苹果手机在中国市场的营销策略分析 2.docx
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苹果手机在中国市场的营销策略分析2
课题名称：
苹果手机在中国市场的营销策略分析
摘要在我国手机销售市场中，苹果手机以其卓越的性能始终保持着带头地位，获得了非常多用户群体。
相比于我国手机市场的渐渐下滑，苹果手机市场反而飞速上升，在中国手机市场中占据30%还多。
这一结果表明，苹果手机不但在质量方面和技术方面有着明显的长处，而且对中国使用的营销策略更是胜过其他手机。
本文通过对中国市场中苹果手机营销策略的深入探究，从促销策略、渠道策略、产品策略以及价格策略方面开始，剖析了中国市场中苹果手机营销策略获得成功的因素，同时给出了自己的建议，希望国内手机厂商在营销策略方面能够给予持续创新和不断改进。
对于手机卖家而言，在竞争愈加恶劣的市场中，如何能扩大企业影响力成为手机零售企业营销者们急需解决的问题。
希望通过本论文的研究能给这类企业关于如何开展营销方案带去思路。
关键词苹果手机，营销，服务
AbstractInChina'smobilephonesalesmarket,Apple'smobilephonewithitsexcellentperformancehasalwaysmaintainedaleadingposition,accesstoalargenumberofusergroups.ComparedtothegradualdeclineinChina'smobilephonemarket,Apple'smobilephonemarket,butrapidriseinChina'smobilephonemarketaccountedformorethan30%.TheresultsshowthatApple'smobilephonenotonlyintermsofqualityandtechnologyhasobviousadvantages,butalsotoChina'smarketingstrategyisbetterthanothermobilephones.Inthispaper,throughthein-depthstudyofApple'smobilephonemarketingstrategyinChina,thispaperanalyzesthesuccessfulfactorsofApple'smobilemarketingstrategyfromtheaspectsofpromotionstrategy,channelstrategy,productstrategyandpricestrategy,andgivestheirownsuggestions.,Ihopethedomesticmobilephonemanufacturersinthemarketingstrategytobeabletogivecontinuousinnovationandcontinuousimprovement.Formobilephonesellers,intheincreasinglyharshmarketcompetition,howtoexpandtheinfluenceofmobilephoneretailerstobecomeanurgentneedtosolvebusinessproblems.Itishopedthattheresearchofthispaperwillgivesomeideasonhowtocarryoutthemarketingplan.
KeywordsApplemobilephone,marketing,service
摘要I
ABSTRACTII
1前言
1.1选题背景和意义
伴随着社会科学的不断发展和进步，人们的生活水平也在逐步的改善，手机渐渐地变成了人们平时生活中的必需品之一。
伴随着中国通信行业的飞快进步，世界上最大的手机销售市场已然变成了中国。
在我国手机销售市场中，苹果手机以其卓越的性能始终保持着带头地位，同时获得了非常多用户群体。
相比于我国手机市场的渐渐下滑，苹果手机市场反而飞速上升，在中国手机市场中占据30%还多。
这一结果表明，苹果手机不但在质量方面和技术方面有着明显的长处，而且对中国使用的营销策略更是胜过其他手机。
苹果公司开发了三款最优秀的产品，智能手机iPhone、电脑一体机imac、随声听ipod。
智能手机以iPhone为标准，个人计算机产业被imac改变，人们听音乐的方式被ipod打破。
苹果公司每次开发出来的产品都是结合了硬件技术、商业的新模式和软件服务三方面的需求，从满足消费者对互联网的使用需求到产品的功能性服务，从而可以对消费者更深层次的需求进行探寻。
就目前中国的消费电子企业而言，尚不能达到引领潮流的技术水平，位于对国外电子产品进行仿照的处境，在市场中的竞争途径仍然是以价格的高低和生产规模大小为主。
而国外的消费电子企业，则是在进行不断的开发和创造，处在电子产业的最顶层，掌控着关键的产品设计以及技术的标准。
通常情况下，苹果公司都是凭借着精心设计的外观和独特新颖的营销方式，来获取最后的成功，而并非仅仅是依靠着核心技术。
对于我国的企业而言，苹果公司之所以能够得到巨大的成功，是值得我们去深入思考的。
所以，对中国市场中苹果手机营销模式的研究是非常重要的。
1.2研究内容
本文通过对中国市场中苹果手机营销策略的深入探究，从促销策略、渠道策略、产品策略以及价格策略方面开始，剖析了中国市场中苹果手机营销策略获得成功的因素，同时给出了自己的建议，希望国内手机厂商在营销策略方面能够给予持续创新和不断改进。
对于手机卖家而言，在竞争愈加恶劣的市场中，如何能扩大企业影响力成为手机零售企业营销者们急需解决的问题。
希望通过本论文的研究能给这类企业关于如何开展营销方案带去思路。
1.3研究思路与方法
本文的研究思路主要以具体的实际案例分析为主，实际和理论相结合。
在论文研究的过程中，笔者主要分四步来执行：
第一步，收集资料，找到苹果手机在市场中的相关资料以及关于市场营销方面的书籍；
第二步，走访苹果手机销售店获取相关资料，摘录书籍中的可靠信息；
第三步，在理论基础上来分析市场中苹果手机的营销策略，概括市场中苹果手机普通和新颖的营销策略。
第四步，总结全文。
在研究方法方面，本文主要运用了以下研究方式：
（1）文献法:
这是开展研究的前提，本文主要检索的文献内容包括有关手机营销策略论著与文章。
文献检索的途径主要通过阅读专著、期刊文献和互联网络搜寻，主要文献来源于部分专著、期刊以及全文数据库。
（2）比较研究法：
比较研究法就是对企业与企业之间和产品与产品之间的相似性或相异程度的研究与判断的方法。
2营销理论概述
处在不同的国家，存在着不同的营销方式。
处在同一个国家的不同行业，也存在着不同的营销方式，比如，服务行业、消费品行业等。
即便是处在同一行业，不同企业之间的营销方式也存在着不同。
关于企业从发现新产品、生产研发、经营销售到满足市场的需求并创造效益的学科，我们称之为营销学。
学习营销学的最终目的，就是发掘在市场中还未被发现或者尚未被满足的需求，通过分析、诊断此需求在市场中目前存在的价值，从结果中找寻最适合切入市场的行业或产品。
不同企业之间都遵循着营销学的本质要求，即便他们存在着不同的营销方式。
营销学的理论能够帮助我们清楚地认识市场，使我们可以为企业在市场中制订出更完善的营销策略。
20世纪60年代，麦卡锡首次提出了价格、促销、渠道以及产品的营销组合策略，即后来有名的4P理论。
他觉得，企业只有以合适的价格、恰当的促销方式、适合的渠道和适当的产品，在市场中特定行业中加入适合的服务和产品的动作才能称之为一次完整且成功的市场营销活动。
在那时，商品市场竞争环境良好，正处在卖方市场向买方市场过度，这时的供方关于怎样在市场竞争中取胜产生了理论。
4P理论的本质目的是为了满足市场需求，相较于消费者导向，4P理论更加注重产品导向。
最早时期，4P理论将企业在市场中的营销由复杂化转变成简单化体系化，将企业的四个基本营销策略概括为营销学理论基础，创立了营销学最初的体系系统，为市场营销在未来的发展做出了不可磨灭的贡献。
现如今，4P理论依旧是企业进行市场营销时的基础方式，在进行实际营销中有着普遍的应用。
但是，由于时代的发展，4P理论慢慢地开始出现了两点弊端：
首先，随着市场环境的改变，在营销过程中依旧以企业内部为核心，则会出现很多无法掌控的外部因素干扰；其次，由于4P理论的广泛普及，4P理论中所包含的很多营销手段都被各企业熟知，从而在企业进行营销活动的过程中，无法达到预期的效果。
3我国手机市场发展现状及问题
3.1发展现状
3.1.1市场规模情况
随着多年的发展，手机经历了三个阶段：
一是仅能语音通话的可移动手机、二是通话质量得以改善，内存有所提升的全数字化系统手机、三是集互联网、无线通讯为一体的多媒体通信手机，能够提供电子商务、视频通话、音乐播放、网页搜索等功能，手机在现代人们生活中扮演的角色越来越重要，成为信息交流、娱乐学习的重要工具。
中国手机的销量逐年增加，详见图3-1：
图3-1中国手机销量现状
3.1.2市场发展趋势
随着科学技术的进步以及人们对生活品质的追求，手机产品也不断地进行创新与改进，增加了更多功能，提高了操作的便捷度，智能手机成为主流。
且随着市场进入者的增多，智能手机产品多种多样、日新月异以满足人们的需求，另一方面，手机的价格没有有逐年上生反而稳定在较低的水平线。
详见表3-1及图3-2，最常见的还是价位在3000元以下，3000元-4000元价位的手机份额这两年有所下降，6000元以上的智能手机所占市场份额还在少数。
表3-12010年-2016年中国不同价位智能手机所占的市场份额
时间
占比
价位
占比
价格
3000元以下
3000-4000元
4000-5000元
5000-6000元
6000元以上
2010
9%
37%
36%
14%
4%
2011
19%
36%
29%
12%
4%
2012
30%
29%
27%
11%
3%
2013
32%
34%
22%
10%
2%
2014
39%
31%
19%
8%
3%
2015
46%
28%
17%
7%
2%
2015
52%
29%
15%
3%
1%
图3-23000元以下及6000元以上智能手机销售份额对比
3.2存在的问题
3.2.1产品同质化较强，服务质量下降
当下，消费者不再单纯受制于传统的“有什么买什么”的消费模式，故而手机行业内产品结构的差异性就是吸引并留住消费者的重要法宝，但是在实际中我们可以看出国内手机市场的产品同质化不断增强。
特别是在外观设计的同质化十分明显，种类不丰富，模仿痕迹太重。
另一方面，手机行业为了降低经营成本，在员工的数量以及员工培训上的标准降低，知识当前在卖场经常出现服务人员对电子产品了解不多或者服务人员态度不好，专业知识存在不足等问题。
特别是售后服务这一项，手机生产商能够提供专门致力于售后的服务人员数量与质量并不令人满意，为顾客留下了十分不好的印象。
且存在售后工作人员工作效率不高，存在敷衍状况，对顾客的投诉或意见处理不够及时，致使退货纠纷等问题的负面影响增大。
另一方面，产品销售过程中，导购人员在销售业绩的压力下往往无法做到真正用心服务，在销售时与顾客无法做到有效且真诚的沟通，服务质量大打折扣。
3.2.2价格浮动大，顾客信任度低
多数电子产品家价格过大主要是由于商家对产品价格的调整主要是依据市场的反映，消费者的需求。
手机作为高端电子产品，其附加值高，价格空间很广，故而经常出现价格大幅变动等情况，特别是遇到节日或促销活动等，价格上下浮动极大，刚好遇到降价的消费者自然十分欢喜，当然部分消费者也会怀疑降价商品的质量与真假，而对于已经购买的消费者来说，购买前与购买后的价格变动幅度过大会使得其心理产生不舒服感，甚至会有上当受骗的感觉。
总的来说，产品价格浮动过大会或多或少的为消费者带来了不好的印象，特别是在消费者对不同差价进行了反映之后相关工作人员不能给出合理的解释，这就又伤害了老顾客的情感，增强了消费者对手机品牌的不信任感，损失潜在的买家。
且忽视消费者对于不同差价的反映也不利于商家借助价格之一有力工具吸引消费者。
因此，商家必须要进行合理的价格调整，不管是选择慢慢升降价格还是一口气升降价格，都必须在制造话题、促进新品销售的同时考虑到消费者的情绪。
一些手机生产商在手机的价格制定方面，盲目的采取“红海战略”，依靠低价吸引客源，反而降低了品牌的价值；部分手机生产商保持一成不变的高价，也会让顾客望而生畏去选择质量相当的其他品牌进行购买。
因此，在企业管理过程中，可以进行内部的创新升级，改革管理方法和服务方式，为降价提供空间；在特殊时期，例如在年节假日时提供一些促销打折活动，吸引顾客，营造良好口碑，达到宣传的目的，或者针对过生日的顾客进行价格上的优惠等，价格是价值的反映，不断浮动或是一成不变的价格都不利于商品的销售，只有灵活的、合理的价格才能够增强顾客对品牌的信任感，吸引更多的顾客，为企业带来可靠的收益。
3.2.3网络营销渠道经营存在不足
随着我国互联网的发展，传统经济的发展模式已经完全被互联网的到来颠覆了。
我国现如今传统的手机销售行业在互联网时代的发展下开始急速的转变，由此所产生的手机电商新模式成为趋势。
随着互联网经济的发展，手机市场的销售渠道产生了巨大的转变，与超市、百货、专卖店等实体店相比，线上销售渠道发展迅速，如亚马逊、京东、苏宁易购、天猫以及当当等，线上店铺的经营业绩逐渐上升且上升趋势十分明显。
线上家电零售成本明显低于线下实体店，故而网购手机的价格往往会或多或少的低于手机在实体店的价格，这使得传统线下商家丧失了一部分竞争力。
另一方面，随着生活水平的日渐提高，消费者对手机的个性化、多元化以及购买便捷性的要求日渐提高，因此手机生产商必须学会完善网络销售渠道，拓宽线上市场空间。
近些年来，顺应互联网以及电子商务的快速发展的形势，手机行业开展了网上销售和团购促销等方式，但销售的数量和质量却仍不尽人意，远不能达到营销的效果。
除却淘宝、天猫、京东等网络销售平台外，许多手机生产商都有了自己的官方网站，但更多的是介绍和宣传手机的信息，部分做到了网络销售，实现了网上购买和团购，然其销售服务的质量却让人难以满意，为卖家带来的效益极为有限。
一些手机品牌的官方网站名存实亡，在手机官网点击“在线购买”选项，在选定产品后却无法出现产品价格和详细信息介绍，官网网上销售的服务可谓名存实亡。
此外，在相关团购软件中购买产品，其报价与实体店价格相差无几，线上购买并不能享受价格优惠，促销力度较弱。
此外，浏览近期部分品牌的手机产品价格，发现其价格长期稳定在较高水平，少见打折折扣活动，节假日的促销活动也鲜为人见且更新速度较慢，官网也没有展示有关促销活动的内容。
可见我国网络营销渠道还是不够完善。
另外，与网络经营渠道相配套的物流配送业也存在有不完善。
电子商务的独特之处是可以使消费者感受到购物的便捷性，因此高效率和全球化的电子商务对与之相配套的物流配送有着更高的要求，要求其能提供较快、较好、涵盖范围广的配送服务。
当前，物流配送在大多数手机生产企业中是作为第三方而独立存在的，并不与企业的销售盈利相联系，这就使得物流常处于被动的地位，不能够主动而又高效地参与销售。
加之物流企业体制僵化、技术不规范、规模小、配送时效性差、物流覆盖存在盲区难以深入农村等缺点导致商品在配送过程中成本高而效率低、效益差，严重影响着手机生产商的销售能力和产品对于消费者的效用。
3.2.4新媒体促销推广力度不够
国内手机在营销形式上仍较多的沿用传统的销售方式，依靠电视广告、店外海报、顾客口碑相传、相关杂志广告、与其他商家合作、节假日打折等促销方式，覆盖面窄。
但是随着网络微时代的发展，传统的“硬广告”营销方式已经不能满足人们的需求。
因为现代营销理念的核心就是满足客户的需求，但是事实上，没有企业能真正的了解每一个客户的需求，同时，只是单一的借助海报、电视广告以及线下人际宣传的广告推广方式也很难将手机的品牌理念与品质完整的传达给消费者，故而降低品牌的影响力。
与此同时，传统的市场营销渠道依赖于层层关系网存在，庞大的人员和广告费用支出使企业不堪重负。
而网络微时代的到来，改变了企业原有的营销渠道，具体而言是增加了营销渠道。
以往企业的市场营销依赖于电视、报纸等传统媒介的作用，而网络微时代之下的市场营销则为企业提供了更多的选择。
微博、微信、微视和微网等平台的普及，为企业的市场营销提供了多样化的渠道选择。
在“微时代”里，单一传统的企业市场营销方式已经不能跟上潮流的步伐，于是更多的企业将目光投向以微博、微信、微网和微电影为主的网络传播平台。
微博等传播平台的出现使企业市场营销进入一个崭新的模式，为企业的市场营销提供了更广阔的营销渠道。
随着市场经济的不断发展，消费者都不确定自己的需要，以目前的市场，关键是要刺激顾客产生消费需求，主动地创造需求，引导消费。
网络营销是交互模式，消费者可以积极参与企业的营销活动，潜在消费群体可以通过网络通信联系相关服务人员，解释他对产品什么感兴趣。
根据客户的反馈信息，完善超市采入商品的丰富度，与消费者共同创造新的市场需求。
所有这一切都将使得市场营销理念，从满足需求变为创造需求，并且在此过程中加强消费者对品牌的认知与接受程度。
4苹果手机的市场现状分析
4.1发展现状与历史
1976年苹果公司成立（期初未苹果电脑公司，2007年更名），个人电脑是其最早推出的产品，个人电脑在当时具有很强的创新性，因为这私人的电脑本身就是一个十分少众人群有的概念，故而次产品在退出后转变了很多人在电子商品消费上的观念，获得了巨大的成功。
随后，苹果公司始终保持着很强的创新力，不断退出了个人电脑、iPod音乐播放器、相关软件以及苹果iPhone手机等，苹果iPhone手机现已成为众多消费者追捧且信赖的产品。
2007年初，苹果手机第一代诞生，凭借软件系统功能强、内存空间大、手机质量好、“触摸界面”等创新元素引发了iPhone手机购买热潮，它超越了当时智能手机的简单功能，受到众多人的喜欢，但其网络限制以及一体机身的设置令人不大满意；2008年iPhone3G/3GS进入中国市场、2010年iPhone4以划时代的工艺创新再一次冲击了中国的手机市场，2011年第五代iPhone（iPhone4S）也随之而来，紧接着，2012年苹果在屏幕尺寸以及机身厚度进行了优化后在此推出iPhone5/5S系列，苹果手机不断推陈出新，2016年，iPhone7问世，同样带给了消费者惊喜，iPhone品牌已经成为手机行业的主要支撑品牌之一。
4.2存在的优势与劣势
本节将以佛山iphone授权专卖店为例，通过对其消费者的问卷调查得出具体数据，从而对iPhone手机在中国市场营销的优势及劣势进行分析。
4.2.1调查问卷设计
本次调查以佛山iphone授权专卖店的顾客为对象，调查方法采取问卷调查与访谈相结合。
依托“问卷+访谈”的形式对前来佛山iphone授权专卖店的消费者进行了快速高效的访问式问卷调查。
调查共发放问卷100份。
调查后整理问卷，剔除错误信息、漏答关键信息等情况，最终获得有效调查问卷97份，有效率97%。
在调查者的年龄方面，18岁以下占11.6%，18-40岁占81.2%，40岁以上占7.2%。
本次调查的内容包括消费者的基本情况、消费者在佛山iphone授权专卖店的消费场所选择、消费者佛山iphone授权专卖店产品、服务的满意度等问题。
4.1.2苹果授权专卖店优势分析
（1）管理模式成熟，顾客购买力强
佛山iphone授权专卖店处于繁华商业圈中心，地理位置极佳，是周围居民、上班族最佳选择之一，形成了一定的顾客品牌偏好，客源稳定。
且佛山iphone授权专卖店管理组织结构合理，信息传递方式先进，能够在日常经营的各个环节实现现代化的高效管理，形成了具有一定特色的管理模式。
另一方面，随着周围商圈的日益成熟，客流量以及高收入消费者在不断增加，这为佛山iphone授权专卖店拓展市场空间提供了极大的机遇。
在调查中我们发现佛山iphone授权专卖店消费者中收入水平在3500元以上的就占75.25%，这为佛山iphone授权专卖店的高端产品提供了市场。
表4-1佛山iphone授权专卖店消费者收入水平
<1500
1501-
2501-
3501-
5501-
6501-
8501-
10001-
15001-
>20000
2015
5
4
15
22
16
13
9
8
2
3
（2）产品结构完整，顾客满意度高
可以说对于产品的满意度是消费者选择苹果专卖店的首要影响因素，故而笔者对消费者产品满意度进行了调查，调查结果显示，从2015年到2016年消费者对于的满意度不断，故而有必要分析满意度上升的原因，以此为我国其他手机生产商提供借鉴。
表4-22016年佛山iphone授权专卖店消费者产品满意度调查
2015
产品
非常满意
满意
不满意
非常不满意
iPad平板电脑
9%
89%
2%
0%
iPhone手机
20%
80%
0%
0%
Mac电脑
14%
81%
4%
1%
其他
31%
67%
1%
1%
2016
产品
非常满意
满意
不满意
非常不满意
iPad平板电脑
11%
88%
1%
0%
iPhone手机
32%
68%
0%
0%
Mac电脑
15%
83%
1%
1%
其他
33%
68%
0%
0%
佛山iphone授权专卖店的手机产品结构上十分完善，专卖店的手机型号有苹果iPhone6s、苹果iPhoneSE、苹果iPhone6sPlus、苹果iPhone7等众多产品，且每种型号的国行版、美版、港版齐全，另外配套的产品，如AppleWatch、Apple原装耳机和充电器、Apple手机壳等应有尽有，当然，对于顾客面临商品暂时缺货的情况，也很少会选择去其他卖场进行购买，选择下次继续来iphone授权专卖店进行购买的占比高达54%。
（详见图4-1）
图4-12016年苹果产品无法满足顾客所需后顾客的应对方法
（3）顾客对专卖店的服务项目满意度高
为了解消费者对于佛山iphone授权专卖店服务效果的满意度，笔者将佛山iphone授权专卖店的服务项目分为收银员态度、服务台服务质量、导购员服务质量三类供调查者选择，结果显示，消费者对服务台的服务质量印象最佳，并有顾客表达服务人员的态度是其选择佛山iphone授权专卖店的主要原因之一，这会为其购物带来一个愉快的心情。
表4-32016年顾客对佛山iphone授权专卖店服务项目满意度调查
服务项目
非常满意
满意
不满意
非常不满意
收银员态度
42%
56%
2%
0%
服务台服务质量
61%
39%
0%
0%
导
升级会员 