北京房地产公关传播方案doc 24页.docx
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北京房地产公关传播方案doc24页
北京房地产公关传播方案（doc24页）
龙泽苑
2003年3月——2003年9月公关传播方案
PART1背景分析
1市场分析
当前北京房地产市场在售项目约有1100个，宣传、推广手段不拘一格，其中纸媒体宣传占据主流地位。
同时，各媒体不断提高硬性广告的价格，使得各个项目的营销成本节节攀升。
同时，广告由于缺乏客观、公正性，对消费者的影响力极为有限。
因此，通过大众传播媒介，以新闻报道的方式传播产品信息，塑造企业形象，与消费者不断沟通，是越来越多的开发商的选择。
专业、系统、有组织的公关传播对项目树立良好社会形象，不断发生并进行的新闻宣传可以让购房者知道、熟悉、了解项目，起到“润物细无声”的作用，同时由于其成本较低，可以作为硬性广告的有益补充，将广告创意中抽象概念诠释出来。
二、龙泽苑SWOT分析
1、Strength
2作为中美政府住房合作示范项目具有政府背景。
3建筑形式凝聚了中美建筑精英智慧，成为定制知本阶层成功生活的标准。
4在整体规划、景观、户型、会所等方面体现出浓厚的美式风格。
与已成熟的以中国传统文化为代表的东区互相映衬。
5建筑结构进行创新，多层住宅混凝土“短肢剪力墙”结构提供了更大的使用面积和节能潜力。
从而延长了户型以及房屋的使用寿命。
6龙泽苑美式会所限制条件被大限度地取消，使小区居民能够体验别样的社交乐趣。
7龙泽苑景观区内尽可仔细品位自然休闲的“文化之旅”。
8紧邻轻轨，交通便捷，地处回龙观大社区，有很好的地理优势。
9龙泽苑依托的嘉鸿房地产开发有限公司（金融街建设开发有限公司和西城区住宅建设开发公司共同出资成立）具有良好资源、资金及全新的体制和经营机制由于具有政府合作背景，从而使消费者能够得到较低价格的实惠。
10创造性社区五入口布局，私车时代城市社区划纽约风格。
11春季的到来也预示着一个新的销售旺季的来临。
12龙泽苑的宣传已经在市场上已经有了基础。
13
14进一步挖掘项目区域文化特质，购房者买的不仅仅是房子本身，购房者更多的是看重这个区域的人文社区环境特征。
15从单纯强调美国设计的“务虚”转向“务实”，从遥远的美国大师的设计转向国内具有说服力的住宅专家，毕竟，销售对象是中国人。
16通过专业机构和专业人士采集资料从不同角度、不间断的发布产品有价值的新闻以及信息。
17举办一些研讨会：
如北京的建筑形式，美国与中国建筑形式的异同等。
邀请有关专家研讨，进一步发现项目的价值。
同时，通过业主关心的活动凝聚小区业主，通过口碑传递来挖掘购房者。
PART2龙泽苑——中美住房合作项目公关传播建议
根据以上分析，新地时空传播工作室为龙泽苑拟订2003年3月至2003年9月的公关传播方案，同时，根据贵公司的宣传策略和项目进展，进行方案优化和及时调整。
媒体发布目标
第一阶段：
2003.4.1——2003.6.1
传播目标
品牌传播内容关键词：
风格、品质、技术
龙泽苑是由美国著名设计师设计，有着深厚的传统文化底蕴的北京，日益国际化的大都市与现代工业化设计发源地的美国相结合的作品，在时下的“美国风格”中占有很强的优势。
中美制造与高质量产品的等同，将使“龙泽苑”的品质提升，同时环保节能技术将使住宅的实用功能及美国风格、品质得到完美体现。
优势在于：
品质（美国文化与美国风格，多位知名建筑师倾情打造）
自然（美国自然景观、会所创造富有活力的社区生活）
领先、超前（经典也流行的户型，营造国际化生活理念）
科技（绝无仅有的“短肢剪力墙”“数字风洞”-----提高生活舒适程度。
）
传播范围针对北京地区的目标客户群在各类具有导向作用的媒体上进行主题诉求，配合硬广、市场推广、公关活动提升北京印象在购房者中的知名度，从同价位、同区域的楼盘中凸现出来。
传播形式新闻报道、楼盘推荐、图片报道
媒体投放数量3家一类媒体，6家二类媒体，1家网络媒体共十家
一流媒体比例
文章投放数量20篇，总字数为8000字左右
评估法则1、销售额分析（由嘉鸿房地产进行分析）
2、媒体剪报
3、市场分析一：
直接消费者（已购房者）的市场调查
市场分析二：
潜在消费者的市场调查
新闻选题策略：
18“龙泽苑”与“知本阶层成功生活标准”并肩前行
19中国建筑演绎北美家居风情
20贯通中美的居住文化
9通过短肢剪力墙得制造全寿命价值住宅
2……
第二阶段：
2003.6.1—2003.8.1
传播目标
巩固传播内容关键词：
提升、功能、价值
在前一阶段以品牌传播为主的基础上，公关重点转移为产品认知度的提升，以产品的技术和品质，住宅功能实用性为诉求点，强化消费者对龙泽苑品牌的认知，使龙泽苑产品在消费者心目中的认知度得到提升
品牌传播范围北京地区对消费者购房具有导向作用的大众消费类媒体的房地产类版面，并兼顾有代表性的行业媒体和网络媒体。
媒体投放数量3家一类媒体，6家二类媒体，1家网络媒体共十家
重点媒体比例
文章投放数量20篇，总字数为8000字左右，同时加大深度报道的力度，举行研讨会，邀请行业专家和专业媒体增强公关传播的内容，以对话等形式在《北京青年报》新闻版面进行企业、项目品牌和项目形象代言人（老总、设计师）的形象提升
评估法则1.销售额分析（由嘉鸿房地产进行分析）
2.媒体剪报
3.市场分析一：
直接消费者（已购房者）的市场调查
4.市场分析二：
潜在消费者的市场调查
新闻选题策略：
21竖向集中管束以及水平埋地管道，家庭空间彻底消除管线穿越的烦恼
22创新设计与技术实现
23……
第三阶段：
2003.8.1—2003.10.1
传播目标
巩固传播内容关键词：
企业、人物、形象
进一步提高龙泽苑的品牌知名度和认知度，塑造龙泽苑品牌的忠诚度和美誉度，深入嘉鸿房地产公司的企业文化，企业资源背景，已有的市场业绩，在秉承“高起点、创名牌、塑精品、跨世纪”的企业宗旨下进一步挖掘嘉鸿的品牌形象，形成“嘉鸿人为购房者打造精品楼盘”的企业形象，同时进行企业领导人物包装，成为房地产行业的意见领袖，利用人物扩大项目影响
品牌传播范围北京地区对消费者购房具有导向作用的大众消费类媒体的房地产类版面，并兼顾有代表性的行业媒体和网络媒体。
媒体投放数量3家一类媒体，6家二类媒体，1家网络媒体
重点媒体比例
文章投放数量20篇，总字数为8000字左右，同时加大深度报道的力度，举行研讨会，邀请行业专家和专业媒体增强公关传播的内容，以对话等形式在《北京青年报》新闻版面进行企业、项目品牌和项目形象代言人（老总、设计师）的形象提升（费用另计），以纵深报道挖掘项目的文化内涵
评估法则1.销售额分析（由嘉鸿房地产进行分析）
2.媒体剪报
3.市场分析一：
直接消费者（已购房者）的市场调查
4.市场分析二：
潜在消费者的市场调查
新闻选题策略
嘉鸿人造就
文化的碰撞与融合——一个地产人和文化人的思考世间
第四阶段：
2003.7.1——……嘉鸿公司，传播项目和企业的良好形象。
总之，整个传播思路为：
新闻/项目推荐/图片报道
传播
新闻/图片报道/旺盘传播
深度报道/市场综述
传播传播
新闻/图片报道/区域
分析/人物专访/专家评述
PART3媒体执行计划
媒体投放策略
一按媒体性质划分
划分标准
分类
特征
传播中优势的体现
按照媒体发布文章本身的内容及发布版面区分
新闻传播
迅速、及时、可在短时间内多次重复，版面好，注意率高。
品牌形象宣传；
销售行为配合；
公关活动配合。
信息传播
信息专项宣传，较为迅速，版面较好。
通过产品特性建立品牌形象；
直接促进销售。
形象传播
信息传播系统化，版面较好，可全面、深入传递相关信息。
品牌信息的系统塑造。
二按发布时间划分
第一阶段：
2003.3.1――2003.3.31
第二阶段：
2003.4.1——2003.4.30
第三阶段：
2003.5.1——2003.6.30
第四阶段：
2003.7.1——
媒体投放选择
一媒体选择
媒体类别
媒体名称
纸介一类媒体
北京青年报
北京晚报
北京晨报
精品购物指南
北京娱乐信报
京华时报
纸介二类媒体
北京日报房产周刊
现代商报
中国房地产报
中国建设报·中国楼市
中国经营报
中华工商时报
名牌时报·北京楼市周刊
中国房地产报·新北京楼市
财经时报·新地产
北京青年周刊
经济观察报·地产观察
首都建设报
生活周末·家园
中国消费者报·楼市周刊
中华建筑报·楼市纵横
网络媒体
搜房网
新浪网·房产频道
焦点房地产
搜狐·房产频道
电视媒体
中央电视台中国房产报道
北京电视台
二媒体发布工作程序
共分为五部分
提供媒体服务内容
4日常传播服务
✍每月撰文：
根据传播情况和传播计划，✍北京印象传播所需稿件的撰写及修改由新地时空工作室提供。
新地时空根据嘉鸿房地产公司确认的公关服✍务方案组织撰稿工作，✍保证撰稿时间及品质，✍每月25日至次月5日向北京印象提供月度公关撰文选题和媒体宣传计划。
✍公关顾问咨询：
即在每个月度或者每个季度甚至年度针对北京房地产市场的动态变化，✍提供相应的公关策略建议。
✍公关策划：
龙泽苑在北京开展市场活动时，✍配合相关人员进行公关策划，✍以助推北京印象的市场影响力并促进项目的销售。
✍媒介关系维护：
在龙泽苑的一些重要活动、重大事件发生之前或之后需要与媒体进行沟通，✍以及日常的媒体沟通和维护。
此项中涉及第三方费用需要北京印象另外提供。
5每月媒介执行：
按照合同约定进行媒体发布。
3执行总结：
新地时空每月10日之前向北京嘉鸿房地产公司提供上一月度执行工作总结，剪报；单独立项项目在项目结束后的15天内提交。
4每月活动+报道的形式
1、每月组织一个专题活动，2、组织专家、公司管理人员，3、吸引潜在客户和现有客户参加，4、使龙泽苑的价值在互动过程中深入到购房者的意识中。
5、活动前，6、利用网络和传统媒体发布预告性消息，7、活动后，8、将有更多素材可以报道。
9、每月发布消息（200—500字），10、一类媒体选择发布三篇，11、二类媒体及网络媒体选择发布八篇，12、共十篇，13、字数累计要求4000字左右（含标14、题、标15、点符号）。
其他计算字数的方式有：
图片发表按其占据版面位置大小折合成字数；经过双方认可的综述性文章，市场分析以及市场调查等报道涉及到“XX项目”的内容应计算字数。
5每月服务费：
*万元，包含服务内容
16、新闻稿件的撰写以及活动策划以及组织
17、专家费、活动场地费、记者发稿费（10篇稿件，18、承诺4000字）
1其他较大篇幅稿件和其他推广形式报价
关于较大篇幅稿件发布约定
1对话（可上老总图片）：
北京青年报新闻版半版：
*万元/次（含采写和撰稿费）
4通讯：
北京青年报、北京晨报、北京晚报、精品购物指南等
1000字以上，*000元次，（如由新地时空采写和撰稿，费用为*元/字）
持续有计划的推广研讨会将会由于每一系列的重点而吸引来对住房要求侧重点不同的消费人群，满足不同人群的住房要求。
另一方面为了不断扩大并增加龙泽苑的市场影响力，媒体记者的参与也是必不可少的。
持续的系列主题推广活动将为龙泽苑保持市场关注度、增强消费者信心提供一个基础。
持续的系列主题推广，分阶段突出项目的卖点并通过媒体进行广泛的报道。
这种主题推广在权威机构、权威专家的参与下，通过具有客观的、公正的、富有说服力的新闻报道来完成，因此，在购房者心中起到积极的导向作用。
龙泽苑报道与活动系列推广方案
针对以往媒体对龙泽苑的报道缺乏系统性的情况，我们决定有计划有目标的进行为期半年的系列推广活动，并配以一定的报道，将龙泽苑的销售推向一个新的高峰。
我们在每个宣传月的中期将举行研讨会，研讨会之前会发出关于这方面的消息，之后会发布会议情况的报道，之间还穿插该月主题内容的介绍，保证该主题的广泛影响和宣传力度。
龙泽苑研讨会总体分为三个阶段，六个层次，每月一次，历时半年。
第一阶段（3月21日~7月20日）
着重于对品牌的宣传，分三个重点把龙泽苑介绍给大众消费者：
83月21日—4月20日
本月报道及活动主题：
美式建筑风格——“全新体验”
研讨会1
主题：
交通与生活——中美住宅合作示范项目的交通组织
时间：
3月29日下午2：
00~5：
00
地点：
市委党校观园大厦会议室
议题：
（1）创造性的社区五入口布局如何便利居民？
（2）内部车行道路和人行道路分隔设立会带来什么好处？
（3）按“尽端路”方式布置的地面停车场有何优势？
64月21日—5月20日
本月报道及活动主题：
美式社区文化——“高品质”
研讨会2
主题：
仿美地貌的景观和来自芝加哥的会所式的社交体验。
时间：
5月1日下午2：
00~5：
00
地点：
市委党校观园大厦会议室
如果说龙泽苑的整体规划如一只蝴蝶的话，那么苑内绿地和湖泊的设计则仿佛给这只蝴蝶穿上了绚丽的新衣，让她翩翩舞了起来。
明显起伏的优美草坪，洒满鲜花的灌木丛林，美国西北太平洋地域山区多湖、河道、遍布松树、针叶树、深色长绿植物、如花的杜鹃及荷花玉兰的景色神态，在社区西北景观分区中尽可仔细品位。
完全不同于一般小区的刻板冰冷式的绿化，在这里异域文化风情突现，身处家中宛如处在一个美国地貌微缩公园里。
新奇的设计令人百品不厌。
旅美归国的创业者尽可以在这里体味到熟悉的氛围。
会所内集游泳池、健身房、壁球馆、酒吧、餐厅、茶室等健身娱乐设施于一体。
不加抹灰修饰的外墙、质朴松木构建的连廊、上下贯穿的共享空间，加上部分构件可能需要自美国运到后组装，特别是位于社区入口小广场的露天咖啡座，将商业街和会所惬意的连接起来。
入住这里，可以到享受高品质的文化氛围和休闲方式。
115月21日—6月20日
研讨会3
主题：
高新技术——“节能&健康”
时间：
5月31日下午2：
00~5：
00
地点：
市委党校观园大厦会议室
议题：
（1）建筑结构体系：
绝无仅有的混凝土“短肢剪力墙”结构有何好处?
15中水处理和垃圾生化处理技术的原理和益处。
（3）整体厨卫是如何达到环保和节能的效果的?
（4）管线体系与以往小区管线体系的区别。
（5）“数字风洞”实验
196月21日—7月20日
研讨会4
主题：
户型设计（自己的户型专家）
——室内布局随心所欲，你的家由你来做主
时间：
6月29日下午2：
00~5：
00
地点：
市委党校观园大厦会议室
议题：
（1）混凝土核心筒结构体系的承重原理
（2）大面宽、小进深户型的采光效果
第二阶段（7月21日——8月20日）
着重于在已宣传的成果上进一步提升，在扩大了知名度的基础上，吸引住部分感兴趣的人群，抓住他们的心理进一步推广。
这个阶段分为俩个侧重：
一方面，对西区已有业主的采访和报道，起到进一步的说服作用。
并在其间开展业主研讨会，可以以活泼生动的形式，搞一些小的活动，或分发奖品。
另一方面，在偏重顾客群，以人来说服人的同时，再以专业的角度来选择一些二类的媒体进行嘉鸿老总与购房者的对话。
研讨会5
主题：
业主联谊会——西区业主反馈意见
时间：
8月2日下午2：
00~5：
00
地点：
龙泽苑售楼处会议室
第三阶段（8月21日——9月20日）
这一阶段主要是要在宣传了产品的基础上，通过宣传企业形象及领导人物来扩大它的信誉度。
研讨会主要由嘉鸿集团的负责人和一些业主、记者参加。
媒体方面加大对企业和人物的宣传。
提升集团的美誉度和信誉度，赢得顾客的信赖。
研讨会6
主题：
嘉鸿
时间：
9月6日下午2：
00~5：
00
地点：
龙泽苑售楼处会议室
龙泽苑网络推广计划
（新浪网）
推广方案：
第一阶段：
前期预热（3月17日—3月21日）
内容：
网民调查——调查网民对“国外建筑”的认识，如喜欢什么样风格的居住建筑，对于国外建筑对中国建筑的影响等等。
形式：
新浪房产首页“弹出窗”、房产首页“文字链接”
第二阶段：
主题研讨（4月19日）
“国外建筑理念为中国带来了什么？
”主题研讨活动
——邀请政府官员、专家学者、购房者针对“国外建筑理念为中国带来了什么？
”进行充分地讨论，可以进行正方与反方的辩论，通过“龙泽苑”项目进行讨论
第三阶段——媒体报道（4月18日—5月31日）
内容：
通过房地产专业及大众媒体对“国外建筑理念为中国带来了什么？
”进行深度报道，内容包括新浪网专题报道、传统媒体新闻报道
力度：
不少于20家媒体报道
最终报价：
*万元
背景介绍：
新浪网房产频道日访问量100万，日访问人次10万。
推广思路：
利用中美住宅合作项目进行宣传和推广
延伸：
中美住宅合作国外建筑理念为中国带来了什么？
龙泽苑项目展示
推广方式：
利用新浪网强大的媒体优势和庞大的受众人群，通过“国外建筑理念为中国带来了什么？
”这一话题进行讨论，进而扩展到中美住宅合作，在拓展到“龙泽苑”项目展示。
实施方案：
第一阶段——前期预热
网络调查——调查网民对“国外建筑”的认识，如喜欢什么样风格的居住建筑，对于国外建筑对中国建筑的影响等等。
第二阶段——主题研讨
“国外建筑理念为中国带来了什么？
”主题研讨活动
——邀请政府官员、专家学者、购房者针对“国外建筑理念为中国带来了什么？
”进行充分地讨论，可以进行正方与反方的辩论，通过“龙泽苑”项目进行讨论
第三阶段——媒体报道
通过房地产专业及大众媒体对“国外建筑理念为中国带来了什么？
”进行深度报道
第四阶段——专题报道
由新浪房产对“国外建筑理念为中国带来了什么？
”进行专题报道
网络推广计划：
新浪网首页——文字链接
新浪网新闻中心——文字链接、小图专题
新浪房产首页——焦点图、“热点专题”文字链接、“特别关注”文字链接
参考价格：
21组织“国外建筑理念为中国带来了什么？
”研讨活动——*万元（包括场地费、专家费、新闻媒体记者费[不少于20家媒体]）
22新浪房产首页“热点专题”文字链接——价格*000元/天，*万/月，根据投放时间确定
23如利用新浪网其他资源进行宣传，请参照附件“新浪广告报价”。
2专题制作费——根据广告投放量确定收费标准。
制作：
北京新第时空工作室
（数据提供：
新浪网）
项目
周期
标准
合计
研讨会
1次
*万元/次
*万元
包括场地费、资料费、专家费、媒体费等
新浪网现场直播
1次
*万元/次
*万元
专题制作费
*万元/个专题
*万元
房产首页“热点专题”文字链接
2个月
1000元/天
*万元
新闻中心“财经新闻”左侧“房产文字链接”
1个月
1000元/天
*万元
合计
*万元
升级会员 