差距分析(GAP分析).doc

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差距分析（GapAnalysis，又称缺口分析、差异分析）

一、差距分析简介

　　差距分析是指在战略实施的过程中，将客户实际业绩与战略期望的业绩进行对比分析，进行战略的评价与修订。

二、差距分析详解

　　实际与期望的业务绩效相比通常会产生差距。

差距分析主要是分析差距产生的原因并提出减小或消除差距的方法。

这可以通过改变目标或者改变业务层的战略来实现。

最初提出的预测依赖于四个假设：

　　1．公司的业务组合保持不变。

　　2．在公司的产品和市场上取胜的竞争战略将继续一如既往地发展。

　　3．对公司市场的需求和盈利机会将沿着历史趋势发展。

　　4．公司自身对各个业务采取的战略将会沿着历史演变模式发展。

　　差距分析的第一步是考虑修改公司战略。

如果期望业绩超过目标，可以将目标定得高一些。

当目标大大超过可能取得的绩效时，也许必须将目标修改的低一些在做出这些调整之后，如果仍然存在显著差距，就需要提出新的战略来消除这种差距。

由于为每一项业务引入了备选择增长战略，经理人员可能预测销售将增长，他们能够通过以下指标估计市场结构：

　　1．行业市场潜力（1MP）

　　2．相关行业销售额（RIS）

　　3．实际的市场份额（RMS）

　　下图是对行业市场潜力（IMP）的估计。

首先，它假设所有可能合理使用产品的顾客都会这样做。

其次，产品会被尽可能的经常使用，因此，IMP表示某一特定产品最可能的单位销售额。

例如上海大众汽车销售公司预计市场潜力，根据预计的达到要求的人员或家庭单位都会购买汽车这一原则，可得出背景市场的潜力（IMP）而这一数据与实际存在差距，这差距主要表现在四种可能上，分别是产品线差距、分销差距、变化差距、竞争差距。

　　这一销售额与目前销售额的差额表明了每种产品的增长机会。

相关行业销售额（RIS）等于公司目前的销售额加上竞争差距，而实际市场份额（RMS）等于销售额除以相关行业销售额。

造成公司潜在销售额与实际销售额差距的四个因素如下：

　　1．产品线差距。

缩小这一差距需要从宽度或深度方面完善产品线，并引进新产品或改进产品。

如产品线的生产能力不能够满足北京汽车市场的需求。

　　2．分销差距。

可以通过扩展分销覆盖范围、提高分销密集程度和商品陈列缩小这一差距。

　　3．变化差距。

客户使用这一战略的目的是鼓励没有使用过该产品的人试用，而鼓励现有的使用者消费更多的产品，较多购买者在考虑购买‘别克’公司的汽车

　　4．竞争差距。

可以通过从现有竞争者手中夺取额外的市场份额，改善公司的地位，从而弥补这种差距。

　　如果预期的差距不能通过降低行业的市场潜力或得到额外的市场份额来弥补，就应将注意力转向评价公司的业务组合，目的是修改公司业务组合，增长成长率更高的业务，并剥离成长率低的业务。