保健品行业报告.docx

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保健品行业报告

篇一：

保健品行业报告

·应用新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流；

·功能更加多样化,单品种保健品的功能趋向专一化。

．1保健品市场将进一步扩大2000年,我国保健品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。

如果保健品行业的营销手段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。

1、消费者对保健品的需求旺盛。

首先,我国居民素来就有进补的习惯.随着生活节奏加快,家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转而购买服用方便的保健品.其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更加注重自身保健.

2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健品市场将扩大.随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性.这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费.这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。

消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上,这一市场还将进一步扩大。

3、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。

我国人口众多，消费群体基数较大虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大.另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻,而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大的一个因素。

．2保健品价格总体水平将下降保健品行业的利润目前处于高位,消费者普遍认为保健品价格太高。

这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。

1、高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。

目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块,每个板块都被一到两个企业垄断。

显然，这种垄断不利于行业发展,也不符合行业的长远利益。

但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。

而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。

但随着竞争加剧以及我国加入ｗｔｏ后国外保健品同行的加入,竞争带来的降价将是不可避免的。

2、保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间.需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。

保健品属于高需求弹性商品.目前大多数消费者都觉得保健品价格太高,这就意味着，如果降价,保健品的需求量将会成倍增加.由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失,行业的利润不会受到影响，只会有所增加.

3、保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变,价格随之下降也是必然趋势。

到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。

随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费,低价政策更符合未来保健品的角色定位.

21世纪的主导保健品是功能性食品,而昆虫食品正是典型的功能性食品.昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。

昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍,种类达20种左右,蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。

利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景.

我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都取材于某个中药方剂.几千年来通过不断组方改造,不断研制出新的中药和滋补品.目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。

对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。

2、基因食品将成为未来保健品主流.氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收,从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。

所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。

我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。

专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”,从而进行修复。

基因食品在21世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。

3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。

国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主,既便于携带又卫生。

我国目前所用的包装,不乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。

广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。

随着新型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。

．4促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传随着保健品生产企业之间的竞争日益激烈，保健品的功效宣传呈现出“趋同化”和“泛滥化"的趋势。

经过了20多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和理智。

消费者不再轻易相信保健品的供销宣传，而是越来越重视对保健知识的学习,通过自己获得的保健知识去辨别形形色色保健品的“真伪优劣”。

同时消费者对保健品的品牌意识越来越强，对于难于辨别“真伪优劣"的类似的保健品，消费者更加认同具有品牌优势的保健品.

基于以上几点趋势，保健品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传.

．5保健品功能分散化，单种保健品功能专一化随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸”带来的获取保健品知识的渠道的增多，消费者对保健品的认识越来越全面，消费者的消费理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购买“包治百病"的保健品，而更多的相信和认同“一物克一物”的功能专一化的保健品.这种消费理念的变化必然导致保健品生产企业转而重视保健品功能分散化和单种保健品功能专一化。

中国保健品行业存在的问题．1保健品行业发展中存在的主要问题总体来看，尽管中国保健品行业有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题，主要有以下几点:

1、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；2、低水平重复现象严重；3、管理法规不完善；4、假冒伪劣保健品泛滥等。

其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍.

．2加入wto后对中国保健品业的影响目前,已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立分厂.据统计，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500多种.据美国著名的npd市场调查公司预测，今后几年,美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。

面对这种背景,中国保健品业的发展现状却是喜忧参半.资料表明，2002年我国城乡的恩格尔系数各为37.7％和46.2％，居民消费需求由追求基本生活资料的满足,逐步向注重生活质量提高转变,处于向更高生活水平迈进的阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。

近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15％～30％的速度增长，远高于发达国家13％的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。

然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低.据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1。

47%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12.尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形成保健企业"多而弱”的现状，而国外企业却是”大而强"。

面对上述的种种"威胁"，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远,探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。

．1消费者的威胁现在大家都意识到诚信危机是保健品行业的首要威胁,而消费者人群结构的变化和需求重点的转移也不容忽视。

1、消费者的信任危机

医疗保健作为一门学科,其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的,而商家将保健品的概念营销运用得淋漓尽致,可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。

企业怎么说，消费者就怎么听,反正企业有医生提供的一大堆临床病例，消费者无法进行反驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都“以我为主、为我所用”，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。

然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。

消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。

更重要的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。

商家的夸大宣传最终导致整个保健品行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。

保健品企业的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础,就等于自掘坟墓。

“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则，如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。

2、消费需求转移和人群结构变化

“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”，时下这种观念逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。

所有沿袭传统营销方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路.

另外，城市化进程的加快使得保健品原先的主攻市场——农村，日趋与城市同质.乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题等促销手段的使用范围越来越窄.传统的农村市场定位和营销模式正面临着市场环境变化

带来的压力。

农村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略,转变营销模式。

谁抢先一步完成转变，谁就有了占位优势.

国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念,细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任.国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。

尽管中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者凭借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份额.

．3商业流通企业的威胁连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁.连锁药店将众多零散的终端集成一个整体,大大加强了与供应商讨价还价的能力。

而来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强得多.企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难.

保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个新的课题。

．4社会机构与利益团体的威胁保健品作为与人类生命健康密切相关的产品,在国内外都属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象,这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。

政策监管日益加强政府对保健品及其广告的管理逐年加强,保健食品注册制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准.近年来药监、工商、卫生、税务部门执法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。

疗效宣传违法了，病例宣传不准了，药健字号即将退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下,新的营销模式是什么?

产品在药品与食品之间如何定位？

媒体站在消费者和社会角度对待保健品媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。

媒体出于炒作热点、取悦观众的动机，自然不会放过保健品这个长盛不衰的靶子（同时部分媒体对于出格的医疗广告也开始拒绝），保健品企业如何应对媒体的这种变化？

采取公关的方式只是此一时彼一时的短期行为，需从营销策略角度重新考虑解决的方案。

．5替代产品的威胁过去保健品的产品定位是“包治百病”，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边.广泛的定位后是四面树敌,很多新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。

如医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。

对策-—如何应对四面八方的竞争对手？

重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。

将保健品与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。

保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作用。

具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。

当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。

尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。

不过，最终是成为一个朝阳行业,还是一个“遭殃"行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位了.

针对不同企业的战略建议面对加入wto和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说,国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发展壮大：

一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含量；二是开拓农村市场,壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。

但对于不同类型的企业，其发展战略也应有所不同.

．1以成为行业领袖为目标的企业的战略建议

（一）建立"大市场大网络大品牌（或多品牌）"的经营战略；

（二）跨板块经营,抢占先机；

（三）快速提升多品牌经营管理的能力;

（四）必不可少的农村市场策略，把农村市场作为战略重点之一。

．2谋求一席之地的企业的战略建议对于没有实力成为行业领袖,而又要在中国保健品市场谋求一席之地的企业来说,要想不被淘汰，就必须在某一领域做出特色.这就要求企业必须:

（一）结合自身优势和市场需求做出准确的定位；

（二）发展巩固在这一领域的优势。

部分保健品上市公司分析与企业简介．1部分重点保健品上市公司分析

（一）保健品企业业绩普遍较好

表8-1:

七家保健品企业每股收益表单位：

元

篇二：

保健品行业报告

由于行业的终端客户主要是社会大众消费者，随着人民生活水平的提高和健康理念的提升,近年来市场容量不断扩大，我国保健食品行业进入快速成长期。

中国保健品行业处于成长期

资料来源：

智研数据中心整理

中国保健品行业将是医疗消费升级的首要受益行业，该行业兼具医疗和消费品两种属性，直接受益于我国居民生活水平及健康意识的提高,越来越多消费者将保健品从可选消费品转为必需消费品.

2008-2012年中国营养保健品行业销售收入：

千元

资料来源:

国家统计局

根据国家统计局数据:

截至2012年底中国营养、保健品行业主营业务收入达到1130。

68亿元，同比增长32%。

当中营养品行业销售收入为263。

65亿元，占行业市场总量的23.3%；保健品行业销售收入为867.03亿元,占比为76.7％。

保健品行业占营养、保健品行业总量的76.7％

资料来源：

国家统计局

中国产业信息网发布的《2014-2019年中国保健品市场运行态势及未来报告》对我国保健品的市场环境、生产经营、产品市场、品牌、产品进出口、行业环境以及可持续发展等问题进行了详实系统地分析和预测。

并在此基础上，对行业发展做出了定性与定量相结合的分析预测。

为企业制定发展战略、进行投资决策和企业经营管理提供权威、充分、可靠的决策依据。

报告目录:

第一章保健品相关概述1

1.1保健品基本介绍1

1。

1。

1保健品的定义1

1。

1.2保健品的特点1

1。

1.3保健品的分类2

目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。

保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求,一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求,如目前带健字批号的药品;保健化妆品具有化妆品的性质,不仅有局部小修饰作用,且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等;保健用品具有日常生活用品的性质,如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。

世界卫生组织把保健品分成四大类：

保健品的分类

类型产品举例对身体的作用及应具备条件1营养型蜂王浆增加营养，改善体质。

应长期服用，没有明显是疗效.

2强化型高钙素、铁碘锌对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长期服用.

3机能型无限极、鱼油、甲壳素对身体的某个器官有调节作用。

4机能因子型食用菌复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用,符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；1、纯天然,2、全方位调理。

3、无依赖;4、有疗效（3—15天有反应）。

资料来源:

智研数据研究中心整理

1.1.4保健食品开发的三个阶段3

1.2保健食品的功能概述4

1.2。

1保健食品的主要功能概括4

1。

2。

2保健食品与一般食品、药品的区别5

章2013年国际保健品行业分析8

2.1国际保健品行业发展综述8

2.1.1全球保健食品市场发展概况8

2。

1。

2世界保健品的消费形势分析13

2。

1.3世界补钙类保健品行业发展概述14

2。

1.4保健品健康声明国外尚无统一标准14

2。

1.5全球抗衰老保健品市场商机巨大15

2。

1.6世界保健品业的发展趋势17

2.2美国保健品行业18

2.3日本保健品行业23

2。

4其他国家25

2.4.1越南25

2.4。

2加拿大26

2.4。

3韩国28

根据韩国《健康功能食品法》，保健食品为对人体有用的功能性原料或成分制造加工得到的食品。

这其中包括已登记保健食品和新认定保健食品。

已登记保健食品是指原料登记在《健康功能食品目录》中的保健食品，也就是保健食品原料已经得到充分的证明、安全性可以信赖的食品。

原料如：

维生素、矿物质、红参等共83多种类.

新认定保健食品是指原料在《健康功能食品目录》之外，安全性、功能性受到认可的保健食品。

原料如：

枳椇果实提取物、当归混合提取物等约147多种原料。

2012年，韩国保健食品销售额为14091亿韩元,比2011年（13682亿韩元）增长了3％.与2011年相比，生产增长率大幅降低。

2013-2014年韩国保健食品销售额

资料来源：

韩国保健产业振兴院

究其原因有两点：

一是世界经济衰退导致了消费者对保健食品需求减少；二是高价保健食品购买力下降，中低价产品更受消费者欢迎。

尽管这样，个别新认定健康功能食品增长势头仍然强劲。

从2012年的销售数据来看,占据韩国保健食品销售额第一的是红参产品（46％）,其次是新认定保健食品，2012年销售额达到1807亿韩元，占总销售额的12。

8％，与2011年相比增加了26%。

其中，枳椇果实提取物粉（保护肝功能）市场份额最大,以502亿韩元的销售额，占总体的27.8%；当归混合提取物（提高免疫力）销售额为245亿韩元，占13.6％；绿玛黛叶提取物（减少体内脂肪）以147亿韩元的销售额,占8。

1％；水飞蓟提取物（保护肝功能）则是135亿韩元，占7.5%.

近年来，减少体内脂肪及改善更年期女性健康的产品保持了较高的增长势头.这两类产品的快速增长,原因在于现在整个社会女性对于保持身材的渴望及希望保持年轻、抵抗衰老的需求。

章2013年中国保健品行业分析30

3.12013年中国保健品行业发展周期30

3。

22009—2012年中国保健品行业发展状况30

中国保健品行业将是医疗消费升级的首要受益行业，该行业兼具医疗和消费品两种属性，直接受益于我国居民生活水平及健康意识的提高，越来越多消费者将保健品从可选消费品转为必需消费品。

2008—2012年中国营养保健品行业销售收入:

千元

资料来源:

国家统计局

根据国家统计局数据：

截至2012年底中国营养、保健品行业主营业务收入达到1130。

68亿元，同比增长32%。

当中营养品行业销售收入为263.65亿元,占行业市场总量的23。

3％；保健品行业销售收入为867.03亿元,占比为76.7％.

保健品行业占营养、保健品行业总量的76.7％

资料来源：

国家统计局

3。

32009-2012年中国保健品行业进出口情况32

3.4中国保健品行业存在的问题及对策32

第四章2013年保健品市场分析38

4。

12013年保健品市场的发展38

4.1.1中国保健品市场的运作规律简析38

4.1。

2我国保健品市场发展特征剖析41

4.1.3中国保健品市场形成新格局42

4。

1。

4跨国公司纷纷发力中国保健品市场42

4.22013年保健品市场消费者分析42

4.2.1保健品市场消费存在三大特点42

4.2。

2保健品消费人群结构与心理动机43

4.2。

3保健食品消费的影响因素44

4.2.4消费者不愿意购买保健品的原因分析45

4。

2。

5保健品消费市场的新特点45

4.3保健品消费者行为调查分析46

4。

3.1保健品消费人群结构特征46

4。

3.2消费者对保健品功能的认可47

4。

3。

3消费者购买保健品的用途48

4.3。

4消费者最喜爱的保健品种类48

4.3.5消费者购买保健品的因素49

4。

3.6消费者对保健品的满意度49

4。

3.7保健品的购买行为特征50

4。

42013年不同消费人群保健品市场分析51

4.4。

1女性保健品市场持续火热51

4。

4。

2儿童保健品市场发展概况53

4。

4.3儿童保健品市场存在的问题55

4.4。

4中年男性保健品市场分析55

4。

4.5老年人保健品市场发展现状透析56

4.4.6我国亟待规范老年人保健品市场57

4.5共产党2013年中国农村保健品市场分析58

4。

5.1农村保健品市场状况58

4.5.2农村保健品市场存在的主要问题58

4。

5。

3开发农村医药保健品市场的要点59

4.5.4农村保健品市场推广策略60

4.6保健品市场发展的问题及对策分析62

4.6.1我国保健品市场乱象分析62

4。

6.2中国保健品连锁专卖的市场缺陷67

4。

6。

3中国保健品市场的细分策略分析67

4。

6。

4中国医药保健品市场突破瓶颈良策69

4。

6.5保健品采取多元化品牌战略的可行性探讨74

第五章2013年保健品细分市场分析76

5.1中国保健品市场三大类型产品介绍76

5.1.1三大类产品市场份额76

5.1.2传统型保健品76

5。

1.3现代型保健品77

5.1.4功能性保健品77

5。

2补血产品市场77

5。

2。

1补血类产品市场概述77

我国居民的贫血患病率平均为15.2％，在普通人群中，尤其是女性往往因为自身的特殊生理现象,再加上工作压力大、生活节奏快、运动减少以及家庭琐事多等原因，成为贫血发病率较高的一类群体。

60岁以上老人、育龄妇女贫血患病率分别为21.5%和20.6％.

在众多补血类产品中，尤其以阿胶、当归等中药材为君药的补血类中药材产品一直占据消费的主导，阿胶类产品占据补血市场67%的份额，其他补血类药品占四分之一份额，保健品占8%（大约22-25亿元的市场规模）。

我国补血用药竞争格局（%）

资料来源：

智研数据中心整理

补血类产品从功能上可分为单纯补血类、气血双补类及调经养颜类，我国补血补气用中成药市场近五年来平均增速在25％以上。

另一方面，从产品的组成成分来看，补血类产品可以分为化学制剂类、中药类和复方类，代表产品分别有：

如卜啉铁为原料的红桃k;以阿胶、当归中药材为核心的复方阿胶浆、太太口服液等;以中西药复方为代表的血尔口服液、女人缘美颜胶囊等。

其中以中成药类补血产品为主流，占90％以上的市场份额.

5。

2.2补血类产品市场发展分析78

伴随民众养生观念