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最新商务谈判与案例分析原创
商务谈判案例分析
一、商务谈判的要素
（一）主观要素
⏹1.关系人
⏹这是指谈判的参加人。
可以是具体个人，也可以是组织或国家。
⏹2.目的
⏹这是指双方或多方所希望达到的状态、期望值。
⏹3.协商方式
⏹谈判各方都愿意通过交流、对话、协商、对话方式解决问题。
（二）客观要素
⏹1.信息
⏹这是指背景资料、情报，直接影响了谈判者的决策。
⏹2.时间
⏹这是指谈判的时间限定性、确定性和每一方的“死线”。
⏹3.权力
⏹这是指参加人员对于洽谈局势的控制力、洽谈过程中拥有的竞争力、具体问题的决策力。
二、谈判存在的前提基础
“需要”是谈判存在的前提基础。
1.需求层次
美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：
“需要”是谈判存在的前提基础。
1.需求层次
⏹美国人本主义心理学家马斯洛提出“需求层次”理论，具体如下：
⏹
（1）生存生理的需要
⏹
（2）安全的需要
⏹（3）社交（归属或爱）的需要
⏹（4）自尊与尊重的需要
⏹（5）自我实现的需要
⏹（6）认知的需要
⏹（7）美的需要
2.杰勒德·尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：
⏹
（1）谈判者顺从对方的需要
⏹
（2）谈判者使对方服从其自身的需要
⏹（3）谈判者同时服从对方和自己的需要
⏹（4）谈判者违背自己的需要
⏹（5）谈判者损害对方的需要
⏹（6）谈判者同时损害对方和自己的需要
（1）生存生理的需要
（2）安全的需要
（3）社交（归属或爱）的需要
（4）自尊与尊重的需要
（5）自我实现的需要
（6）认知的需要
（7）美的需要
2.杰勒德·尼尔伦伯格“谈判者与需要的关系”模式：
⏹
（1）谈判者顺从对方的需要
⏹
（2）谈判者使对方服从其自身的需要
⏹（3）谈判者同时服从对方和自己的需要
⏹（4）谈判者违背自己的需要
⏹（5）谈判者损害对方的需要
⏹（6）谈判者同时损害对方和自己的需要
三、商务谈判目标的确定
所谓商务谈判是指为了实现一定的经济目的，明确相互的权利义务关系，当事人之间所进行协商的行为以与达成结果的过程。
⏹商务谈判具有以下几个特点：
⏹
（1）经济利益性。
一切商务活动的目的都指向经济效益。
商务谈判的核心是“价格”。
⏹
（2）法律性。
谈判的主体、目的、方式以与结果的达有严格的法律要求。
⏹（3）政策性。
商务谈判人员必须严格遵守国家、地区或行业的政策性规定，才能保证商务谈判的正常进行。
⏹（4）惯例性。
每个行业都有行业部特定的惯例性要求。
有些惯例可能发展为行业规则、甚至法规。
四、谈判的特征与原则
（一）一般谈判的特征
⏹1.目的性
这是谈判双方的期望值，是希望达到的目标。
⏹2.矛盾性
这是谈判各方的差异性、对立性和对抗性。
本身体现了谈判活动的对立统一性。
⏹3.原则性
这是谈判人员所遵守的政策性规定、原则性要求。
原则性就是不可更改性。
⏹4.妥协性
在谈判中谈判人员必须学会在非原则性问题上作出让步，甚至在关系不大的原则性问题上采取灵活性的策略。
优秀谈判人员应该是灵活妥协的人员。
⏹5.策略性
谈判活动自始至终要求参加者采取各种方法、手段、技巧、谋略和策略。
（二）谈判原则
⏹1.理性原则
⏹
（1）平等原则
谈判主体或代表人之间在权利与地位上应该是平等的。
谈判中应该注意尊重对方的人格和能力，尊重对方的自主权力、自我意识和价值观。
⏹
（2）协商原则
在谈判中任何问题的解决都应该通过对话、协商方式解决，要允许对方有不同意见和看法，要给对方讲话的机会。
不能把自己的意愿强加于对方。
⏹（3）互利原则
谈判应该使各方需要都得到满足，以达到“双赢”。
杰勒德·尼尔伦伯格提出：
“一场成功的谈判，每一方都是胜者”。
⏹2.操作性原则
⏹
（1）求同原则
谈判中必须坚持“求存小异”的原则，多找共同点，把分歧、不同点搁置起来。
⏹
（2）阶梯原则
阶梯原则是指在谈判中由容易达成共识的问题入手，逐渐由易到难，分段洽谈，分段受益。
⏹（3）迂回原则
迂回原则是指在谈判过程中各方对某一问题僵持不下时，把此问题放置或绕开，寻找新的突破点。
⏹（4）墨菲原则
其涵义是指：
任何可能发生的事情都必定要发生。
在谈判中要求谈判参加人，把谈判中的可能性当作必然性，以自己足够重视，从而防患于未然。
五、谈判层次与种类
（一）谈判的层次
1.个人间的谈判
谈判主体是“个人”。
具有“简单性”、“直接性”和“广泛性”。
2.组织间谈判
谈判主体是“组织”。
具有“集约性”、“程式性”和“效益性”。
3.国家间谈判
谈判主体是“政治性”、“宏观性”和“严谨性”。
在现实生活、经济领域、军事领域、社会意识形态领域，任何谈判都是隶属于“个人间”、“组织间”和“国家间”三个层次。
（二）谈判的种类
⏹1.人生谈判
卡耐基：
“一个成功者15%靠他的专业知识，而85%靠他良好的人际关系和为人处世的技巧”。
荷伯·科恩：
“你的现实世界是一个巨大的谈判桌，不管你愿意与否，你都是一个参加者”。
⏹2.购物谈判
市场经济又称“交换经济”。
市场中的价格不是定出来的，而是谈出来的。
在市场中任何东西都可以谈判，包括个人价值。
⏹3.商务谈判
商务谈判是以经济利益和经济问题为主要容的谈判。
商务谈判都是围绕利益开展的洽谈活动。
主要包括：
合资、联营、合作、承包、销售等容。
⏹4.军事谈判
军事谈判是合作或冲突各方对于其关心的问题所进行的谈判。
具体包括：
休战、媾和、停战、脱离接触、非军事区划分、交换战俘、战争赔偿、裁军、限制战略武器、军售、使用军事基地、军事演习、协同作战、战略合作、军事同盟等。
六、案例分析
保健品项目合资合作
谈判A方：
某品牌绿茶公司（卖方）
谈判B方：
某建材公司（买方）
A方背景资料：
1、品牌绿茶：
产自美丽而神秘的某省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米。
在那里优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它（已被发现的）茶类产品。
茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症的发病机率。
同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防御系统有益。
2、已注册生产某一品牌绿茶，品牌和创意都十分不错，品牌效应在省正初步形成。
3、已经拥有一套完备的策划、宣传战略。
4、已经初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，在全省某一知名连锁药房与其它大型超市、茶叶连锁店都有设点，销售状况良好。
5、品牌的知名度还不够，但相信此品牌在未来几年将会有非常广阔的市场前景。
6、缺乏足够的资金，需要吸引资金，用于：
1）扩大生产规模。
2）扩大宣传力度。
7、现有的品牌，生产资料，宣传策划，营销渠道等一系列有形资产和无形资产，估算价值300万元人民币。
（除以上容外，谈判代表还应自行查找一些相应的茶产品，茶叶市场等一系列资料，以供谈判使用）
A方谈判容：
1、要求B方出资额度不低于50万元人民币；
2、保证控股；
3、对资产评估的300万元人民币进行合理的解释（包含：
品牌，现有的茶叶与制成品，生产资料，宣传策划，营销渠道等）；
4、由已方负责进行生产，宣传以与销售；
5、B方要求年收益达到20%以上，并且希望A方能够用具体情况保证其能够实现；
6、B方要求A方对获得资金后的使用情况进行解释；
7、风险分担问题（提示：
例如可以购买保险，保险费用可计入成本）；
8、利润分配问题。
B方背景资料：
1、经营建材生意多年，积累了一定的资金。
2、准备用闲置资金进行投资，由于近几年来保健品市场行情不错，投资的初步意向为保健品市场。
3、投资预算在150万人民币以。
4、希望在一年能够见到回报，并且年收益率在20%以上。
5、对保健品市场的行情不甚了解，对绿茶的情况也只知甚少但A方对其产品提供了相应资料：
茶产自美丽而神秘的某省,它位于中国的西南部,海拔超过2200米，在那里优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35%,高于其它（已被发现的）茶类产品。
茶多酚具有降脂,降压,减少心脏病和癌症的发病机率。
同时,它能提高人体免疫力,并对消化、防御系统有益。
6、据调查得知A方的绿茶产品已经初步形成了一系列较为畅通的销售渠道，在全省某一知名连锁药房销售状况良好，但知名度还有待提高。
（除以上容外，谈判代表还应自行查找一些相应的茶产品，茶叶市场等一系列资料，以供谈判使用）
B方谈判容：
1、得知A方要求出资额度不低于50万元人民币；
2、要求由A方负责进行生产，宣传以与销售；
3、要求A方对资产评估的300万元人民币进行合理的解释；
4、如何保证资金的安全，对资金的投入是否会得到回报的保障措施进行相应的解释；
5、B方要求年收益达到20%以上，并且希望A方能够用具体情况保证其能够实现；
6、B方要求A方对获得资金后的使用情况进行解释；
7、风险分担问题（例如可以购买保险，保险费用可计入成本）；
8、利润分配问题。
谈判目标：
1、解决双方合资（合作）前的疑难问题。
2、达到合资（合作）目的。
实训目标：
1、掌握商务谈判计划的容；
2、学会根据具体情况，制定商务谈判计划，提高动手实践能力。
实训容：
制订合理的谈判计划；分别模拟谈判A方、B方，制订各自的商谈判计划，包括组成谈判小组、进行人员分工、确定谈判目标、确定谈判地并做好相关准备、确定谈判进程、制定谈判策略、准备谈判资料、准备谈判同文本、制订应急预案。
商务谈判策略的运用
材料一：
模拟拟定谈判开局计划
项目背景：
“乐天”乳品生产企业生产多种乳制品，包括袋装牛奶、盒装牛奶、酸奶等多种类型、多种包装的产品，是地方知名企业。
“新一佳”超市是一家全国
性连锁超市，分店遍布全国。
“乐天”乳品生产企业与“新一佳”超市是长期合作伙伴，是“新一佳”超市的比较稳定的乳品供应商之一。
在新的一年，“新一佳”超市准备与乳品供应商就价格、入场、维护、促销、结款等问题展开新一轮的讨论，重新制定政策。
“乐天”乳品生产企业销售部与“新一佳”超市采购部已预约好商谈时间，届时作为“乐天”乳品生产企业销售部的经理，你将率领你方的谈判小组如期前往。
材料二：
模拟开场述
项目背景：
根据第一个实训项目背景，“乐天”乳品生产企业一方派出了：
①销售部经理，负责数量、价格、交货方式、保险等方面的事务；②企业主管会计，负责付款方式、信用保证、担保等财务方面的事务；③质量部代表，负责产品规格、质量保障、售后服务等方面的事务；④销售部职员，负责谈判的联络和衔接等相关事务。
“新一佳”超市一方派出了：
①采购部经理，负责数量、价格、交货方式、保险等方面的事务；②财务部一名会计，负责付款方式、信用保证、担保等财务方面的事务；③法律顾问，负责相关法律的准备、合同文本的准备、合同条款的法律解释等法律方面的事务；④办公室秘书，负责信息资料的整理与保管，谈判过程的记录等后勤工作。
双方如期在“新一佳”超市会议室展开谈判，重点就价格、入场、维护、促销、结款、相关政策等问题进行讨论。
材料三、模拟讨论报价策略
项目背景：
我某公司在与外商洽谈某商品出口时，故意把市场价格每打150美元的商品报价为每打145美元。
这一报价引起了外商的极大兴趣。
于是对方放弃了其他卖主，把重点放在与我方的谈判上来。
在谈判中，我方表示如果外商要扩大零售销路，我方可把原来的简装改为精装，但每打要增加2美元。
外商深知该产品精装要比简装畅销，便欣然答应。
在谈到交货期时，外商要求我方在两个月完成5万打的交货任务。
我方表示，因数量大，工厂来不与生产，可考虑分批装运。
外商坚持要求两个月全部装完。
我方表示愿与厂方进一步商量。
几天后，我方答复：
厂方为了满足外商的要求愿意加班完成出口任务，但考虑到该产品出口利润甚低，希望外商能支付一些加班费。
外商表示愿意支付每打3美元的加班费。
最后，我方表示这批货物数量较大，厂方贷款有困难，希望外商能预付30％的货款。
最终，外商同意预付20％的货款。
协议就此达成。
其实，这批货是我方的库存品。
为了尽快清仓，我方成功地使用报价策略，使这笔交易超出了预期的利润。
材料四、讨论双方的讨价还价策略
项目背景：
意大利某电子公司欲向中国某进出口公司出售半导体生产用的设备，派人来与中方洽谈。
其设备性能良好，适合中方用户。
双方很快就设备性能指标达成协议，随即进入价格谈判。
中方讲：
“其设备性能可以，但价格不行。
希望降价。
”意方说：
“货好，价也高，这很自然，不能降。
”中方说：
“不降不行。
”意方说：
“人真爱讨价还价，我们意大利人讲义气，就降0．5％。
’’中方说：
“贵方的义气之举，但贵方价格系不合理价。
”意方问：
“怎么不合理?
”中方答：
“贵方以中等性能要高等价，而不是适配价。
”意方又问：
“贵方不是对我方设备很满意吗?
”中方答：
“是的，这是因为它适合我们的需要，但并不意味这是最先进的设备。
如用贵方报的价，我们可以买到比贵方设备更好的设备。
”意方说“这话说得倒使我无法回答了，我需要考虑后再说。
”休息一会儿，双方再谈。
意方报了一个改善3％的价格。
中方认为还没有到成交线，要求意方再降。
意方坚决不同意，要求中方还价，中方给出再降15％的条件。
意方听到中方条件，沉默了一会儿。
从包里翻出了一机票说：
“贵方的条件太苛刻，我方难以承受。
为了表示交易诚意，我再降2％。
贵方若同意，我就与贵方签合同；贵方若不同意，这是我明天下午2：
00回国的机票，按时走人。
’’说完，站起来就要走。
临走又留下一句话：
“我住在友谊宾馆X楼X号房间，贵方有了决定，请在明LI中午12：
00以前给我。
”
中方在会后认真研究成交方案认为5．5％的降价仍不能接受，至少应降7％，也就是还差1．5％。
如何能再谈判呢?
于是先调查明天下午2：
00是否有飞意大利的航班或欧洲的航班，以探其虚实，结果是没有。
第二天早上10：
00左右，中方让翻译给意方宾馆房间打，告诉他：
“昨天贵方改善的条件反映了贵方交易的诚意，我方表示赞赏。
作为一种响应，我方也可以改变原立场，只要求贵方降l0％。
”意方看到中方一步让了5％，而10％与其定价格相差一些，但IZ15％而言，可以谈判了，于是，希望马上与中方见面。
中方赶到宾馆，到其房间谈起来。
没有太多的寒暄，开门见山，双方认为还有差距，但均愿意成交。
只有一条路——互相让步，你多我少，还是我多你少?
双方推断，在此之前双方各让了5％，对等，最后一搏是否也应对等?
最终双方将5％的差距（意方5％与中方的10％比）各担一半，即以降价7.5％成交。
材料五、模拟谈判僵局的打破
贵公司、中间商、客户三方就某一个标的而合作。
你在甲地，中间商和客户均在乙地，你和他们相距2000公里以上。
你的优势在于产品的品牌知名度很高，客户也非常希望你成为他的供应商。
中间商以前没有和你联系过，他和客户较熟，他希望这一单能多赚一些钱。
中间商让你给他尽快报价、做方案，以便他加价后尽快提交方案给客户。
你把方案做得很好，同时给他报了一个口头的幅度价格，并且就价格空间向他做出了详细说明，随后补发了书面说明给中间商。
中间商将你做的方案呈现后，客户非常满意，当即定下了送货时间（客户急需你的产品做配套，所以时间已开始倒计时）。
签约阶段到了，你再次向中间商强调最后合作价格，但中间商表示很为难，一再找各种理由压迫你降低价格。
时间很紧了，你也很看好这单，你打算怎么做?
商务谈判的语言沟通
商务谈判的礼仪
1．介绍他人
假如你是市商务局王局长，请在第一次引见时介绍其他成员。
背景：
国某汽车集团公司的金总经理（男，56岁，博士，高级工程师）、业务部部长（男，40岁）、职员先生（男，26岁）、翻译金女士（女，23岁）一行四人来到市，欲寻找一汽车公司作为合作伙伴，共同生产经营一新款轿车。
海滨市商务局王局长欲把本市的东风汽车总公司推荐给他们。
见面地点：
市商务局二楼会议室。
东风汽车总公司出席的人员为：
周总经理（男，59岁，高级工程师）、业务部部长（女，48岁，国际高级营销师）、职员先生（男，25岁）、翻译先生（男，25岁）。
2．制定接待客人日程安排表：
假如您是东风汽车总公司总经理办公室主任，请制定接待客人日程安排计划。
背景：
国某汽车集团公司的金总经理（男，56岁，博士，高级工程师）、业务部部长（男，40岁）、职员先生（男，26岁）、翻译金女士（女，23岁）一行4人直接到东风汽车总公司洽谈合作事宜。
3．正确安排双边谈判座位次序
背景：
对方谈判人员：
国某汽车集团公司的金总经理（男，56岁，博士，高级工程师）、业务部部长（男，40岁）、职员先生（男，26岁）、翻译金女士（女，23岁）。
己方谈判人员：
东风汽车总公司的周总经理（男，59岁，高级工程师）、业务部部长（女，48岁，国际高级营销师）、职员先生（男，25岁）、翻译先生（男，25岁）。
谈判地点：
东风汽车总公司五楼会议室。
4．排列签字仪式的位次
背景：
客方谈判人员：
国某汽车集团公司的金总经理（男，56岁，博士，高级工程师）、业务部部长（男，40岁）、职员先生（男，26岁）、翻译金女士（女，23岁）。
主方谈判人员：
东风汽车总公司的周总经理（男，59岁，高级工程师）、业务部部长（女，48岁，国际高级营销师）、职员先生（男，25岁）、翻译先生（男，25岁）。
中双方经过艰苦的谈判，终于达成协议。
东风汽车总公司准备举行签字仪式，以示重视。
不同的谈判者参加谈判的目的是不同的，外交谈判涉与的是国家利益；政治谈判关心的是政党、团体的根本利益；军事谈判主要是关系敌对双方的安全利益。
虽然这些谈判都不可避免地涉与经济利益，但是常常是围绕着某一种基本利益进行的，其重点不一定是经济利益。
而商务谈判则十分明确，谈判者以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下才涉与其他非经济利益。
虽然，在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种因素，而各种非经济利益的因素，也会影响谈判的结果，但其最终目标仍是经济利益。
与其他谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。
在商务谈判中，谈判者都比较注意谈判所涉与的重或技术的成本、效率和效益。
所以，人们通常以获取经济效益的好坏来评价一项商务谈判的成功与否。
不讲求经济效益的商务谈判就失去了价值和意义。
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