XX大厦商业策划.docx
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XX大厦商业策划
MM商厦承接XX大厦商业策划方案
二○○三年九月
目录
part1商业环境调查与研究0
一、周边商业状况调查0
1、当前商业现状调查0
2、近期商业规划调查0
二、商圈范围及主力客户群0
1、商圈范围0
2、主力客户群0
3、商业环境的SWOT分析0
4、商圈内既有商业消费构成及评价0
part2商业市场与功能定位0
一、商用房产的市场供需状况0
1、北京市商用房产经营状况0
2、近期商用房产的需求特点0
3、本案所在地的商用房产的市场效果0
二、XX大厦总体商业风格定位0
1、市场形象0
2、本案主力店铺的选取原则0
3、营运效果0
4、本案关联业态、业种的影响0
Part3商业配比及组合方案0
一、XX大厦收益能力测算0
1、销售价格测算0
2、租金水平测算0
3、XX大厦营运成本测算假设0
二、XX大厦商业组合模式0
1、业态及业种选择0
2、店铺组合及推荐品牌0
3、店铺面积及区位分布0
Part4商业功能设计方案与比较0
一、主力店铺的功能及区位设计0
1、自营主力店铺——超市的区位设计0
2、超市面积控制因素0
3、超市总体风格定位0
二、组合业态的功能及区位设计0
1、各业态的选择及楼层分布0
2、组合业态店铺间的互动效果0
3、推荐店铺的功能要求0
三、组合方案比选0
四、营运模式及风险控制0
1、整体营运模式0
2、风险及防范0
3、管理架构0
Part5商业收益研究及测算0
一、承接租金水平测算0
二、各方案的投资收益分析0
三、各方案测算数据汇总0
四、考虑广告宣传费后的效果0
五、建议方案及收益预期0
结论0
附件0
part1商业环境调查与研究
一、周边商业状况调查
XX大厦位于B路段与C外大街交叉路口东北角，是三环沿线在X小区地区的标志性建筑。
就建筑物所在区域的整体氛围来看，交通便捷、通过流量大，但沉淀客流不充分，集中消费的商业氛围尚未形成。
1、当前商业现状调查
调查范围：
以X小区为基准点将调查分析的区域按地理位置分为四部分。
以A、B、C、D分别代表划定的区域。
区域划分参见附件一：
XX大厦区位图示。
A区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
服装专卖店
约15家
规模较小，低档次，经营状况一般。
食品、用品店
约10家
规模很小，档次较低，经营一般。
综合超市
5
规模较小，经营状况良好。
综合商场
1
规模大，中高档次，经营一般。
邮政、快递
2
X小区邮局规模较大，另一家较小
银行、储蓄所
约10家
绝大多数有一定规模，经营状况较好。
娱乐设施
0
健身设施
2
规模较大比较有特色，经营状况不错。
保健按摩等
餐饮设施
19
大部分为中档餐厅，主要聚集在XX大厦以北，生意好。
B区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
服装专卖店
1
规模较大，档次较低，经营状况一般。
综合超市
6
1家规模大，经营状况较好，其他规模一般。
建材家居
2
规模大，经营一般。
电子产品专卖店
15家左右
大多数规模较大，竞争十分激烈。
邮政、快递
2
规模较小
银行、储蓄所
9
中等规模较多，经营较好。
娱乐设施
3
规模中等，经营一般。
健身设施
1
规模较大，经营一般。
保健性质
餐饮设施
29
中等规模和档次偏多，经营状况整体较好，均为中餐和西式快餐。
C区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
服装
较多
规模很大，档次较低，多数为批发市场。
食品、用品店
较多
规模小，低档次。
综合超市
4
规模大，经营状况良好。
邮政、快递
3
BB邮局，规模较大，其他规模很小。
银行、储蓄所
约15家
工商、招商、民生、华夏等等，规模较大，经营较好。
娱乐设施
2
规模较大，经营较好。
餐饮设施
17
规模不大，有一部分为西式快餐，经营较好。
D区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
服装
较多
规模较小，低档次，经营状况一般。
综合超市
2
规模较大，经营较好。
邮政、快递
1
规模较大，需求较大，业务很多。
银行、储蓄所
6
中等规模，经营较好。
工艺品
1
较大规模，档次较高，经营一般。
美容
1
中等规模，中等档次，生意很好。
娱乐设施
4
中等以上规模，经营较好。
距离本案较远
健身设施
1
经营较好。
宾馆
3
规模较大，由于客流不稳，经营一般。
餐饮设施
29
中等规模和档次偏多，经营状况整体较好，均为中餐和西式快餐。
四个区域的主要商业设施及其分布详见
附件二：
XX大厦周边商业设施分布图；
附件三：
XX大厦周边商业设施分布表。
2、近期商业规划调查
Ø区域内及周边道路交通
XX大厦近邻海淀区、西城区交界处。
区域内的规划及道路发展相对滞后，局部经济景气度不足。
区域内道路拆建、扩充为交通要道的可能性不大。
A路段主辅路改造及扩建后，本案近邻的交通要道通过量大增，对本案品牌店的宣传有一定的帮助，但在主力通路与次级道路的交叉口且有双向护栏阻隔，一定程度上会减少商业机会。
Ø周边地区既有商业核心区
Ø黄金投资地区
Ø已列入北京市、海淀区的周边商业规划
二、商圈范围及主力客户群
1、商圈范围
Ø覆盖半径
以本案所在地为圆心点；以2KM半径为一级商圈；以3.5KM半径为二级商圈；5KM半径为三级商圈。
由于XX大厦为商务写字楼建筑，入住商户的社交活动会带来部分消费潜能，可视为潜在商圈或第四商圈。
Ø主通道
XX大厦处于B路段中路与新街口外大街交叉路口的东北街角，主力通道为B路段中路由东向西方向，新街口外大街由南向北方向。
由于本案中商业用房部分位于四座写字楼中间，只能以东西方向为出入口。
这样商业用房部分的主力通道只有新街口外大街由南向北方向，B路段中路由东向西方向需由东进入大厦南门再进入商业房产东门，为次通道。
2、主力客户群
根据本案特点，主力客户群有两部分构成。
Ø固定客户群
A、B、C、D四个区域为固定客户吸引区，其中又以A区为第一主力客户群构成区域。
按B、C、D顺序吸引力递减。
按四、三、二、一权重汇总分析可知：
①、人口数量在北京市及海淀区均属中等密度；
②、常住人口与流动人口入住比例约为7:
3；
③、人员结构较为复杂，教育程度及收入水平跨度较大；
④、总体收入水平中等偏上；
⑤、家庭人口主力群体为小型化；
⑥、日常生活消费及社区服务状况一般，休闲娱乐设施不足；
⑦、社区环境中等及中上等；
⑧、交通出行较为便利；
⑨、生活秩序一般，治安状况一般；
⑩、主力消费群体特色尚不突出。
Ø潜在客户群
潜在客户群由两个群体构成。
①、由X小区地理位置带来的通过顾客群。
A路段是北京城市交通的第一要道，而X小区又是北A路段上的主要换乘站。
十字路口双向对开公交汽车线路近20条，每小时通过乘客近万人。
按每辆车上下乘客10人次计算，每小时乘降人数近2000人。
下午4点至7点的晚高峰时段，每小时的乘降乘客在5000人以上。
（未单独计算乘坐出租车、班车、私家车到达、离开、通过人数）按近邻交通线路比例折算，乘坐公交车在XX大厦主通道、次主通道经过的客人在晚高峰时段，平均每小时接近1000人。
②、XX大厦写字楼部分入住的业主及其商务、私人交往的客人。
此部分沉淀的相对稳定消费群体，保守估计也可达800人以上。
发掘潜在客户的消费能力，提供一个空间、一种方式，让流动客人把交通拥堵时间用来享受休闲消费。
留住过客亦是本案策划的关键。
3、商业环境的SWOT分析
ØS—优势
①、XX大厦地处B路段中路与新街口外大街的十字路口的街角，多条公交线路经过，出行便利的地理位置赋予XX大厦区位商机。
既有商圈固定客户的消费支撑，又有潜在消费能力可提升。
密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广告宣传机会。
②、随着海淀商业的整体提升，城北地区的商业价值还将进一步提升。
商业经营的空间还有相当大的容量。
③、XX大厦项目本身定位及物业档次就将吸引大量的商务办公人员，与之配套的商业也必将定位于同等档次。
既能为整体商务、服务配套，也能吸引周围地区的高消费人群前来消费。
ØW—劣势
①、现阶段XX大厦周边地区商业档次较低、分布较散而且业态、业种不均衡，整个地区的商业还处于不成熟的状态。
固定的高档次的理性消费人群至今还没有培养起来，而XX大厦整体定位高档，商业更是要打造精品、风格及特色。
要形成高档写字楼配品位商业区的整体概念，形成自己固定的消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。
②、与XX大厦同处街角的四邻建筑档次普遍较低，近期内又不可能进行拆迁改造，使得XX大厦的小环境短期内档次难以提升。
虽有鹤立鸡群的广告优势，但没有小环境烘托，商业特色的进程会有一定影响，不利于XX大厦商业环境的建设。
③、XX大厦是以区域内行业先行者来进行市场开发和建设的，这对XX大厦、特别是内部的商业企业来说，将会遇到习惯势力及旧有商业模式的阻碍。
在高档商业与低档商业并存期间，高档商业所受的伤害要远远大于低档商业。
这一点必须有足够的风险防范准备。
④、距离XX大厦不足2公里的东西两区域已经形成了整体商业配套设施较为齐全，业种业态分布比较均衡，已经成为成熟商业中心。
对比而言，XX大厦的商业面积不大，很难在规模上与以上这两处商业中心相抗衡。
ØO—机会
①、XX大厦作为提升商业品质的先行者，将首先在周边消费者中留下深刻印象，一旦品质店铺成功推出，将会给XX大厦带来巨大的社会和经济效益。
②、XX大厦的商用房产虽然面积不大，但是经过符合实际的商业定位，较少的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳，更快地形成整体商业气氛。
③、XX大厦商业已经预先进行了商业规划，详细分析了商用房产的业态、业种分布，并对大厦总体定位进行了描述，增强了本案商业布局的合理性和操作的可行性。
④、成功品牌店铺的入住也会呼应XX大厦的物业品质，相辅相成更易确立市场地位及风格特色。
ØT—威胁
①、商业经营收益的产生既有对潜在能力的发掘和培养，又需要从同业竞争对手中争夺市场份额。
既有的商业同业是不会忽视新对手的动作，必将动用各种手段加剧竞争。
②、规划中的新兴商业中心区与既有商业同样具有威胁性，只不过时间稍稍晚些进入而已。
大规模商业区建成后，势必分割本案培养出的消费能力，造成本中心的购买力外流。
③、项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性，市场操作的风险将对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响。
4、商圈内既有商业消费构成及评价
Ø商业消费表现
①、中低档商业物业供应。
现有商业设施普遍陈旧，没有明显的时代气息。
②、分散的消费实现。
固定客流的消费没有集中实现的购买场所，多以零散分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。
③、高密度的人口流量，低量沉淀忠诚客户群。
大量客流集散，却没有可以聚会、休闲的场所。
Ø消费结构
①、商业店铺各自为战，没有统一的业态业种组合效果，形不成整体商业氛围。
②、商业零售店铺零散，没有档次。
店铺及商品均没有规模，也没有品质保证。
几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。
③、中等规模百货店已有多次失败经历。
从“华泰”到“莹虹”再到“赛丽特”无一幸免。
④、餐饮供应相对充足，档次较齐备。
商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平的餐馆总体营运效果不错。
⑤、快餐整体营运效果突出。
无论麦当劳、肯德基还是八番面屋、马兰拉面都经营得红红火火。
Ø综合分析评价
商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力；现有商业设施的陈旧更提供了抢占市场的机遇；XX大厦的高档次建筑实物载体更提供了营运保证；整体商业规划，构筑品牌店铺组合，统一营运市场效果是本案成功运作的关键。
part2商业市场与功能定位
一、商用房产的市场供需状况
1、北京市商用房产经营状况
Ø商用房产的供给及销售状况
近两年来，北京市作为商住房产一部分的底商商铺在房地产交易市场内也显得格外醒目。
现代城2万平方米商铺面积，售价为每平方米2～2.3万元，怡景园老番街8000平方米商铺售价每平方米2.2万（二层）～3.2万元（首层），蓝筹名座1万多平方米售价为每平方米1.6～2万元，东方银座4万平方米商铺售价可能高达每平方米3万元以上，元嘉国际公寓3000平方米商铺每平方米售价3万元，蓝堡2000平方米商铺每平方米售价为1.8万（二层）～2.8万元（首层）。
总体上商铺售价一般高出项目售价30%以上，多数在50%以上；成交效果也好于住宅及写字楼。
北京目前商业地产存量约为160多万平方米，其中百货业27.9万平方米，购物中心66.1万平方米，外资超市33.2万平方米，甲级写字楼底层商铺36.7万平方米。
在建项目71万平方米，拟建项目320万平方米。
商业物业的需求促进了商业物业的供给，同时大量存量及建设中的底商店铺也给后期的商业经营埋下了压力。
商铺供应设计、营运策划及实施管理等日益紧迫。
Ø商用房产的区位聚集性
商用房产在供给总量上升的同时，还表现出了明显的区位需求特征。
商业物业需求的区域主要集中在人流量大、交通方便的住宅区、商务区及附近商业氛围较成熟的地段。
从城区看，朝阳区的东三环和亚运村地区普遍成为投资者的首选目标。
其次是海淀区，其对商业用房的最大需求量体现在对小型铺位物业的需求上。
朝阳区CBD区域是一级商业中心，商业面积不到10万平方米，占全市总商业面积的7%。
作为商务区中的商业配套，业态相对单一，以购物中心为主，主要集中在国贸、嘉里中心和贵友。
商铺为适应写字楼办公人员需求，餐饮、服装等行业高档次店铺比例偏高，时装更是职业化，饮食更多快餐式。
主要顾客是消费力较高的外籍人士、北京的演艺界名流、专业人士、公司白领，客户购买力较强。
优质商业物业首层租金达2.74美金/日·平米，空置率仍能保持在2%的低水平。
同时入住的一些品牌店铺的流水月均可达到人民币150～200万元，坪效超过百元。
亚运村地区总体商业表现为周边居民区中稳定、高知化、高智化的消费群体与它九十年代中后期建设的商业区住宅底商的小空间、混杂式的商业布局极不相称，对新型商业物业的需求极为迫切。
此时3.6万平方米规模、大空间的随意组合的“第五大道”推出，定位于满足大范围高收入居住区居民的高品质生活需求。
吸引了不少专业品牌店进驻或聚合在其附近，全聚德、量贩式KTV之王——钱柜、星巴克咖啡厅等已进入施工阶段。
“第五大道模式”值得思考和借鉴。
海淀商业相对于CBD和亚运村明显滞后，特别是品味感不足。
这与海淀整体上流动人口多且高新技术人员比例过高，目的消费强于冲动消费不无关系。
海淀的技术创新水平远远超过了其自身商业发展水平。
正因为如此，海淀区成为了商业跨国企业的首选。
建材方面，德国第一家居超市欧倍德落户海淀，英国百安居选址海淀区，美国的沃尔玛、法国的欧尚正在积极准备中。
7—11便利店、迪亚折扣店正处于报批和选址阶段。
海淀区在不久的将来与世界同步的不仅仅是其生产能力，还有商业服务能力及消费能力。
2、近期商用房产的需求特点
北京零售业市场呈现出两个趋势：
从商业类型上看，商业经营者对餐饮和服装类商业物业的需求量较大，而对娱乐商业物业的需求量较小，这主要是因为北京市娱乐市场的开放力度不够。
从商业物业的需求主体看，中小投资者异军突起，由此带动了小型底商需求量的增加。
与此相呼应的餐饮、服装类的竞争激烈，市场容量开始趋于饱和，餐饮的风格、服装类的款式和价格的竞争也愈加残酷。
而娱乐消费市场仍有较大经营空间，特别是软性、自助娱乐消费如自助KTV、小厅电影、数码影像、网络游戏、FLASH制作等上升潜力较大，盈利空间也相对较大。
3、本案所在地的商用房产的市场效果
综上述分析，可以得出XX大厦及其商用房产市场定位时，需把握的基本要素。
Ø区域交通因素
区域交通便利。
既可以吸引大商圈消费者前来，也能帮助小商圈客户流动到其他区域实现消费需求。
Ø商务环境因素
X小区地区区域历史发展时间短，没有人文沉淀的基础，欠缺文化设施、个性化商铺。
XX大厦的业态组合要凝聚商气、人气，更要有灵气。
Ø商业配套因素
XX大厦商业配套要以自身功能配套为主，与大商圈、大商业的呼应及互补为辅。
切不可与小商圈现有商业设施配套而制约本身品质。
Ø品牌因素
品牌是本案商业的生命线。
要树XX大厦商业品牌，首先要用好成功商户品牌。
古为今用、洋为中用。
站在消费者和经营者的角度进行整体商业规划是品牌商业的出发点和归宿点。
Ø商圈顾客因素
主力客户群的现状消费表现只是水面上面的冰山，真正的冰山在水下。
真正的消费需求需要探究和发掘。
二、XX大厦总体商业风格定位
1、市场形象
与高档写字楼相匹配的商铺多以综合性业态组合模式为主，小规模、多品类、少品牌的精品型Shoppingmall占市场主流。
未来趋势中的几大商业模式——大规模专业店、大型娱乐中心、超大型市场、连锁经营店铺及休闲新概念型店铺，都有一定的发展要求，但在大型商业中心中间的单体高尚建筑——XX大厦内部的商业组合应突出中、小型精品店、品牌店形式。
21世纪的商业在注重商品品质的同时，开始进入体验消费经济时代。
商家普遍推崇“酒香也怕巷子深”的现代商业理念，因此XX大厦内外对品牌店的宣传与展示也是本案实施的关键之一。
2、本案主力店铺的选取原则
引入一家中高档西餐厅或主题西餐厅，价位在人均消费100-200元之间。
与西餐厅相辉映，应引入一家具有深厚中国文化底蕴的中餐厅，以传统北京特色及品牌为首选，达到中西合璧的效果。
中餐厅档次与消费水平应高于西餐厅。
充分盘活F1最有效的商业面积。
将咖啡厅或酒吧、汽车快餐厅、超市、数码影像、品牌展示等集中在一层推出，吸引客流，抢占市场。
引进有品牌、有规模，规范经营的娱乐健身项目。
3、营运效果
上述主力店铺的区位分布及规模控制将在Part3部分给出组合设计建议方案。
本案为各业态组合的区域商业中心且为高档次写字楼的底商，在总体风格上要有品味能与XX大厦物业档次相匹配，并且能够组合区域内既有的商业设施形成吸引中心。
设计方案要保证主力店铺的特色充分展现，更要保证以超市为根基，组合休闲、餐饮、娱乐及新生活方式体验的整体商业特色。
日常营运管理将采用物业分租与自主经营相结合的模式，把统一规划设计及功能定位与分散经营、分散风险，提高收益相结合。
以“稳定收益，打造精品”为XX大厦商用房产的营运目标。
4、本案关联业态、业种的影响
本案主力店铺选取原则是基于商圈内相关联的业态状况及目标客户群的消费潜能设定的。
目标客户群的状况已在前面进行了分析。
这里只简述一下关联业态的影响。
通过对周边的市场调查发现在A区域XX大厦以北的花园东路聚集了大量的中高档餐厅，有家常菜、烧烤、火锅、茶楼等等，各色口味一应俱全；且已经聚集了较强的人气，生意普遍很好，已构成对XX大厦拟引进餐馆的较大威胁。
同样B、C、D其他三个区域也有几家经营不错的中高档餐厅。
如果XX大厦内也一味地引进一些类似档次、特点的餐厅，肯定会面临异常激烈的竞争。
而在此大规模的餐饮氛围中，真正的中餐老字号、顶级品牌店并不多。
纵观四个区域的餐饮业，各种档次的中式、西式快餐、便餐为数很多，而高档次的特色西餐厅或风味主题餐厅只有C区域的展览馆内的莫斯科餐厅一家。
从市场供给的角度来看引进中高档西餐厅应是XX大厦餐饮店铺较为明智的选择。
XX大厦位于城北，北京城北总体消费水平高于城南，但消费的产品国际化特点不如城东南部。
在XX大厦内开设一家中高档且很有品位的西餐厅，可以吸引的主力客户群应有三部分。
一为中关村科技园区的IT精英。
这部分人收入高、年纪轻，又有相当一部分的海归派，对西餐的接受程度及需求程度都比较高。
二为附近的住户。
该区域整体消费为北京的强群体势，中高档的西餐厅定会吸引他们去尝试新鲜。
三为附近高校的大学生、留学生。
海淀区为北京市大学校园聚集地，大学生、留学生的消费倾向一定程度上影响着区域的市场供给。
虽然大学生、留学生多数没有稳定收入，却有较稳定的经济来源，消费的渴望最为强烈。
即便是非经常性的消费也是不可忽略的一个群体。
从市场需求的角度来看高档西餐厅会吸引这三部分人群经常光临，并有带动其他消费的可能。
A、B、C、D四个区域内有较多彩扩店，但规模不大，设备老旧，经营状况一般。
X小区作为一个客流较大的交通枢纽，且有以远望楼为代表的相当一部分中档旅游定点饭店，国内游客在此旅游住宿的比例较高，且西南、东北的办事处也在商圈内。
对纯正的北京风味、北京特色产品、履行纪念品都有较大的需求。
在XX大厦辟出一点空间经营彩扩、数码冲印业务也会吸流动顾客群进行消费。
北京目前市场上的写字楼的底商一层绝大多数的组合为一家银行加一家中高档中餐厅。
但我们不建议XX大厦采用这种形式。
首先XX大厦周围银行较多，且多为分理处，已有一定规模且业务比较全面。
其次本案有效面积不大，应以客流吸引力较强的经营方式为首选。
个人金融服务可选择在店铺组合中的剩余空间或公共空间内安装24小时ATM机的方式满足需求。
Part3商业配比及组合方案
一、XX大厦收益能力测算
1、销售价格测算
北京商用房产平均销售价格一般为住宅价格的1.5～3倍。
2003年第二季度北京甲级写字楼市场平均售价为2008美元/平方米（建筑面积报价），售价指数为121，比2003年第一季度下降了1.5%。
查询2002年、2003年X小区周边地区商用房产、新建住宅的成交价格比较修正后选定四组参考价格，再根据XX大厦商用房产部分的楼层面积折算权重，加权平均计算得出收益测算的四组参考价格：
1.14万元/平米，1.31万元/平米，1.49万元/平米，1.73万元/平米。
测算表格参见附件四：
XX大厦售价测算表。
在后续的分析中，我们将以此销售价格为参考折算MM商厦整体运作XX大厦商用房产时，应承担的合理租金水平。
2、租金水平测算
租金水平测算，测算的是XX大厦拟引进的商业业态、业种在相邻区位、相近物业内的成交租金价格平均水平。
2003年第二季度北京甲级写字楼市场平均租金为31.3美元/月/平方米（使用面积报价），租金指数为74.6，比2003年第一季度下降了1.9%｡｡甲级写字楼市场平均空置率由第一季度的15.7%上升为16.4%，上升了0.7个百分点。
商用房产的空置率水平，新增销售项目平均在20%～25%。
比较分析后选定五种租金组合方案，组合测算得出五个平均租金收入水平。
分别为：
组合方案
合计年租金（万元）
平均日租金（元/平米·日）
租金组合方案一
2
4.98
租金组合方案二
9
4.14
租金组合方案三
4.70
租金组合方案四
0
4.91
租金组合方案五
0
4.10
组合测算表见附件五：
XX大厦租金收入水平测算表
3、XX大厦营运成本测算假设
以MM商厦整体运作XX大厦商业用房为前提。
项目投资及成本构成设定为：
Ø承租B1～F4全部面积应付XX集团租金总额；
Ø经营超市的设备、装修及营运成本、所需流动资金；
Ø管理分租部分的管理费、日常维修费；
Ø分租房产项目空置损失；
Ø应缴纳的各项税金及附加；
Ø所有商用面积均可以分割使用。
二、XX大
升级会员 