观点手游市场营销别搞那一套完整.docx
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观点手游市场营销别搞那一套完整
观点:
手游市场营销别搞那一套（完整）
文/dsefak
1,新闻要解决问题
2,slogan的必要性
3,曝光度？
期待度？
信赖度？
4,用户分析的尴尬
5,粉丝与用户
6,营销没有速胜法则
7,干扰精准的要素
8,市场的作用
9,市场宣传的一些误解
10,市场思维的陷阱
今天开始将以闲散的方式,记录一下这几年的市场工作心得.
说实话,这几年搞游戏市场工作,很容易让人有无力感.我想写这个帖子主要就是因为手游来了.手游是很需要市场的,真心希望这个局面能好转一些.
在手游时代,一旦产品从渠道层面,演变为了ip竞争,或者产品特质竞争.市场营销的作用将会放大.那么市场到底怎么搞？
也许各家有各家的成功学,但市场工作实在太难捉摸了,以至于很多人想总结一套通用的万金油打法来取得胜利,可事实告诉大家,市场的成功没办法复制,一旦复制,且不说成败,至少对市场工作难以掌控.
说白了,市场工作很容易就不在节奏上,无法hold住全场.而一旦不在节奏,所有的事情好像都是乱的.可本文其实也给不出答案,想搞市场成功学那一套的,就别看了.也许唯一能说的是,答案蕴藏在每一款即将面世的产品之中,而不是市场工作的套路流.所以我还是先总结下别搞哪一套吧.
1,新闻要解决问题.
新闻是媒体和厂商之间最通畅的桥梁,是典型的合作互惠方式,但玩家并不一定能得到好处.别把新闻当成面子,比如切开西瓜,一定要有瓤.新闻稿就是西瓜皮,内容就是瓤,形象考虑下自己吃西瓜的感受.
新闻不是标题党,标题党解决不了问题.
如果有主打的产品概念,新闻就拼命往这个点上靠,集中去说,至少效果不差.主打的产品概念,可以激发用户的兴趣,解决他们对产品的期待问题,但请注意贴合点,别乱放大炮.
攻略也可以是新闻,但请不要过度包装.攻略新闻是可以解决问题的.
别把新闻当成廉价品,或者是流水线工作.现在信息严重过剩的时代,别给彼此添乱,这样只会造成新闻贬值,媒体贬值,最终让用户背弃一切.但现在..大家都是这个趋势,拼命产出无效信息,很恐怖,最终会把新闻体系搞崩盘.
新闻不一定要用统一文体.游戏新闻可以随意一点,配图大胆一点,玩家喜欢看就好,至少能让他们舒服点,这也是解决玩家的阅读体验问题.
自媒体时代,新闻可以个性化,想想是什么内容吸引到我们去看,这块是可以多借鉴的.
ps:
为啥先说新闻,新闻目前是最受摧残的一个体系.其实真的就是别包装过度,有话就直说.现在这个时代,大家时间都这么宝贵,再别兜圈子了.但90后已经不喜欢看超过500字的东西了,所以在这个时代,新闻可能会受到很大的冲击.如果一定要写新闻,那么务必明白写东西一定是要解决需求,解决问题的,不是没话找话的写作.
2,slogan的必要性.
一个牛逼的市场案子,必须要有个牛逼的slogan,这个已经是多年来的惯性思维了.想说的是,slogan到底给谁看的？
nike你记住他的slogan了吗？
kfc呢？
必胜客呢？
大众汽车呢？
gucci呢？
也许你说我记住了,nike的是”justdoit”,这句有个性,我喜欢.但是必须明白,如果你是nike篮球鞋,或者nike爱好者,才会记住slogan.不然不会.
slogan是个高大上的产物,她存在的意义,是爱她的人更爱她.而不爱她的人则无感.
我们的品牌到底到没有到需要slogan的程度？
我们是进攻策略还是防守策略？
防守其实更需要slogan来巩固战果.
一个高大上的slogan,加上一套基于slogan的品牌全案.如果不是准备砸重金,那么到底想怎么玩呢？
品牌,这个终极形态,究竟能不能玩得转呢？
作为一个屌丝,我似乎觉得与其花精力研究slogan,不如研究粉丝,至少实在点.
3,曝光度？
期待度？
信赖度？
其实很多市场工作都是基于这几点:
提高曝光度,至少产品要让人看到.
造期待度,让看到的人都想玩.
信赖感其实是个近几年兴起的重点,因为大家再用拼命曝光、造期待的那一套打法,发现不太好使了.为啥呢？
因为每家厂商都在拼命曝光,拼命造概念,搞期待.市场鱼龙混杂,用户懵了.那么信赖感便很重要了,既然大家都忽悠,那么我们的产品,至少能匹配上,转化率能提高.所以信赖感也非常重要.
至少曝光度、期待度、信赖感是3个很重要的维度,对市场工作来说.
我们可能会花很大的精力,去做这方面的工作,但还有一个更重要的工作,就是塑造产品性格.
一个有性格的人,更容易受到媒体曝光.比如潘石屹等大佬.
而且有性格的人,大家都会更有期待,更容易被记住.比如王菲和汤唯等等,性格绝对是大于美貌的,因为汤唯的美貌绝对是和灵动结合的,看她一定要看视频,而不是图片,是么.
信赖感就不用说了,因为你有性格,所以大家都知道你的喜好,讨厌什么.会认为自己都很了解这个人,或者这款产品.
所以塑造产品性格,是一切工作的基础.
这个很难,不过如果产品策划前期,市场就开始介入,制定完善的打法,可能会好很多.
对于手游来说,游戏名和icon,其实都是产品性格的体现.至少用户买这个帐,所以名字好蛮关键的.
4,用户分析的尴尬
用户分析肯定是需要做的,找目标用户是个基础.
问题是我们究竟想要什么样的用户？
15-35岁的用户？
一线城市高消费用户+二线城市用户？
白领+学生？
那么,究竟能对圈出来的这些用户做什么呢？
你能掌握这些用户吗？
你用什么样的语言去打动他呢？
怎么持续吸引他们的关注？
如果发展他们为核心用户？
这是一个大大的尴尬.
因为大家的理想过于丰满,所以喜欢描绘战略蓝图,这些用户分析,加起来不就是全中国的主流游戏用户么,消费能力强,对新产品又有兴趣,又一定对你的产品不离不弃.这是个终极目标.
拿终极目标来说事情,对市场执行人员可能是个杯具.到底怎么搞？
感觉只能行遍全中国,去找寻答案了.一定要这么定义用户么？
也许用户分析可以个选择题,不一定要全面.
比如我们的产品有某个特质,我们就针对性地对做营销.这个针对行为,其实是基于粉丝的,而不是用户.
粉丝是对某一点的偏执狂,或者是一个某款游戏的拥簇者.
也许全中国玩家都是你的用户,但你也一定要找到你的真正粉丝.粉丝能引发强大的口碑效应,用户则是看得见抓不住的.
5,粉丝与用户
接着延伸说下这个话题.反正文章代表个人观点,我先抛观点:
未来一定要抓粉丝,用户不一定靠得住.
用户这个概念的发展,是基于互联网时代产生的.互联网时代造就了大批网民,产生了大流量.而这批用户,都是从初次接触网络开始的,对新鲜事务保持了旺盛的需求和精力.用户与流量,是那个时代最吸引人的东西.
而在移动互联网,这个玩法不一样了.首先外部来说,互联网的底层布局已经形成,有机会的领域可能在于新的体验,而不是底层需求（也许有,但底层需求真不是普通人能玩转的）.借用游戏来说就是,同样的卡牌,为啥差距那么大.其实就是体验不一样,一个完整的体验过程,在游戏过程的每个细节被放大出来,最终影响了用户的整个行为,包括留存,活跃,消费等等.
内部来说,用户变了.主流用户可能是90后了.他们接受新事物的能力非常强,看过的东西也很多,如果这件东西不好使,对不起,立刻换一个.所以调查数据说,手机游戏的装卸率非常高了,并不是没人玩,而是看一眼,玩几分钟就走了.非常绝决.
时代不一样了,回想在tvgame、掌机时代,玩家没有多的选择,拿到一款rpg、slg游戏,只能细细品味.但值得说的就是,在那个年代,能玩游戏的,其实都是忠实粉丝.不管是任天堂、square、konami,还是bandai.
因此结论就是,粉丝永远比用户值得关注,和培养.任何事物都是星星之火来发展的,我想这是个客观规律.
用户不是你的用户,粉丝才是你的粉丝.
6,营销没有速胜法则
营销怎么能管用？
建议大家去读读《史玉柱自述:
我的营销心得》,这本书的意义很大.
这本书告诉我们:
1,方法其实就一个,研究用户.营销其实就一个,口碑效应.但真的需要修行,没有快速的捷径.
2,高大上根本不好使,史老板不搞高大上.你觉得那招很怪,可用户在乎的东西,究竟是什么？
3,不要轻易总结,一定要去体会.总结的东西多半是不靠谱的,体会的东西多半是管点用的.
这个快餐的年代,大家都想看结论,“你直接告诉我怎么做”.
成功学那一套,除了给自己必胜和死而无憾的信心,其实没有太多的价值.
一切放到市场上,都特别脆弱.市场是个变化的,充满了复杂人性的.
既然这么复杂,那么,可能需要非常精准.
比如对产品卖点的定位,对粉丝的定位,对创意策略的定位.
精准的反面,就是干扰精准的元素.哪些元素容易干扰我们对于精准的判断？
这可能是需要规避的.
接下来我想整理一下这块的体会.
7,干扰精准的要素
现在手游产品实在是太多了,多到几千款的规模,究竟有多少产品能让用户感知呢？
这么多的产品,如果不能精准定位,究竟要怎么做才好.
粉丝的问题已经提到了,下面说一下容易干扰市场策略的要素:
1,题材.
题材不能脱离于游戏玩法内容,题材不能独立存在.我叫mt不是因为卡牌才火,是因为魔兽文化和mt动画.百万亚瑟王也主要是二次元用户的幸福感吧.炉石的继承性就更不用说了吧.全民英雄可能是刀塔文化的引入.
题材和市场运作没有太大的关系,题材只是一个基础的基础,便于用户去分类检索,不具备营销价值.
因此这种用户群体定义,本身有很大的不严谨.什么叫卡牌用户？
什么叫回合制用户？
用户存在于某款产品之中,与这款产品的对应继承产品.
可能普遍高估了题材的价值,相反,每一款游戏产品都有其粉丝,不如针对性做些工作.
2,测试节点.
测试节点本身就是一个包装的产物,现在的地位有点过于高.
因为我们要测试了,所以请大家一定配合推广.
因为测试当天,所以曝光一定要足.
这是个媒体、渠道与厂商共同运作的产物.
有个核心症结,就是,想要的结果是什么？
那就是拉人用户量、峰值在线,冲高点.
这个没错,但这个过程本身忽略了产品的特性和能量.
特别对于创业团队,一些有内涵但品牌力度弱的作品.
如果更为精准地来看,必须要考虑整体的产品节奏,而不是围绕测试节点.
很多游戏,都是以滚雪球的方式,越来越火.比如lol.
有的游戏,是以特殊的口碑效应,比如那个flappybird.
跟进产品特性,制定特定的打法,如果测试节点没搞好,并不代表产品没有机会.
测试节点,这和题材一样,本来就是包装,总结的产物.
如果有一套完整的运作方案,那么焦点应该是产品推广的整体节奏和情况,千万不要给测试节点一个很大的压力,有的产品的瞬间表现力并没有那么惊人,但不能下定义它没有未来.
3,造势宣传
我们为啥要做营销创意,搞炒作,投电视广告,楼宇广告,不断在不同领域的渠道,媒体曝光,为了让产品更火爆更有人气,预热更充分,品牌知名度更大.玩家一看这么牛逼,肯定要来玩.
这个是没错,但一定时刻提醒自己,别忘记玩家的刚需.
玩家的刚需,就是玩游戏.
玩家为什么要来玩这款游戏？
玩家玩游戏的刚需,是要强过其他的所有需求.
在营销的时候,千万别忘记,我们做的是一款游戏产品.
也许这款游戏产品,玩家只是用它来打发时间,做公交地铁的时候玩一玩.
这就够了,玩家能愿意用它来打发时间,我们还图什么呢？
别为了宣传而宣传,别忘记自己是做游戏的.
宣传这块涉及到很多有趣的话题,随后接着聊哈.
我的观点,绝对不一定是对的,只是我对于自身工作总结的分享,和一些得失的看法.
想到啥就接着聊,这就是写东西的乐趣吧
8,市场的作用
如果现在和做市场的人聊,很容易得出一个结论,做市场,其实还是看产品.
这个结论肯定没错.
只是那么市场究竟应该如何来做？
用游戏的语言来说,市场的定位就是辅助.市场不能决定成败,市场可以是一个很强的辅助,但市场永远不是那个adc.这并不是说辅助不重要,玩lol的都知道,每个位置都很重要.但清楚自己的定位可能更重要,辅助能把辅助的一切事情都做到位,那胜算肯定大很多.
市场所做的一切,必须基于产品.产品如果错了,那么市场就是做得越多,错的更远,这是没有办法的事实.所以产品千万不要抱着试试看的方法来推广,如果要推,心里最好有个底线.用赌博心理来做市场,投机心态,等于提前把自己作死.
市场可以加速一切的运作,这是市场的基础作用.比如通过强力曝光,来加速知名度.通过炒作,来制造舆论话题.但加速功能,催化剂功能,并不是市场的最核心作用.
加速功能是量变,市场是最终需要引起质变的,就是给用户一个明确的驱动力,进游戏.这是需要说服力的,这是市场需要尽量想清楚的一点.
宣传,炒作,曝光,推广,如果不能解决说服力的问题,让用户动心,那么永远就差临门一脚.带球了90分钟,各种妙传,就是没机会射门得分,多么痛苦.
这和市场宣传策略是有关系的.
下面集中说一下宣传中的几个误区吧.
9,市场宣传的一些误解
1,总结几大卖点
我们80后接受的教育,是一种成功法则的教育.所以我们总相信成功法则,也相信有一套东西是可以整理的.所以我们特别喜欢总结.
但总结,很容易抹杀真正珍贵的东西.
总结游戏卖点,对于游戏来说,其实并不是好事情.
玩家为什么玩游戏？
每个人有每个人的理由.
但游戏卖点,并不一定是玩的理由.你pve,pvp,画风,新的玩法.玩家对这个东西只能后知后觉,或者体会不深.他不进游戏,没必要听你讲这个.特别是对于新游戏来说.
那么并不是他不感兴趣,他是想玩新游戏的,那么这中间是什么问题呢？
我觉得是一种感受.
曾经听端游公司的市场人员总结,尽量用玩家的语言,比包装语言要好很多.比如玩家对“爽”这个词比较敏感,让玩家觉得形容一款好游戏很好玩,他们说“就是玩起来很爽”.
但如果用这种推理方式解读,会发现根本不好使.
我随便乱写一个:
1,爽快副本战,超高连击极速秒杀.
2,爽快推boss,爆史诗橙色装备.
3,超爽匹配战,争夺竞技场荣耀.
游戏就叫2014年最爽快手游吧.
可是你会玩这样的游戏么？
你什么时候会去玩一款游戏？
一般是在你对这款产品有形象认识,清晰认识的时候.但总结卖点是一种抽象、未必准确的认识.
在这个新的时代,需要考虑的是一种营销的综合体验,阅读感受.并不是总结.
总结可能还不如一个玩家的自白,还可能更容易引起认知和情感的共鸣.
这个时代,千万不要做无感的东西.
2,别对大众包装产品
包装产品的前提,是要考虑几个问题.
我们究竟抓的用户群,是不是现成的？
哪怕是现成的一小撮,有没有？
我们的核心用户喜欢什么？
这批用户越极端越好,喜好厌恶都是什么？
诉求在哪里？
包装产品绝对不是玩深奥的概念,和华丽辞藻的堆砌.能不能找到用户的痛点？
包装产品,是给核心用户看的,我觉得不是给大众用户看的.这就是给纯粉丝看的！
不是你的粉丝,你也根本找不准他们在哪里.
所以包装产品,是建立在小细节点的突破上.
可能这端比较空洞,但我也没法找到适合的案例.说实话,现有的案例也没办法通用到新的产品上,所以我认为只能靠自己的体会和理解.
精准或者极端的用户定位+小细节点突破+完善的营销体验过程,来加强对用户的吸引力.
常规的包装产品做法,是想证明自己是个大腕,但搞不好只是证明了自己是个正常人,这个是没有多大意义的.
更有效的包装产品,是展示自己是个有魅力的人,有魅力一定是细节的,不空洞的,或者极致,或者疯狂.
从小众到大众,这条路可能没有捷径,我的想法.
小众多了,也许就是大众,那么就离成功不远了.但一上来就搞大众,可能就真的看运气了吧.
3,不要轻易跨领域搞炒作和创意
这个其实很好理解.可以搞炒作,创意,但不要轻易跨领域.
比如推广手游,要拍个微电影.那么你的对手就是微电影领域.不然微电影不好看,也推不出去啊.
比如想拍组视觉广告,来推广手游.那么你的对手就是全球广告公司的视觉案例.特别是作品没有明显的游戏元素,只是视觉系的品牌展现.
我的理由很简单,在跨领域想搏出位,难度其实更大.包括炒作事件也是.
炒作事件,等于要在社会领域,或者行业领域搏出位.难度可想而知,而且后果风险一定要评估.
而且还有个最大的问题,就是需求问题.
刚需的动力是最强的.游戏需求已经成为一个刚需了,比如吃饭,睡觉,游戏,k歌,电影,郊游,打牌.可以想象,游戏绝对是个越来越有分量的刚需.
而跨领域则不是刚需.
炒作事件不是刚需,创意广告不是刚需.一旦不是刚需,则意味着曝光率也许高,但转化率必然低.
而要想单纯做曝光率,为此也要投入非常大的心血精力,来和很多的跨领域对手竞争,这笔账,做之前需要算算清楚.
随着手游越来越细分,深入研究游戏可能是市场人员一个必须解决的课题.因为每款手游都不一样,不下功夫不行,我们完全可以在游戏领域做好营销的基本功.
跨领域的营销,是个加分项,不是基本功.
10,市场思维的陷阱
接下来谈谈市场的基本功问题,我主要想说一下警惕思维的陷阱.
1,目的不是覆盖用户,而是抓住不同用户的易感点.
覆盖用户只是个手段,抓住用户的易感点是那个关键钥匙.覆盖就像是撒钱,抓住易感点才能提高性价比.
用户的易感点？
其实怎么讲,可能是一种末梢需求.
末梢需求是什么呢？
打个比方,我想吃火锅,其实并不是这家火锅的口味有多独特,而可能只是他们家的酱料好一点.
在手游市场,这种细节的考虑可能会越来越多.因为我们面对的,大部分都不是划时代的的产品.
比如曾经玩过星际的玩家,他可能会留恋于其中的一个细节,可能是坦克展开的火炮攻击,可能是虫族的包抄战术,或者是甩飞龙的快感.如果你想要影响他,你一定不能说,这款新游戏的设计理念,和游戏架构都很像《星际争霸》.而要寻找细节去告诉他,你看这种刺蛇海战术是不是很像《星际争霸》的口水龙？
原来这个坦克火炮的攻击设定,和《星际争霸》这么相似啊,你再听下这个开炮声音.
这种信息或者是素材,可以是一种更加隐蔽、或者三方角度的方式流传出去,在特点的玩家群体间传播.
另外,游戏行业近年来提到很多的一个词就是“同质化”,这个词对于市场来说,是一个大悲剧.
市场一定要避免告诉自己,这个产品就是个同质化产品,匆忙下定义说没有亮点.也一定要避免把“同质化”印象带给用户,那样很难有追随者.而没有追随者,只是去覆盖用户,讨好用户,可能是一种恶性循环.
在相似作品下,寻找自己用户的末梢需求,是市场的一个大课题.
2,不要概括产品,而是分享产品.
现在大家都看数据,数据是理性的.但对于市场层面来说,有些事情还是要感性一点,特别是在营销表达层面.
宣传产品并不是写产品说明书,把功能玩法罗列出来.
对于产品来说,用户要考虑到最傻瓜的.
对于市场来说,用户要考虑到最聪明的.
在市场营销上,你不能把用户当成傻瓜.事实上,往往对新产品有兴趣的第一批用户,都是最有经验,最活跃的,最有判断力的玩家.
3,不要反复发布同质的宣传素材.堆量工作没有用.
同样的类似素材,只能影响有相同诉求的玩家.
如果你的手游产品是想试试分流某一款端游大作的用户,挖这块的墙角.那么你可以针对性地拼命做同样的素材,说同样的话.
如果你还是希望能培养自己的粉丝,寻找新用户的话.那最好兼顾几个核心需求.
比如举例appstore的那5张图.
第1张体现整体设计、画面风格,游戏特征.
最后1张可能要强调,号召玩家进入.
那么至少还有3张.
我们可以满足3种玩家的末梢需求.
请留意,不要只是放3个蛋疼的卖点.务必提高用户的感知.
不用重复发布同样的内容.频繁出镜的作用很可能一般.我的看法就是,把这3种末梢需求表达出去,用户说不定就被哪一条击中.
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