华为品牌咨询报告.ppt

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SOHOSQUAREADVERTISING奥美集团苏豪坊广告公司,WPP一员,隶属奥美集团管辖,3,奥美集团的另一个运营品牌,4,苏豪坊简历,她是奥美旗下,在全球服务雅芳和多美滋的整合传播广告公司在纽约,伦敦,巴西圣保罗,印度孟买,新加坡,台湾,北京,上海等地设有分公司在中国,员工总人数超过150人,年度收入约人民币一亿只要有业务需要，全球任何市场，苏豪坊都可以在奥美的支持下随时成立运转,5,497个办公室,159个城市,6,360度品牌管家,产品,形象,影响力,渠道,视觉,消费者,品牌,7,EffectivenessAwards,8,CreativeAwards2009,9,CreativeAwards2009,10,总裁虞晨曦,阿佩克思整合营销樊剑修,奥美集团领导宋秩铭,网达网络营销KyleHo,达意美施市场营销胡梅放,苏豪坊广告IreneShum,苏豪坊数码科技AngelChen,11,在中国,苏豪坊旗下运作的公司有:

苏豪坊广告公司，负责品牌沟通策略与执行，客户有多美滋，雅芳，百思买，新浪，小天鹅，华为等苏豪坊数码科技咨询公司,主要服务宝洁公司数码相关业务达意美施广告公司,负责零售终端和事件活动的营销及体育赞助业务,客户有上海通用,安踏,Panasonic,强生等网达网络营销公司,负责数码业务的策略与执行，服务客户包括人头马,约翰走路,步步高，别克等成都阿佩克思整合营销公司,客户有丰田汽车,成都市政府形象,竹叶青,青岛啤酒等,12,到那个位置了吗？

现在位置在那里？

为什么在这个位置？

将来要到什么位置去？

如何到达那个位置？

tools,相关作业工具,13,品牌建设案例,14,从移民到本地领袖在中国创建成功汽车品牌,罗兰贝格市场调研“ChangeDay”区域经销商访谈内部宣导,15,心静思远志行千里,公商务用车,个人/家庭用车,昂科雷,君威,凯越,英朗,感性利益点锐意进取激情成就,品牌个性进取成就气度,理性利益点安全动力操控宁静舒适动感流畅,产品支持欧美科技全球平台一流品质,品牌DNA宁静舒适动力操控动感流畅（designcue）,品牌支持/提升BuickCareBuickGolfBuickPowerGreen,Buick别克品牌,从北上广深到农村从北京到全球入门手机中心,MBBrandTracking“终端神秘客”调研“FasTrak”CSSB终端管理系统全球季度性广告企划和创意高峰会,17,营销体系建设部署,ValueAddedOutcome,Trial,Conversion&BrandLoyaltyBuilding,Effectiveness,Foundation,System&Processes,Super-vision&Commun-ication,Informa-tionSystems,Metrics&Evaluation,RewardSystem,Organisation,Roles&Responsibilities,SkillDevelopment,18,独创诺基亚的“领结策略”攻占中国领先品牌地位,%ofpeopleforwhomthisisthekeypurchasedriver,Innovation&Style,Innovation&Style,1stTier,2ndTier,3rdTier,Purchasedriversbow-tie,19,以品牌力量，创造新需求K-gold世界黄金协会,营销动脑会议配合厂商说明会,20,从婆婆,妈妈到时尚女生,黄金一直被认为是传统的首饰，只有婆婆跟妈妈才会穿戴黄金黄金的消费也局限在结婚、生小孩或是送礼。

我们需要用广告来改变年轻女生对黄金的态度我们以K-gold把黄金变成是时尚配饰配戴K-gold的女生让人羡慕黄金协会伦敦总部已将中国模式向全球推广,21,22,重新梳理产品结构,品牌力拉动销售伊利冷饮事业再造,世界知名品牌（和露雪，杜老爷等）产品策略分析产品研发部，经销商及财务部门访谈,23,BrandArchitecture品牌构筑,CommunicationsModel沟通模式,PositioningModel定位模式,Internal,External,PositioningStatementTobedevelopedandresearched,24,就是这个味儿,冰工厂,巧乐滋,伊利牧场,火炬,地区特色,重点配销,以产品特色,建设品牌,摆脱每年新产品上市的恶性竞争,25,客户证言,26,“和广告公司的亲密合作已经成为我们在中国取得成功的至关重要的因素。

他们甚至比我们自己的员工对诺基亚这个品牌还要更充满激情”,ColinGiles,诺基亚中国区资深副总裁客户和市场运营部,27,“他们基于对我们事业目标和黄金消费趋势的了解，策略上为我们创造了K-gold的品牌名，并透过一系列的广告活动，在上市的两年内成功打造了K-Gold品牌基础，有效的促进了中国年轻人市场对黄金的观感和消费”,王立新黄金协会大中华区总经理,28,GlobalView,ChinaVision,华为终端品牌项目解读,29,基于未来终端公司发展的蓝图，华为终端将：

由2B到2B2C的转变由单一企业品牌到搭建多层次的品牌屋的转变由粗线条管理到精细化管理的转变,我们对现状及项目理解与初步诊断及建议,30,由2B到2B2C的转变,在可预期的未来，华为终端在运营商转售市场及消费者市场都拥有足够的影响力；现实的状况是，华为在运营商转售市场拥有较好的认可度，但因为在消费者市场的认知不足，整体品牌的价值度明显偏弱；因此建设2B2C的品牌任务将帮助我们提升整体品牌价值，帮助我们在2B市场上的地位巩固，也协助提升在消费者市场的影响力，为最终建设厂商品牌打造夯实的基础.,31,关键的挑战,由2B向2B2C的品牌演进，需要平衡2B与2C之间的侧重与关联，并且始终保持合适的节奏;同时在品牌演进中，如何发挥现有2B的优势资产，更有效的推进品牌建设.,32,解决路径,在继承现有2B的品牌基础上发展，借助运营商资源而不是放弃，以此设计品牌发展路径；在包容与兼顾的前提下，定义2C的目标群，做到2B2C的连贯性相关性；设定更加清晰同时涵盖广泛的品牌定位，需要达成承上启下的使命，完成由运营商品牌向联合品牌、厂商品牌演进的桥梁的任务.,33,由单一企业品牌到搭建多层次的品牌屋的转变,在今天华为终端品牌及产品体系中，企业品牌、产品品牌及产品线较为复杂，各品牌之间、品牌与产品之间的关联定义模糊，在传播上并未能相互有效支撑与借力；在接下来的市场竞争中，华为终端需要一个更清晰更能相互助力的品牌及产品体系；一方面与主要竞争对手形成差异，另一方面也能够对内明确品牌建设路径与产品发展脉络;总的来说，搭建品牌屋将为华为终端打造多元化多层次的竞争力提供保证;同时借助品牌屋梳理后的内部传播，帮助企业内部快速提升品牌意识强化品牌态度.,34,关键的挑战,需要为华为终端2B2C量身定制品牌屋；需要充分考虑2B2C的复合性，需要在不同品牌及产品间建立关系纽带；同时需要关注如何确保在华为终端品牌屋中重点突出，主次分明，做到焦点突出能聚集资源但又不忽略其它；还需要充分结合现实，依据逐步完善逐步搭建的原则设计华为终端品牌屋.,35,解决路径,依据现有市场上成功品牌的体系进行比对，设计契合华为终端的品牌屋明确定义各子品牌及产品的角色，设定其的价值贡献，以此梳理华为终端的品牌体系明确内部传播的目标，规划节奏紧凑覆盖面广的传播计划,36,由粗线条管理到精细化管理的转变,现有华为终端的市场组织与市场覆盖运营明显不匹配，单一市场总部在战略规划、作业反应及市场支援上都很难与地区市场接轨;未来在2B2C的品牌运作下，需要有高效体系与完备流程做支撑；高效体系确保由品牌战略到市场战术的一致性、时效性与有效性，完备流程确保由品牌作业到销售作业的连贯性、全面性与充分性.,37,关键的挑战,需要充分契合华为终端的现实状况，不脱离现有企业及品牌的文化特征；需要配合逐步演进的华为终端品牌，能够和品牌发展步骤有机结合并完美整合.,38,解决路径,结合现有组织机构及流程，量身定制的设计更为科学的品牌管理平台及流程；以现有体系为基础，逐步改进逐步完善为原则，规划并推动华为终端品牌管理平台的建设.,39,我们的方法,OurMethodology,40,本次品牌项目工作内容,商业策略,品牌定位,华为终端,华为终端,受众,活动,销售,产品研发,管理组织,人事,公司环境,广告/公关,41,品牌定位完善,BrandPositioningStrategyRefinement,42,成功的品牌源于独特明确的信念，并且坚定不移的实践,43,“嗯,好牌子!

”,要在人们脑海中占有一席之地，品牌必须努力经营一个能够引起消费者共鸣的核心主张,44,Volvo=安全,45,Disney=神奇欢乐,46,HarleyDavidson=自由,47,完美演绎,动人真言,用于支援与管理受众体验的品牌内在体系与逻辑,受众感受到的关于品牌的各类真实体验,48,品牌特质,品牌承诺,奖励机制、行为准则,产品与服务,视觉设计、传播,消费者的全面体验,品牌本质,从核心定位出发构建厚实而完整的品牌世界,华为终端=?

Ideos=?

49,由内而外,形成华为终端品牌的系统性阐释,使命Mission,价值观Value,愿景Vision,BrandEquity/,VISEQS,商业描述：

我们参与竞争的领域,华为集团整体战略与文化,华为终端品牌+Ideos品牌定义,50,寻找华为终端的品牌核心扬特品牌定位光谱,有什么资源与能力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,抽象的,最大覆盖Network,飞机的创始者PioneeringAircraft,精良的造车工艺EngineeringExcellence,最优秀的人才BestPeople,不只贡献石油BeyondPetroleum,具象的,51,寻找华为终端的品牌核心扬特品牌定位光谱,有什么资源与能力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,抽象的,具象的,伙伴、定制、价值,移动宽带、手机、融合终端、视讯四大产品线性价比高服务好交付快能带来业务增值的完整终端解决方案,聚焦运营商终端转售市场通过基于客户需求的创新持续创新快速响应和规模定制行业整合质量控制,成就客户智能终端，简悦生活,世界电信运营商50强之一销售服务网络,独特的企业资源或历史资产,产品与服务所具备的特征,具有特殊之处的工作或思维模式,员工共有的特质或者一种可以引起受众共鸣的价值观,品牌为之奋斗的目标与驱动品牌前进的根本动力,=?

52,中粮集团,品牌探索品牌策略品牌架构视觉识别系统视觉识别管理手册,53,54,之前的形象,55,由策略而生的视觉表现,56,基于品牌策略，我们设计了一个用来象征天、地、人之间和谐关系的图标。

同时也表现出中粮的角色是定位于这种和谐关系的促进者。

我们的创意小组通过持续的工作建立了一整套的视觉识别体系，以帮助中粮在国内甚至以外的地区建立强大的品牌。

视觉识别基础系统,57,公司换标、品牌更新之际发给所有员工的小手册，形式切合主题,品牌书,58,视觉管理手册,59,商业策略,品牌定位,中粮集团,企业资源重塑06-09组织重组产品开发思路变革管理模式调整,人与自然之间和谐关系的促进者,中粮品牌,受众,60,品牌架构策略发展,Brandarchitecturedevelopment,61,什么是品牌架构,“品牌架构”是透过有系统的规划，沟通企业整体、各部门、事业单位、合资事业、策略联盟及旗下各种产品与服务，以期更有效传递品牌信息，极大化品牌价值的一个工具。

简单说，它是企业如何将“品牌”融入企业运营各层面的策略性思考。

同时它必需建立在定义清晰的“品牌定位”策略之上。

62,华为终端的品牌架构问题,63,几种基本的品牌架构模型,单一品牌模式,主品牌模式,多品牌模式,所有产品与服务都使用同一个品牌,主要的产品与服务都使用同一个品牌,产品与服务都使用不同品牌,64,单一品牌模式以Vodafone为例,Masterbrand,CorePropositions,PricePlansPerfectFitVodafoneStopTheClockPaymonthlyPayasyoutalk3Gpriceplans,TariffsSharetimeBusinesstimeAnytimeSmartplusSmartstep,ProductsMobileConnectBlackberry3GMobileTV,SolutionsEmailAnywhereWorkAnywhereTalkAnywhereMyVodafone,LocalOperatingCompanies/Partners,VodafoneSimply,Vodafonelive!

VodafoneBusiness,Vodafonelive!

with3G,Products&Services,3rdPartyEndorsement,Initiatives,makethemostofnow,Co-branding,BrandIdea,Customersegments,Personal,Business,SmallMediumLarge,ABCDEFetc,Foundation,Sponsorship,65,单一品牌模式变化版（单一品牌+描述、色彩）Fedex联邦快递,服务类别,产品,CollectonDeliveryAirCharterInternationalBroker,PODAdvantageCallTagCollectCOD,AmericanFlyerAmericanExpediterEZFlyerNextDayPlus,WhiteGloveCharterAirTemp-Assure,AirTransportOceanTransportOcean/GroundDistBrokerageCargoInsurance,TransportationmanagementIntegratedLogistics,Football,Football,Golf,Carracing,赞助活动,66,更复杂的情况,单一品牌模式,主品牌模式,多品牌模式,混合的主品牌模式,以及联合品牌模式,67,我们的工具扬特品牌架构思考模型SM,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,以什么样的基本架构形式来实现该这些思考原则？

怎样的命名系统能够实现最好的效果？

它的视觉表现是什么样的？

架构方式如何被应用？

品牌架构的首要划分原则？

68,品牌架构思考模型SM以中国移动为例架构准则,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,以什么样的基本架构形式来实现该这些思考原则？

怎样的命名系统能够实现最好的效果？

它的视觉表现是什么样的？

架构方式如何被应用于中国移动品牌？

中国移动公司品牌架构的首要划分原则？

客户类型？

业务类型？

地域分布？

付费方式？

技术类型？

69,品牌架构思考模型SM基本模式,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,怎样的命名系统能够实现最好的效果？

它的视觉表现是什么样的？

架构方式如何被应用于中国移动品牌？

中国移动公司品牌架构的首要划分原则？

业务类型,以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？

70,品牌架构思考模型SM架构决策,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,怎样的命名系统能够实现最好的效果？

它的视觉表现是什么样的？

中国移动公司品牌架构的首要划分原则？

业务类型,架构方式如何被应用于中国移动品牌？

以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？

混和的主品牌模式,71,中国移动公司品牌架构决策树（国内部分）,72,品牌架构思考模型SM视觉表现,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,中国移动公司品牌架构的首要划分原则？

业务类型,以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？

架构方式如何被应用于中国移动品牌？

定义核心业务,混和的主品牌模式,怎样的命名系统能够实现最好的效果？

它的视觉表现是什么样的？

73,中国移动未来视觉架构,独立品牌不采用中国移动品牌，无背书,背书品牌不采用中国移动品牌，中国移动背书,子品牌不采用中国移动品牌，无背书,主品牌中国移动,无,无,（集团）,（下属公司）,品牌类型,视觉元素,应用示例,74,中国移动国际品牌ZONG,品牌探索品牌策略品牌命名品牌架构视觉识别系统视觉识别管理手册,75,项目背景,中国最大的移动通信公司中国移动希望能够走出中国，迈向国际市场扬特公司帮助中国移动进行品牌国际化的项目，创建一个国际上使用的新品牌项目内容包括品牌策略、中英文命名、标志和VI设计等,76,品牌定位,命名路径,命名长名单,命名短名单,全球文化预检,命名工作,可注性预检,77,中国移动国内业务发展规划中国移动未来业务分类及其相互关系,这一分类方式可被应用于中国移动未来的业务发展，而这些业务类别更可以进一步归纳为以中国移动品牌为中心，从核心到边缘的三个层次,78,品牌架构中国移动公司品牌架构（国内部分）,79,品牌架构ZONG公司品牌架构（国外部分）,80,81,辅助图形,82,83,应用系统设计,品牌联结规划,Brandengagementdevelopment,84,品牌领域,内部沟通领域,人力资源领域,规划整体品牌联结蓝图内部传播是其中的一部分,品牌联结领域,85,品牌联结的起点Buy-inBenchmark:

典型的员工类型图,投入品牌,了解品牌,86,Culture,Effort,History,Leadership,Opportunity,PurchaseStock,CorporateCitizenship,了解品牌,Knowledge,投入品牌,RecommendProducts,可输入变数（公司掌握）,Buy-in要素,期待的行为（与企业绩效联结）,PromoteBrand,EmployeeSatisfaction,RecommendCompany,OtherActions,Buy-inBenchmark:

新的矩阵式模型,87,Buy-inBenchmark:

经理人记分卡,88,89,扬特的服务:

从品牌视觉识别到内外部环境体验,90,扬特的服务:

从品牌视觉识别到内外部环境体验,91,进一步到品牌的内部联结,扬特与沃达丰的伙伴关系开始,成为生活一部分,相信,听说,92,品牌联结1.听说,从领导者到“沃达丰大使”网络的整体贯彻,发展共有的愿景与价值,93,品牌联结1.听说,94,“员工做主角”活动，使品牌价值得到活化,品牌联结2.相信,“沃达丰”大使内部传播工作会议（workshop）指导与支持材料,95,品牌联结2.相信:

在所有重要触点的一致性和连贯性,出版物,市场运营系统,办公环境,雇主调查,96,品牌联结3.成为生活的一部分,全球化的领导力行动全球不同地方办公室的行动招募新人与发展CSR程序客户与伙伴关系的发展,97,品牌管理手册,VodafoneLive!

RetailGuidelines,VodafoneLive!

Guidelines,VodafoneLive!

007Guidelines,98,99,100,GlobalView,ChinaVision,华为终端品牌管理平台建设HUAWEIGLOBALADVERTISINGMODELEXPLORATION,101,Ourglobalaccountexperience我们的全球客户服务经验IBM,Nokia,HSBC,Dell,P&G,BAT,Diageo,RemyMartin,Avon,Dumex,LG,GM,XJP.,102,Globalaccountmgmt.approaches全球客户管理方法100%centralized.Budget,strategy,creative,mediaandexecution（advertising,promotion,PR,event,media100%集中式客户管理。

包括：

预算，策略，创意，媒体及执行（广告，促销，PR，活动，媒体。

）2.Partiallycentralized部分集中式客户管理（globalandorregional）（全球或区域客户）3.Decentralized分散式客户管理,103,Noabsolutegoodorbadmodel,onlysuitableornot没有绝对的好或坏的模式，只有合适与不合适100%centralized:

Avon100%集中式管理客户：

雅芳Partiallycentralized:

Nokia,Dell,P&G,RemyMartin.部分集中式管理客户：

Nokia,Dell,P&G,RemyMartin.Decentralized:

GM,XJP分散式管理客户：

GM,XJP,104,CentralizedmessagemanagementIMB（corporate&BUs）集中式的信息管理-IMB（企业及事业部）Twoclassificationsofcountry两大类国家-G9-OneVoice2.G9marketsare:

N.America,Canada,Brazil,France,UK,Germany,China,Japan,AustraliaG9市场包括：

北美，加拿大，巴西，法国，英国，德国，中国，日本，澳大利亚3.OneVoicemarketsare:

Everyoneelse!

105,Pros&Cons利弊：

AsystemforanactiveglobalmarketingbrandinbothB2B&B2C在B2B及B2C领域有一个为了活跃全球市场品牌而成立的系统2.RequireasophisticatedandexperiencedgroupofmarketingtalentsatHQ,RegionalandCountryleveltomakeitwork在HQ，区域及地方都需要资深有经验的团队，才能使这个系统运作起来3.Needdisciplineverticalintegrationandbalancedhorizontalcommunications需要规范纵向整合并且平衡横向沟通4.Completebrandconsistencywithlocalrelevancy在地方具有高度的品牌关联度和一致性5.Planning,planning,planning需要计划，计划，再计划,106,100%CentralizedadmanagementAvon100%集中式广告管理雅芳A6monthworkingcycle一个为期6个月的发展周期Researchproposal,Product/adbriefing,creativeideaandexecutionapproval调研方案，广告工作说明，创意想法及执行都需总部同意3.StandardizedmeasurementMBLink标准化的衡量方式MBLInk4.RetainerfeebySOW+managementfeebyproject按照项目管理收取月费+按照项目管理收费,107,Pros&Cons利弊：

Lowsenseofownershipattheregional/countr