市场营销基础知识和基本技巧.docx

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市场营销基础知识和基本技巧

市场营销基础知识和基本技巧

一、市场营销的基本要素

（一）市场营销人员的职责

客户开拓与争取订单，是业务人员的两大主要任务。

不管是新商务代表或是原有的商务代表，对于市场的开拓、与客户商谈到拿到订单，都必须下很大的功夫，即使再优秀的商务代表如果不去多跑企业，积累一定数量的潜在客户群体，都不可能拿到订单，也就无法去拓展市场。

因为客户拜访量与成交量是xx的。

具备市场开拓的知识及技巧：

当你新进入一家公司从事商务代表的工作，不要希望公司交给你现成的客户，商务代表对于客户来源必须拟定出一套系统的开发计划，要明确知道你的潜在客户的主要来源，利用各种有利方法和关系进行客户群的收集，并将客户分级统筹管理，再做有针对性的拜访沟通。

（二）素质要求和工作要点

⑴敏捷：

面对千变万化的客户，需要有敏捷的反应、随机应变的能力。

⑵深谋远虑：

作为商务代表事事都要考虑xx，客户往往只向你提出一些小小的问题、要求或建议，你就必须全盘为客户考虑xx，好的商务代表会让客户感觉到你在帮他忙，为他着想协助他解决问题。

⑶积极性：

商务代表的工作务必具有积极性、主动性，在其他业务条件都一样的情况下，积极与否也许就是成败的关键。

俗话说：

“滴水穿石”、“精诚所至、金石为开”，商务代表后天的勤劳、努力、积极性都可以弥补自身的不足。

⑷勇气：

做业务工作需要有极大的勇气，要敢于面对客户，敢于在陌生环境、陌生人面前说话，不要怕失败，从失败中找出原因，学习别人成功的经验，克服困难，提高自信心。

（三）业务工作应特别注意的要点

⑴　有计划定期地走访客户。

作为商务代表在拜访客户前要先拟定计划，合理安排时间，在走访客户后，一定要把每天洽谈的情况详细记记录在案，每周做总结，便于安排以后如何回访。

⑵　对工作及个人都要有信心。

万事开头难，坚持就是胜利。

一般商务代表在刚开始做业务工作时信心很大，但随着时间的推移以及同行业的竞争等一些问题，业务进展不大时，就会产生惰性，甚至对自己从事的工作及自己的能力产生了怀疑，失去信心。

⑶　拜访客户的时间要适当，尽量在约定后准时前往。

在拜访客户时要选择适当的时间，不要在对方开会的时候，心情不好的时候，临近下班的时候，正在谈事的时候和没有预约的情况下忽然登门拜访。

⑷　详细说明产品的特性及可能给客户带来的好处。

向客户介绍甲骨文科技防伪技术产品和增值服务时，尽可能把功能、特性、能为客户带来哪些益处有条理性地说清楚。

在进行这个阶段的工作时，要拿出使用方法的个案策划提供给客户。

⑸　尽可能带上样品、实物和详细资料。

出去谈业务要带上实物样品（有知名度的入网企业产品及各类样标）和详细的资料（报价单、项目的各类宣传资料、可行性报告），最好能现场做示范演示。

⑹　报价时尽量留出一定的空间。

商务代表在报价和商谈价格时，一般先和下面的人谈，这时一定要留有余地，以防止最后主管出面敲定时没有退路。

⑺　尽量考虑客户的立场。

在商谈时尽可能地向客户提些建议或多种方案、一些解决问题的办法，让客户感觉到你在为他考虑。

⑻不要随便承诺。

为签订合同，对方出的要求，自己不能定的事情，千万不要随便答应或承诺，就算能定的，也需先请示公司领导。

⑼遇到客户言行举止不当时应克制自己情绪，绝对不可以与客户产生矛盾。

⑽不要把回扣或促销费用当作公关的唯一手段。

案例：

现在有些商务代表在谈业务时，一xx就说我们有回扣，有多少好处，以为这样就能把事情办成，其实不然，在关系没有理顺，一般正规厂家的主管人员不会轻易开口要回扣的，这样讲往往引起对方反感。

而感情联络有很多种方式，不妨先从其他方面入手，时机成熟后，自然会水到渠成。

⑾不要随意说竞争对手的坏话。

靠攻击、贬低其他竞争对手来抬高自己，这样的做法对自身的形象没有好处。

⑿严守与客户约定的时间和事项。

⒀商务代表不要忘记自己既要为客户着想，同时也是公司的代表。

在替客户多考虑的同时，不能为了把业务做成，出卖自己公司的利益。

二、我公司市场营销策划工作的注意事项

（1）、市场调研

1、调研对象：

对拟立项的项目进行调研。

2、调研时间：

每年进行2次集中调研，分别在年初和年中的立项项目进行调研，在立项会议3个月前展开调研。

3、调研流程:

市场部结合前线销售感知的市场信息，国家宏观产业调控方向，产业及行业协会信息及管理层感知的知识信息进行分析，拟定调研方向，依据4C原则：

Customer（xx）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），按照SWOTS（Strength:

优势；W:

Weakness，劣势；O:

Opportunity，机会；T:

Trap,陷阱；S：

Strategy,策略）的方式逐一分析每个拟立项项目。

拣选市场价值大，与公司资源匹配高，符合公司战略方向，及项目成本预算接受度高的项目，如进口产品国产化；民用的生产机器；单位价值高的产品；有技术门槛的产品等等。

按照FAB（F：

Feature，特性；A：

Advantage，优势；B：

Benefit，好处或利益）的分析方法，把产品或方案的优势A：

Advantage（这是公司从自己的角度看待产品）无缝地转化成对客户的好处或利益B：

Benefit（这是从客户的角度看待公司的产品或方案），切实完成从A到B的严格推导，真正做到以市场为导向。

并形成书面的《项目调研报告》，市场部向董事会提交以作立项调研之用。

4、调研方式：

采用实地考察、面谈、问卷、抽样调查在内的各种调研方式开展调查研究。

5、调研成果的作用

5.1、作为项目立项的市场信息供董事会决策参考之用。

5.2、已立项的《项目调研报告》作为产品经理撰写《需求任务书》的市场xx需求信息。

产品经理根据要完成的项目的市场价值，把它转化成产品或方案的技术特征，按照研发人员或编程人员所能理解的技术语言，具体、全面、简洁地描述技术需求。

包括功能、性能、可靠性、xx在内的所有技术要求。

产品经理可以此来验收研发部的项目，这样《项目调研报告》、《需求任务书》就形成一个完整闭环体系，确保整个产品线环节（销售、项目经理、产品经理）是以市场为导向，完全打通市场和产品的连接部位，确保市场与产品最优的匹配度。

5、调研报告形式：

形式较多，《项目调研报告》以能简洁地表达SWOTS方式展开论述为准。

（2）市场策划

1、企业形象策划：

完善公司的企业战略，建立PC网站、移动端网站、微信平台、PPT等多种方式来策划企业形象。

建立及完善企业形象（VI）策划工作，提升企业知名度，增加企业美誉度。

2、技术策划：

说明技术历史、讲清技术原理、凸显技术优势、xx技术应用、及展现清楚典型案例。

3、产品策划：

策划包括原理、设计、工艺、性能在内的产品内涵。

同时用产品的外延眼光来策划技术产品的形象，包括产品包装、产品彩页，产品的演示等形象的策划。

4、策划的基本出发点是B到A，策划活动的目的是体现出能为客户带来的好处或利益B，同时活动展现出公司产品或方案的优势A能够自然地过渡到B。

5、按照逻辑思维简洁、文字朴实、可操作性强、创意新颖等原则来编制市场策划书。

6、策划方式：

提出标杆性企业和重量级产品作为策划的目标，策划人员以此完成活动从立意到制作并包括改善的所有环节，在此过程中，市场人员给于指引、辅导、督促。

7、策划过程控制：

策划人员制定所有的策划活动项目进度表计划和实施策划计划，各素材提供方要紧密配合到策划人员，素材提供的最终责任人是各事业部总负责人。

（3）市场推广

1、推广时间：

以推广事件的筹备时间作为起点时间，一线销售拜访完所有意向客户作为一个周期来评定。

2、按照SWOTS的方式逐一分析每个推广的项目，推广的基本出发点是B到A，协助客户发现和挖掘公司产品或方案能为客户带来的好处或利益B，同时指明或证明公司产品或方案的优势A能够严格地推导出B。

3、推广对象：

行业方案商；品牌运营商；生产制造商。

4、推广方式：

分析市场包括企业微观和社会宏观在内整体营销环境，有针对性地做出对市场营销环境的正确反应：

通过展会、论坛、xx、协会、行会、媒体等线下实体进行推广，坚持以预算额度管理为准，实行量入而出的原则，注重活动的效果、增加事件的互动环节及效果，相关部门事业部销售人员参加推广活动及跟进。

采用简洁、高效的活动场面，xx不必要的社交环节。

打造线上一体的推广体系：

包括PC网站、移动端网站、微信平台、CRM系统等线上平台，每个线上平台开设客户互动区，并安排专人管理各活动区、收集并传递信息到各相关负责人进行处理，并跟踪结果，通过客户反馈进行改善活动的验证，通过CRM在内的信息系统管理市场营销信息来洞察客户和市场趋势。

5、推广行程安排：

按预算提交年度推广活动安排、报董事会批准。

6、推广活动流程：

实施已批准的推广活动，市场人员按行程提前2个月启动活动的商务谈判，签订合同。

策划人员执行活动的立意及制作，活动过程中市场人员做好各种活动的方案预演，活动过程中的协调，活动后的跟踪结果和调查。

（4）市场渠道建设

1、渠道定义：

直销客户之外，不包括串单散户之稳定的渠道商，含代理商、经销商。

2、渠道建立方式：

原高层所维护之渠道全面转入市场统一管理，由市场部指定专人负责保有及发展现有渠道，同时开发新渠道，做好渠道增量工作。

3、激励机制：

按市场部拟定的激励方式激励市场工作人员。

3.1渠道销售收入提成：

按年销售额总额分阶段提出相应点数作为提成。

3.2奖金分配方式：

分配的占比从高到低为渠道销售市场部职员、推广人员和策划人员，根据年终财会统计的年销售总额，按相应提成比例计算出奖金总额。

分二次发放，首次发放日为当年度春节放假前，首次发放总奖金的70%，末次发放日为次年第二季度末，末次发放完剩余的30%。

4、渠道维护方式：

保留及发展目前的渠道价格政策，包括但不限于如在重大农历节日拜访重点渠道商，维护及发展好关系。

5、海外市场运作方式：

市场部做好已有的海外客户的维护工作，适时启动新产品的海外市场布局，建设及梳理海外渠道商，布局海外维护修点工作。

（5）市场总结及策略

1、总结对象：

全年市场占有、保有、流失情况分析。

2、总结时间：

每年年底

3、总结方式：

以PPT方式向管理层做汇报

4、总结内容：

市场宏观分析。

依据销售和渠道数据的汇总，按照国际和国内两个市场，国内各个片区，区别直销和渠道，得出各个区块的占有、保有、流失率分布。

5、总结结论：

以市场的眼光评判公司处于的市场地位（包括SWOTS），及公司产品处于的产品周期阶段（发展期、成熟期、衰退期及消亡期）及来年相应的市场策略思考。