信品牌营销

在微信上进行品牌营销，更加快捷方便，而且成本非常低廉，这也为品牌创造了一个传播方式，也为品牌营销带来新的机遇，与其他的网络品牌营销方式不同的是，微信品牌营销的途径更加多样化，针对性更强。

而且，微信品牌营销的成功率也很高，风险也相对较小，可以说，微信是一个非常好的品牌营销平台。

在微信品牌营销中，最常使用就是通过社交功能来对自己产品和品牌进行宣传

3.2.4不能忽视的口碑网站力量

在互联网上，有很多介绍品牌网站，这些网站致力于消费者提供产品的口碑，给消费者提供更多的参考意见。

在品牌营销中，这种口碑网站是一股不能忽略的力量，由于很多消费者都习惯在购买产品之前去口碑网站来看看哪个产品和品牌的口碑更好，因此企业通过口碑网站来做品牌营销有着更加深远的意义。

在品牌营销中，产品的品牌往往是消费者在真正体验了产品之再把自己的真实体验信息放大口碑网上，再凭借着这些体验信息给该产品一个客观的分数，所以，由于信息的真实性的客观性，吸引了很多消费者愿意有这些网站上寻找看书要购买产品的口碑，并据此来决定自己是否购买这个产。

在口碑网站上做品牌营销，虽然能够在一定程度上获得消费者的信任，但是也应该注意一些细节，使自己的口碑营销更加具有针对性，让自己的口碑宣传能够得到最大限度的推广。

3.2.5有效利用媒体的传播作用

媒体由电视台、电台、报纸、杂志等大众传播机构组成，在大众传播时代，媒体特指大众传播媒介，美国传奇人物巴纳姆曾主张“利用大众传播媒介引导舆论”这充分表明了大众传播媒介的作用，媒体如今已经成为最重要的信息传播工具，也是所有的信息传播工具中最有效果的。

因此，企业要想做好品牌营销，使自己的好品牌得到更加广泛的传播，绝对不可忽视媒体的作用

而根据消费者对不同媒体的不同喜好，可以利用媒体进行品牌营销分成两个部分，一种是直接通过媒体进行品牌营销，还有一种是通过事件等进行媒体报道间接进行品牌营销

3.2.6利用企业网站直接消费都进行传播

企业网站是企业在互联网上进行网络建设和形象宣传的一个平台，可以说，企业网站就像是企业在网络上的“名片”，这张“名片”不仅能够对企业及其品牌形象起到一个很好的宣传作用，还能够帮助企业进行品牌宣传，然而，在现实中，很多企业的官方网站关注率太低，缺乏对消费者的吸引力，一个企业的官方网站缺乏吸引力，很难对企业及其品牌起到很好的宣传作用。

其实，要想让企业的网站更加具有吸引力，最主要的就是消费者出发，找到他们所感兴趣的地方，从这里下手，建立自己的企业网站。

这其中，首先要做的说是让自己的企业网站能够拥有三大功能。

借用媒体提升口碑效应

包括公司的网站、APP、各种自媒体账号、印制的各类宣传资料，包括实物产品本身，也是一个渠道，产品也是品牌。

这个渠道解决视觉形象传播，概括来说，就是自有渠道的全部文案、页面设计以及图片这三部分，把这些整的与众不同，就行了，就是在传播了。

3.3媒体渠道

一般而言，企业最重要的宣传方式就是广告，无论是投放到电视、广播、报刊还是互联等媒体上，还是户外广告、赞助等都可以通过广告的方式将相关信息传递给消费者。

但是，也不得不承认这样一个现实：

传统广告的影响力正大幅度下降。

虽然同样的利用媒体这个宣传平台，消费者更倾向于新闻而非广告传播。

所以，企业也可以根据这个特点逐步调整自己的品牌营销，借助媒体扩大它的影响力。

事实上，借助媒体进行品牌营销有着非常重大的意义，首先，传播范围广泛，企业通过收视率高的电视台，发行量大的报刊杂志，收听率高的广播电台以及访问量大的门户网站能够更快地传播品牌，因为这些媒体拥有范围很大的受众，覆盖的范围也极其广泛，特别是互联网渠道，更是可以实现病毒性的扩散。

其次，能更快形成巨大的品牌效应。

因为媒体的宣传面广，受众多，通过这种传播方式，完全可以达到让消费者用各种手段去了解企业的目的，从而可以迅速获得巨大的品牌效应。

最后，因为现代媒体分类比较细，例如经济、政治、文化、军事、体育、教育等都独立成各自单独的媒体。

这些不同的媒体各自都拥有特定的受众群，因此具有更强的针对性，企业可以借助各类专业媒体将自身的信息传达给各类消费群体，从而帮助自己进一步细分市场。

这个也容易理解，也很容易操作，将策划的各类故事，不断，不断，不断的在媒体上推，推，推，就足够了。

媒体类别，包括纸媒、电视媒体、网媒、新媒体及广播媒体；当然，不同的媒体对故事的文案是有不同要求的，要有针对性的撰写内容，这就很细节了，属于精细化运营

品牌策划第四步来了，找媒体，找媒体，找媒体，推送故事。

3.4.商务合作

其实商务合作，不仅能解决品牌问题，更能解决流量问题，暂不表这个，只说品牌方面的。

一句话总结商务合作，寻找知名的品牌，联合搞活动，不知道怎么找知名品牌，有个技巧，去百度商务合作，就会出来大把的商务合作需求，寻找合适的品牌，开始追求吧。

加入自己是在没名气，没人合作，那就买吧，买合作，很多知名品牌就是靠这个盈利呢，据说滴滴打车一年仅别的品牌出的合作费就上亿。

商务合作很适合打造品牌的美誉度。

3.5.活动

为什么把活动列外一个品牌传播的渠道呢？

因为品牌维度中有个忠诚度，打造忠诚度，只有一个方法，那就是和用户建立情感，而建立情感有效但是又高效的方法，就是和用户做活动，不断的做活动。

活动由很多，不仅包括公益活动、用户参与活动和员工活动，任何让用户感觉很爽，很煽情的活动，都是可以的。

一句话，坚持做，不停做，持续做，品牌忠诚度自然打造出来。

还有一个小技巧，任何活动都会是很小的一部分用户参与，为了让所有的用户都产生参与感，一定，务必，必须将活动的记录下来，然后通过所有的途径，传递给每一个用户，并确保他们打开看，借助同理心，没参与的用户也会产生参与感。

在当今中国的手机市场，几乎没人不知道“小米”，这个被称为“中国苹果”的科技公司在短短几年时间就成为中国最火的科技公司。

小米产品的每一次发布会都会引起业界和“米粉”的关注，据小米官网的数据显示，在2014年4月8日“米粉节”短短的12小时活动中，小米官网共接受订单226万单，销售额竟然超过了15亿元，这个惊人数据背后离不开“米粉”的支持，而赢得支持的关键就在于口碑。

小米在2011年8月16日发布了第一代手机，在止之前，小米就进行了造势，小米在各个主流论坛就小米手机的发售与网民展开了各种互动，其CEO雷军更是把自己的个人影响力发挥到了极致。

以前雷军每天只发两三条微博，但是在小米手机发布期间，他不仅利用自己的个人微博高密度地宣传小米手机，还频繁地参与各种论坛、访谈的活动，雷军的朋友们如凡客CEO陈年、优视CEO俞永福、多玩CEO李学凌等商界精英也纷纷出面给小米捧场，这种场面在中国并不多见，也正因为如此，很多网民，特别是陈年、俞永福和李学凌等人的粉丝对小米手机产生了强烈的好感，不遗余力地向亲友宣传小米手机，通过这一系列的造势，小米手机在发售之前就获得了很好口碑，引起了广泛的关注。

在小米手机发布会当天，自称“果粉”的雷军仿苹果手机的发布方式，简洁风格的PPT和演讲方式，再加上雷军在发布会上刻意模仿乔布斯经典的黑T恤+牛仔的穿着，给消费者形成了强烈的心理暗示不知不觉就让人以为小米和苹果是同一档次的产品，这让很多喜欢苹果手机但是对其价格有所顾忌的人有了新的待批。

这些都让小米手机在发售之初就赢得了很好的口碑。

在小米手机发售之后，小米采用更加实用的方式继续自己的品牌营销。

首先，小米借助“米粉”的力量在客户群中进行宣传，由于小米铺天盖地的网络宣传，网民借助“实粉”的力量在客户群中进行宣传，网民或多或少地都会对小米有一定的认识，而那些忠实的“米粉”更像被病毒染上了一样不遗余力地给小米手机做宣传，经过“米粉”们的介绍，网民更多地了解到小米手机的种种过人之处，网络成为消费者选择产品时最重的信息来源，网络交流形成一些人，特别是很多正想购买智能手机的消费人群的一种共识并且交流的人如迅速扩大。

这样，小米手机就实现了品牌的输出与推广。

其次，小米手机采用了“苹果式”的饥饿营销，小米采用了线上销售这种方式，而且完全依靠小米科技旗下的B2C网站，这样做不仅能够很好地控制成本，而且能够杜绝假货、吸引年经人。

除此之外，小米科技会在一结固定的日期做限量抢购的活动，达到控制市场的目的，消费者都有着“得不到的就是最发的”心理，于是，为了抢到小米手机，他们会把小主的发售时间奔走相告，这样也会小米带来很好的品牌传播，使小米的品牌知名度得到提升。

一个产品品牌营销的成功还可以拉动同系列产品的销售，借助小米手机的成功运营和累积起来的客户群体，小米科技又陆续推出了小米平板、小米路由器、小米盒子等一系列电子产品，由于其比较完善的品牌营销机制，这些产品也获得了很好的销量。

3.6.用户本身

客户本身的口碑在消费中，什么最让消费者信任？

当然是其他消费者良好的产品体验信息，也就是其他产品使用者的好评，无论是自己身边的亲朋好友，还是互联网上素不相识的评论者，他们的好评总能够成为产品好品牌的保证。

在互联网时代，品牌和用户的互动都在公开的环境下进行，所以几乎任何大小品牌都会受到客户评论的影响，大到兰博基尼跑车和阿斯顿马相跑车对比怎么样，小到街边哪家煎饼果子最好吃，这些言论都能影响到更多不相识的人们对品牌的判断，这些带有个人观点的只言片语会对品牌的口碑产生重大的影响。

由于现在消费者获取信息更加方便快捷，所以很多的消费者在购买养痈遗患之前，都会通过各种渠道征集别人的意见，无论是正面还是负面的，都对消费者决定是否购买产品起到至关重要的作用，现在互联网上有很多的产品论坛，各个电商也均有客户的评论，可以说，这些消费者的评论是可以轻易看到的，因此，企业在做口碑营销的时候，必须重视消费者的好评，这样才能保证自己产品和品牌的口碑得到保证。

而消费者的好评离不开真实而美好的产体验，毕竟只有消费者通过亲身体验所发出的评论才更加真实且具有说服力，所以，企业以尽全力使消费者得到良好的体验是得到消费者好评的前提。

此时，企业就需要使产品功能齐全、质量可靠，同时还要提供优质的服务，才能间消费者最终获得良好的产品体验，这样才能让产品和品牌获得消费者的好评。

有消费者获得了良好的产品体验之后，就要鼓励消费者写出其良好的体验，事实上，没有人会喜欢内容空洞无聊的商品介绍和一成不变的微博、博客。

消费者想要看到的是其他消费者的真实体验，因为其他消费者的体验可以成为他们购买依据。

而引导消费者进行好评的时候也是有学问的。

首先，最好列出一些用户反馈的例子，用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品，物美价廉的例子，用很简洁、明了的方式来展示那些使用的产品和品牌的人是如何解决问题，一定要避免引用一些“我喜欢这个产品，物美价廉。

”这样笼统的评价，这没有任何意义，消费者的实际体验过程更加具有说服力和影响力。

在品牌营销中，消费者总是一种很理智的角色出现在营销中，若是不有任何情感因素在内的话，他们的理性就会占到上风，最明显的表现就是他们会对产品的好评率极为看重，这也是中关村、太平洋、YOKA测评中心等测评产品的网站兴起的原因，在这种大环境下，企业必须使自己的产品能够获得很高的好评率，才能让自己产品吸引更多的消费者，从而让自己的产品获得良好的口碑并最终成为消费者所喜欢的产品，最终使这个产品获得非常好的销量。

产品要获得好评，就必须要有好的服务和质量，所以，质量和服务还是营销的根本，只要企业能够真正提升自己的服务与产品的质量，消费者自然就会有优良的产品体验，好评率自然就人非常高，最终就会积累起非常好的消费者口碑，并获得委广的传播范围。

其实用户本身这个词并不是很准确，只是找不到合适的词语来描述这个，就暂且用这个词吧。