良品铺子促销策划书.docx
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良品铺子促销策划书
良品铺子促销策划书
一、计划书概述
此次策划促销活动中我们的品牌——良品铺子，我们将对这一品牌及公司集团做介绍。
此次我们推广的是良品铺子是一种休闲食品，现今的该行的行业状况是怎么样的呢，我们也在本计划书中做了详细介绍。
清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司部资源、外部环境有机结合。
以己之长，可敌之短，我们将会在本策划书中做SWOT分析。
市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。
企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。
企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
一个产品的生产，直到它被消费者购买了也才算是成为商品了，无可厚非，我们的营销组合策略是很重要的一个环节。
作为市场营销组合的基本策略之一，通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
我们将会在计划书过宣传、销售现场布置、销售要求和销售环节等详细介绍针对此次活动在学院校园里的促销策略。
话说“想的容易”，那此次我们的设想与计划如何，可行性多大呢？
本计划书以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。
对我们整个的计划可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。
其中包括试验数据、论证材料、计算图表、附图等，以增强我们设想可行性的说服力。
二、品牌介绍
良品铺子是一家致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。
2006年8月28日在省市广场对面开立第一家门店，至2015年2月拥有门店数约1500家，涉及、、、、五省，员工人数达到6000余人。
良品铺子秉承品质·快乐·家的企业核心价值观，坚持研发高品质产品，不断引进先进的经营管理思想，立志成为休闲食品零售服务业的领导品牌。
良品铺子注重员工的培养与成长，努力给所有员工营造家的归属感。
公司倡导尊重人、培养人、成就人的用人理念，激情共创、快乐分享的团队精神，在优秀的企业文化氛围中培养了一支年轻且具活力与创造力的团队。
在良品铺子快速发展之际，热忱欢迎充满朝气、勇于挑战自己的年轻人加入。
良品铺子始终如一地把产品安全和品质作为企业发展的生命线。
“粒粒皆珍品”是良品铺子产品战略的最高追求！
“六层品质把关，好吃安全放心”是良品铺子对消费者的庄严承诺！
良品铺子的每一件产品都是严格按照“六层品质把关”产品质量体系进行生产制作、物流配送和上柜的。
“六层品质把关”包括：
①生产商甄选；
②原料精选；
③口味定制；
④生产过程监控；
⑤快捷物流保新鲜；
⑥上柜前质检等环节。
企业荣誉：
2013.1被市东西湖区政府评为2012年制造业纳税二十强企业
2013.1被食品工业加工区管委会评委突出贡献单位
2012.9被省文化厅誉为省首批食文化知名企业
2012.8首届十大杰出创业家系列，良品铺子被评选为“杰出创业团队”
2011.9被市工商行政管理局评为信用企业
2011.4荣获省食文化研究会理事单位
2011.3荣获民生十大贡献品牌奖项
2010.8公司类型变更为港澳台与境合资企业
2010.8民生贡献企业推选活动候选单位
2009.12良品铺子被《鄂商》誉为2009年度最具成长力企业
2007.12被中国质量与品牌市场调查中心评为市场质量信誉服务保证品牌
三、行业现状分析
截止2013年底，全国共有规模以上休闲食品企业1917家，休闲食品行业资产总额为2057.40亿元，同比增长18.33%。
2013年，我国休闲食品行业累计实现销售收入3760.20亿元，同比增长18.12%；行业共计实现利润总额342.98亿元，同比增长15.00%。
可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。
1.休闲食品发展现状
伴随着人均可支配收入的提高、人们消费结构的升级，人们越来越注重生活品质，大量城市人口的增加为休闲食品行业的发展提供更为广阔的市场空间。
休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。
（1）消费人群现状：
青年人为主导的全民消费
休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：
18岁以青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。
青少年及儿童，刺激消费，这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试；对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利；对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。
所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。
青年人，品牌消费。
这是一群被“品牌概念”熏长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。
同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类。
这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。
老年人，传统消费。
相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。
他们选择得少，但一样消费很大。
（2）市场现状：
我国休闲食品市场广阔需求旺盛
当前，我国休闲食品行业正处在高速发展期，在国经济的多年高速发展刺激下，人民的生活水平已经得到了十足的进步，也催生了休闲食品的需求量不断增加。
尤其是近几年，随着“宅”文化在庞大的80、90后社会主流人群中的根深蒂固，休闲食品消费一度在这个主流人群中形成消费热潮。
休闲食品已不再是从前用来哄小孩的小零食，如今在我们的家庭、办公室、电影院、KTV、球场等娱乐场所中都离不开休闲食品。
（3）销售现状：
网络营销逐步占据主导地位
休闲食品的销售通路和其他快速消费品通路并没有太大差别，除了常规的摊位散货之外，直营实体专卖店也是休闲食品的主要消费管道。
谈起消费管道自然离不开近年来异常火暴的电子商务，网购一度成为了主流的购物方式。
这主要是因为年轻消费者的购买习惯正在改变，在快节奏的生活方式下，他们习惯了简单快捷的网络购物。
这也是为什么这几年，国的休闲食品购物平台逐渐增多的原因，有淘宝网、一号店、我买网等众多休闲食品电商平台。
而80、90后人群对于网络购物则是更加的偏爱，大部分消费都是通过网络来实现。
（4）产品现状：
品类细化和口味化趋势日趋明显
在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。
尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。
不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。
肉禽鱼类产品随着经济的不断发展和人们消费者水平日益提高，肉禽鱼类休闲小食品，因为具有独特的美味口感和人类身体必需的营养元素，因此越来越受到人们的喜爱，加上其便于携带性和能够佐餐，使得肉禽鱼类小食品已经成为了旅途中必备的休闲美食。
2.休闲食品发展趋势
目前，休闲食品行业无论是从产品口味开发到包装设计，还是从产品形象概念的展示到销售渠道的拓展，各品牌之间已经突破了原先在价格和种类之间单一的竞争界限，向着品牌、形象、口味、健康、促销、渠道等多层次、全方位的领域延伸。
产品注重健康营养。
原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，是今后新品开发的主流。
（1）口味创新的必然趋势
口味创新是品类创新的第一要素。
消费者不会为自己不喜欢的东西买单。
因此，如果一款产品的口味不好，难以满足消费需求的话，企业再怎么推广宣传都难见效果，销量难以提升是可以预见的。
只有紧跟市场需求的发展步伐，适时开发创新出新的产品口味，才能使企业产品立于不败之地。
（2）产品包装的发展趋势
为了迎合消费者不同场合的消费需要，各个休闲食品厂家应该对目标消费者进行差异化细分，并以此设计出不同规格的产品包装，如针对个人消费的小包装、可供多人分享的大包装和赠送他人的礼品装等。
尤其是配合独立小包装在的组合包，既可满足分享需要，又满足了消费者对健康和卫生方面的期望，同时还可兼顾不同口味。
（3）营销模式的发展趋势
明星代言策略，树立品牌形象；文化代言策略，成功启动市场；渠道模式创新；多方整合推广策略。
四、行业竞争分析
我们运用迈克尔.波特的五力分析模型，对行业竞争做一个分析。
五力模型分析：
1.来自行业竞争者的威胁
休闲食品行业正处于快速成长的时期，基于行业的特点或规模经济的要求，
如果产业企业在短时间快速的提高其生产能力，最终造成竞争的异常激烈，
各种促销活动层出不穷。
加上一些无序的市场竞争，各企业不惜通过打价格战
等方式去争夺市场，使行业的获利水平大大下降。
（1）超市及便利店
现在各大超市，诸如家乐福、沃尔玛、中百仓储、华润万家等大型超市都有专门的休闲食品专区供顾客选购。
超市作为人们购买食品和家庭日用品的重要场所，它具备得天独厚的竞争优势。
低的固定成本让超市的休闲食品价格往往略低一些，当其它竞争者满负荷运转时，超市可以利用其价格策略笼络大量的顾客。
人们去超市购物已经成为生活中不可缺少的部分，人们选择购买其他物品和购买休闲食品之间往往存在高度的关联性，因为大多数人为了方便喜欢在同一个地方去购买所需的物品和食品。
超市的供应能力也是其他竞争者无法相比的，诸多的供应商都愿意在超市给自己的产品选择一个合适的列位置，自然休闲食品的品种也会相对比较齐全。
便利店更接近于居民区，很多是属于家门口的购物场所。
为了满足人们的购
买需求，便利店也会有很多大众的休闲食品在销售，但品种的多样性是不如超市
的，但也是能获得一定的市场份额的，尤其是很多便利店都是24小时营业。
（2）休闲食品专卖店
由于传统渠道的退出，卖场的不便利或者喧闹的消费环境，休闲食品专卖店
成为人们购买休闲食品的重要场所。
休闲食品专卖店讲究风格的个性化，口味的
多样化，这些颇受人们的青睐。
目前市的休闲食品专卖店将近1500家。
对于良品铺子，其他休闲食品专卖店是其最直接的竞争者，包括来伊份等品牌专卖店和其它无品牌的专卖店。
由于各专卖店的产品差异不大，甚至很多都是同质化的食品，其竞争主要表现为价格竞争和品牌竞争。
通常采用各种各样的促销手段去吸引顾客的眼球，培养自己的固定客户。
2.来自新进入者的威胁
休闲食品行业近年来得到了迅猛的发展，其进入壁垒相对是很低的。
主要
是由以下几个方面的原因导致的：
（1）产品差异不大，甚至很多都是同质化的食品。
（2）消费者的转换成本低。
转换成本是指购买者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。
消费者的转换成本低为新进入者与良品铺子之间争夺客源提供了便利。
（3）供应商数量多。
食品是大众化消耗品，目前国食品制造企业数量较
多，这让休闲食品业有充足的货源，而不会存在行业的垄断行为。
3.来自供应商的威胁
目前在国有许多休闲食品的厂家，供应商的数量多决定了良品铺子的购货机会多并且议价能力较强，相反食品供应商的讨价还价能力比较弱。
良品铺子因此可以获得更多价廉物美的休闲食品进行包装上市。
4.来自购买者的威胁
对于良品铺子，来自购买者的威胁是很大的，顾客的讨价还价能力
很强。
主要是由以下几个方面的原因导致的：
（1）顾客的转换成本低。
（2）市场透明度高。
这使得购买者可以在不同的供应商之间进行比较，寻找最佳的交易商变得更加容易。
（3）顾客购买的自由度较大。
休闲食品是人们闲暇休息时所吃的食品，而不是必须食品，可吃可不吃或者说可买可不买。
5.来自替代品的威胁
来自替代品的压力加大是由于休闲食品行业部的产品相同或者相似，甚
至口感更加独特。
五、良品铺子的部条件分析
1.良品铺子的优势
（1）品牌质量优势。
品牌代表了一个企业的形象，尤其是知名的品牌更是代表了一类产品的档次
和质量，代表了企业的信誉。
因此，品牌资源是企业的一项非常重要的战略性无
形资产，是企业能够长远发展的重要基础。
（2）品种丰富，稳定一流的供货优势。
2.良品铺子的劣势
虽然优势比较明显，但劣势也不容忽视，就是在几个主要销售区域以外的区域，品牌优势不如本地的休闲食品企业，例如来伊份、零时工坊。
品牌影响力还没有辐射到全国。
3.良品铺子的SWOT分析
部能力
外部因素
优势
劣势
1.品牌质量优势；
2.品质丰富，稳定一流的供货优势.
品牌辐射围有局限
机会
SO
WO
1.暂时领先于大部分竞争对手；
2.休闲食品行业发展带来的机会。
利用本身优势，扩大目标市场围的市场份额；
抓住时机，向全国各地广度发展。
风险
ST
WT
在江浙、等沿海一带起步较晚
发挥质量优势，增加店铺销售额，积累客户量。
充分利用现有资源和能力，增强竞争力
六、消费者分析
1.消费者需求分析
（1）马斯洛需求层次理论分析法：
消费者需要功能饮料是出于其自身的需求。
这一点从以下的图表可清楚的得知：
消费者购买良品铺子的休闲食品，主要是源于产品给消费者带来归属和爱需求,尊重需求与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到的求美的需求复合。
以下就从产品功能与需求解构对应分析：
生理需求：
食品是人的基本生理需求，随着生活水平的提高，休闲食品也逐渐成为人们对于食品的新需求。
归属需求:
由于良品铺子对于快乐·家的品牌理念的追求，决定了它传递快乐传递家庭的爱，传递着人的心的一种归属。
尊重需求:
良品铺子始终如一地把产品安全和品质作为企业发展的生命线，从消费者的身体健康出发，从而得到他人对自己的肯定。
求美需求:
良品铺子的产品简单和大气，改变传统观念上对休闲食品的一般概念，追求一种自然的伟大的美。
自我实现的需求:
向消费者让渡价值就是增加消费者自我实现的价值感的过程。
（2）80后90后消费心理分析
现在青年人主要是80、90后一代，了解分析他们的消费心理，才能准确把握大学生市场的消费脉动。
下面，我们将通过消费感觉、消费倾向及消费意识三个维度的分析他们的消费心理。
从消费感觉角度：
喜欢的就是最好的。
消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使80、90年代消费群对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。
从消费倾向角度：
80、90后消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道。
从消费意识角度：
80、90后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。
在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神和活泼的理念。
2.影响消费者购买的因素
青年消费者购买动机具有时代感。
他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。
青年消费者购买围广泛、购买能力强，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。
青年消费者具有明显的冲动性。
首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。
七、目标市场
2014年搜索良品铺子的消费者
从之前的研究可以发现，青年消费者是良品铺子的目标人群，我们在进行了消费群体定位后，将客户细分为中低收入和高收入再附加了我们身边最容易接触到的人群如白领、学生。
1.白领
首先是白领，白领是一个特别特殊的人群，他们以女性居多，据调查90%的消费品都是为女性准备的，这么一个可观的消费群体是一个不可多得的。
所以根据白领的消费习惯和时间，我们会利用微信，使她们在繁忙的生活中可以更方便的找到良品铺子，并购买良品铺子的产品。
2.学生
对于学生这一块而言，很多人会觉得学生的钱一定不好赚，因为绝大部分学生没有挣钱的能力，但是对于商家而言，学生虽没赚钱的能力，但是绝对有花钱的能力，所以学生这一块的市场是值得开拓的。
八、促销方案
1.促销执行方案
（1）微信一战到底活动
一、参与方式：
1、打开微信，关注“良品铺子”（在实体店或其他广告中扫描二维码关注）。
2、回复“一战到底“即可收到相应图文信息，根据提示回复相应容即可开始答题活动。
二、活动规则
1、每题积分为10分，答对加10分，答错不扣分；
2、同样积分者，按答题速度优先的用户排名为先；
3、积分累计到活动结束后根据排名顺序派发相应奖项；
4、每个微信账号用户每天只能参加一次答题，每次10道题；
5、每天完成答题后将自己的成绩和本次活动分享到朋友圈可获得30分
三、奖品说明
1、累积活动结束后积分排名前五名的参与用户，即可获得活动方送出的价值xxx元大礼包；
2、每天从活动参与并分享朋友圈的用户中随机抽取三名幸运用户，并有精美的贴心小礼品相送；
3、次日12:
00后回复“中奖即可查看前一天的获奖。
4、选出获奖者后，要求其回复“、邮寄地址、、QQ”。
此外，为提高粉丝对我们活动的真实性验证，同时将获奖者推送发布在“良品铺子”微信文章里。
如获奖者5个工作日无回应，则取消其获奖资格。
题目举例:
1.下面哪种零食是奶香夏威夷果
A
B
C
D
2.
是什么零食
A烘烤薯片B沙拉薯条C烤蕉片D紫薯条
3
芝士鳕鱼肠来自哪个国家
A国B美国C澳大利亚D日本
四、关于本次活动的总结：
1、微信活动在于短小精干，本次活动无需大规模输入文字，单手就能参加，白领工作生活繁忙，此活动不会占用客户大量时间，上班下班等车坐车时就能轻松参与。
2、题目本身有广告性质，如第一类型的题目，旨在介绍良品铺子的产品种类，第二类和第三类题目旨在推荐最近的主打销售产品。
3、通过朋友圈分享增加活动的参与围
（2）良品铺子走进校园线下活动
一、征集良品铺子美妙广告宣传语，回馈折扣优惠
活动期间，关注“良品铺子”微信公众号，参与良品铺子美妙广告宣传语征集活动并被采纳的前五名同学购买良品铺子产品时可享受9折优惠。
我们随即将采纳的广告语用于现场售卖点的广告宣传。
广告语的征集使同学们主动地了解良品铺子，并制作出宣传该产品的广告语。
是个一箭双雕的好办法。
二、抽奖活动
活动期间，凡购买良品铺子的同学均可参与抽奖活动，奖品有矿泉水、纸巾等。
以及抽奖活动来增加吸引力，同时增加现场的人气。
三、免费试吃
活动期间，给从未吃过良品铺子零食的同学尝鲜的机会。
同时运用买多回赠的方式，吸引同学们前来购买。
四、传达心意的温馨活动
1.活动对象：
全体在校生
2.活动形式：
每个人心里总有对自己所爱所感的人一番话，在此我们将以传达心意的活动，凡购买了50元以上的产品的同学，我们将帮助他将想说的话和温馨的礼物准时传达到你想感的人。
3.行动目的：
通过宣传，消费者可以对各自的恋人或朋友送上礼物，从而激发学生群体消费的欲望，再次加深消费者对品牌的印象。
4.行动细则：
对每位要求送货上门的消费者进行登记，而消费者则应将想对送礼的对象说的话写在纸上。
我们将会在活动期间帮你传达你的心意。
九、活动可行性分析
1.成本估计
2.成果估计
升级会员 