名人促销策略问题与对策研究.docx

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名人促销策略问题与对策研究

名人促销策略问题与对策研究

内容摘要

随着我国经济不断发展，名人促销策略作为一种有效的产品营销手段，企业为了增加宣传效果，使用名人促销策略的现象也日益普遍。

然而，近年来随着互联网以及各种媒体技术的不断进步，市场上名人的负面消息层出不穷，影响范围更大，而这些负面消息往往会给名人以及企业带来不可估量的风险。

对于企业来说，该如何最大限度地发挥名人促销策略的作用，同时避免其所带来的风险或负面影响，具有重要的经济意义。

本文归纳总结前人的研究与论述，分析影响名人促销策略效果的因素，以及名人促销策略对于企业、消费者、名人和社会的意义及作用。

根据我国国情以及市场现状，针对我国名人促销现状中的不同的问题与风险，对其产生的原因进行分析，进而提供相应的应对措施。

探寻如何在实施名人促销策略的全过程最大程度的规避风险，消费者及名人自身应如何减少因名人促销策略而导致的伤害，为更好地发挥名人策略的积极效应提出建议。

关键词：

名人促销；名人代言；名人广告

ResearchonCelebrityPromotionStrategiesandCountermeasures

Abstract

WiththecontinuousdevelopmentofChina'seconomy,celebritypromotionstrategyasaneffectivemeansofproductmarketing,enterprisesinordertoincreasethepublicityeffect,thephenomenonofusingcelebritypromotionstrategyisincreasinglycommon.However,inrecentyears,withthecontinuousprogressoftheInternetandvariousmediatechnologies,thenegativenewsofcelebritiesemergeinendlesslyinthemarket,whichhasawiderrangeofinfluence,andthesenegativenewsoftenbringincalculableriskstocelebritiesandenterprises.Forenterprises,howtomaximizetheroleofcelebritypromotionstrategy,whileavoidingtheriskornegativeimpact,hasimportanteconomicsignificance.Thispapersummarizesthepreviousresearchanddiscussion,analyzesthefactorsthataffecttheeffectofcelebritypromotionstrategy,andthesignificanceandroleofcelebritypromotionstrategyforenterprises,consumers,celebritiesandsociety.AccordingtoChina'snationalconditionsandmarketsituation,inviewofthedifferentproblemsandrisksinthecurrentsituationofcelebritypromotioninChina,thispaperanalyzesthecausesofitsoccurrence,andthenprovidescorrespondingcountermeasures.Thispaperexploreshowtoavoidrisksinthewholeprocessofimplementingcelebritypromotionstrategy,howtoreducetheharmcausedbycelebritypromotionstrategyforconsumersandcelebritiesthemselves,andputsforwardsuggestionsforbetterexertingthepositiveeffectofcelebritystrategy.

Keywords:

Celebritypromotion;Celebrityendorsement;Celebrityadvertising

一、绪论

（一）研究背景

1.国外发展现状

国外的名人商业广告的出现比我国要早许多，因此其相关法律法规较为严格和健全，名人商业广告现象在国外也非常普遍。

（1）打击力度强

美国是国外近代最早出现名人商业广告的国家，对于虚假广告的打击力度非常强，对于虚假，夸大产品效果的广告，视为商业欺诈行为，除了名人会被禁止继续从事相关行业的工作，广告主和广告运营商也要面临巨额赔偿和罚款[1]。

因此，广告很少会发生法律纠纷。

（2）违法难度大

在韩国，对于名人广告也有较为严格的广告预审制度，所有的电视和广播电台的广告在正是播放前必须经过审查，从名人促销广告如表现形式和广告用语等多方面，对不同领域的产品都做出了严格的限制，这种严格的预审制度降低了消费者受到虚假广告伤害的可能性[1]。

2.国内发展现状

在我国，名人促销策略的发展时间较短，我国的第一则名人广告是在二十世纪九十年代初，由李默然为三九胃泰颗粒拍摄了广告宣传片，使当年三九胃泰的产品销量大增，从此名人广告的数量开始逐渐增加[2]。

然而，在2000年后，名人广告问题开始层出不穷，如赵薇的“军旗服事件”，香港的“艳照门”事件，以及柯震东涉毒的事件等等，都给企业带来了巨大且难以挽回的经济损失。

之后，我国由名人促销而引发的问题和风险事件越来越多，虽然随着近年来市场对名人广告的需求不断增加，我国名人促销的广告质量和形式水平有了很大的进步，但总体水平较欧美日韩等发达国家还是有一段距离，相关的法律法规并不完善，企业对于名人促销风险应对不足。

（二）研究意义

1.理论意义

本文对以往与名人促销的相关国内外文献进行归纳总结，结合我国的名人促销现状，从企业使用名人促销策略的不同时段进行研究，从名人广告的全过程进行研究，从而弥补目前国内各位学者研究中存在的不足，为企业使用名人促销策略产生更大的经济效益和减少风险事故提供理论决策依据。

2.实践意义

随着我国经济的不断繁荣发展，名人促销策略逐渐成为企业主要的宣传手段。

根据WARC的数据显示，2019年全球广告收入将达到6160亿元，预计增长4.3%，美国是广告支出总额最多的国家，而中国已上升到世界第二位[3]。

在越来越庞大的广告市场中，名人因其有较高的知名度和美誉度，名人代言或参与的广告更容易塑造企业的品牌形象或产品特征，也更容易引起消费者的注意。

因此，名人促销策略的相关研究有着重要的实践意义。

（三）研究方法

1.文献阅读法

名人促销策略问题与风险研究的相关参考文献和资料大多是从心理学角度，法律角度，经济学角度以及伦理角度进行研究，本文通过收集和整理对国内外有关名人促销策略的文献著作，并对这些文献著作进行查找和研读，深入了解认识目前与本文研究内容相关的研究前沿以及总结归纳相关概念和结论，提出本文研究课题。

2.案例分析法

本文通过观察企业运用名人促销策略引发的问题和策略，分析影响名人促销策略的因素，并研究解决问题的策略。

（四）研究内容

本文旨在通过以下步骤对名人促销策略的问题与风险进行研究探讨：

第一，研究名人促销的起源与发展，提出研究意义。

对国内外关于名人促销的文献综述进行归纳总结，提出研究目的。

第二，根据名人促销策略中的相关理论，分析出名人促销策略的相关概念及其特点，如：

名人的概念，名人与广告代言人的联系与区别，名人促销策略的表现形式，名人促销策略的作用机制，风险管理策略等等。

对影响名人促销策略效果的因素进行分析，如：

名人与企业产品的一致性，名人与企业产品的国别属性，消费者的品牌熟悉度，名人的专业性，可靠性及吸引力等。

第三，是探寻目前我国名人促销策略中有可能出现的问题与风险类型进行，并分析其成因。

第四，针对我国国情和市场现状，为如何更好地名人促销策略的积极作用，并避免其所产生的问题与风险的提供事前预防，事中导向，事后控制的对策及建议。

二、文献综述

（一）国外研究综述

国外在对名人促销策略的研究起步比较早，在1983年，AtkinandBlock在《Effectivenessofcelebrityendorsers》中就指出名人的可信度，个人特性及魅力都能够吸引消费者，从而影响广告效果，在这个研究中认为名人可信度评价能够影响消费者的购买意愿[4]。

Erdogan、Baker和Tagg在研究中利用探索性因素进行分析，认为匹配性，可信度，职业，声望和易得性这五种因素对名人促销策略最为重要。

Hovland在《TheInfluenceofSourceCredibilityonCommunicationEffectiveness》中表明在广告中使用可信度较高的名人会产生更好的广告效果[5]。

McGuire在《AttitudesandAttitudesChange》中提出了名人的吸引力，专业性和可靠性对名人广告的影响，表明在说服过程中，信息源所形成的晕轮效应对消费者的态度和行为改变会发生重要影响[6]。

Ohanian在《Theimpactofcelebrityspokespersons’perceivedimageonconsumers’intentiontopurchase》中，用因素分析技术对名人可信度的结构进行研究和概括，指出了具有较高信源可信性因子的名人更能影响消费者[7]。

GrantMcCracken在《WhoistheCelebrityEndorser?

CuturalFoundationsoftheEndorsementProcess》中认为名人与所宣传产品形象的匹配，是通过名人将自身特有的形象首先传递给所推荐的产品，然后再传递给受众[8]。

GrantMcCracken的模型解释解释了名人时如何将自身特征转移到产品上的。

（二）国内研究综述

目前，我国的众多学者从心理学角度，法律角度，经济学角度以及伦理角度等出发对名人促销策略引发问题或风险的原因进行研究探索，经过对众多文献综述的研究分析，归纳总结如下：

1.心理学角度

在黎燕的《从心理学角度浅析名人广告》中从心理学的角度出发，认为晕轮效应及品牌效应是名人促销策略能够帮助企业提高产品销量的原理。

同时，还根据认知心理学的注意理论和记忆理论，认为名人促销策略能够通过名人提高消费者对企业品牌或产品的注意率和识记率[9]。

姜泽的《中国名人广告效果的影响因素研究》中，不同于黎燕研究的是，他认为名人促销策略除了通过品牌效应外，还有从众效应，光环效应的作用，企业通过名人使自身品牌或产品成为群体的一致观念或行为，从而引导其他个人向多数人趋于一致，或者使消费者把名人身上具有的特点或印象迁移，扩散到品牌或产品上，从而成功能够快速塑造企业的品牌形象以及明确产品市场定位[10]。

朱曦的《积极情绪对代言人广告效果影响》中探讨了名人或者非名人所引发的积极情绪在名人促销策略对广告效果、产品和企业的影响。

该研究最终得出结论，名人或者非名人在名人促销广告中引发人们的积极情绪，是影响名人促销广告效果成败的关键因素。

特别的是，在该研究中名人并没有比非名人起到更好地引起积极情绪的作用。

朱曦的研究认为能够引发消费者积极情绪才是名人促销策略能够为企业带来利益的原因，失去引发消费者积极情绪的名人与非名人广告效果相同[11]。

名人促销策略对消费者心理的影响还体现在国别属性方面。

张红霞和张益在《国别属性重要吗?

代言人与广告效果关系研究的新视角》中认为不同国家的名人与不同国家企业产品之间的匹配度也会影响名人促销策略的效果。

他们通过实验设计，发现了当名人促销广告中的产品或企业品牌的国别属性较为明显时，选择与企业或产品国别属性一致的名人进行名人促销广告效果会更佳。

相反，若企业品牌或产品的国别不明显时，外国名人对于消费者的吸引力和专业性要比国内名人更强[12]。

鲁玲雅的《代言人类型和产品性别对广告效果的影响》是从名人与产品性别的一致性方面分析对名人促销的广告效果。

她根据大量的问卷调查和数据分析，认为名人与产品性别的一致性也是企业在进行名人促销策略中需要重点考虑的影响因素，得出名人与产品性别的匹配程度越高，名人促销策略的效果越好的结论[13]。

2.法律角度

杜天奇的《名人代言的监管不足和建议》其中就从法律角度分析了名人促销策略中出现的问题与风险有很大一部分原因是来自于相关法律法规以及监管处罚制度的不完善不健全，对于名人促销策略中虚假广告或夸大广告产品效果的处罚力度不及与名人或商家获得的利益，事前审查的范围很小，许多名人广告都是事后审查，具有一定的滞后性[14]。

张颖慧的《名人代言广告的法律规制》同样注意到了我国在名人广告方面的法律制度有一定的不足，论述了名人代言广告的法律责任制度，对如何逐步完善名人代言广告责任制度的问题进行了阐述。

同时，为完善和弥补监督管理制度，提出了建立独立于行政部门之外的监督管理机构等建议[15]。

3.伦理学角度

赵佳在《名人代言广告的伦理问题》中对名人促销策略中存在的伦理缺失问题进行了研究，认为企业或名人在使用名人促销策略引发的事故中，普遍存在道德义务缺失，性别歧视倾向，社会诚信危机等问题，同时为名人参与企业名人促销策略时，名人应树立的价值观念和伦理道德提出建议[16]。

韩颖和张明哲则在《我国名人促销中的问题与对策分析》中对有可能出现的问题进行研究和归纳，主要有名人促销的广告质量形式水平太低，名人对促销产品和企业不了解，名人的负面消息会影响企业的发展和虚假促销给广大消费者和粉丝带来伤害等问题[17]。

刘婷在《名人广告存在的主要问题及对策研究》中也同样研究了这个问题，指出名人促销策略中存在的主要问题除了虚假广告以外，还有消费者盲目推崇名人效应和选择不合适的名人代言产品等等[18]。

（三）名人促销策略中的相关理论

1.名人促销策略相关概念

（1）名人

综合诸多文献，结合本文研究内容，本文认为名人促销策略中所指的“名人”，主要是指在公众中具有较高知名度，能对社会公众产生较大社会影响力，包括各行各业的专家学者和文化体育娱乐明星等，同时由于名人在名人促销策略中担任的角色包含但不仅限与广告代言人，因此本文认为名人促销策略中的名人与企业产品的广告代言人一致[19]。

（2）名人促销策略

名人促销策略是传递产品信息的常用方式，但也伴随着高风险，在翟红华的《名人广告促销中存在的风险及相应对策》中提及名人促销主要有证言，名誉担保，演员和代言人四种形式[20]。

本文通过总结归纳认为名人促销策略主要以名人广告的形式出现在公众面前，其中名人促销策略的表现形式主要分为：

①名人通过自身使用产品的情况向消费者推销产品；②名人以自身的声誉担保产品的效果；③名人以演员的角度做产品的促销；④名人和产品长期合作，成为产品公司的代言人[17]。

2.名人促销效果的理论模型总结

（1）信息源模型

信息源可信性模型[21]起源于1952年，由耶鲁学派Hovland等人提出，该模型认为信息源的专业性是影响消费者的信任度的因素，信任度会随着接受者接受信息源的专业性和可靠性而改变。

因此，许多基于此模型的名人促销策略研究认为在广告中使用专业性和可靠性较高的名人，会有更好的效果[10]。

信息源吸引力模型是由McGuire在1958年提出的，他认为信息源对接受者的可信度还来源于吸引力，因为吸引力会影响信息传递的有效性[21]。

Eagly等在1991年对与信息源有关的76项研究进行分析，认为有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质。

在提高接受者对信息源信任度的过程中，信息源的吸引力会导致晕轮效应，从而影响信息接受者的态度和行为[10]。

（2）广告源模型

Ohanian于1990年通过总结归纳前人文献，用因素分析技术对名人可信度进行分析研究，认为在名人广告中的名人的专业性、可靠性和新引力是影响名人可信度的三个因素。

因此，若企业希望进行名人促销策略时取得更好的广告效果，应选择这三个维度都较高的名人[22]。

（3）一致性假设

起源于1979年H.H.Friedman和L.Friedman的广告源与商品类型间的关系对广告效果影响的研究，他们得出社会风险和心理风险高的商品最适合使用名人促销策略的结论，他们的研究中发现了同一名人为不同商品做名人促销时的效果不同，原因是消费者购买商品时有不同方面的考虑[10]。

M.A.Kamins在此基础上，于1990年正式提出了名人与广告商品间关系的一致性假设[10]。

（4）意义迁移理论

意义迁移理论认为名人有自己特有的形象。

在名人促销广告中，名人首先将自身存在的特点转移给产品，然后再通过各种途径传递给消费者。

该模型在一定程度上向我们解释了名人促销策略的原理。

与一致性假设不同的是，一致性假设强调名人与产品或企业特点一致时，名人促销广告效果更好，而意义迁移理论认为名人自身的特点会主动影响促销产品[10]。

三、名人促销策略中的问题与风险

（一）广告效果不佳

在企业使用名人促销策略时，部分企业会遇到名人促销策略的投入与回报比率较低，难以达到企业预期效果的问题。

例如，倘若名人代言广告与企业自身的实力不相符，高价聘请高知名度的名人，反而会导致消费者忽视产品或品牌，导致广告成本的浪费，若名人知名度较低，也存在难以引起市场反应的可能性。

除此之外，若名人的形象与企业形象不一致，消费者难以在两者间产生关联性。

同一名人代言多个品牌，导致消费者品牌混淆。

这些问题都容易造成产品销量增长不明显甚至降低的情况，如果企业在名人促销策略中占用了大量资金，却难以提高销售收入，就容易导致企业的流动资金周转不灵，影响企业的运营情况。

（四）虚假宣传

目前的名人代言广告中，主要存在名人对广告中的产品质量，性能和用途等情况进行夸大宣传，例如美的空调的广告语夸大了节能性能；有的名人代言广告语模糊不规范等等现象。

当许多消费者购买商品都是因为名人促销时，若名人或企业使用名人促销策略时进行虚假宣传或者对宣传产品效果过分夸大，会使名人自身的形象，企业品牌和产品的可信度在公众心目中大大降低，引发公众对名人和企业的信任危机。

因此，在使用名人促销策略时，由虚假广告或夸大宣传效果引发的问题是会直接对企业，消费者和名人三方的利益造成严重的伤害。

（五）名人促销的传播风险

近年来，由于某些企业因为使用名人促销策略取得成功，名人促销策略带来的巨大利润促使其他企业纷纷使用这种方式来宣传自身品牌或产品，导致名人促销广告的泛滥，其中的广告质量和形式水平太低成为了不容忽视的问题。

名人促销策略的传播风险在于播出时段，播出平台以及观众的不确定。

广告投放渠道没有针对性，广告播放频率低都会导致消费者的印象不深。

无处不在的名人促销广告，同一产品请多位名人进行促销、促销广告没有美感和缺乏创意等等，也容易使消费者产生厌烦和抗拒心理。

（六）名人负面信息频发

在企业实施名人促销策略的过程中，最常见的问题与风险是由名人的负面信息所导致企业的形象受损，产品销量大跌。

企业在使用名人促销策略时选择的名人在社会上具有一定的社会影响力，而消费者在关注名人名气的同时也重视名人的声誉，一旦名人因自身品行不端而出现桃色新闻，吸毒等负面信息，在消费者心目中的形象就会大不如前。

企业的销售情况就会因为名人的负面信息而下滑，只能另选其他名人进行促销策略。

正如羽毛球运动员林丹被爆出轨后，其所代言的运动品牌销售额极具下滑。

因此，名人促销策略在使用时容易出现与名人一损俱损的风险。

四、名人促销中问题与风险的成因分析

（七）广告效果不佳的成因

1.企业盲目使用名人促销策略

企业没有对自身进行合理的分析定位，进行了不必要的名人促销策略或者悬着并不合适的名人代言产品。

并非所有的企业都需要使用名人促销策略，但许多企业往往只能看到其他企业使用名人促销策略所带来的巨大利润，轻视了自身企业的真正需求以及定位。

在选择名人时，盲目追求名人知名度，但知名度高的名人容易使消费者在观看广告时只注重名人而忽视了企业或产品本身。

2.企业对名人促销策略的影响因素考虑不足

（1）从名人所引发的情绪角度分析

名人促销策略中，名人引发消费者的不同情绪对名人促销策略的使用效果有着不同的影响。

在使用名人促销策略时，如果名人在广告中引发消费者积极情绪，则有较大可能够获得更好的广告效果。

因此，能够引发消费者积极情绪才是名人促销策略能够为企业带来利益的原因。

（2）从国别属性的角度分析

名人与产品之间的国别属性匹配度也会影响名人促销策略的使用效果。

根据匹配假说，消费者会根据原产地形成对某一产品或品牌的认知，当名人与产品或品牌国别一致时，能增加消费者对产品的信任度，产生更好的名人促销效果。

但是，对于国别属性不明显的产品或品牌，消费者会认为本国或者他国的名人与该产品没有明显的联系，因此国别属性的影响效果不大。

（3）从名人与产品卷入度的角度分析

消费者会对产品卷入度较高的产品信息更加敏感，如产品质量或者产品价格等；而产品卷入度低的产品则与之相反，消费者对此类产品的信息敏感度较低，主要依赖于名人提供的信息以及名人的可信度、吸引力等。

同时，在低卷入度产品中，一旦名人出现负面信息，无论是何种负面信息，其造成的后果也比高卷入度产品更加持久和深远[23]。

（4）从名人与产品一致性的角度分析

在名人促销策略的使用中，名人的职业能力，性格特点，业界地位和性别等等与产品的一致性也影响着使用效果。

当名人的特点性质与产品或品牌相符时，名人在广告中出现，才能在消费者心目中留下更为深刻的印象，也使广告显得更为可信，从而实现更好的广告效果，增加消费者购买的欲望。

（八）虚假宣传的成因

1.企业或名人受利益驱动

导致名人促销策略中虚假广告频发的原因之一是虚假广告带来的巨额利益。

企业选择名人为其品牌或产品进行代言，可以利用名人在社会上的影响力以及消费者对名人的较高信任度，极大限度地提高产品销量，为企业带来丰厚利润，同时高额的广告费也给名人带来巨大的利益。

巨额利益容易让人难抵诱惑，不少名人或企业都心存侥幸心理，有些名人为了眼前利益而不顾自身形象，仅凭广告费的高低来考虑是否接受拍摄而非对品牌和产品进行仔细了解和慎重选择。

2.消费者盲从，维权意识淡薄

消费者对名人的盲从也是虚假广告的成因之一。

消费者因为喜欢为产品促销的名人或者因为名人的社会威望，便认为名人广告中的产品是可靠的，对产品的品质与价格不加以考虑，甚至不惜一切代价去购买。

但是，消费者在购买了问题产品后，维权意识淡薄，很少有消费者有勇气拿起法律武器维护自身利益。

正因为消费者这种不成熟的购买行为和一味妥协和退让，商家和名人才会觉得虚假广告风险小，有肆无恐的在名人促销策略中进行虚假广告。

3.相关法律法规存在空白

首先，在我国《广告法》中对规定广告和代言人的法律法规有很多，但是，对名人代言应具备的法律责任和义务规定仍不明确[14]。

所以导致了许多名人广告行为不规范的现象。

其次，相关部门对名人代言广告的事前审查不足。

名人广告的事前审查只针对一些特殊广