比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略.doc
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存档日期：
存档编号：
无锡商业职业技术学院
经济贸易学院
学生毕业论文
论文题目：
比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略
姓名：
专业：
连锁经营管理
班级（学号）：
连锁101（10334113）
指导教师：
无锡商业职业技术学院经济贸易学院印制
比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略
XXX
连锁经营管理连锁101XXXXXXXX
指导老师：
XX
摘要：
肯德基和麦当劳均为来自美国的大型连锁快餐品牌,均主要出售炸鸡、汉堡、薯条和汽水等西式快餐食品。
从世界范围来看,麦当劳的门店数远远多于肯德基。
但在中国,肯德基的门店数却远远多于麦当劳。
本文通过比较肯德基和麦当劳在中国的经营战略，研究这种门店数的差异来源,分析企业各自的经营战略,对其他企业在中国市场竞争战略的制定有借鉴意义。
关键词：
连锁快餐门店数经营战略差异
一、引言
餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场。
最常见的当属麦当劳和肯德基了，纵观现状，麦当劳和肯德基都是来自美国的洋快餐，并且在中国的快餐业也是遥遥领先于其他快餐业的。
他们都有自己的一套完善的管理标准，而且分工明确各司其职,岗位和岗位之间有紧密的联系，并且遵从服务第一的原则。
两家餐厅都推行标准化体系，如：
食品质量标准化、服务质量标准化、就餐环境标准化……但是，肯德基的门店数远远超过了同样来自美国的麦当劳。
本文将比较肯德基和麦当劳的现状，浅析可能引起这种现状的原因，主要是本土化意识和“下乡”两点。
最后根据实际情况，对中国餐饮提出一些合理的借鉴意义。
二、比较当前麦当劳和肯德基的经营理念和成绩
（一）比较麦当劳和肯德基的经营理念
麦当劳在其全球通行的“我就喜欢！
”广告大旗下，继续用著名的年轻运动员及娱乐界明星作广告代言人来吸引年轻、时髦的客户群。
肯德基的电视广告多以产品为核心，广告中的人物各形各类，常常跨年龄段、跨地点、场合，但多是一群人相聚，或是朋友，或是亲人，或是同学，或是同事；在家中，在办公室或是在野外。
与早年相比，儿童在肯德基的电视广告中可以说是已经销声匿迹。
总结起来，与麦当劳相比，中国肯德基在中国消费群的眼中有两个突出点。
第一，虽然都是美国品牌，肯德基更“具中国特色”；第二，麦当劳较时髦、年轻、有个性，也被较多年轻人喜爱，而肯德基较为成熟，较趋向于家庭、团体而非个人，目标客户群范围较大。
（二）麦当劳和肯德基的经营成绩
肯德基过去的20多年间在中国的异军突起，实在算是个另类。
在世界其他地方，遍布全球的麦当劳被公认为“老大”，而肯德基，人们最多不过勉强把它当成是快餐业的“老二”。
从时间上算，肯德基进入中国市场的时间要比麦当劳早3年，而这3年的差距让在全球餐饮市场上傲视肯德基的麦当劳花了20多年也没有赶上。
看看肯德基在中国的成绩单：
1987年，肯德基首度飘洋过海来到中国，在繁华的北京前门商业圈立起了“KFC”的招牌，然后肯德基花了9年时间，从第1家餐厅做到第100家餐厅；接着用了8年又开设900家店，到2004年达到1000家；而从1000家发展到2000家的规模，爆发式发展的中国肯德基只用了3年多，中国成为肯德基餐厅数仅次于美国的国家。
相比于肯德基在中国的迅猛发展，竞争对手麦当劳却稍逊一筹。
当时麦当劳在中国仅有820家店，肯德基在店面数上是其2倍有余。
由以下两张图（图1、图2）可以很直观地看出，近十几年在中国，肯德基在中国无论是在门店数，还是在销售规模上，发展速度都要比麦当劳来的更快速。
麦当劳和肯德基在中国所开店数
1995
2000
2003
2007
2010
80
100
300
400
600
1000
870
2400
1200
3500
麦当劳
肯德基
图1（麦当劳和肯德基在中国所开店数）
麦当劳和肯德基在中国销售规模比较
50
100
150
200
250
300
350
2007
2008
2009
2010
单位：
亿元
（年）
麦当劳
肯德基
图2（麦当劳和肯德基在中国销售规模比较）
三、肯德基的本土化意识和“下乡”策略
（一）本土化意识
2002年4月15日起，肯德基在快餐中首开先河，推出中式快餐最具代表性的食品——米饭。
肯德基将此款米饭命名为“寒稻香磨饭”，这种卖4元钱一份的中式肯德基是继“榨菜肉丝汤”后在内地市场推出的又一款中式快餐。
前一年的7月，该公司推出了中国口味的“盐酥半翅”，8月份又推出了中式五香牛肉、橙香排骨和维吾尔烤肉口味调料的“薯条摇摇乐”。
近年来，肯德基还不断推出合适中国消费者口味的产品：
从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥、川香辣子鸡到老鸭汤，仅2003年一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。
中国人素有早餐喝粥的习惯。
据此，肯德基特别为中国消费者度生定做了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥。
考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。
据了解，肯德基全球产品比例是新开发的当地产品20%，传统产品80%，但是在中国，新产品的比例可能已经达到40%多，尤其单独提供的营养早餐，全球都没有先例。
事实上，全球再没有比中国产品种类更丰富的肯德基了。
新品迭出的中式口味不断地给消费者以惊喜，刺激了消费需求。
2003年，麦当劳确立了“I’mlovin’it”（我就喜欢）的品牌策略，嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派，而肯德基正致力于把品牌形象本土化，努力淡化“国籍”，推掉其美国色彩。
麦当劳近几年虽然也逐渐的采取了本土化战略营销，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
比如产品在标准化的基础上进行适当的本土化，制定本土化的促销组合策略和实行本土化的文化传播策略，通过整合营销沟通，建立起各地顾客对麦当劳的品牌认同。
可是，麦当劳还是以原来的洋式快餐产品为主，没有肯德基考虑的周全，本地产品也没有肯德基的多样化。
（二）肯德基的“下乡”
2011年末，中国大陆总人口为134735万人，城镇人口为69079万人，比上年末增加2100万人；乡村人口为65656万人，减少1456万人；城镇人口占总人口比重达到51.27％，比上年末提高1.32个百分点，城镇人口数量首次超过农村。
从年龄构成看，2011年大陆60岁及以上人口占总人口的13.7％，比上年末提高0.47个百分点；而15至64岁劳动年龄人口则比上年末微降0.1个百分点，占总人口比重的74.4％。
从以上的数据可以看出：
城乡人口逐步趋于1:
1的比例，劳动年龄人口占多数。
虽然城镇人口的比例在不断增加，可是乡村还是占到了很大的一个比例。
所以肯德基逐渐的在乡镇开起了连锁店，例如（无锡）：
堰桥店、前洲店……这样不但方便了乡镇的居民购买，而且也增加了一定量的营业收入。
而反观麦当劳，还是以各地最繁华的市中心的流动人口为主要销售目标，没有意识到乡镇的流动人口也占到了很大的比例，也是一群不容小觑的消费者。
四、对中国餐饮的启示
（一）推进现代化是餐饮业发展的主要方向：
从肯德基的经验看，现代化是促进餐饮业发展的根本。
应当从加快餐饮业的体制创新和结构调整入手，全面推进餐饮业现代化。
用现代技术和经营理念改造传统餐饮业，营造良好的餐饮发展环境，坚持“请进来，走出去”的方针和本土化经营战略，积极参与国际合作和竞争，在竞争中进一步发展壮大。
（二）推行标准化体系：
肯德基管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。
使得肯德基食品品质和服务质量被我国消费者广泛熟知，成为“顾客最常惠顾的”知名品牌。
所以，中国餐饮也可以学习肯德基的标准化。
（1）食品品质标准化。
重点控制三个环节：
一是原材料关。
从质量、技术、财务、可靠性、沟通五个方面对供应商进行星级评估并实行末位淘汰，坚持进货索证，从源头控制产品质量。
二是工艺规格关。
所以产品均有规范和数字化操作生产程序。
如“吮指原味鸡”在炸制前的裹粉动作要按照“七、十、七”操作法严格执行等。
三是产品保质期。
如炸鸡出锅后1.5小时内销不出去，就必须报废；汉堡保质期为15分钟；炸薯条的保质期只有8分钟。
（2）服务质量标准化。
强调服务质量是产品质量延伸，时刻注意让顾客感受到服务员的热情礼貌和周到服务以及充分体验被尊重的感觉。
把是否具有微笑服务意识当作录用员工的重要考核内容，并对新员工进行近200个工作小时的培训，确保员工拥有高水平的服务意识和服务技能。
（3）就餐环境标准化。
强调整洁和优雅的就餐环境是品牌价值的体现，定期对餐厅进行重新装修和设备设施的更新，使就餐者充分享受服务和食品，从而感受价值。
细化到环境清洁养护上也有明确的标准规范，如洗手间卫生，多长时间打扫一次、做哪些项目、什么程度合格、谁来检查等都有详细和明确的标准及要求。
参考文献
[1]刘国栋著，肯德基在中国：
天时、地利、人和；北京：
机械工业出版社；2007年8月
[2]卞君君著，肯德基：
中国是进化；北京：
中信出版社；2009年8月
[3]倪德玲著，肯德基标准化作业与管理细节；深圳：
海天出版社；2008年7月
[4]小叶秀子（又名叶鸿）著，连锁经营：
肯德基在中国；广州：
广东旅游出版社；2004年12月
[5]农民日报，2011年中国大陆城镇人口数量首超农村,2012年1月18日
[6]百度文库，麦当劳、肯德基在中国
[7]文卫著，肯德基对促进中国餐饮现代化发展启示；第一食品网；2009年2月14日
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