厦门某房产项目策划方案.docx
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厦门某房产项目策划方案
海星城策划书
前言…………………………………………………………………………2
第一章市场研判……………………………………………………………3
一、厦门岛最亲近的后花园
二、后花园之CBD商务中心区
三、海沧房地产研究
四、个案市调表
五、市调分析
第二章产品定位……………………………………………………………15
一、定位宗旨
二、目标市场定位
第三章建筑规划……………………………………………………………19
一、基地特色
二、基地资源评析
三、规划建议
四、社区附属配套设施（结合酒店做规划）
第四章经济测算…………………………………………………………22
第五章行销概念设计………………………………………………………24
一、主题概念及理论依据
二、居住形态及其文化载体
三、西班牙居住文化掠影
四、行销概念归结
五、产品魅力中心
六、案名参考
第六章商务部分……………………………………………………………28
一、项目工作组结构
二、服务本项目人员简介
三、服务方式及收费标准
结束语…………………………………………………………………………32
前言
立足于缜密、科学的市场调研，从市场环境出发，面对市场、尊重市场，深入分析市场供需，制定适宜本案自身资源条件的定位策略，在激烈的市场竞争中，确立起本案“超越竞争”的市场地位及强势品牌形象，是本报告所提供的策略思考之宗旨所在。
唯有如此，一个具有独特且持久魅力的行销定位及产品策略，才能突破强大的行销瓶颈与行销障碍，最终达成开发物业的最大价值，实现项目发展之经济效益与社会效益双丰收。
第一章市场研判
一、厦门岛最亲近的后花园
●海沧以其位于厦漳泉闽南金三角地区突出部之优势，成为中国沿海珠江三角洲与长江三角洲经济发达地区的中间连结点。
海沧大桥的建成，以及将要兴建的厦漳跨海大桥，海沧地理位置一下就突显出来，成为厦门这个国际性都市的一个极其重要的城市功能核心区。
●海沧，中国大陆最大的台商投资区。
2003年5月，海沧行政区成立，从“海沧台商投资区”到“海沧行政区”的转变，历史赋予海沧区新的使命，——建成厦门二十一世纪海湾型城市的新港区、新工业区和新市区。
●海沧作为厦门市实现现代化、国际性都市的必备城市功能区，预计用5年时间，把投资区建成厦门市重要的大型工业生产基地和国际航运物流基地，目前吸引外资已占厦门吸引外资总额的40%，一批知名的跨国企业和厦门岛内的老国有企业易地改造纷纷落户，使海沧成为最佳的工业生产基地、重要的产业结构调整基地。
●厦门由海岛城市向海湾城市转变，最易实现的是海沧区，必须实现其发展的大跨越，是政府建设大厦门现代化城市的重头戏，具备良好的发展前景。
小结：
海沧经过近15年的发展，基础设施建设和城市功能配套仅次于岛内，而优于其他岛外区域；易地改造企业和外资企业成为海沧经济的支柱力量，从业人员大都为早期岛内工作的蓝白领阶层或外来务工人员等移民，这与集美区、杏林区大都为本地人员有着质的区别；即无论是从经济联系的紧密性、人员的融入性，海沧区与厦门岛内已经完全融合在一起，也即无论是实际的交通距离还是人的心理距离，海沧区与厦门岛已经成为事实上的一体。
从工业讲，海沧已经成为仅次于岛内最大最强的区域；从居住讲，海沧即将成为岛内工薪阶层的理想家园——————海沧已经成为厦门岛最亲近的后花园。
二、后花园之CBD商务中心区
根据厦门市的总体规划和发展战略以及海沧具有的区位优势，在投资区总体规划中，将100平方公里划分为四个相互关联的功能分区：
即海沧港区、新阳工业区、南部工业区、海沧新市区。
从海沧的规划看，海沧新市区规划面积27.6平方公里，主要发展商贸、金融、房地产、旅游以及娱乐休闲业。
市政府确定21世纪的厦门定位是乡村都市，并佐以国际居住观，海沧房市的升值潜力得以保证。
从空间上可概括为“一核，二区，三片，十中心”即：
一核——内湖，为海沧新市区的核心。
二区——海沧新市区以海沧大道为界，分为滨海绿化带和内湖周围两个区。
三片——东屿生活片区，渐美综合片区和嵩屿海景城片区。
十中心——行政中心、商业中心、居住中心、信息金融中心、会展中心、
体育中心、科技中心、文化音乐中心、旅游度假中心、
水上活动中心。
海沧的规划是按照“建设厦门二十一世纪新城区”的要求编制，可以认为是厦门岛二十年城市发展经验的缩影，厦门岛内最美丽的风景都将在海沧沿海沿湖处体现，各项城市配套功能完善后，海沧将具备一个城市副中心的水准，即几年之后海沧沿内湖片区将呈现员当湖一样的居住环境和工作氛围。
海沧新市区则是海沧经济发展到一定水准后，开始全面提升城市现代化居住水平而适时推出的超前规划设计。
它追求“以水为中心的亚热带海滨城市的特色”为基本诉求与厦门岛相互匹配，随着城市化进程的加快，它与岛内的差距越来越小。
从目前的发展现状看，海沧新城区自发形成三部分，即海沧生活区，沿海滨湖居住区和嵩屿居住区，海沧生活区因早期配合台商工业区的设立而基本建设完成，嵩屿居住区因适应海湾城市发展的需要于去年开始大规模的建设（如未来海岸），而真正的全面提升海沧生活质素和城市品位的沿海滨湖居住区在2003年底才逐步启动，也是海沧今后几年发展的重点。
本案所处地块为其中的“一核“，即沿海滨湖居住区的内湖，这里将成为海沧新市区的核心地带，它今后的发展趋势将类似于岛内员当湖周边区域，成为一个集居住、办公、商务、休闲为一体的高级CBD中心商务区。
小结：
政府对本区块的重新规划，即区政府办公场所，人工内湖、行政广场、文化体育中心等调整，使本区域未来的居住品质和商务潜力得以保证，并有机会把本区域塑造成一个高档的居住片区和现代化的办公休闲场所，使本区域成为海沧内外商投资企业商贸活动的平台，成为追求居住环境，改善居住品质的媲美岛内员当湖的生活领地，成为岛外的第一个高级CBD中心商务区。
三、海沧房地产研究
1、海沧房地产发展历程
1997—1999年上半年
从97年开始，海沧房地产业逐步进入上升通道，特征如下：
（1）到99年下半年，海沧累计完成基础设施建设和社会事业投资50多亿元，完成土地开发约30平方公里，竣工城市主干道和一级公路80多公里形成较方便的对外交通。
（2）房地产开发面积逐步增长，97年开工面积6.6万㎡，98年开工面积10.9万㎡，99年开工面积达16万㎡，年均增长155.7%。
（3）房地产投资逐步增加，97年为8600万元，98年12800万元，99年达19200万元，年均增长149.4%。
（4）地产价格在国家整体经济通货紧缩的大气候下，逐步走高，97年现房1300元/㎡，98年现房1400—1600元/㎡，99年期房则达到1600—1700元/㎡，部分产品甚至达到1800元/㎡，扣除房屋品质、户型等因素的提高和改善的原因外，房价整体上升势头非常明显。
（5）房地产销售形势较好，竣工的商品房的销售率在90%以上，正在开发的房地产销售有的超过60%。
且预售证尚未领到已开始销售。
（6）入住率较低，“空楼”景观十分明显，整个海沧新区入住率不到30%。
（7）房地产客源包括海沧原居民、机关、事业单位以及一些企业工作人员，从目前看，龙岩、三明占据很大比例。
1999年下半年至2002年前
（1）从房地产开发项目看，99年推出数量最多，集中一个月项目推出达4个，而从2000年上半年情况看，推出项目仅4个，房地产开始趋于冷静、审慎，2001年推出项目则更少，多为早期项目续建。
（2）房地产价格水平开始走向平稳，并呈微幅增长之势，多层以99年1600元/㎡的市场均价为参考，2000年房价平均水平1700元/㎡左右。
2001年略有上升，而小高层的价格则达到2200元/㎡，进一步提升了海沧房价。
（3）房地产销售火爆势头下降，由于当年新推项目较少，主力竞争均在各项目的余屋间展开，但从每月销售看，已有较大滑坡。
（4）从海沧的店面看，在99年仍能维持火爆销售的状况，但从其经营效果看均不理想，店面租金水平仅在20—40元/㎡·月，因此势必会影响整个海沧投资型客源的进入。
（5）房地产商开始在环境规划、户型设计，建材的每个细节上都力求做到人性化、个性化，在市场上出现了一些精工细作的项目。
（6）物业形式上已出现多样化，2002年之前，海沧房产为多层和底层店面，但小高层住宅也纷纷在市场出现。
（7）客源已开始出现变化，购房已从早期单纯的投资行为到目前的投资、居住并重，地区也由早期的龙岩、三明一带开始向岛内居民辐射，入住率已明显提高。
2002年至今
（1）因海沧规划的逐步落实，海沧住房市场已备受关注，厦门的大盘时代从海沧开始（未来海岸）。
（2）物业类型由早期的多层、小高层为主导向由小高层和别墅等多样化转变，高档住房市场已经出现。
（3）房地产销售价格成明显上升趋势，普通多层2200—2600元/㎡，小高层2400—3400元/㎡（未来海岸二期），别墅4500—5800元/㎡（未来海岸二期）。
（4）从销售看，多层基本销售完毕，2700元/㎡左右的小高层销售基本结束，3000元/㎡以上的小高层销售阻力较大，别墅因早期售价较低，销售较好。
（5）市场基本上没有个案可以销售，目前竞争压力小；
2、海沧房地产发展潜力分析
●厦门已经培育了一大批年轻的创业者，这一特殊群体是最急切需要住房的阶层，但没有太多的积蓄，无法消费价格昂贵的房子，而岛内普通住宅开发逐步消失，高档住宅开发越来越多，而这批具有强大购买欲望的工薪阶层在岛内难以找到合适的房子，海沧有机会成为这一阶层购房者的最佳选择区域，原因是：
（1）海沧的房价与岛内相差1000——2000元/㎡，
（2）海沧的整体规划最接近岛内的现状，
●岛内二手房市场表现得极为活跃，无论是成交面积、金额，还是成交件数每年呈递增趋势，因此岛内具有普通经济承受能力的逐渐开始将目光转向二手房市场，而二手房的换房者就具备了消费大户型、高品质、环境优美、豪宅的需求和能力。
正是这种联动效应促使岛内住宅开发档次越来越高，而这一现象也表明岛内房产市场的承受能力在发生变化，消费需求也在发生变化，而根据市场信息获知，目前大量的二手房市场总价在15—35万之间，其中以20万左右为最大多数，而这一房价与目前海沧主要户型的主力总价相吻合，也即岛内二手市场的客源支付能力恰好是海沧新房产客源的支付能力，而作为一级市场具有更好的房款支付计划，即怎样吸引岛内二手房的客户成为海沧房产的主力客源呢？
从客观看，二手房活跃后，促使岛内房价不断上涨，而海沧价位相对较低，且开发规模和档次不断提升，一些消费者会对岛内外相同的品质房产进行比较，具有价格优势的海沧房肯定可以吸引一批具备较强消费能力的购房者，即二手房原业主等较富裕人士。
因此，未来海沧的客源面将非常宽广。
●海沧大桥与厦门岛内连在一起，厦漳跨海大桥使海沧与漳州连在一起，而海沧市中心的规划又给厦门及外地人民描绘了美好的居住梦想，可以认为海沧将会成为外来购房者最看好的区域之一，
3、海沧房地产发展问题分析
●海沧作为21世纪厦门的新城区观念还没有被消费者广泛接受，扭转观念还需要时间，长期生活和居住在厦门岛内，本岛观念给购房造成了较大的影响。
●海沧规划的前景是美好的，但美好的预期与现实的差距是明显，规划与执行存在着脱节，海沧作为住宅区仍是新鲜事物。
●海沧房产项目的规划达不到他们的要求，居住品质与岛内房产比差距明显。
●第三产业如服务业发展无法适应高质量生活的要求，目前配套设施仍有待改进，如社区休闲设施、学校教育水准、幼托所条件、娱乐场所等，都是居家必须考量的因素，而且此类因素并非短期内就能解决，而配套设施达不到一定水准，就会形成空楼。
●从全市整体规划看，海沧是厦门主要工业地带，属生产性企业云集区域，众多大型企业聚集于此，这就决定了海沧是一个经济物品的生产基地，而不是一个物品流通集散地，其所有配套设施都是以“工业生产”为中心展开的，也即海沧未来的发展并不是商业中心。
●海沧吸引购房者的主要因素是其经济的发展前景和房产品质的提高，早期来海沧购房的人是为了投资，现在是为了居住，日常生活的细节问题受到关注。
比如公交车费、公交线路、休闲场所等。
对于居住者来说，大桥收费不是主要问题，只要进出海沧的公交车增加班次和频率，辐射岛内的地区更广，人们就会感觉到方便和快捷。
现在海沧的不方便主要的是第三产业即服务业的不足，海沧居民可娱乐，消费的场所少。
因此，公交细化，服务业水平，数量跟上去，海沧的发展将会越来越被认可。
4、海沧房地产发展机会分析
●厦门由海岛型向海湾型城市的转变，海沧作为厦门二十一世纪的中心，将一直受到市场关注，建设海沧新市区就成为市府重要工程，而海沧新城规划的落实，对完善海沧的交通网络和区内生活休闲配套将是里程碑式的突破。
●海沧第二产业的不断发展，实力的不断壮大，一批文化娱乐实施的规划建设，第三产业的发展特别是房地产业作为海沧开发建设的重要产业来抓，将极优化海沧的投资环境。
●大量岛内企业搬到海沧进行易地改造，带来了岛内人员与海沧的密切交流，这将进一步集聚海沧的人气及岛内居民对海沧的了解。
●据资料显示，在厦台资有近1700项，总投资35亿美元，海沧就占吸引台资总额的40%，而美国柯达，翔鹭及大批世界知名企业进入海沧，增加海沧的就业机会和区内人口提高人口质量，并造就一大批高薪阶层，这决定海沧未来居住都以年轻人、小家庭、上班在海沧者为主，社区居民的年轻化，决定其整体消费行为的快节奏和居室外的潮流化。
●海沧在三明、龙岩等地的影响日益扩大。
5、海沧房地产竞争分析
●根据海沧管委会《关于经营性房地产用地清理专题会议纪要》，海沧在近一两年将有32宗房地产用地投放市场，海沧房地产的竞争态势将非常激烈，类似于2000年的情景。
●32宗房地产用地中，包括超大规模的未来海岸和绿苑小区，这两个项目将主导海沧房地产走势，给其他中小项目较大的竞争压力。
小结：
从宏观讲，海沧房地产发展要与岛内协调一致，利用岛内房地产深层次的结构变化带来的客源市场机遇，充分利用海沧本身的优势（规划、地价、产品升级），对未来购房客源作透彻分析，规划与岛内同等品质的产品吸引游离于岛内的客户，从微观讲，海沧区内房地产项目的竞争在于怎样区隔市场，避免同质产品竞争，创造差异化竞争优势。
四、个案市调表
案名
开发商
工地位置
面积配比
面积去化
公摊、按揭、物业费
产品特征及其它备注
银都花园
厦门永鸿裕投资发展有限公司
沧二路与海五路交界处
1R：
47—50㎡
2R：
61—80㎡
3R：
109㎡
4R：
147㎡
80>61>50>109
>147
公摊：
11%
物业费：
0.45元/㎡·月
按揭：
七成十五年
共三栋，一层店面、二至五层住宅、六、七层为楼中楼
以2房为主，3房、楼中楼较少，5000㎡中庭花园、小区周围经外线、防盗系统、公共场闭路电视监控
旭日海湾
厦门旭程房地产开发有限公司
海天路与沧二路交汇处
1R：
50㎡
2R：
82㎡
3R：
108—115㎡
5R：
200㎡
（楼中楼）
82—90>50>108
>115>200
公摊：
10%
物业费：
0.35元/㎡·月
按揭：
七成十五年
总建筑面积125㎡，以观海、听潮、采用三大主题，建筑群、栋距50M、中庭花园8000，一层店面挑高6M，3R超大客厅宽4.7m
五大健康设施、戏水乐园、羽毛球、乒乓球场、健身中心自选式物业管理、超大栋距、外墙梁柱外移、四大四明、封闭管理
文轩花园
海沧房地产
海五路后段
1R：
49—52㎡
2R：
82—88㎡
3R：
105—124㎡
共180户
78-100>50>105>130>170
公摊：
11%
物业费：
0.35元/㎡·月
按揭：
七成十五年
功能配套、风景园林与建筑设计一体化、绿化率35%、人工湖（内湖公园）公200M路程，总建筑面积4089㎡、绿化7343㎡由7幢7层建筑组成
户型南北朝向1R小卧、大厅、主力3R/4.9m宽大客厅、双阳台、楼中楼在一层
湖景华庭
三福裕房地产
滨湖北路
2R：
75—80㎡
3R：
90—130
75>90>130
公摊：
13%
按揭：
七成十五年
中庭规划请专门园林公司设计
亚桥花园
亚桥（厦门）房地产开发有限公司
海沧一路（建行对面）
1R：
50㎡
2R：
78—100㎡
3R：
105—130㎡
4R：
170㎡
共194户
73>86>50>100>
142>176>179
公摊：
10.98%
物业费：
0.35元/㎡·月
按揭：
七成十年
位于沧一路新市区中段，周边社区服务功能一应俱全，占地1.8万㎡，建筑面积5万㎡，6168㎡中庭花园，分三期完成
风格独特、品位高尚、功能齐全，具有维多利亚建筑风格的设计，二层南北朝向大客厅面宽4.7㎡，长4.4㎡，带大露台
海福广场
厦门海沧投总房地产有限公司
沧二路与海四路汇处
1R：
50㎡
2R：
73—86㎡
3R：
100—142㎡
4R：
176—179㎡
76>95>105
公摊：
9.10%
物业费：
0.35元/㎡·月
按揭：
七成十年
首座地标性亲水园林式住宅，占地3万㎡，中庭花园8000㎡，店面130间，对面是汽车与公交总站、周边配套完善
住宅大多数南北向、绿化率高、自身配备完善（游泳池、喷泉等）主卧带大凸窗、楼中楼送露台、小高层带空中花园
东方名园
滨湖北路
2R：
84㎡
3R：
109㎡
84>109
按揭七成十五年
富祥苑
厦门海沧房地产开发有限公司
沧二路（海福广场后段）
2R：
75—76㎡
3R：
95—105㎡
共192户
109>111>92>76>61
公摊：
10%
物业费：
0.4元/㎡·月
按揭：
七成十五年
占地面积1.2万㎡，由六栋五层至六层住宅楼组成，绿化主30%，周边配套完善
砖混结构、南北朝向、面积适中、A型客、餐厅自然区隔、独立用餐窨、明厨明卫
新华园
厦门恒隆信房地产开发有限公司
沧二路
1R;51—58㎡
2R：
73—100㎡
3R：
99—126㎡
4R：
130—180㎡
73—100>51—58>99—126>130-180
公摊：
10%
物业费：
0.35元/㎡·月
按揭：
六成十五年
占地面积10473㎡，中庭花园30000㎡，整体设计，欧洲古典建筑风格，由4幢住宅楼组成，1层店面，2—8层住宅
户型大多南北朝向、东西向少数、3R客厅面宽4.2m（标准型）整体布置适当
鑫银公寓
厦门鑫星河房地产开发服限公司
沧二路
2R：
61—111㎡
3R：
109—111㎡
店铺：
18户
109>111>92>76
>61
公摊：
10%
物业费：
0.45元/㎡·月
按揭：
六成十五年
规模较小，只有一栋，没有绿化，一层店面，2—7层为住宅
客厅，主卧带阳，客厅面积约35㎡、宽4.2m，主卧朝西南、客厅朝北
信海花园
厦信房地产发展公司
沧二路钟林路交汇（海福广场对面）
1R：
50—55㎡
2R：
81—91㎡
3R：
89—108㎡
楼中楼：
139—185
81>91>89>108
公摊：
10%
物业费：
0.35元/㎡·月
按揭：
七成十五年
占地12664㎡，四栋八层，商住两用楼宇，底层为沿街商场
客厅带阳台、面积28㎡，主卧带阳台、结构较方正，浪费较少，多采光较好
金茂花园
海沧投总房地产有限公司
沧一路
1R：
47—55㎡
2R：
55—88㎡
3R：
85—102㎡
88>55>102>55>74
公摊：
12%
物业费：
0.3元/㎡·月
按揭：
七成十五年
位于沧一路，靠海四路段，幼儿园、学校、农贸市场等，有近2000㎡中庭花园
户型为两房居多，客厅为20—28㎡带阳台，主卧带阳台，露台面积8—69㎡，多采光不好
都市田园
益马房地产
1R：
45—58㎡
2R：
65—81㎡
3R：
110—130㎡
4R：
142㎡
81>58>110>142
按揭：
七成十五年
较佳期中庭规划
名仕花园
沧一路与海四路交汇处
2R：
85—89㎡
3R：
91—125㎡
4R：
150—175㎡
85—89>150—175>91—125
公摊：
11%
物业费：
0.6元/㎡·月
按揭：
七成十年
地处海沧繁华地段，占地面积10974㎡，总建筑面积26098㎡，100多个车位
2R楼中楼，小面积超豪华，5个第一，澳洲名师规划的新古典花园城堡，拥有亚热带椰林泳池的度假社区，规划私人会所的星级社区，采用智能化安全系统封闭社区
备注：
以上各项目销售均已接近尾声，市场上住宅销售有断层状况。
五、市调分析
1.除未来海岸、绿苑小区配套设施较完善外，各项目基本上是共用社会配套设施，已建成的小区内配套并不十分完善，造成生活不方便。
而即将交付使用的期房与海沧现有配套距离较远，而新的配套远未跟上，这样在未来几年内，区域生活性能差。
2.除未来海岸外，各项目产品无明显特色，市场区隔不明显，都是1R、2R、3R平面层配置，而3R成为主力市场需求产品。
其中
1R规划范围是：
46—67㎡主力面积是：
50㎡
2R规划范围是：
62—107㎡主力面积是：
73——90㎡
3R规划范围是：
96—140㎡主力面积是：
100——115㎡
3.开发商注重产品的包装，并辅以各类促销活动，并冠以各种风格，如欧陆建筑、维多利亚风格、澳洲风格，或邀请体育界等名人现场作秀。
4.发展商较重视行销策略，并在龙岩、三明进行广告促销活动，或设立售楼处，如未来海岸三明说明会，圆梦园龙岩产品介绍会，亚桥、银都三明义演，旭日海湾三明设售楼处，收效很好。
5.个案绝大部分客源定位在：
A.周边地区：
如龙岩、三明、南平等。
主要是因为价钱低，海沧前景等因素。
B.在海沧工作的年轻人及外地打工者。
C.国企易地改造的职工家庭。
D.岛内要求大面积套房的家庭。
E.公司自用。
F.海沧居民，这些人购房目的是自用或投资，目前投资、自用比例不相上下。
随着大厦门观念的逐渐深入，海沧规划的逐步落实，海沧房产客源已在慢慢的改变，岛内居民已开始关注该区域房产。
6.从海沧房产起步到目前处于发展阶段的房产运行轨迹看，早期房产类型主要是以中低档的较小规模的单一的多层住宅为主，而近期则出现走中高档的较大的社区型产品，并配以中庭绿化，以小高层和多层搭配成较丰富的社区产品。
7.前面已提到，海沧店面的租金价值到目前还没有完全显现出来，月租金在20—40元／㎡，店面平均售价在5000－8000元／㎡不等，相对前几年投资火爆相比，店面炒作市场冷清许多。
第二章产品定位
一、定位宗旨
要想获得最终的、全面的良好销售业绩，必须把握全程开发的有效市场容量及经久的个案市场美誉度，而这两个条件的达成仅仅凭借单一的市场区隔和简单的产品价值提升是无法办到的。
唯有创造一种具有普遍认知和持久魅力的、令人向往的生活型态，以震撼市场，征服目标客群，才能真正解决存在的行销困难。
因此，着眼现有的市场，立足既有的资源，打破现有的市场壁垒，寻求更广阔的市场空间，必须创造一种独一无二的，全新的生活型态及产品形式，跳出现有市场的竞争层次，实现“超越竞争”——才是最根本的解决之道。
“突破、创新、超越”是我们的定位宗旨。
二、目标市场定位
跳出区域市场，立足全市是出发点之一；
充分衡量基地承载力，确立中档市场需求为主，中高档市场
升级会员 