房地产《销售经理》第10章产品策略.docx
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房地产《销售经理》第10章产品策略
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C《销售经理》第十章：
产品策略（上）
第十章 产品策略
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。
企业生产什么产品？
为谁生产产品？
生产多少产品？
这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。
企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．产品组合的概念；
2．整体产品的层次；
3．新产品开发的策略；
4．产品生命周期不同阶段的产品策略；
5．品牌策略；
6．产品包装策略；
7．服务决策。
产品组合
1．营销组合
所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。
企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：
产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称为4P’S营销组合因素。
这对企业来说都是可控因素（ControllableFactors）。
企业可根据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P’S策略。
组合策略是对市场营销学的理论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。
实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。
企业不仅要受自身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素（UncontrollableFactors）的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。
因此，营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“P”之中又包括了若干个子因素，形成各个“P”的亚组合。
企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P”之间的最佳组合，而且要注意每个P内部的因素的有效组合。
《销售经理》第十章：
产品策略（上）
2．产品组合的概念
产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。
产品项目。
即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。
产品线。
产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。
产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。
·产品组合的宽度
指企业生产经营的产品线的多少。
如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。
·产品组合的长度
是指企业所有产品线中产品项目的总和。
·产品组合的深度
是指产品线中每一产品有多少品种。
如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。
·产品组合的关联度
是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
3．产品组合优化
企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。
而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。
评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。
这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。
常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。
[b]4．产品决策
产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面：
·分析产品的功能可以满足什么人的需求；
·判断产品内在的竞争优势；
·分析产品制造的可行性；
·分析市场前景；
·进行成本—收益分析；
·重视社会效益和生态效益分析；
·进行有效的组合。
《销售经理》第十章：
产品策略（上）
产品的五个层次
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。
企业生产什么产品？
为谁生产产品？
生产多少产品？
这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。
企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。
产品是什么？
这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。
但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。
以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997亚洲版）。
电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。
即从核心产品发展到产品五层次。
1．核心利益层
即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。
消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。
如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。
2．实体产品层
也可称为一般产品层。
产品核心功能需依附一定的实体来实现，，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。
3．期望产品层
是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。
4．附加产品层
附加产品批产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。
附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。
5．潜在产品层
潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。
现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。
在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。
不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。
目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。
若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。
美国著名管理学家李维特曾说过：
“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。
”
《销售经理》第十章：
产品策略（上）
新产品开发
人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。
在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。
80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。
生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。
这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。
产品创新已成为企业经营的常态。
1．新产品的界定
市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：
在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。
·全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。
该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。
它占新产品的比例为10%左右。
·改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。
它占新产品的26%左右。
·模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。
模仿型新产品约占新产品的20%左右。
·形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。
该类型新产品占新产品的26%左右。
·降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。
这种新产品的比重为11%左右。
·重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。
这类新产品约占全部新产品的7%左右。
《销售经理》第十章：
产品策略（上）
2．新产品开发战略
新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。
对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。
几种典型的新产品开发战略如下：
·冒险或创业战略。
冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。
该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。
实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。
中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。
·进取战略。
进取新产品战略是由以下要素组合而成：
竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。
新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。
也不排除具有较大技术创新的新产品开发。
该新产品战略的风险相对要小。
·紧跟战略。
紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。
许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。
该战略的特点是：
产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。
实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。
·保持地位或防御战略。
保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。
该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。
《销售经理》第十章：
产品策略（上）
3．新产品开发的组织。
创新需要激情，避免纯理性；需要分权，否定集中；需要更多的激励和容忍，抛弃限制和惩罚；需要竞争，避免按章行事。
创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点，新产品开发组织具有高度的灵活性，新产品开发组织要具备简单的人际关系，高效、快速的信息传递系统，较高的管理权力，充分的决策自主权等。
总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。
新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。
一般常见的新产品开发组织有：
新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。
·新产品委员会
新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一，该委员会通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成，是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织。
其优点是可以汇集各部门的想法和意见，强化信息沟通，使决策更加民主化和科学化。
缺点是委员会成员之间的权责不清，容易发生互相推诿责任的现象，且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时，较难统一意见。
新产品开发委员会属于矩阵式组织结构，可分为决策型、协调型和特别型三类。
决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及选择等。
通常是企业最高领导者牵头。
协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。
特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。
如，技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问题等，由各种专家和职能部门的关键人物等组成。
·新产品部
大公司常设新产品部，也称产品规划部、技术中心或研究所等。
从若干职能部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织，集中处理新产品开发过程中的种种问题，如提出开发的目标制定市场调研计划，筛选新产品构思，组织实施控制和协调等等。
该部门的主管拥有实权并与高层管理者密切联系。
它是新产品委员会最恰当的补充管理组织，其优点是权力集中，建议集中，见解独立，有助于企业进行决策，并保持新产品开发工作的稳定性和管理的规划化。
缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾。
·产品经理
许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。
但产品经理的工作重心往往是对他管理的产品或产品线投入更多的时间和精力，对新产品开发无法尽全力。
·新产品经理
在这种组织形式下，企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产品经理，一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。
从新产品策划一直到新产品投入市场，都由新产品经理负责进行。
这种组织形式主要适用于规模较大、资源丰富、新产品项目多，主要依靠新产品参与竞争的企业。
·项目团队
项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。
团队是一种长期的任务组，经常和项目小组一起使用。
当在一段较长的时间内需要部门的协调活动时，设立跨部门团队，是明智的选择。
如，波音公司在设计和生产其新的777型飞机时大约使用了250个团队。
一些团队围绕飞机的部件而设立，比如机翼、驾驶室、发动机，为特殊的顾客服务也组成相应的团队。
·项目小组
有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组，这是由来自各个不同职能部门的人员组成的一种组织，是一种矩阵式的组织形式，它通常向企业的最高管理层直接报告工作，并具有为新产品制定政策的权力。
它的工作期限不定，到完成任务为止。
不同的开发项目，其成员不同，但成员往往具有较强的革新和开拓精神。
项目经理对整个新产品开发负责，但对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力，正式权力取决于职能部门管理者。
项目经理需要出色的人际关系能力，他们得通过专业知识和游说来实现协作。
他们横跨于部门之间，必须有能力把人们组织起来。
《销售经理》第十章：
产品策略（上）
4．新产品开发程序
一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：
构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。
·新产品构思的产生
进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。
构思是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。
缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。
一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。
企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。
公司内部人员包括：
研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。
这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。
对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。
企业可寻找的外部构思来源有：
顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。
·构思筛选
新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。
在这个过程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。
构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。
评价模型一般包括：
评价因素、评价等级、权重和评价人员。
其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。
·新产品概念的发展和测试
新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。
新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。
即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。
因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。
新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。
任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。
新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。
即，谁使用该产品？
该产品提供的主要利益是什么？
该产品适用于什么场合？
·制定营销战略计划
对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。
该计划将在以后的开发阶段中不断完善。
营销战略计划包括三个部分：
第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。
第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。
第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。
·商业分析
商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。
·产品实体开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。
它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。
·新产品试销
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。
通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。
新产品市场试销的首要问题是决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。
如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。
第三步是对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：
销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。
工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。
对新产品试销过程进行控制是第四步，对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。
最后是对试销信息资料的收集和分析。
如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。
·商业化
新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：
何时推出新产品。
针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。
即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。
5．新产品的采用与推广
新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。
从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：
知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。
营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。
新产品的采用者分为五种类型：
创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。
新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。
五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。
新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。
《销售经理》第十章：
产品策略（上）
产品生命周期
1．产品生命周期
产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。
导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。
当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。
经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。
在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。
当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。
产品生命周期形态可分
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