白酒餐饮渠道笔记.docx
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白酒餐饮渠道运作笔记
一、经销商类
1、除了酒水之外，调味品、餐料、粮油、肉制品、餐饮奶、饮料、酒店用品、清洁用品、制服等都有走餐饮渠道。
2、借网织网：
选择当地餐饮渠道经销商，但是注意他们的网络都是片面的。
3、制约厂家直接面对终端三大要素：
款期、送货上门、回扣，这些问题最好转移到第三方身上——即二批客户，他们能够比厂家更加出色地处理好这些问题。
4、在市场排查的过程中，必须清晰餐饮终端的采购渠道，为建立核心二批网络收集资讯打下基础。
选择目标二批客户的基本条件包括：
5、为了吸引和稳定更多的县级代理商，汾酒一坛香在县乡市场的餐饮一条街等区域营造氛围，对餐饮门店的酒柜、墙体、店招进行厂家专项费用建设，让消费者和经销商对汾酒一坛香建立信任。
二、调研档案类
6、餐饮企业大摸底：
随时要修订客户资料，这里面要包括店主的各种资料、企业人数、餐台数目、包房数目、各级服务人员数目、采购、财务、仓管人员、主要厨师，还有日营业额高低、消费能力、主要顾客群、商圈范围的信息，等等。
收集好资料后要分为A、B、C三级进行管理。
7、对于优秀服务员的动态公关与管理。
酒店中服务人员的流动性较大，因此对于优秀服务员实行动态公关与管理。
公关过程中坚持80：
20法则，建立相关重要人员的档案包括（年龄、学历、性格、嗜好、生日、经验）等。
可采用的公关方式，例如：
购买一些精美但便宜的小赠品、组织一些相关的推销技能的培训、组织联欢及业务交流、在其生日之时以个人名义赠送礼物等。
8、酒店中访问的对象包括：
保安、吧台、主管、大堂经理、采购经理。
2，访问的方法和技巧：
选择适当的时间（一般为下午2-3点）礼貌问候进入，直接闯入快速接近吧台，表明身份。
3，沟通方法：
自己把握节奏，选择机会对象，交流注意观察对方反应，注重自己的言行礼貌和分寸。
4，具体访问情况：
A,与迎宾保安的谈判。
这是能够进入酒店最基本的保证。
B，与吧台服务员的谈判。
了解本品竞品销量等情况。
C，与财务人员的谈判，保证货款及时收回以及防止过大的财务抹零造成公司的损失。
D,与库管员的谈判。
及时了解本品及竞品的库存动向。
E，与大堂经理的谈判。
及时了解本品和竞品销售情况，打听酒店的关键人物，建立良好的客情关系有利于工作的顺利展开。
9、餐饮终端的采购属性
序号
高档
中档
低档
1
价值导向
品牌
质量
价格
2
采购形式
一揽子
部分一揽子
零星散采
3
采购场所
专业市场
批发市场
农贸市场
4
采购周期
10－15天
5－7天
1－3天
5
供应商
固定
相对固定
不固定
6
结算周期
30－45天
月结批结
现结
7
服务方式
送货上门
送货自提
自提
8
更改速度
专一慢
部分专一
不专一
9
特殊利益
有
少量
无
10、消费者在春节期间外出就餐时，调查数据显示，46%的经销商在餐饮终端的产品价位仍然是集中在100元大众价位；同时，对于100-300元价位的产品则有32%的经销商表示春节期间走势喜人。
11、首先是在餐饮终端，由于产品价格越加透明、竞品价格压力，使得众多酒水产品的加价率，实际上平均保持在一个价位合理的空间。
有41%的受访经销商表示，产品的加价率一般维持在20—60%之间。
还有值得注意的一点就是，有24%的受访对象表示，自家的产品在餐饮店只有10%—20%的加价水平，利润空间相当有限。
43、餐饮消费场景图：
好友聚会、商务招待、生日宴会、婚庆、搬家招待、满月招待。
12、餐饮部先选择部分核心餐饮终端签订核心陈列协议。
13、20-30元是县级餐饮渠道的热销价格带，于2011年初推出了25元的绵柔一坛香，并对这一单品集中宣传，绵柔一坛香迅速出现在消费者面前。
三、开店方法
14、常规进店方式
1.客情方式为主进店：
经销商客情资源能够延伸的店，花少量钱或者不花钱，这类店是首选。
2.经销商经营其他品项混合店：
厂家承担部分费用。
3.组合产品进店：
承担部分费用（厂家办事处牵头）。
4.筛选的目标店：
单独谈判进店。
15、陈列赠送，解决普通餐饮店进店问题。
方式
陈列赠送
方法
第一步：
选店。
从主流价位、销量、客情等方面优选目标店。
第二步：
政策沟通。
店老板现金进货10件，按要求陈列3个月（货架陈列+包间摆台），3个月共返10件本品。
第三步：
活动执行。
消费者主题活动政策配合执行，促进动销。
要求
1、陈列要求：
（1）、陈列时间为3个月，要求显要位置陈列。
（2）、货架陈列为单品2X3陈列（2个排面，每层3瓶）。
（3）、包间摆台为每个包间桌子中间摆放2瓶产品或包装盒，同时标好价签。
2、进货要求：
现金进货，及时补货，以满足陈列要求。
3、兑现要求：
（1）、每月检查4次，陈列合格后予以兑付。
（2）、兑现方式为第一个月兑付5件，第二个月兑付3件，第三个月兑付3件。
2、抵换餐券，解决进店后回收现金难的问题。
方式
抵换餐券
方法
第一步：
选店。
从主流价位、销量、客情等方面优选目标店。
第二步：
政策沟通。
店老板现金进货XXX元，按进货金额将货款以餐券的形式支付经销商，经销商以消费者活动的形式在餐饮店消费餐券。
第三步：
活动执行。
（举例说明）
张某在餐饮店消费1瓶产品，送其价值XX元的特色菜1个，具体活动执行过程如下：
1、张某在餐饮店消费1瓶产品，送其价值XX元的特色菜1个。
2、店老板回收酒盒及空瓶（含瓶盖）。
3、店老板将当天回收的酒盒及空瓶（含瓶盖）的总数电话通知经销商或业务员，经销商或业务员接到通知后将餐券返还给店老板，店老板签字确认。
4、活动结束后经销商将活动期间回收的酒盒及空瓶（含瓶盖），按规定交给经销商，双方冲账。
要求
前期与店老板做好充分的沟通工作，原则上以餐券的形式结账仅限首次铺货，二次补货必须现金结账。
3、卖就送+三轮回货，解决核心店进店及动销问题。
（1）卖就送活动
（2）三轮回货，解决持续动销问题。
当餐饮店连续实现三轮现金回货之后，表明这个产品已经基本占领此终端，因此，通过政策的连续性、对餐饮店的三轮回货设计思路如下：
项目
政策
一轮回货
免费赠送活动结束时，推出5箱政策（含免费赠送数量）送价值XXX元礼品。
二轮回货
当5箱销完后，推出10箱政策（含第一轮5箱）送价值XXX元礼品。
三轮回货
当10箱销完后，推出30箱政策（含第二轮10箱）送价值XXX元礼品。
备注
1、活动力度越来越大、不计成本只计成功。
2、政策仅供参考，方案可根据需要作适当调整。
16、提供一些酒店用品（特别针对c类店）：
椅套、台布、门帘、等。
17、饮料品牌如何完成餐饮渠道的铺货进店动作呢？
一是对于星级酒店和AB类酒店，要通过谈判以最低的进店费来实现产品进店；二是对于中高档餐饮酒店则需要通过制定“坎级”进货奖励政策来实现产品进店；三是对于中小餐饮店，则通过进一箱饮料送一袋洗衣粉等小力度的奖励政策来实现进店。
18、为了快速启动餐饮渠道，曾经专门策划过一次“牛牛牛，首次进货三万九，奖你港澳7日游！
发发发，首次进货两万八，联想电脑送你家！
”为主题的大型进店奖励方案。
进店奖励活动结束以后，不仅实现了279家餐饮酒店的进店，还实现了500多万元的产品销售，真可谓一箭双雕、一举双得。
19、最初可口可乐的美之源果粒橙产品的回转并不好，甚至在终端一度出现大面积的老龄货。
为了快速处理老龄货，可口可乐青岛分公司采取在中小餐饮、大学餐厅、单位食堂派发、赠饮的互动促销方式，将一个因为回转不良而要退市的产品通过“甩旧货”的方式又把它给“甩”火了。
五、酒店活动类
20、李锦记在每个城市都有驻地销售代表专攻餐饮渠道，带着做出来的创新菜式，由高到低去拜访餐饮店，取得品牌影响力，并拿到订单。
（建立自己的创新菜式，作为增值服务）
21、李锦记是通过高空拉动来做餐饮渠道，具体表现在他们通过赞助餐饮比赛来做这一工作。
销售代表跑酒楼、餐厅等餐饮渠道，只是在做推广活动，不必太计较销量。
（开展各类餐饮比赛）
22、创办一期菜谱杂志，专门运作餐饮渠道。
3、开发白酒餐饮渠道增值服务项目
餐饮渠道作为消费场景，必须有不同于流通渠道的增值服务，满足消费者多层次的需求。
如：
亲朋好友聚会，图的是高兴、热闹，白酒餐饮渠道销售能否提供酒桌游戏；酒足饭饱后想去KTV、看电影等娱乐活动，能否提供预订、优惠券服务；对喝高了的消费者，能否提供星级酒店住宿、代驾服务等，解除消费者喝酒前的后顾之忧。
以上增值服务可以通过白酒餐饮渠道特有的促销活动实现。
23、利用公司所配的主题促销活动（满额砸金蛋与购酒抽奖）协助各终端吸引客源及提高产品销量；使得店方对销售红花郎产品产生兴趣及推酒主动性。
24、邀请核心餐饮终端人员参加订货答谢会，让其感受红花郎销售团队气氛及借机宣传宴席政策及沟通宴席执行可行性。
25、与店方沟通宴席套餐红花郎的植入，把红花郎放入酒店宴席推销的套餐价里，让消费者以比较认同的价格接受各终端的宴席套餐。
26、三是可以通过“买一赠一”、“消费摸奖”、“有奖问答”等方式让消费者进一步地了解产品、体验产品，进而建立品牌忠诚度和口感偏好度。
27、县乡级市场的餐饮店很少有要进店费、陈列费的，但是汾酒一坛香会给予餐饮终端每月200元的陈列费，餐饮店老板十分热情地推荐和展示产品。
汾酒一坛香还在餐饮店内开展刮奖“送一块钱”“再来一瓶”“送打火机、烟灰缸”等促销活动，印刷餐饮用具广告，此外还进行年终销售返点等奖励。
餐饮店老板所感受到的不仅仅是这个产品能够赚钱，还有上游厂家的重视。
28、针对餐饮门店进行古窖龙泉375酒的摆台促销，消费者在就餐时，只要任意购买一瓶古窖龙泉375酒，即可免费获赠“爱我所爱”天然富锶矿泉水一瓶；购买四瓶古窖龙泉375酒，还可再赠一瓶375酒。
该活动主要通过店内促销海报进行告知。
29、针对消费者开展促销活动。
①、限量或限时、限桌等为前提，对消费者以桌为单位，开展免费品尝活动。
免费品鉴活动所用的产品，一般为小酒。
②、赠饮活动。
赠饮活动与免品活动的区别之处在于，赠饮活动是以消费者购买产品为前提，而免品活动不限制消费者必须购买产品。
赠饮活动的实质仍是对消费者的一种折价和让利。
赠饮活动在终端店内开展时，实际上减少了消费者购买量，因此对店方的营业额会有影响。
解决此矛盾的办法是赠饮产品需场外提货或结账后兑现，另外，有时候也可采取向终端店补贴营业额的方式，确保店方对活动的支持。
③、刮卡抽奖活动。
消费者购买产品后，刮开密码区，兑换相应奖品。
③、有礼消费活动。
消费者购买产品，即可获取相应礼品。
有礼消费活动无区域联动要求，对活动执行人员的要求相对较低，可在市场上选择生意较好终端灵活开展。
此类活动的前期准备时长不需太久，常应用于重要节假日期间的消费者回赠，如圣诞节、春节等。
④、宴席促销。
利用中小餐饮终端吧台负责人或酒水采购负责人为信息中介，对宴席消费者实行折价或其他让利优惠，以此促进成功销售。
30、进店后的常规促销
1.用100ml小酒，可选择7-15天时间，在包房内每桌送一小酒品尝（客人座定后，要有简单推荐词，并重点说出价格）。
2.攻坚促销：
进店后品尝小酒活动结束一段时间后，可采用限量的买酒赠XX活动，赠送的礼品要精美一定实用价值或有一定的知名度，比如高档烟嘴或当地畅销的地产香烟，或者是名烟，这波活动结束后可考虑在酒盒中投奖券，降低促销费用。
3.针对性促销：
经常光顾的客人，与服务员或者大堂经理有一定的熟络程度，整瓶（光瓶）免费品尝。
31、针对店老板和消费者：
联合促销婚寿宴政策、节假日、店庆等，在该酒店消费达一定金额以上，免费赠送1瓶酒。
32、消费者活动和宴席推广是中高端酒店渠道的经营重心。
33、首先，前期打出“春节大幸运 红包我来送”的主题活动宣传，帮助餐饮店招揽年夜饭等春节包桌消费的业务，对于提前预定的顾客现场由酒商提供一份礼品；
34、春节是大家一年难得空闲的时间，同学、朋友聚会基本成为必要环节。
而河南的刘总就在春节的“同学会”上玩出了花样。
前期通过派发传单、微信推送等形式，打出“最青春·同学会”的主题式定制套餐，在餐饮店充分配合的基础上，除了常规形式的套餐包桌含酒水之外，他还安排专门的摄影、摄像人员为同学会提供专属服务。
并根据在场顾客的意愿，将拍摄到的照片、视频附到自己的酒水产品上，或者印制上专属二维码，现场定制的同学会主题式专属酒水，以供大家纪念收藏。
四、业务管理类：
35、组织餐饮店老板与同业上下游链条见面，例如餐饮大师见面会、餐饮协会讲座、邢台食材供应商采购会等。
36、突出单品为上策。
37、竞品进入的酒店和重点投入的酒店必然是我品的目标酒店。
38、选择重点酒楼来突破，采取二八策略，即是将80%的时间和精力包括其它支持给予产生80%销量的那20%的酒店。
39、一般来说与餐饮合作的协议包括以下几个内容：
一、合同标的界定：
明确是什么品牌的什么产品的什么形式合作，比如说是包括销售、陈列、推广促销，还可以是专场促销，或者直接是餐饮买断供应；
二、明确货款结算方式：
是送货就结算还是月底结算，清晰界定后有利于我们在费用结算上占据主动权；
三、明确双方的权力与义务：
可以包括具体的价格控制、陈列方式、促销方式及具体的运作费用等。
40、业务人员的拜访内容（一店一策拜访）：
（1）竞品信息：
了解前三位竞品每日动销情况、促销员工作情况、促销活动情况、客情情况（关键人物关系情况）、陈列情况、兑奖情况及方式、暗销情况。
（2）陈列情况：
核心店每天检查产品陈列、促销物料摆放及价格标签明示，重点店每两天检查一次，并保证产品及物料最佳陈列位和陈列物品的清洁度。
（3）本品动销及库存情况：
核心店每天、重点餐饮每两天了解本品销售数量及品种，客人及餐饮评价，竞品抢走本品销售机会的原因及本品销售障碍，检查了解该店库存情况并建议是否补货，保证餐饮1.5倍安全库存。
41、固定时间内建立和完善核心餐饮、重点餐饮的关键人物（服务员、大堂经理、老板）档案资料，日常建立和累计酒店核心消费者档案，并纳入业务人员考核，业务员每天必须有特定的客情对象，并于日报表反映每天的客情进展，提出客情强化方案，按要求申请费用，选择客情公关方式。
防止酒店跑单方法：
（1）及时了解跟踪酒店的经营状况，最好能够培养1到2个熟悉了解酒店核心信息的人员。
（2）勤于拜访，责任到人。
（3）信用额度的控制，掌握催款方法。
学而时习之，不亦乐乎
2015年9月3日
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